3.2. Шляхи підвищення конкурентоспроможності банку
Брітченко І.Г.
Існують загальні шляхи підвищення конкурентноспроможності банку аналогічні звичайним маркетинговим рішенням, що властиві для всіх без виключення підприємств і специфічні методи, які враховують саме банківську специфіку, тобто специфіку комерційного банку як особливого підприємства зі специфічними, властивими виключно йому якостями. Звичайні методи розглянуто багатьма фахівцями та науковцями. За даним напрямом надрукована велика кількість навчальних підручників, монографій, наукових статей, доповідей тощо. Ми зупинемось виключно на тих напрямах підвищення конкурентноздатності, які властиві саме банку та банківській системі. Напрями підвищення конкурентноспроможності банку грунтуються на специфіці механізмів формування, збереження та збільшення банківського капіталу. Їх класифікація може буде представлена наступним чином:
– збільшення та вдосконалення банківських активів і капіталу:
– збільшення розміру власного капіталу банка;
– збільшення розміру залучених ресурсів;
– оптимізація структури банківського балансу (шляхом збільшення частки власного капіталу, частки залишків на поточних рахунках у структурі залучених ресурсів; якості кредитного портфеля та активів банку, поліпшення фінансових показників тощо);
Розвиток мережі банківських філій і регіональних представництв (є найбільш актуальним для України в сучасних економічних умовах):
– збільшення кількості банківських філій на вітчизняному ринку банківських продуктів;
– оптимізація організаційної структури та розташування регіональних філій і представництв;
– відкриття та розвиток закордонних представництв і філій банку.
Розвиток банківських продуктів:
– збільшення асортименту банківських продуктів (за рахунок упровадження інновацій та використання досвіду вітчизняних і закордонних банків);
– підвищення якості банківських послуг шляхом урахування потреб споживачів (особливу увагу треба приділяти клієнтам – фізичним особам);
– підвищення ролі реклами, наукових досліджень, сучасних методів комунікацій при просуванні банківських продуктів;
– оптимізація цінової політики на банківські продукти.
Підвищення фахового рівня працівників банківської системи:
– чітке дотримання рекомендацій Національного банку України щодо прийняття на роботу виключно фахівців з відповідним рівнем освіти (вища юридична або економічна освіта бажано за профілем працевлаштування);
– постійне підвищення кваліфікації працівників (стажування, семінари, тренінги, друга вища освіта тощо);
– підвищення мотивації працівників до ефективної роботи (мотивація матеріальна, корпоративний дух, індивідуальний підхід до працівника тощо).
Поліпшення іміджу банку та підвищення довіри до нього:
– створення позитивного образу шляхом благодійних акцій і заходів;
– інвестування (окреме або консолідоване) інвестиційних проектів національного масштабу, підтримка стратегічних галузей економіки України;
– жорстка політика боротьби та запобігання незаконних фінансових операцій, тіньових схем, механізмів уникнення оподаткування, конвертаційних технологій, «відмиття» брудних грошей тощо.
Важливим фактором, що впливає на ефективність функціонування банківського капіталу є фактор власності. Цей фактор безпосередньо впливає на стратегію банку, ефективність використання його ресурсів, конкурентноздатність, шляхи та напрями подальшого розвитку банківських технологій. Вплив цього фактора на конкурентноспроможність банку майже не висвітлюється у вітчизняній літературі, тому доцільно детальніше розглянути це питання.
В умовах ринкової економіки існують три основні форми власності – державна, приватна і колективна. Комерційним банком будь-якої форми власності керує певна кількість посадових осіб, яких прийнято називати менеджерами, а всю команду – менеджментом підприємства. Менеджмент банку виступає в ролі найманої робочої сили. Однак специфіка управлінських кадрів в умовах підприємницької діяльності полягає в тому, що прийняті ними рішення прямо впливають на ефективність, ліквідність і розмір знову створеного банківського капіталу, накопичувальні та споживчі тенденції. Особливо важливим є те, що менеджмент банку, не будучи власником капіталу, володіє і розпоряджається ним від імені власника відповідно до своїх повноважень.
