1.1. Історичні передумови маркетингу у банках, його понятійний апарат

Брітченко І.Г.

Комерційний банк може розглядатися як частина більш великого цілого – банківської системи. На вході банк одержує ресурси з зовнішнього середовища, а на виході він віддає зовнішньому середовищу створений ним продукт. Як видно, банк за своєю природою – ринкова структура, тобто попит на його продукцію може визначити тільки ринок.

Ринок зародився і став розвиватися з формуванням підприємництва як виразника економічних відносин власності при правовому оформленні через певні організаційні механізми діяльності підприємств.

Американський учений П. Друкер [150, с. 123] під підприємництвом розуміє процес, що перетворює особливий вид ресурсів – знання в економічні цінності. Підприємець ставить за мету створити споживача, тобто залучити незалежного зовнішнього суб’єкта, здатного вибирати і готового заплатити за товар. І тільки знання (за винятком ситуації повної монополії) забезпечує товарам у будь-якій справі лідируючу позицію, що є вирішальним фактором їхнього виживання й успіху.

Як відомо, до факторів виробництва відносяться: по-перше, природні ресурси; по-друге, люди, які виробляють товари і послуги; по-третє, капітал або, простіше кажучи, засоби виробництва, створені руками людини. Четвертим фактором виробництва виступає найважливіший ринковий суб’єкт, а саме клас підприємців – людей, які знаходять нові, більш ефективні способи використання трьох названих вище економічних ресурсів. Вони здобувають матеріали, наймають робітників, вкладають гроші в засоби виробництва і розвивають ринкознавчу діяльність. Тому можна говорити про тріаду: взаємовідношення підприємництва, ринку й економіки в цілому.

В останні роки банківський маркетинг опановують компанії, що зосереджують свій потенціал на наданні послуг населенню, зокрема, банківські установи. Ф. Котлер виділяє «п’ять ступенів у важкому процесі навчання банківському маркетингу» на основі еволюції банківського маркетингу [402, с. 66].

Маркетинг прийшов у банк не у формі маркетингової концепції, про яку ми говорили, а у формі «реклами і комерційної підтримки». Банки опинились перед жорсткою конкуренцією за депозити. Кілька банків почали надавати комерційну підтримку та вести рекламну компанію. Вони роздали безкоштовно парасольки, радіоприймачі й інші «засоби» для залучення нових клієнтів.

Банки вдалися до послідовних нововведень, коли зрозуміли, що потреби їхніх клієнтів змінюються, і почали переглядати свої банківські послуги: кредитні картки, різдвяні ощадні вклади, позички банку. Сіtу bank, наприклад, сьогодні пропонує більш ніж 500 найменувань банківських продуктів своїм клієнтам. Банківські продукти, однак, легко можуть бути скопійовані іншими банками. Переваги одного банку перед іншими в цьому випадку недовговічні, але якщо той самий банк постійно створює нововведення, то він може відрізнятися від інших.

Що трапляється, коли усі банки «сяють посмішками» і вводять нововведення? Зрозуміло, що вони будуть змушені створювати нову відмінність. Вони розуміють, що ніякий банк не може бути найкращим для всіх людей. Банк повиннен уміти вибирати, досліджувати можливості ринку та зайняти свою позицію на ньому. Позиціонування йде поза створенням іміджу. Коли створюється імідж, банк намагається зарекомендувати себе як більш дружній або ефективний банк. Це часто містить у собі присвоєння якого-небудь символу, типу лева (Hаrrіs банк у Чикаго) або кенгуру (Континентальний Банк у Чикаго), щоб додати індивідуальність і відмінну рису. Клієнт бачить, що конкурують в основному схожі установи, якщо не брати до уваги вказані символи. Позиціонування – це спроба відрізнити банк від конкурентів за реально вагомими для банку характеристиками, наприклад, перевага роботи в деяких окремих галузях ринку. Позиціонування має на меті допомогти клієнтам реально розуміти, що між конкуруючими банками є розбіжності, щоб вони могли віддати перевагу безпосередньо банку, який задовольнить їхні потреби якнайкраще. Ефективний банк повинен мати ефективні системи для маркетингового аналізу, планування, оснащення й управління.

У висновку відзначимо, що соціальне розуміння банківського маркетингу вимагає збалансування трьох основних понять: прибутку, задоволення потреб споживача та соціальної безпеки.

Існує три рівні аналізу економіки, на основі яких можна робити висновок про її поведінку: мікро-, макро- та мегааналіз. Мікроекономічний аналіз має справу з конкретними економічними одиницями, детальним вивченням поведінки цих індивідуальних одиниць. Наприклад, аналіз утворення ринкових цін відноситься до мікроекономіки.

