Введение

Бритченко И. Г.

Актуальность темы. В настоящее время достижение стабильности экономики основывается в первую очередь на оздоровлении и перестройке банковской системы, развитии в целом финансового менеджмента.

Одним из основных направлений улучшения экономического положения как коммерческих банков, так и их клиентуры, является организация банковского рынковедения на научно обоснованном подходе к исследованию рынка банковских услуг и финансовых инвестиций. Сущностью этого является использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковское рынковедение предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования инвестиционными ресурсами. Успех в этом возможен при развитии процессов, охватывающих разработку и реализацию концепции соответствия деятельности банков адекватным рыночным процессам.

Что же такое банковское рынковедение? В узком смысле– это рыночная концепция управления коммерческими банками как приспосабливания к рынку с одновременным воздействием на него, формируя вектор целенаправленного процесса осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Для полной характеристики феномена банковского рынковедения необходимо рассмотреть его силовое поле. Очевидно, центростремительные силы этого поля образуют эффект привлечения клиентов и сохранения их покупательской лояльности в долгосрочном периоде.

Специфика этих центростремительных сил состоит не только в том, что они способствуют коммерциализации банковской работы и обеспечивают рациональное использование денежных средств в финансовом менеджменте, но и в том, что закономерности денежного оборота выступают объектом всей банковской деятельности.

Особый интерес представляет рассмотрение силового поля банковского рынковедения с точки зрения методологического приема, включающего концептуальный, функциональный, управленческий и институциональный подходы.

Наиболее обобщающий концептуальный подход к банковскому рынковедению характеризует его как:

– принцип ориентирования на целевой рынок, на потребителя и конечный результат деятельности банка (максимизация прибыли с соображениями безопасности и ликвидности); философию деловой активности (бизнеса) с учетом особенностей рыночной экономики;

– принцип систематизированной направленности всех функций банков (анализ рыночных отношений, производство банковской продукции, банковские операции, банковские коммуникации и др.) на удовлетворение потребностей клиентов, а также на возможности использования потенциальных рынков;

– принцип взаимоувязанной триединой целостности совершенствования содержания и форм банковского рынковедения как отрасли экономики, подготовку (бакалавры, магистры) и переподготовку персонала, а также проведение научных исследований по теории, методологии и методике организации управления банковским рынковедением.

Более конкретным выступает функциональный подход, основывающийся на выполнении банками функций-задач. С этой точки зрения банковское рынковедение – это:

– функция-задача анализа рынка как такового (выстраивание национальных и зарубежных рынков по мере убывания интересов к этим рынкам; прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на перспективу, а также остроты конкуренции на рынке и т.п.), фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы посредники), рынка инвестиционного капитала и др.;

– функция-задача приведения банковского продукта в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка;

– функция-задача завоевания рынка посредством разработки соответствующих методов маркетингового процесса;

– функция-задача творческого использования ресурсов банка для достижения баланса между его возможностями и спросом;

– функция – задача внедрения в практику оценку спроса, ценообразования, прохождения и распределения банковских идей, продукции и услуг благодаря обмену, позволяющему удовлетворить потребности клиентов с выгодой для себя.

Управленческий подход к банковскому рынковедению предусматривает понимание его в качестве руководства банком, функционирующего в данных экономических условиях, а также в качестве организации реализации требований закономерностей поведения банков:

– как системы входа и выхода (поддержания баланса между процессами получения ресурсов из окружающей среды, преобразования их в банковский продукт и передачу во внешнюю среду);

– как системы коммуникационного менеджмента (посылка администрации необходимой информации для процесса принятия решений, а также способы, необходимые для уведомления административных решений исполнительным подразделениям);

– как системы ситуационного менеджмента (выявление ситуаций и выполнение различных преобразований, приводящих к их разрешению);

– как системы маркетингового менеджмента (повышение качества банковской продукции и услуг, улучшение условий их получения и пользования, что направлено на повышение уровня жизни людей).

