1.2 Место банковского маркетинга
в общей теории маркетинга
Бритченко И. Г.
Банковский маркетинг – это отраслевой маркетинг. Применение маркетинга коммерческими банками, предпринимателями и промышленниками привязывается в основном к решению вопросов эффективного сбыта продукции (услуг), что само по себе, без решения вопросов товарной, ценовой и временной политики, является достаточно односторонним.
В то же время из определенных направлений производственно-хозяйственной деятельности, где в настоящее время находят применение проблемы маркетинга, можно сделать вывод, что последний является достаточно емким и многозначительным явлением в экономике, и поэтому нельзя обойтись без анализа того, что он собой представляет.
Следует вспомнить слова П. Друкера о том, что маркетинг является настолько общим понятием, что не может рассматриваться отдельно; ведь на бизнес необходимо смотреть с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя.
С момента, когда было дано первое определение маркетинга, и до последнего времени каждый исследователь в этой области считает необходимым сформулировать свой взгляд на проблему. Причем взгляд на определение зависит в значительной степени от того, что является предметом исследования. (См.1.1.1).
Исторически сложилось несколько подходов к определению маркетинга. Эти подходы изображены на рис. 6.
Из изложенного (см. 1.1.1) видно, что в зависимости от того, каким является напрвление исследования, маркетологи при определении маркетинга ставят в центр внимания различные приоритеты. Наиболее распространенным и таким, которое соответствует инвестиционной деятельности на предприятии, на наш взгляд является определение маркетинга, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (1985 г.). По их определению маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и оганизаций.
Такое определение дает нам возможность судить о том, что в сферу маркетинговой деятельности входят вопросы разработки новых идей, товаров, услуг, их стоимостная оценка в зависимости от спроса, процесса продвижения к потребителям, каждый из которых имеет свои запросы, требования и потребности. Маркетинг является составной частью рыночной концепции, которая характеризуется совокупностью экономических отношений между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары, услуги, включая банковские идеи.
Однако и это определение не дает четкого представления о месте в общем процессе маркетинга банковского маркетинга, его роли и значения. По существу, ответ на этот вопрос можно найти, если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, которая тесно связана не только с эволюцией рыночных отношений, но и способом мышления.
В мировой практике маркетинг появился как результат эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок и как следствие научно-технической эволюции, которая обеспечила огромное разнообразие товаров и услуг, а также высокие темы их обновления.
Несмотря на то, что отдельные элементы маркетинга появились еще в начале становления рыночных отношений (оптовая и розничная торговля, реклама и некоторые другие), именно как концепция хозяйственной деятельности маркетинг сформировался в нынешнем столетии.
Эволюция концепции маркетинга нашла свое отражение в трудах видного американского маркетолога Ф. Котлера, который предложил систему концепций маркетинга, включающую пять составных частей (63; с. 59):
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товаров;
3) концепция интенсифиткации коммерческих усилий (концепция сбыта);
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этического маркетинга.
Первый этап становления маркетинговой концепции приходится на период развития мирового рынка конца девятнадцатого столетия, для которого была характерна ориентация на производство. В соответствии с целями общественного развития концепцпя маркетинга на данном этапе получила название “концепция совершенствования”.
Концепция совершенствования производства – это та концепция управления, при которой становится целью максимизация прибыли, полученной от реализации товара, за счет снижения затрат на его производство.
В основе этой концепции лежат утверждения о том, что:
– предприятия выпускают товары, которые продаются по умеренным ценам;
– главная задача – максимизировать прибыль предприятия за счет увеличения объема продаж;
– потребитель не делает различий между данным товаром и товаром фирмы-конкурента;
– снижение затрат производства позволяет, не меняя доли прибыли, снизить цену на товар, что делает его более привлекательным для потребителя.
В таких условиях считается, что главная черта менеджмента состоит в использовании и обновлении производственных мощностей, улучшении технологии и снижении затрат на производство. Реализация является последней, но не важнейшей фазой процесса производства. Отдел сбыта обязан любым путем продать то, что призведено в процессе производства. В этом плане можно говорить об инвестиционной деятельности, которая охватывает производственный процесс, но с ориентацией не на удовлетворение нужд потребителей, и поэтому является оторванной от маркетинга.
Второй этап становления маркетинговой концепции получил название этапа “товарной ориентации”. Его определяет направленность на улучшение качества товаров без серьезного учета нужд покупателей и емкости рынка. Этому этапу соответствует концепция совершенствования товара.
Концепция совершенствования товара – это такая ориентация управления, при которой допускается, что потребитель будет предпочтительнее относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и продается за умеренную цену, поэтому необходимы незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продаж и прибыли.
Возникновение этой концепции вызвано увеличением денежных доходов населения и переориентацией приоритетов в пользу товаров высокого качества.
Концепция основывается на утверждениях:
– предприятие концентрирует внимание на призводстве товаров высокого качества. которые продаются по умеренным ценам;
– потребители заинтересованы в приобретении именно этих товаров;
– потребители имеют представление о товарах-аналогах и товарах-конкурентах;
– потребители осуществляют свой выбор на основе сравнения качества и цен на аналогичные товары.