Макроекономіка має справу з укрупненими категоріями: сукупними показниками доходу, рівня цін, зайнятості та ін.

Інтернаціоналізацію економіки як основу формування світового господарства ефективно аналізувати на мегарівні, як показано на рис. 1.1.

У діяльності фірми як основної організаційно-економічної ланки ринкової економіки відбиваються усі проблеми мікроекономіки. Підприємства та фірми пов’язані між собою процесами створення ринків. Це має місце в просторі регіону, тому особливий інтерес представляє характер ринкових відносин у регіональній економіці.

Аналіз макромаркетингу показує, що регіональна економіка постає як комплекс ділових і споживчих ринків, пов’язаних між собою процесами обміну на макрорівні, у якому відбиваються усі проблеми макроекономіки. Даний простір регіональної економіки, з одного боку, пов’язаний з мікромаркетингом, а з іншого – з мегамаркетингом, що виражає всі проблеми міжнародної економіки.

На рис. 1.1 видно, що фактором відносин між економіками фірм, регіональною економікою і міжнародною економікою є їх вихід напряму економік фірм і регіональної економіки на рівень міжнародних економічних відносин.

Другим фактором виступає винятковість положення регіональної економіки, простір якої «упирається» у мікро- та макромаркетинг. Цей простір характеризується сутністю й особливостями самого регіону.

Особливий інтерес становить проблема поведінки мікро- та макро-маркетингу залежно від рівня рішення маркетингових задач. Підвищений інтерес до маркетингу як нового напряму в науці управління суспільством припадає на двадцяті роки минулого сторіччя. Увагу в цей період було сконцентровано на промисловому виробництві. Зростання підприємств, що використовують машини, викликало якісно нові проблеми організації виробництва та збуту продукції.

Наука маркетингу не була винаходом, новою ідеєю, що раптово виникла в голові якогось вченого або практика. Дотепер наука (теорія) маркетингу виглядала як констатація в логічній формі основних елементів практичного досвіду.

За кордоном наука маркетингу визначилася як діяльність, що прискорює просування товарів і послуг від виробника до споживача, включаючи всі аспекти, пов’язані з рекламою, поширенням товарів, збутом, плануванням, просуванням, створенням суспільного іміджу, веденням досліджень і розробок, перевезеннями, складуванням і продажами товарів і послуг.

Вперше термін «маркетинг» був ужитий в економічній літературі США на початку ХХ ст. У класичному розумінні він визначається або як підприємницька діяльність, що керує просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача, або як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їхньої розробки, просування і реалізації. Ці визначення носять трохи обмежений характер, оскільки перебільшується роль товароруху та каналів збуту, недооцінюється взаємодія покупців і продавців і вплив на маркетинг різних соціальних груп (профспілки, акціонери, об’єднання споживачів і т.д.).

Один із провідних спеціалістів в області маркетингу Ф. Котлер вважає, що маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну [201, с. 47]; соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів [200, с. 37]; наука і мистецтво пошуку, збереження і розширення вигідної клієнтури [199, с. 4].

Англійські вчені Дж. Еванс і Б. Берман вважають, що маркетинг – це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини [379, с. 19]. Один з провідних теоретиків із проблем управління Пітер Друкер писав: «Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинні почати його з мети: існує лише одне достовірне визначення мети бізнесу – створення споживача. Те, що фірма думає про свою продукцію – не найголовніше, особливо для майбутнього бізнесу або для його успіху. Що споживач думає про свою покупку, у чому він бачить її цінність – от що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість і шанси на успіх» [397, с. 37]. У зв’язку з цим, «мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [397, с. 64–65].

Із закордонних фахівців найбільш вагомий внесок у теорію маркетингу зробили такі вчені, як Т. Левіт, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер та ін. Серед радянських вчених і вчених СНД відомими фахівцями в області маркетингу є С.Г. Струмілін, М. Задо, А. Кронрод, Б. Гоголь, І. Темкіна, Г.С. Григорян, М. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.І. Абалкін, Л.Ф. Столмов, А.І. Левін та ін.

Для радянського періоду характерне визначення маркетингу, дане Л.В. Архіповою і М.Ф. Баєвим: «Суть маркетингу коротко можна сформулювати як організацію виробництва… тільки таких товарів, які можна вигідно продати на ринку. Іншими словами, маркетинг – це орієнтація виробництва… тільки на запити покупця. Термін маркетинг використовується неоднозначно: у своєму другому значенні (як набір засобів і методів) прогресивні елементи маркетингу використовуються й у соціалістичній економіці» [20, с. 25].