Делегування повноважень власником є об’єктивною необхідністю. Це відбувається внаслідок інтенсивного розвитку науково-технічного прогресу, що тягне за собою поглиблення процесів поділу праці, розвиток нових технологій в області бізнесу, маркетингу, фінансів, міжнародних операцій, банківських технологій і т. д. У сучасних умовах для управління капіталом, особливо великим, необхідний кваліфікований менеджмент.
Важко уявити, щоб власник банку міг би ефективно розпоряджатися капіталом, контролювати інвестиційні, фінансові та товарні потоки без допомоги команди менеджерів і ефективного механізму управління ними. Команда менеджерів є, з одного боку, найманою робочою силою високої кваліфікації, з іншого – є «гегемоном», тобто передовою рушійною силою суспільства, здатною розвивати банківську систему, а в результаті її розвитку вести суспільство шляхом прогресу.
Ефективність управління банком залежить від безлічі характеристик його менеджменту, до яких слід віднести:
– компетентність, кваліфікацію і професіоналізм;
– порядність і особисті якості;
– комунікабельність;
– рівень освіти і культури;
– вік і стан здоров’я;
– попередня трудова діяльність, досвід і т. д.
Крім об’єктивних характеристик менеджменту підприємства, не меншу роль при прийнятті рішень, у тому числі і кредитно-фінансових, відіграють і суб’єктивні фактори. Найважливішими складовими суб’єктивних факторів є:
– економічні механізми мотивації;
– механізми економічної і юридичної відповідальності за прийняті рішення.
Незважаючи на юридичну рівність усіх існуючих форм власності, практика показує, що при здійсненні банківської діяльності найбільш ефективною є та форма власності, що максимально наближена до інтересів конкретної людини або групи людей. Це пов’язано з тим, що різні форми власності можуть забезпечити різний ступінь впливу на суб’єктивні фактори банківського менеджменту, а, отже, різні форми власності можуть забезпечити різний ступінь ефективності функціонування управлінських технологій і банку в цілому.
Наочним прикладом може служити важке економічне становище українських сільськогосподарських підприємств. Специфіка цих підприємств полягає в тому, що незважаючи на використання одних із найбільш родючих земель у світі, сприятливих кліматичних і меліораційних умов, наявність кваліфікованої робочої сили в достатній кількості та вигідне регіональне положення, ефективність функціонування цих підприємств украй низька. Маючи практично ідеальні природні умови, виробляючи найбільш ліквідну товарну продукцію – продукти харчування, українські сільськогосподарські підприємства не просто низькорентабельні, а переважно є банкрутами. Очевидна причина такого становища – неефективні механізми управління підприємствами, що виникли внаслідок неефективних механізмів власності на основні фонди (основний капітал) цих підприємств.
Наявність ефективного механізму власності є найважливішим аспектом організаційної структури управління банківською системою. Ефективний механізм власності повинен поєднувати в собі високий ступінь відповідальності регіонального менеджменту банку за результати своєї діяльності та наявність механізмів економічного стимулювання.
Найбільш вдало такі механізми можуть функціонувати в банківській системі з приватною формою власності. Власник може в той чи інший спосіб домовитись про умови економічного стимулювання менеджменту банку. З іншого боку, може бути здійснене негайне відсторонення від управління банком неефективного менеджменту й оперативно вирішене питання про наймання на роботу іншої команди фахівців. Недоліком функціонування управлінської системи на підприємстві з приватною формою власності є суб’єктивізм власника. Це пов’язано з тим, що власник визначає ефективність функціонування менеджменту, керуючись переважно власною суб’єктивною думкою.
Трохи інші механізми керування характерні для банків із колективною формою власності. Існує багато організаційних форм функціонування господарських суб’єктів з колективною формою власності. До них відносяться різні акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, кооперативи, колгоспи, спільні підприємства, товариства з повною і додатковою відповідальністю та ін. Однак багато з них мають схожі механізми управління, які можна умовно поділити на дві основні групи, що принципово відрізняються одна від одної.