Институциональный подход к банковскому рынковедению заключается в понимании его как социального института с множеством элементов, взаимодействующих между собой и с элементами финансового менеджмента.

В соответствии с этим банковское рынковедение предстает как организационная система, включающая функциональные подсистемы, адекватно отражающие рыночные процессы. Подводя итоги в целом, подчеркнем, что важно понимать банковское рынковедение как науку определения потребностей организаций и отдельных лиц в денежных ресурсах, а также в приобретении и распределении их банками для удовлетворения этих потребностей с выгодой для себя (максимизация прибыли для увеличения собственного капитала). В силу этой специфики банковское рынковедение (как наука и искусство управления банковским делом) представляет отрасль финансового менеджмента, характеризующуюся теоретическими, методологическими и методическими аспектами, определяемыми конъюнктурой рынка, общественно-политической и экономической ситуацией в стране. Логика уже самой науки банковского рынковедения предопределила план содержания исследования:

– теория управлением банковским рынковедением (описание того, как факты взаимосвязаны между собой);

– методология управления банковского рынковедения (описание набора инструментов, используемых исследователем);

– методика формирования и применения управления банковским рынковедением (описание меры теории и методологии – способа достижения результатов).

Разработка общих проблем рыночных отношений, финансового менеджмента и банковского дела получила большое развитие в научных трудах Амоши А.И., Амитана В.Н., Балабановой Л.В., Белопольского Н.Г., Бланка И.А., Войчака А.В., Гальчинского А.А., Гееца В.Н., Губерной Г.К., Егорова П.В., Ермошенко Н.Н., Лукинова И.И., Омельянович Л.А., Кардаша В.Я., Лысенко Ю.Г., Павленко А.Ф., Подсолонко В.А., Покропивного С.Ф., Савельева Е.В., Сороки И.В., Каныгина Ю.М., Калитича Г.И., Мамутова В.К., Финагина В.В., Чумаченко Н.Г., Чухно А.А. и др.

Особенно широкий круг названных проблем исследован в научных трудах иностранных ученых: Абалкина Л.И., Альберта М., Амблера Т., Ансоффа И., Балабанова И.Т., Беренса В., Бодди Д., Болта Дж., Боуви К., Брю С., Голубкова Е.П., Вайсмана А., Виханского О.С., Дихтля Е., Друкера П., Котлера Ф., Кругмана П., Ламбена Ж., Мескона М., Манна Р., Макконелла К., Майера Е., Мюллера Г., Пейтона Р., Попова Г.Х., Портера М., Сирополиса Н., Соломатина Н.А., Скоуна Т., Уткина Е.А., Хана Д., Хавренека П., Хершгена Х., Хейне П., Хизрича Р., Черчиля Г., Швальбе Х., Шима Д., Эванса Дж., Энджела Д., Энтони Р. и др.

Усилиями отечественных и зарубежных ученых решен ряд крупных научных проблем по становлению и развитию рыночной экономики, финансового менеджмента. В национальной экономике Украины используется опыт зарубежных стран, который осторожно переносится на нашу почву, так как необходимо учитывать национальные традиции, исторически сложившиеся методы хозяйствования и др.

И все же не получила еще в Украине концептуального обоснования проблема, которую мы именуем банковским рынковедением. Актуальность постановки и решения данной проблемы объясняется требованиями к качеству принимаемых решений в области финансового менеджмента как фактора экономического роста.