З аналізу літератури видно, що серед фахівців немає загальноприйнятого визначення маркетингу [238, с. 3]. Сучасні визначення маркетингу містять широкий діапазон функцій, окреслюючи маркетинг як:

– процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій;

– передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну;

– процес цілеспрямованого застосування різних інструментів ринкової політики, що орієнтований на задоволення інтересів споживачів шляхом подолання розбіжностей, які виникають між попитом і пропозицією через ринковий характер навколишнього середовища;

– вид діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну;

– здійснювана великими компаніями система заходів щодо вивчення ринку й активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту товарів, що виробляються ними;

– сукупність планомірних організаційно-технічних дій підприємства з вивчення ринку, виробництва продукції з урахуванням ринкового попиту та просування товарів до споживача з метою одержання максимального прибутку;

– підприємницька діяльність, пов’язана зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача;

– виявлення, прогнозування і задоволення споживчого попиту з прибутком для фірми (організації);

– процес узгодження можливостей компанії і запитів споживача.

Ряд авторів, визначаючи маркетинг, наполягають на його соціальній сутності. Так, Л.Ф. Романенко у своєму дослідженні доходить висновку, що «маркетинг – це методологія управління ринком товарів і послуг, спрямована на першочергове вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їхніх запитів, що гарантує успіх організації і приносить користь суспільству». У процесі аналізу теорії маркетингу доведено, що «маркетинг являє собою динамічну систему управлінської діяльності, що не є набором типових рішень, а формулює свої рішення на основі системного дослідження факторів, що впливають на формування ринку товарів (робіт, послуг)» [303].

Слід зазначити, що всі існуючі визначення маркетингу правомірні, оскільки кожний автор розглядає це поняття в тому ракурсі, що дозволяє вирішити чітко поставлену конкретну задачу аналізу маркетингу.

Обмін і маркетинг співвідносяться як об’єктивна необхідність існування і процвітання людського співтовариства: з одного боку, як факт прийняття рішень, а з іншого боку – як факт реалізації цих рішень і дії об’єктивних ринкових процесів.

Таким чином, маркетинг – це робота з узгодження попиту та пропозиції не тільки в момент безпосереднього здійснення обміну, але й у сфері виробництва (що робити?). Часто говорять, що маркетинг є однією з функцій менеджменту [116, с. 12]. Це неправильне розуміння маркетингу, оскільки маркетинг – це також менеджмент, але менеджмент особливого роду – об’єктом управління маркетингу виступає процес обміну.

Банківський маркетинг трактується як система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу, той же маркетинг, але з урахуванням особливостей ринку банківських послуг і продуктів. Так, Е.А. Уткін вважає, що банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури [347, с. 60].

У роботі Л.Ф. Романенко банківський маркетинг представлений як «методологія формування політики, стратегії і тактики банку, що дає можливість ефективно задовольняти потреби і вирішувати проблеми клієнтів завдяки реалізації на ринку банківських продуктів, управління активами і пасивами, доходами і витратами, ризиком, ліквідністю, враховуючи при цьому інтереси всіх учасників суспільного виробництва» [303].

На думку Новикової І.В., «банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних для ринку банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, формування шляхів і засобів їх досягнення і розробка конкретних заходів для реалізації планів» [259; 260]. Головною метою банківського маркетингу в даному випадку виступає раціональне використання ресурсів для виконання своїх зобов’язань перед клієнтами. Останні дві точки зору, на наш погляд, більше співвідносяться з таким поняттям як «банківський менеджмент», тобто знову ми спостерігаємо трактування маркетингу як функції менеджменту, але вже стосовно банківської діяльності.

Цікавим є підхід, висловлений у роботі Гончарової І.І., «банківський маркетинг – це система управління діяльністю комерційного банку, що спрямована на вивчення ринкової кон’юнктури, конкретних потреб клієнтів банку і задоволення цих потреб за допомогою існуючих та інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку при дотриманні інтересів суспільства» [124].

Не можна не погодитися і з Гур’яновим С.О., який визначає маркетинг банку в такий спосіб: «це зовнішня і внутрішня політика, ідеологія і тактика його діяльності залежно від конкретної суспільно-політичної й економічної ситуації. У кінцевому підсумку, маркетинг у банківській сфері повинен бути спрямований на збір інформації, її аналіз і проведення маркетингових досліджень і на їхній основі підготовку пропозицій комерційним службам банку щодо перспектив розвитку банківських послуг і цінової політики» [132].

