1.2. Структура і наукові основи
банківського маркетингу

Брітченко І.Г.

Розуміння підприємництва як ініціативної фінансово-господарської діяльності суб’єктів різних форм власності в рамках діючого законодавства на свій ризик і під власну фінансову та майнову відповідальність призводить до наступного. Види підприємництва різні, але підприємництво як система залишається однією і тією ж, незалежно від її масштабу і структури, товарів, послуг, ринків і технологій, від культури, конкуренції і т.п. Це загальна реальність підприємництва як системи відносин, як системи ведення справи.

Теорія і практика системи ведення банківського маркетингу призвела до визначення його інструментарію – структури зі сполучення чотирьох головних елементів: товару (ідеї, продукту і послуги); просування; ціни; місця.

Продукт. Успіх у сфері підприємництва полягає у визначенні того, які продукти або послуги залучать споживача, його потреб і запитів, а потім утілення їх у відповідні пропозиції.

Просування продуктів. Як сповістити майбутніх споживачів? Вибір можливостей може визначити успіх ринкознавства. Деякі фірми зусилля направляють на прямий продаж, інші – з використанням реклами і т. п.

Ціна. Потім приймають рішення про ціни. Іноді максимізувати прибутки дозволяють низькі ціни. З іншого боку, привабливість деяких продуктів залежить від їхньої високої якості, що підтверджується їх високою ціною.

Місце. Іншими словами розподіл, тобто канали доставки продукту споживачам. Мається на увазі також транспортування і торговельні організації. Успіх полягає у формах розподілу.

Вперше названі чотири складові маркетингу, що ввійшли в науку як маркетинг-мікс, були запропоновані американським ученим Джером Маккартні.

Ці чотири «Р» (product, рrомоtіоn, рrісе, place), з погляду продавця, виступають інструментом, за допомогою якого він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента – збільшення вигоди споживача.

Роберт Лотсрборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача [211, с. 150]. Зобразимо це в табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Продукт, просування, ціна і місце виробника; потреби, комунікації, витрати і зручність споживача

Чотири «Р» продавця і чотири «С» покупця, знаходячись у діалектичній єдності, означають, що в конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їх потреби відносно економічності та зручності продукту.

Але на цьому розвиток проблеми інструментарію маркетингу не зупинився. Еволюція концепції маркетинг-міксу показана на рис. 1.4. Враховуючи її, а також спираючись на понятійний апарат маркетингу, його організаційні основи, побудуємо модель підприємництва. Ця модель включає власне підприємництво як обмін, угоди, управління підприємництвом і людським фактором, маркетинг як головний компонент, а також інструментарій, фінанси і його середовище.

Рис.1.4. Еволюція концепції маркетинг-міксу [361, с. 136]

Американський учений П. Друкер [150, с. 13-24] відзначає наступні реалії підприємництва як принципи, висновки, нарешті, як його ролі в суспільстві:

1. Ні результати, ані ресурси не існують усередині самого бізнесу. Вони існують за його межами. Усередині бізнесу немає ніяких центрів зосередження витрат. Результати залежать не від когось, хто знаходиться усередині бізнесу, і не від чогось, що знаходиться під його контролем. Вони залежать від покупця, який знаходиться за його межами, в умовах ринкової економіки і від політичної влади в умовах контрольованої економіки. Завжди є хтось зовні, хто вирішує, чи принесуть зусилля, що докладаються, економічні результати.

Ці твердження справедливі і для особливого ресурсу – знань. Те, що відрізняє одне від одного, це здатність використовувати різні знання – від наукових і технічних до знань в області економіки і маркетинг менеджменту.

Тільки за рахунок знань організація може виділитися і створити продукт, що буде мати цінність на ринку. Але знання не є ресурсом тільки бізнесу. Це універсальний соціальний ресурс. Знання неможливо утримувати в секреті нескінченно. Стародавній мудрий вислів говорить: «Що зроблено однією людиною, те може бути повторено іншою». Таким чином, єдиний ресурс бізнесу, що є вирішальним, також перебуває за межами бізнесу, як і його результати.

2. Результати досягаються шляхом використання сприятливих можливостей, а не шляхом вирішення проблем. При рішенні проблем можна сподіватись на відновлення колишнього стану, у кращому випадку – на усунення обмежень бізнесу в досягненні результатів. Бажані результати повинні приходити як наслідок використання сприятливих можливостей.

