Введение

Бритченко И. Г.

Процесс реформирования экономики Украины в рыночную продолжает сопровождаться спадом производства, бартеризацией расчетов между предприятиями, неплатежеспособностью, ростом просроченности ссудной задолженности коммерческих банков, снижением эффективности существующих механизмов инвестирования.

По состоянию на 1 января 1997 г. в Республиканской книге регистрации банков, валютных бирж и других финансово-кредитных учреждений значится 229 банков, в том числе два государственных (Сбербанк Украины, Укрэксимбанк) и 14 банков – с участием зарубежного капитала. В Украине функционирует 2284 филиала коммерческих банков.

В 1995 г. Национальным банком Украины зарегистрировано три новых коммерческих банка, а на протяжении 1996 г. – девять. Причем, высказали свое пожелание об открытии филиалов на территории Украины несколько иностранных банков. Следует заметить, что в уставных фондах банковской системы числится 4.1 % иностранного капитала, хотя норматив предусматривает уровень – 15 % (125, с. 18).

Одним из основных направлений улучшения экономического положения как коммерческих банков, так и их клиентуры, является формирование банковского маркетинга на научно обоснованном подходе к исследованию рынка банковских услуг и финансовых инвестиций. Перечень последних постоянно меняется, но неизменным остается потребность в их научном анализе, обосновании и прогнозировании.

Практика приводит к тому, что во многих коммерческих банках появляются структуры с маркетинговой ориентацией. Но недостаточная их разработанность и научная обоснованность функционирования выступает главной причиной низкой эффективности банковской системы.

Сама по себе организация маркетинговых структур в коммерческих банках не является средством повышения их эффективности, для этого необходимо реорганизовать структуру их таким образом, чтобы обеспечить функционирование всех подразделений банка в полном соответствии с маркетинговой политикой банка.

Однако у ведущих ученых и экономистов-практиков нет пока единого мнения не только по вопросу применения маркетинговой структуры в инвестиционной деятельности коммерческих банков и банковской системы в целом, но и в определении маркетинга как концепции управления, его функций, путей дальнейцшего развития с точки зрения его влияния на инвестиционную деятельность банков. С этой точки зрения важное теоретическое и практическое значение имеет обобщение накопленного в развитых странах опыта маркетинговой деятельности и пересмотр возможностей и направлений его применения в Украине.

Кроме того, процесс внедрения маркетинговых методов осложняется и тем, что маркетинг – это не быстродействующий способ излечения предприятия и экономики, его применение не дает быстрых результатов.

Все это привело многих “новоиспеченных” бизнесменов и руководителей коммерческих банков, которые возложили на маркетинг надежды как на универсальное средство против бед и неприятностей, связанных с переходом экономики на рыночные рельсы, к определенному разочарованию. Даже начало распространяться мнение, будто в Украине этот “типично западный инструмент” полезного эффекта не дает.

Немаловажным является и то, что в настоящее время отсутствует четко разработанный понятийный аппарат банковского маркетинга, в особенности проблем инвестирования на его основе.

Поэтому данная монография посвящена актуальным подходам к исследованию как теоретических, так и методических основ банковского маркетинга и организации процессов инвестирования, а также систем переподготовки и повышения квалификации банковских работников.

Эти вопросы рассматриваются в трудах Абрамишвили Г.Г., Герасимчука В.И., Завьялова П. С., Котлера Ф., Мамутова В.К., Финагина В.В., Романова А.Н., Эванса Дж.Р. и других авторов. Отдельные разработки и предложения по экономической оценке и конкурентоспособности нового маркетингового продукта нашли свои решения в работах Ансоффа Р., Балабановой Л.В., Болта Г.Дж., Вайсмана А., Герчиковой И.Н., Губерной Г.К., Ковалева В.В., Кретова И.И., Савельева Е.В., Питерса Т., Уткина Э.А., Хизрича Р. и других. Научные труды этих ученых-экономистов и управленцев в области теории и практики маркетинга, управления инвестиционной деятельностью послужили теоретической и методологической базой исследования.