Банківський маркетинг припускає використання певного набору технічних прийомів з метою задоволення потреб клієнтів у банківському обслуговуванні прибутковим для банку способом [305, с. 63].

Банківський маркетинг – це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок.

Маркетинг у банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів до банку, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, які зацікавлюють клієнтів вкладати свої кошти у цей банк. Особливістю банківського маркетингу є те, що він поєднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту і маркетингу товарів промислового призначення.

Банківський маркетинг являє собою науковий підхід до дослідження закономірностей процесу ринкоутворення і функціонування системи взаємозалежних ринків, що обслуговують відтворювальний процес, з метою впливу на нього ринковими методами, що враховують специфіку банківської діяльності. Окремі дослідники можуть ототожнювати банківський маркетинг з поняттям стратегічний банківський маркетинг, однак варто мати на увазі, що стратегічний маркетинг передбачає лише вибір перспективної виробничо-збутової політики відповідно до очікуваної ситуації на ринку банківських послуг, а не вплив на відтворювальні процеси в суспільстві з метою формування необхідної кон’юнктури на зазначеному ринку.

Надалі ми будемо звертатися до окремих сторін наведених вище базових понять, розглядаючи їх з різних ракурсів, однак справжній їхній зміст від цього не змінюється.

Якщо розглянути маркетингове поле вцілому (у просторі ринкових відносин, що виникають при поділі та кооперації праці в процесі спільної трудової діяльності асоційованих власників, і відносин найму, що виникають між власниками і користувачами засобів виробництва), то можна представити мікромаркетинг як переклад в операційні терміни менеджменту, а макромаркетинг як маркетингове управління, пов’язане з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язане з регулюванням відносин зі споживачами в умовах макросередовища.

Макромаркетинг означає макроаналіз поведінки споживача, націлений на формування єдиної маркетингової політики на рівні суспільства.

Серцевиною цього маркетингового поля виступають соціальний обмін і угода. Понятійний апарат ринкознавства грунтується на основних поняттях маркетингу, достатньо повно викладених у зарубіжній літературі. Розглянемо деякі з них, як це зображено на рис. 1.2:

1. Нестатки, потреби і запити (попит). Нестатки – недолік, що відчувається людиною у чомусь необхідному. Потреба означає нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня. Запит же характеризує потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

2. Ідеї, товари і послуги. Ідея означає образ, форму внутрішнього саморуху. Під товаром розуміють усе, що може бути запропоноване на ринку для залучення уваги, ознайомлення, використання або споживання і може задовольняти нестаток або потребу (це можуть бути фізичні об’єкти, послуги, місце, особа, організація і т. п.). Послуга означає будь-яку діяльність, перевагу або задоволення потреби, пропоновані до продажу.

3. Споживча цінність, задоволеність і якість. Споживча цінність означає судження споживача про здатність товару задовольняти його потреби. Задоволеність споживача означає ступінь збігу характеристик властивостей товару, що суб’єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов’язаними з цим товаром.

Описані три вихідні ідеї маркетингу дають підстави розглянути його основне поняття – обмін. Воно має місце, коли суб’єкти обміну приймають рішення задовольнити свої нестатки (потреби) і запити (попит). За рішеннями в соціальному обміні знаходяться економічні інтереси його суб’єктів відносно до власності як фундаменту цих інтересів. Адже, з одного боку, приймається рішення про відчуження власності від продавця, а з іншого – рішення про її присвоєння покупцем за еквівалент, що задовольняє продавця.

Обмін – це акт одержання якогось бажаного об’єкта замість іншого. Для того, щоб обмін міг відбутися, необхідно виконати кілька умов. Для здійснення обміну потрібна участь як мінімум двох сторін, кожна з яких має товар, що представляє цінність для іншої сторони. Кожна зі сторін повинна відчувати бажання провести обмін з іншою стороною, але кожна зі сторін повинна мати можливість вільно, без примушування прийняти або відкинути пропозицію протилежної сторони.

Якщо обмін – це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одиницею його виміру. Угода – це обмін цінностями між двома сторонами. Угода – акт відносин, що відбулися, щодо обміну.

Однак маркетинг, орієнтуючись на угоду, – це частина більш широкого поняття маркетингових відносин як процесу створення, підтримки і розширення міцних, взаємовигідних відносин зі споживачами або іншими зацікавленими особами. Продавець повинен будувати міцні економічні та суспільні зв’язки, обіцяючи високоякісні товари, відмінне обслуговування, прийнятні ціни та постійно виконуючи обіцянки.