3. Для одержання результатів, ресурси повинні бути спрямовані на використання сприятливих можливостей, а не на вирішення проблем. Неможливо позбутися від усіх проблем, але вони можуть і повинні бути зведені до мінімуму.

Економісти багато говорять про максимізацію прибутку у підприємництві та ринкознавстві. І все-таки прибуток не є першочерговою метою і виконує функції загального обмежувача для господарської діяльності, за відсутності якого вона втрачає сенс. Підприємець повинен прагнути до максимізації сприятливих можливостей. Мається на увазі, що в підприємництві більш істотне значення має не діловитість, а ефективність.

Головне не те, як вести справи, а як знаходити потрібні та концентрувати на них ресурси і сили (це стосується відділу маркетингу).

4. Однієї компетенції недостатньо, лідируюче положення – от, що призводить до добробуту. Одержання прибутку – це нагорода за внесок у значиму галузь ринку, а яка галузь є більш значимою, вирішує споживач. Зосередитися на одному сегменті ринку, одному класі покупців або на одній фазі застосування даної технології – от що дозволяє досягти лідерства.

5. Будь-яке лідерство на ринку минаюче і швидкоплинне. Жодна лідируюча позиція не є чимось більшим, ніж тимчасовою перевагою.

Задачею керівника є переломити хід подій докорінно – сфокусувати бізнес на можливостях, а не на проблемах. Відродити лідерство і протистояти тенденції до скочування на посередню позицію, замінити інерцію новим напрямком руху.

6. Все існуюче піддане застаріванню.

Те, що існує сьогодні, є продуктом учорашнього дня. Люди виросли в умовах бізнесу вчорашнього дня. Їхні установки, очікування і цінності були сформовані в минулому, і вони схильні застосовувати навички, отримані в минулому, до сьогодення. Задача підприємця – не поширювати вчорашні норми на реальність сьогоднішнього дня, що змінився, а змінювати бізнес, а також продукти, ринки і канали збуту, щоб вони задовольняли вимоги нової реальності.

7. Те, що є, часто неправильно розподіляється.

Ділове підприємство – це не природне, а соціальне явище. У соціальних явищах події не розподіляються відповідно до нормального закону розподілу (відповідно до кривої Гауса):

а) 90 % результатів викликається 10 % подій, 90 % витрат припадають на ті 90 % подій, що залишилися і не приносять результату. Іншими словами, між результатами і витратами існує зворотна залежність. Економічні результати прямо пропорційні доходу, у той час як витрати прямо пропорційні кількості ділових операцій (єдиним виключенням є закуплені матеріали і комплектуючі деталі, що йдуть безпосередньо на готовий продукт виробництва);

б) ресурси і зусилля будуть нормально розподілятися між 90% подіями, що практично не дають результатів. Фактично найбільш дорогі та потенційно продуктивні ресурси (тобто висококваліфіковані кадри) розподіляються гірше над усе;

в) дохідні та видаткові гроші рідко знаходяться в одному грошовому потоці. Ідеальною є ситуація, коли дохідний потік йде у видатковий, який, у свою чергу, повертається назад у дохідний потік.

Але це не замкнуте коло. Витрати часто розподіляються на марні дії, на суєту та інше.

Саме в дійсному часі підприємництво повинне бути ефективним, саме в дійсному часі потрібний точний аналіз і найбільша активність. Проте, існує небезпечна тенденція до модернізації наявних механізмів, а не до створення моделі завтрашнього дня.

Для того щоб розуміти економічні процеси, керівник повинен побачити їх у всій повноті. У першу чергу, ресурси, його сили в цілому і те, як вони розподіляються по продуктах його діяльності, по ринках, каналах реалізації продукту споживачам, кінцевим користувачам;

г) концентрація – ключ до реальних економічних витрат. Менеджери повинні концентрувати свої зусилля навіть на дрібних деталях, послугах, покупцях і т.д., що принесуть найбільший дохід.

Зусилля співробітників організації повинні концентруватися на малій кількості дій, здатних принести значні результати. Людські ресурси повинні бути сконцентровані на декількох головних сприятливих можливостях. Необхідне використання висококваліфікованих кадрів, за допомогою яких знання стають ефективною силою.

Описані реалії підприємництва, висновки, концепції підходу до його задач схематичні, є тільки припущеннями. Але вони виступають відправними пунктами для аналізу трьох задач: зробити ефективним існуюче підприємництво, знайти його потенціал і створити його майбутнє.