До класичних управлінських технологій регіональних банків з колективною формою власності відносяться:
– Технології управління в акціонерних товариствах відкритого типу (АТВТ). Аналогічно функціонують механізми управління в більшості кооперативів, спільних підприємств і т.д.
– Технології управління в акціонерних товариствах закритого типу (АТЗТ). Аналогічно функціонують механізми управління в товриствах з обмеженою і додатковою відповідальністю, колгоспах і т.д.
Принциповою відмінністю між механізмами управління АТВТ і АТЗТ є наявність або відсутність права одного з власників суспільства вільно розпоряджатися (продавати, дарувати, обмінювати і т. д.) своєю частиною (часткою, акцією і т.д.) власності підприємства.
Фактично в АТЗТ окремий власник володіє, але не розпоряджається своєю часткою власності. Право розпорядження власністю при такому механізмі управління належить усьому колективу власників разом із менеджментом підприємства. Такі механізми управління є вкрай неефективними, тому що, з одного боку, власник не має твердого механізму адміністративного впливу на менеджмент підприємства, а з іншого боку, курсова вартість часток власності (акцій, паїв і т.д.) встановлюється не ринковими механізмами внаслідок дії попиту та пропозиції, а суб’єктивною думкою колективу власників і менедужменту. Тобто процеси нагромадження (капіталізації) і споживання в АТЗТ неадекватні процесам суспільного нагромадження і споживання в умовах ринкових відносин. Теоретично все-таки можливий випадок, коли суб’єктивна думка власника збігається з тенденціями в економіці.
Підтвердженням тому можуть служити окремі високорентабельні українські колективні сільськогосподарські підприємства. Однак такі явища не є закономірністю. Оскільки механізм управління колективним банком у вигляді АТЗТ не знаходиться в прямій залежності від ринкових тенденцій, то адекватне реагування менеджменту банку на постійно мінливі ринкові умови може носити переважно випадковий характер.
Для банківської діяльності регіональний механізм управління, заснований на колективній формі власності у вигляді АТЗТ, є найменш ефективним. На відміну від закритих товариств, АТВТ може забезпечувати існування максимально ефективних регіональних механізмів і технологій управління в умовах ринкових відносин. Це пов’язано з тим, що вільне розпорядження власником підприємства своєю часткою власності в АТВТ забезпечує прямий вплив фінансових механізмів і технологій ринкової економіки на процеси, що відбуваються усередині підприємства, включаючи процеси споживання і нагромадження. Цілком зрозуміло, що якщо власнику не вигідно володіти часткою АТВТ, то він вільно продасть її на фінансовому ринку, і навпаки. Під вигідністю володіння часткою власності АТВТ варто розуміти економічну вигоду, тобто рівень доходу на інвестований капітал в АТВТ.
Крім того, АТВТ забезпечує оптимальний механізм економічної відповідальності та стимулювання регіонального банківського менеджменту. Даний механізм полягає в тому, що при неефективному управлінні власникам не обов’язково збиратися і приймати рішення щодо заміни однієї команди менеджерів на іншу. Власники можуть зробити це, відмовившись володіти своєю часткою власності шляхом її продажу. У випадку неефективного функціонування менеджменту АТВТ власників не влаштовує рівень доходів на інвестований у підприємство капітал, вони прагнуть продати частку своєї власності. У результаті, пропозиція часток (акцій, паїв і т.д.) конкретного регіонального банку перевищує попит, ціна на них падає, а це значить, що нові власники інвестують у банк ресурси в меншому розмірі, ніж попередні. Як наслідок, розмір власного капіталу АТВТ, що знаходиться в розпорядженні менеджменту, зменшується. Разом із цим, зменшується розмір фінансування витрат на утримання менеджменту. При ефективному управлінні банківською системою відбувається зворотний процес.
У випадку вкрай неефективного управління вартість часток АТВТ може упасти настільки, що менеджмент може виявитися позбавленим власного капіталу регіонального банку, а, отже, і коштів до існування. При ефективному управлінні банком вартість часток власності АТВТ може зрости до того, що менеджмент отримає у розпорядження власний капітал у розмірі, що дозволить одержувати надприбуток, частина якого дістанеться менеджменту.