Однако исследователи характеризуют, как правило, общие проблемы маркетинга, а при оценке банковских инвестиций не учитывают возможности инвестора и потребность предприятия в инвестициях. Эффективность внедрения банковского маркетинга рассматривается без учета специфики организационных структур управления и того места, которое занимает в этой структуре маркетинговая служба. Проблемы формирования методов экономической оценки инвестиций на основе банковского маркетинга в коммерческих банках Украины относятся к таким, которые требуют первоочередного решения.

Целью данного исследования поэтому является разработка теоретических основ банковского маркетинга, методических основ повышения эффективности инвестирования на базе банковского маркетинга, оптимизации организационных структур и применению в них методов банковского маркетинга, а также вопросов кадрового обеспечения банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

– определена сущность организации, роли в ней маркетинга на основе анализа рыночных отношений;;

– спроектирован и раскрыт инструментарий маркетинга посредством модуля маркетинговой деятельности;

– предложен понятийный аппарат банковского маркетинга и определено его место в общей теории маркетинга, а также процессов инвестирования;

– разработаны методические основы повышения эффективности инвестирования на базе банковского маркетинга, включающие методики оценки возвратности инвестиционных ресурсов, расчета эффективности инвестиционного проекта и оптимального распределения инвестиционных ресурсов;

– изложены методические положения по оптимизации организационных структур и применению в них методов банковского маркетинга;

– предложена система последипломного образования банковских работников.

Решение перечисленного комплекса задач основывается на следующих научных положениях:

1. Идее о том, что инструментарий маркетинга выступает теоретико-методологической основой банковского маркетинга.

2. Тезисе о том, что сущность категории банковского маркетинга, как отраслевого, может быть исследована и обоснована с позиции организации процессов, охватывающих разработку и реализацию концепции соответствия функционирования банка адекватным рыночным процессам.

3. Положение о том, что организация процессов маркетингово-инвестиционной деятельности коммерческих банков заключается в комплексном подходе к разработке методических положений по оценке возвратности инвестиционных ресурсов, расчету эффективности инвестиционных проектов, методике оптимального распределения инвестиционных ресурсов, а также оптимизации организационных структур и применению в них методов банковского маркетинга.

4. Идее о том, что система переподготовки и повышения квалификации банковских работников должна строиться по критерию интереса индивидуума по схеме “самопомощь-самовыражение-общественное признание”.

Теоретической и методологической основой исследования являются Законы Украины, Постановления Верховной Рады Украины по вопросам совершенствования хозяйственного механизма и перехода к рыночным отношениям, инструкции Национального банка Украины, международные методики по оценке инвестиционной привлекательности объектов хозяйствования. При написании работы использовались труды украинских и зарубежных ученых-экономистов и маркетологов-практиков по вопросам маркетинговой и инвестиционной деятельности банков, экономической оценке нового продукта, инвестиционного менеджмента, материалы научных конференций и семинаров по вопросам, которые рассматриваются в работе. В качестве источника информации была использована годовая и периодическая отчетность государственных органов статистики. В процессе исследования использовались методы научной абстракции, сравнительного и графического анализа, интеграции и другие методы исследования экономических процессов.

Научная новизна исследований заключается во вкладе в ведущее, приоритетное направление развития банковского маркетинга как отраслевого и организации на его базе процессов инвестирования, выявлении и использовании системного инструментария банковского маркетинга и его месте в общей теории маркетинга, в разработке методических положений по повышению эффективности инвестирования и оптимизации оргструктур и применению в них методов банковского маркетинга, а также в разработке системы последипломного образования банковских работников на основе критерия индивидуального подхода.

Практическая сущность проведенных автором исследований заключается в применении на практике положений по повышению эффективности инвестирования на базе банковского маркетинга, оптимизации оргструктур, методов банковского маркетинга и др. Результаты исследований нашли подтверждение в маркетингово-инвестиционной деятельности коммерческих банков Донецкой области.

Структура моногрфии построена в соответствии с научными положениями, выносимыми на суд читателя.

Вместе с тем автор будет благодарен всем, кто сделает какие-либо замечания и пожелания для дальнейшей работы над книгой.