На рис. 1.5 представлена схема структури банківського маркетингу, що включає політику Національного банку України (НБУ) в регіонах і банківську регіональну політику.

Особливу роль у банківському маркетингу займає розгляд України як окремого регіону у світових процесах суспільного відтворення.

Банківський маркетинг постає як сукупність економіко-організаційних, фінансових, правових, адміністративних та інших методів і важелів, що обумовлюють науковий підхід до регіону як до ринку, який враховує банківські механізми у процесах суспільного відтворення та заснований на регіональній природі формування капіталу банківської системи.

Банківський маркетинг слід трактувати як концепцію адекватного реагування банківської системи на регіональні відтворювальні процеси з наступним впливом на них ринковими методами, що враховують специфіку функціонування банківського капіталу на регіо-нальному рівні.

Діяльність регіональної банківської системи як сукупності динамічно пов’язаних між собою банків будується на сполученні попиту регіонального ринку з потребами фірм і населення регіону.

Спрямованість руху регіональної банківської системи, що включає банківських працівників, організацію їхньої праці, продукцію, комунікації, ціноутворення і поширення, визначається його іміджем і отриманням прибутку.

Основною метою політики Національного банку України є розробка і реалізація державної моделі розвитку банківської системи. Основною ж метою банківської регіональної політики є розробка і реалізація процесів ефективного функціонування системи комерційних банків у регіоні.

Основними задачами державного розвитку регіональної банківської системи є наступні:

– виконання вимог господарського законодавства;

– вирівнювання рівнів розвитку регіонів за всім комплексом соціально-економічних факторів;

– розвиток інтенсивної бюджетної і податкової політики;

– реалізація пріоритетів розвитку регіонів та ін.

Як основні задачі, банківська регіональна політика включає наступні:

– участь у формуванні та виконанні місцевого бюджету;

– сприяння у вирішенні проблем соціального захисту населення;

– забезпечення функціонування виробничого сектора і сектора послуг економіки регіону;

– сприяння розвитку підприємництва;

– участь у забезпеченні охорони навколишнього середовища;

сприяння функціонуванню вільних (спеціальних) економічних зон і територій пріоритетного розвитку й ін.

Дане коло задач державної і регіональної політики банківського ринкознавства в їхній діалектичній єдності виступає в якості системоутворюючих факторів банківського маркетингу.

Необхідність пізнання і використання маркетингових законів визначає необхідність управління. Маркетингове управління (менеджмент) – це механізм, що реалізує вимоги законів ринкознавства, але процес реалізації цих вимог не довільний, а знаходиться в залежності від цих законів. Закони ринкознавства охоплюють заключну ланку циклу «наука-практика» у сфері конкурентної ринкової економіки, це закони безпосередньої практичної діяльності.

Ці закони можна згрупувати в наступні розділи:

– загальні закони маркетингового управління. Тут розглядається управління як структура і процес, а також цілі, принципи, функції, методи (прийоми) управління;

– характеристика закономірностей керуючої системи: органів управління, персоналу управління, техніки управління;

– характеристика функціонування керуючої системи: змістовна характеристика процесу управління; організаційна і технологічна характеристика;

– проблеми удосконалення системи ринкознавчого управління. До цього розділу входять: економіка й ефективність системи управління; організація удосконалення системи управління; перспективи розвитку системи управління.

Саме управління, спираючись на необхідний ступінь розвитку ринкової економіки, організовує ефективне функціонування підприємництва як системи ведення справи щодо отримання прибутку.

Можна назвати сім принципів теорії і практики сучасного маркетингу як основи формування взаємин суспільства і маркетингу:

– принцип волі споживача і виробника;

– принцип обмеження потенційного збитку;

– принцип задоволення базових потреб;

– принцип економічної ефективності;

– принцип інновацій;

– принцип навчання й інформування споживача;

– принцип захисту споживача.

Ці сім принципів грунтуються на припущенні, що ціль маркетингу полягає не в максимізації прибутку компанії, а в максимізації вимог якості життя – задоволенні базових потреб, доступності безлічі гарних виробів (послуг) і одержанні задоволення від природного і культурного середовища. Таким чином, основним результатом застосування маркетингової філософії на практиці можна вважати творчу діяльність, а не руйнівну.

Науковий банківський маркетинг – це якість практики. Він спирається на дані науки. Необхідність наукового підходу до банківського маркетингу випливає з усієї системи його законів, спрямованих на здійснення обмінів товарами, угод, що задовольняють як індивідів, так і організації.