Одним з додаткових шляхів підвищення ефективності менеджменту є передача йому у власність невеликої частки капіталу банку (приблизно 3–5 % від розміру статутного фонду).
Разом із тим, колективна форма власності у вигляді акціонерного товариства закритого типу лежить в основі найменш ефективних для банку управлінських технологій і механізмів.
Практика показала, що механізм управління акціонерним товариством відкритого типу, акції якого є предметом купівлі-продажу на фондовій біржі, за досить короткий проміжок часу зробив американську економіку найефективнішою у світі, а грошову одиницю США – «валютою усіх валют». Адже за своєю сутністю саме валютна система будь-якої держави є ні чим іншим, як акціонерним товариством відкритого типу. Причому в ролі менеджменту виступає національна банківська система, а в ролі звичайної акції цього акціонерного товариства виступає національна грошова одиниця. Основною причиною кризи економіки країн колишнього СРСР, що спиралася на найбагатші природні та людські ресурси, стали вкрай неефективні технології управління, засновані на неефективних механізмах власності у вигляді колективної власності підприємств із закритою організаційною формою і державно-бюрократичною власністю.
Не випадково такі міжнародні фінансові інститути, як Європейський банк реконструкції і розвитку, Міжнародний валютний фонд, Паризький клуб кредиторів, найбільші національні банківські та страхові системи США, Англії, Швейцарії, Німеччини та інших країн, засновані на колективній формі власності. Інша справа, у якій організаційній формі, тобто у формі якого суспільства існує механізм управління, як він поєднається з ефективним механізмом власності, які технології його практичного застосування і на яких суспільно-економічних технологіях і регіональних механізмах заснована конкретна форма підприємницької діяльності.
Особливої уваги заслуговує державна форма власності. Ця форма власності має твердий механізм, що забезпечує юридичну відповідальність менеджменту перед власником. Цей механізм зафіксований у кримінальному законодавстві й інших законодавчих актах. Дана форма власності може забезпечити найбільш сприятливі умови функціонування для адміністративно-командних механізмів управління. Однак в умовах ринкових відносин підприємства з державною формою власності не можуть забезпечити адекватного реагування менеджменту на постійно мінливу кон’юнктуру ринку. Це пов’язано з тим, що механізм високої юридичної відповідальності державного менеджменту не може гармонійно сполучитися з фінансовими і комерційними ризиками, властивими ринковій економіці. Державний управлінець скоріше схильний до консерватизму, ніж до ризику, навіть якщо ступінь ризику стосовно потенційного доходу є невисоким.
Крім того, організаційні форми управління, засновані на державній формі власності, не забезпечують ефективне функціонування механізму економічної зацікавленості менеджменту в результатах діяльності підприємства. Державному менеджменту, як і приватному власнику, властива домінуюча роль суб’єктивної думки при прийнятті рішень, обидві ці форми власності не здатні забезпечити прямого впливу ринкових механізмів на накопичувальні та споживчі тенденції усередині підприємства.
Проте державна форма власності, як і приватна, є вкрай необхідною для гармонійного функціонування економіки регіону. Державна форма власності є практично незамінною в організаційних структурах управління, де загальнонаціональні інтереси мають пріоритет перед інтересами підприємства. До таких підприємств можна віднести природні монополії, ресурсовидобувні підприємства, Національний банк, військово-промисловий комплекс і т. д.
Для гармонійного розвитку банківської системи необхідні організаційні форми управління, засновані на усіх формах власності. Разом із тим, для здійснення банківської діяльності в умовах ринку банківських продуктів і поглиблення банківської конкуренції особливо важливі технології управління, засновані на ефективному механізмі колективної власності у формі акціонерного товариства відкритого типу. Невід’ємною частиною ефективного функціонування таких технологій є наявність розвинутої інфраструктури фондового ринку. Роль банківського маркетингу зводиться до вивчення об’єктивних закономірностей функціонування економіки, інвестиційних і фінансових механізмів, технологій управління і т. д. з метою використання об’єктивних закономірностей для подальшого зростання життєвого рівня населення країни, заснованого на підвищенні ефективності процесів суспільного відтворення.