Передмова

Брітченко І.Г.

З моменту отримання Україною незалежності перед банківською системою постало завдання формування незалежної банківської системи держави з одночасним впровадженням у діяльність банків ринкових методів і механізмів. У таких умовах доцільним було формування ринку банківських продуктів з урахуванням загальних маркетингових принципів і підходів. Банківська система повинна була стимулювати процеси суспільного відтворення з метою зупинення падіння валового внутрішнього продукту, подолання бартерних схем, впровадження національної валюти України.

Подальший розвиток банківської системи та економіки України висуває нові завдання перед наукою та практикою маркетингу банківської сфери. Новими завданнями національної банківської системи стали: стимулювання процесів суспільного відтворення шляхом створення умов сталого зростання валового внутрішнього продукту; розширення асортименту та підвищення якості банківських продуктів; урахування соціальних процесів при формуванні банківської стратегії; удосконалення банківських механізмів створення, збільшення та перерозподілу капіталу; оптимізація регіональної структури банківської системи; підвищення ефективності банківської системи України у світових процесах суспільного відтворення та накопичення капіталу.

Вирішення нових завдань шляхом простого застовування принципів маркетингу у банківській справі стало неможливим. Виникла потреба формування маркетингового підходу до ринку банківських продуктів з урахуванням банківської специфіки формування та функціонування капіталу, яка базується на регіональній природі мультиплікаційних механізмів формування банківських ресурсів. Саме це відокремило маркетинг у банках як особливий напрям маркетингу, що доповнює загальну теорію і практику маркетингу специфічними особливостями та підходами до ринку банківських продуктів.

У навчальному посібнику не повторюються загальні принципи маркетингу, які описані у багатьох роботах зарубіжних і вітчизняних авторів, таких як Ф. Котлер, Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Еванс, Е. Дихтль, Х. Хершген, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багієв, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, Г.Д. Крилова, Р.Б. Ноздрьова, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав’ялов, А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, В.Я. Кардаш, Н.В. Куденко, П.Г. Петрова, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Є.В. Ромат, Е.О. Азарян, Л.Ф. Романенко та ін., роботи яких добре відомі українським читачам, активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Навчальний посібник висвітлює саме банківські аспекти при застосуванні маркетингу у банківській діяльності, що гармонійно доповнює існуючі підходи та погляди зазначених та інших науковців. Автори посібника орієнтувалися на ринок банківських продуктів України, деякі маркетингові підходи, що властиві українській банківській системі та не застосовуються банківськими системами іноземних держав, і тому посібник розрахований, перш за все, на українського читача або на іноземців, що цікавляться українською банківською системою.

Маркетинг у банках – спеціальний курс (дисципліна), предметом якого є вивчення комплексної системи організації банківських процесів і механізмів на ринку банківських продуктів, що зорієнтовані на задоволення потреб споживачів на основі банківської специфіки формування та функціонування капіталу. Вивчення матеріалу курсу базується на знаннях, набутих у процесі опанування курсів «Маркетинг», «Економічна теорія», «Гроші і кредит», «Облік та аудит», «Основи підприємництва» та ін. Курс тісно пов’язаний з дисциплінами, що вивчаються під час проходження магістерської програми, особиво з такими як «Менеджмент у банку», «Аналіз банківської діяльності», «Ситуаційне моделювання діяльності комерційних банків».

Головне завдання навчального посібника – ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу у банках, сприяти формуванню маркетингового мислення та оволодіння практичними навичками застосування маркетингового підходу в управлінні банківськими процесами та банківськими механізмами формування, збільшення і розподілення капіталу. Адаптація маркетингових підходів до специфіки формування та функціонування банківських продуктів. Удосконалення існуючих наукових основ і практики маркетингу у банках.

Цільова аудиторія навчального посібника – студенти й аспіранти вищих навчальних закладів, що навчаються за економічними, технічними, технологічними та гуманітарними спеціальностями, слухачі шкіл бізнесу, керівники фірм і спеціалісти, діяльність яких пов’язана з банківським маркетингом.

Зміст навчального посібника складається з 10 розділів. Кожен розділ має три параграфи, що розкривають зміст підрозділу. Теми навчального посібника розкривають зміст дисципліни «Маркетинг у банках» відповідно до робочого навчального плану спеціальності «Маркетинг» Полтавського університету споживчої кооперації України.

Автори адресують слова щирої подяки ректору Полтавського університету споживчої кооперації України Нестулі Олексію Олексійовичу, колективу кафедри маркетингу ПУСКУ, очолюваному Тягуновою Наталією Михайлівною, колегам-викладачам, які надавали критичні зауваження щодо змісту навчального посібника, та рецензентам.

Автори працюють над новими виданнями з маркетингової проблематики та сподіваються, що плідна співпраця з професіоналами, які мають досвід роботи на вітчизняному та іноземних ринках і володіють сучасними маркетинговими технологіями, сприятиме ефективній діяльності українських фірм і банків на міжнародних ринках в умовах глобалізації економіки та розвитку інформаційних систем, що позитивно вплине на добробут українського народу.