На основе изложенных соображений был предопределен выбор темы исследования. Ее целью является разработка теоретико-методологических и методических основ организации управления банковским рынковедением в условиях переходного периода в экономике Украины. Реализация поставленной цели достигается за счет задач, которые поставлены и решены:

– определение сущности процессов банковского рынковедения как философии управления банками, исходя из характера тихих революций конца тысячелетия, концепций управления маркетингом и влияния внешнего рынка в современных условиях;

– исследование особенностей инвестиционного капитала, его категории собственности, оценки имущества, а также информационного обеспечения процессов инвестирования;

– обоснование системного диалектического подхода как методологии организации управления банковским рынковедением;

– формирование инструментария банковского рынковедения и разработка его стержневой категории – методов управления банками;

– разработка методических основ организации и применения труда менеджера в управлении банком;

– разработка методики комплексного формирования и применения потенциала коммуникационного и ситуационного менеджмента;

– разработка методики формирования и применения потенциала маркетингового менеджмента.

Последовательное взаимоувязанное решение выдвинутых задач основывается на объединяющей общей идеи о том, что их разработка может быть эффективно выполнена в рамках науки и искусства банковского рынковедения как составной части финансового менеджмента.

Направленность движения системы банковского рынковедения, включающего банковский персонал, способы их общения, методы управления банком, а также условия и средства рынковедения и информационного обмена с клиентурой, определяется целью достижения максимальной прибыли банками, увеличивающими свой собственный капитал.

В качестве всеобщего метода исследования использован диалектический системный подход. Поэтому достижение поставленной цели исследования обеспечивается научным подходом, включающим теоретическую, методологическую стороны, а также конкретные методики формирования и применения коммуникационного, ситуационного и маркетингового менеджмента. При рассмотрении теоретических вопросов, анализе и обобщении результатов исследования, а также для обоснования научных выводов и положений в работе сочетались аспекты системного подхода: системно – целостный, системно – компонентный, системно – функциональный, системно – структурный, системно – интегративный и системно – исторический. В ходе исследования использовались средства и формы научного познания: наблюдение и эксперимент, описание и теоретическое обобщение, сравнение и аналогия, индукция и дедукция, анализ и синтез, гипотеза и научная теория, анкетирование и др.

Методики, методы, приемы, способы и др., а также подходы к решению проблем организации управления банковским рынковедением излагаются с позиции их разработки и применения в процессе функционирования. В целом путь к решению проблем организации управления банковским рынковедением лежит через системный подход, требующий обнаружения системных свойств объекта, рассмотрения его как целостного, органичного, обладающего определенной структурой, функционирующего, развивающегося в соответствии с собственными закономерностями и в связи с другими взаимодействующими системами.

Для решения всего комплекса задач были сформулированы следующие научные положения:

Тезис о том, что теория процессов управления банковским рынковедением развивается на основе исторической триады «бизнес-рынок (маркетинг) – экономика» и соответственно ее тихих революциях предпринимательско-маркетинговой, управленческой и социальной, философии управления банками, альтернативных организационных философиях, а также выходе бизнеса на внешний рынок с его международным контекстом маркетинга и менеджмента.

Тезис о том, что теория реального капитала, его особенностей в условиях функционирования сети коммерческих банков, категории собственности как фундаментальной характеристики инвестиционного капитала, оценки имущества в инвестиционной деятельности позволяет сделать заключение о наиболее важном, экономически целесообразном реальном капитале, каким являются прогрессивные современные технологии и другие продукты научной интеллектуальной деятельности людей как основы для получения дохода и его накопления, а основными направлениями развития имущественной оценочной деятельности является формирование его законодательства, обучение и подготовка квалифицированных экспертов.

Идея того, что методологией организации управления банковским рынковедением выступает системный подход как принцип диалектики, как форма конкретизации учения о всеобщей связи, движении и развития материальной действительности и форм ее отражения в сознании человека. Исследование управления банковским рынковедением как сложной динамической системы на базе системного подхода означает исследование свойств банков, их структуры, организованности, управляемости, поведения и развития с учетом взаимодействия с окружающей средой.

Идея о том, что критерием разработки методологических основ инструментария банковского рынковедения является не алфавитной, как это зачастую делается в научных исследованиях, а тезаурусный, в основу которого положен закон смысловых, «гнездовых» связей и отношений между понятиями и их группами, а также представлены, как один из главных инструментов банковского рынковедения, – методы управления банками.