Від поняття обміну, угоди логічно перейти до поняття ринку. Ринок – це процес, що охоплює розробку та реалізацію концепції створення умов при певних відносинах продавців і покупців для здійснення угод, коли покупці бажають і здатні, а продавці можуть і бажають взяти участь у цих угодах.

Поняття ринку приводить нас до більш повного визначення маркетингу як процесів, що охоплюють розробку і реалізацію концепції ринкових відносин між продавцями і покупцями з метою забезпечення і контролю здійснення обмінів, угод.

Іншими словами, маркетинг – це засоби, інструменти, спрямовані на забезпечення і контроль умов для здійснення обмінів, угод. Тому маркетинг розглядається суб’єктом ринкових відносин як основний засіб впливу на інших суб’єктів (контрагентів і конкурентів) з метою задоволення його власних нестатків, потреб та інтересів. Маркетинг, внаслідок цього, стає об’єктом управління з боку суб’єкта, що господарює і приймає на себе роль керуючого органу в системі «госпо-дарюючий суб’єкт – маркетинг».

Отже, ми розглянули поняття як вихідні ідеї: 1 – нестатки, потреби і запити; 2 – ідеї, товари й угоди; 3 – споживчі цінності, задоволеність і якість, самі дії щодо угоди, а також маркет (ринок), маркетинг (ринкознавство) і маркетинг менеджмент (маркетингове управління).

Ці поняття ми розглядали на основі критерію відносин. Формальною мовою відношення – це сумарна оцінка об’єкта.

Згідно з теорією відносин трикомпонентний погляд на відношення (пізнавальний – думка, емоційний – почуття і вольовий – намір) застосуємо в ринкознавстві, наприклад, при оцінці поведінки споживачів.

Отже, поле маркетингу, у кінцевому підсумку, являє собою баланс можливостей покупців (зі своїм попитом) і пропозицій продавця (рис. 1.3). У цьому плані управлінські процеси спрямовані на вирішення задачі впливу на поведінку споживача таким чином, щоб організація або окрема людина досягли поставленої мети.

Ринкознавчі процеси виконують дві ролі: стабілізуючу, координуючу й інноваційну, тобто нововведенську. Як стабілізуючий фактор, вони прагнуть підтримати сформовану організацію маркетингової діяльності, координувати процеси створення продукту, ціноутворення, проходження і просування товарів і послуг. Як фактор нововведень, ринкознавчі процеси виступають ініціатором сформованої техніки, економіки, організації науково-технічного й управлінського прогресу. Ці дві ролі процесів внутрішньосуперечливі, але неминучі й обов’язкові.

В обох ролях маркетингові процеси спрямовані на мобілізацію додаткового, системного ефекту. Відомо, що навіть проста кооперація працівників породжує нову продуктивну силу. Ще А. Сміт помітив, що ефект спільних дій групи людей, організованих у колектив, більше від ефекту суми поодиноких дій. А. Сміт приписав цей ефект поділу праці. Очевидно, саме кооперація і виникаюча на її основі свідома координація спеціалізованих учасників загальної праці, у кінцевому підсумку, є причиною нового, додаткового ефекту.

Розглянемо необхідність і можливість маркетингових процесів. Об’єктивна необхідність пізнання і використання законів маркетингу визначає об’єктивну необхідність пізнання і використання процесів маркетингу. Вони характеризують механізми реалізації вимог усієї системи законів ринкової економіки. Більше того, вони характеризують організацію реалізації цих вимог. Саме маркетингові процеси виступають як ланка, де організовується трансформація вимог маркетингових законів у господарську практичну діяльність.

Маркетингові процеси виявляють, мобілізують і реалізують переваги ринкового ведення господарства як умови конкуренції, як механізму неусвідомленого координування, що самопідтримується, і свідомого регулювання розподілу ресурсів через систему цін, попиту та пропозиції. При цьому якість маркетингу визначає те, якою мірою будуть реалізовані переваги, закладені в конкурентній ринковій економіці.

Система ринкових відносин і властива їй система маркетингових відносин визначає не тільки необхідність, але і можливість маркетингових процесів. Ця можливість випливає із самого характеру ринкової економіки, обумовленого всією сукупністю видів власності. Можливість маркетингових процесів визначена й особистим бажанням усіх громадян управляти ринковою економікою. Цілі окремих людей переважно збігаються з цілями всього народу. Звідси, зростання ролі наукового пізнання ринкових законів, результатами якого люди керуються, організовуючи ринкознавчу діяльність.

У кінцевому підсумку, можливість і необхідність маркетингових процесів випливають з усієї системи ринкових відносин, характеру їхнього прояву, так само, як можливість і необхідність задоволення людських потреб.