Можливість наукового підходу до банківського маркетингу виступає як теоретична, так і практична. Теоретична можливість наукового підходу до банківського маркетингу визначена двома обставинами: наявністю законів в об’єкті (банківському маркетингу) і наявністю законів у самому процесі маркетингу. Важливе значення має і характер цих законів – їх можна пізнати.

Практична можливість реалізації наукового підходу до банківського маркетингу визначена чотирма обставинами: знаємо, хочемо, уміємо, маємо умови. Насамперед, практична можливість наукового підходу залежить від рівня наших знань про банківський маркетинг, від ступеня науковості цих знань, тобто від рівня розвитку науки.

Можливість наукового підходу до банківського маркетингу пов’язана з бажанням суб’єкта домагатися ефективності. Необхідна мотивація на науковий підхід, готовність науково керувати (що набагато складніше, ніж йти шляхом волюнтаризму). І, нарешті, практична можливість банківського маркетингу визначена наявністю умов, що дозволяють на практиці реалізувати і знання, і бажання, і уміння в цій галузі.

Система наукових знань про банківський маркетинг [265, с. 23] представлена системою наук, що називаються науковими основами банківського маркетингу.

З метою систематизації наук скористаємося критерієм абстрагування [175, с. 22]. Тоді система наук про банківський маркетинг включає наступні чотири компоненти (рис. 1.6).

По-перше, це методологічні та теоретичні основи банківського маркетингу (найвищий ступінь абстрагування). Ці науки самі по собі банківському маркетингу не присвячені, але висновки цих наук входять у наукові основи регіонального банківського маркетингу.

По-друге, це конкретні науки про сторони, елементи банківського маркетингу (середній ступінь абстрагування).

І, нарешті, теорія банківського маркетингу і теорія мистецтва банківського маркетингу (нижчий рівень абстрагування).

Банківський маркетинг являє собою комплексне соціальне явище, систему. Наприклад, облік потрібно організувати так, щоб він забезпечив аналіз і прогнозування всіх необхідних даних. Такий комплексний підхід до всієї системи банківського маркетингу не розглядає жодна з конкретних наук, тому що він виходить за рамки їх предмета.

Чим більше з’являється конкретних наук, чим різноманітніший матеріал методологічних і теоретичних основ, тим гостріше проблема синтезу даних усіх наук і гостріше необхідність підходу до регіонального банківського ринкознавства як до цілого. Це визначає потребу в науці, що присвятила б себе проблемам регіонального банківського ринкознавства як цілого. Такою наукою, що досліджує комплексні, цілісні, системні закономірності, є теорія банківського маркетингу. Теорія мистецтва банківського маркетингу досліджує закономірності іншого рівня – конкретні рекомендації, що використовує підхід (метод) зразків.

У теорії (науці) банківського маркетингу, насамперед, використовується логічний метод і формуються закони і принципи. Але закони в науці – зовсім не рецепти: їх не можна абсолютизувати. Це, скоріше, принципи того, як треба вибирати кожну рекомендацію серед наявних. Серед цих принципів є загальні, основні та більш конкретні, окремі, локальні. Загальні принципи стосуються всієї системи банківського маркетингу.

Через свій творчий характер банківський маркетинг повністю не вміщується лише в рамки принципів. Тому до предмету науки банківського маркетингу входять дві відособлені частини. Одна з них побудована на базі логічного методу, формує принципи маркетингу і підкреслює теоретичний характер. Друга частина включає емпіричні узагальнення і підкреслює характер мистецтва. Тільки беручи до уваги наявність цих двох розділів, можна говорити про банківський маркетинг.

Метод маркетингу базується на загальному для всіх наук діалектичному методі. Він характеризується наступними підходами: системним; комплексним; оптимізаційним; прагматичним (прикладним).

Системний підхід означає, що банківський маркетинг розгляддається як єдине ціле, що органічно пов’язує всі його елементи. Маркетингова наука йде від загального до окремого, ціле має визначальне значення стосовно його елементів.

Комплексний підхід полягає в тому, що маркетинг розглядається як єдність організаційних, соціальних, економічних, правових, психологічних та інших аспектів.

Оптимізаційний підхід виявляється в тому, що потрібно прагнути досягти кількісної визначеності при аналізі проблем маркетингу, а потім будувати математичні моделі.

Прикладний, прагматичний підхід означає пряме орієнтування на запити практики, прагнення задовольнити ці запити і, по можливості, передбачати майбутні потреби практики маркетингу.