Положение о том, что организация и применение труда менеджера в управлении банком как качественно специфическое явление общественной жизни, бизнеса является фактором экономического роста, основывающегося на особенностях труда менеджера, его нормировании, потенциале подготовки, принятии и реализации решений, и поэтому правомерен самостоятельный анализ и синтез этой сферы практики.

Положение о том, что конструирование системы банковского рынковедения является сложным социально-экономическим явлением, в комплексе сочетающем закономерности формирования и развития коммуникационного, ситуационного и маркетингового менеджмента как главные, специфические наряду с общими.

Научная новизна исследования заключается во вкладе в ведущее, приоритетное направление организации управления банковским рынковедением, в выявлении и анализе комплексных закономерностей его процессов, организованности, системности, капитализации, инструментализма, а также в разработке методических положений по организации и применению труда банковского персонала, формированию и развитию коммуникационного, ситуационного и маркетингового менеджмента как управленческого арсенала, направленного на обеспечение эффективного функционирования его системы и повышения качества жизни людей. В рамках поставленных задач получены следующие основные научные результаты на основе выдвинутых научных положений:

– раскрыта сущность процессов организации управления банковским рынковедением на базе триады «бизнес-рынок (маркетинг) – экономика», определивших развитие тихих революций, приведших к появлению класса предпринимателей как четвертого фактора производства, радикальному изменению роли управляющих, сотрудничеству нанимателей и нанимаемых, а также на базе развития банковского маркетинга и в целом философии управления бизнесом (организацией) с выходом на внешний рынок;

– исследованы вопросы формирования банковского капитала, его особенностей в условиях функционирования сети коммерческих банков, вопросы категории собственности как характеристики инвестиционного капитала, оценки имущества в инвестиционной деятельности, а также проблемы экономически целесообразного реального капитала, каким выступают прогрессивные современные технологии и другие продукты научной, интеллектуальной деятельности людей как источника получения дохода и его накопления;

– дан анализ диалектического системного подхода как методологии организации управления банковским рынковедением, рассматриваемого в качестве сложной динамической системы и потому требующей изучения свойств банковских систем, их структуры, организованности, управляемости, поведения и развития с учетом внешнего окружения;

– выбран критерий разработки методологических основ инструментария банковского рынковедения как тезаурусный, в основу которого положен закон смысловых, «гнездовых» связей и отношений между понятиями и их группами, с представлением одного из главных инструментов – методов управления банками;

– разработаны методические основы организации и применения труда менеджера в управлении банком, основывающиеся на его особенностях, нормировании, потенциале подготовки, принятии и реализации решений, почему и правомерен самостоятельный анализ и синтез этой сферы практики;

– разработан механизм конструирования системы банковского рынковедения как сложного социально-экономического явления, в комплексе сочетающем закономерности формирования и применения коммуникационного, ситуационного и маркетингового менеджмента как главных, специфических наряду с общими законами функционирования банковского рынковедения.

Практическое значение результатов исследования состоит в том, что разработанные теоретико-методологические и методические основы организации управления банковским рынковедением являются достаточно универсальными и позволяют повысить эффективность функционирования банковской системы в Украине в современных условиях. С другой стороны, результаты исследований использованы при чтении дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент», «Маркетинговый менеджмент», «Банковский маркетинг», «Банковское дело» и др., а также при подготовке соответствующих учебных пособий.

Теоретические и практические положения данного исследования докладывались на более 30 международных, республиканских и региональных конференциях и симпозиумах, а также на семинарах кафедры маркетинга ДонНУ, кафедры маркетинга и коммерческого дела ДонГУЭТ, в Институте экономико-правовых исследований НАН Украины, в Институте экономики промышленности НАН Украины и др.

Данная монография является обобщением книг и научных статей, вышедших в разное время в Украине. Автор будет благодарен читателям, приславшим свои замечания и пожелания для учета их в дальнейшей своей работе.