Изложенные принципы усилили свое влияние с конца второй мировой войны. научно-технический прогресс обусловил непропорционально повышенные затраты на исследования и развитие многих продуктов в сфере потребления и инвестиций. Одновременно возникли тенденции сильного подчинения моде отраслей индустрии потребления. Последовательно они распространились на все отрасли услуг. Из-за этого сильно сократился жизненный цикл продукта, происходит борьба во свех отраслях экономики за достижение высоких позиций в инвестиционной деятельности и быстрое внедрение наиболее эффективных идей.
Проблемы возникают в случаях, когда обновление продукта останавливается на технической разработке и вариации возможностей, без ориентации на нужды потенциальных потребителей. ограниченность такой системы мышления проявляется только во время ее реализации. Тогда приходится задним числом осуществлять такое расширение производственных линий, что теряется профиль фирмы, а дополнительному товарообороту противостоит повышение уровня затрат, которые угрожают конкурентоспособности предприятия.
С тридцатых до пятидесятых годов нынешнего столетия длился этап, связанный с недостатком спроса, для которого была характерна сбытовая ориентация, то есть обеспечение максимальной продажи с помощью рекламы и других методов влияния на потребителя. Для маркетинга этот период характерен развитием институтов посредничества и оптовой торговли, появлением большого количества коммивояжеров и торговых агентов. Основными средствами маркетинга этого и следующего периода были реклама товаров, создание и поддержка на высоком уровне имиджа фирмы.
Концепция интенсификации коммерческих усилий характеризуется ориентацией, при которой считалось, что потребители будут покупать предложенные товары только при наличии со стороны предприятия усилий, направленных на предложение товаров и увеличения объема продаж.
В соответствии с этой концепцией без проведения интенсивных мер по направлению стимулирования сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации товаров.
Основные утверждения концепции:
– главное задание предприятия состоит в том, чтобы достичь конкретного объема продажи своих товаров;
– потребители не будут покупать товары (услуги) в объеме, который желателен для предприятия, без конкретных действий. направленных на их привлечение;
– потребителей можно “заставить” покупать товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
– покупатели будут делать повторные покупки или имеется в наличии достаточное количество потенциальных потребителей.
Эта концепция ранее представлялась именно как маркетинговая и некоторые практики понимали под маркетингом интенсивные и скоординированные действия, нацеленные на сбыт продукции. На этом этапе формирования маркетинговой концепции инвестиционная деятельность в большей мере была сосредоточена на поисках новых методов инвестирования в сферу продажи уже произведенного продукта (услуги).
Проблематика концепции в ориентации на продажу состоит в представлении, что продукт продается. При этом недооценивается другая сторона дела, а именно то, что продукт покупается.
Но уже с середины 1950-х годов человечество вошло в этап рыночной ориентации, который характеризуется производством товаров высокого качества, которые пользуются повышенным спросом, и обеспечением максимальной продажи таких товаров (услуг). Для этого периода характерны некоторые перемены в мировой экономике, состоящие в том, что был:
– ликвидирован дефицит по большинству товарных групп, что в свою очередь заострило конкурентную борьбу;
– осуществлен переход непосредственно к формированию вкусов и нужд потребителей.
Таким образом, в начале 1960-х годов, когда последовательно начал наращиваться излишек товаров, произошел взрыв заинтересованности в маркетинге и началось “столетие маркетинга”. Появляются первые службы маркетинга в производственных, торговых и рекламных фирмах. Все большее значение получает изучение спроса потребителей, сегментация рынка, изучение его коньюнктуры.
В 1960-70 годы углубляется маркетинговая ориентация товаропроизводителей:
– производство целиком опирается на изучение и прогнозирование спроса и предложения;
– получает развитие процесс комплексного формирования спроса;
– маркетинг ориентируется на долгосрочное изучение и прогнозирование спроса, уровня цен, нужд, направлений научно-технического прогресса;
– обостряется конкурентная борьба на международном уровне.
Концепция маркетинга – это интегрированное отображение предыдущих концепций, которое основывается на определении нужд и реальной оценке покупателями ассортимента и качества товаров, и определяет необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем, лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Главной целью производства при маркетинговой ориентации является изготовление товара (услуги) для потребителей. Само по себе производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения и распространения продукции, если у данных товаров (услуг) нет потребителей, которым они были бы нужны. Именно маркетинг решает вопросы своевременности и целесообразности появления тех или иных товаров (услуг), обосновывает их полезность и необходимость для конечных потребителей. Если основная цель сбыта является реализация уже изготовленной продукции (услуги), то маркетинга – определить потребность, которая имеет признаки спроса и произвести товар, который бы этот спрос удовлетворил.
Известный маркетолог Т. Левитт высказался по этому поводу так:
“Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца, которая направлена на превращение его товара в деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента товаром и целым рядом факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением этого товара”. (135, с. 93).
Основные отличия концепции маркетинга от других концепций:
1. Перед предприятиями встает задача удовлетворения нужд конкретной группы потребителей;
2. Удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их изучения;
3. Маркетинговая деятельность предприятий постоянно контролируется и анализируется;
4. Комплекс методов по удовлетворению спроса должен вызывать повторные закупки продукции и обеспечить положительное общественное мнение.
Но главным, по нашему мнению, в этом процессе становится то, что маркетинговая деятельность начинает целиком охватывать инвестиционную деятельность предприятия и коммерческих банков. То есть, если в предыдущих концепциях инвестиционная деятельность характеризовалась лишь конкретными напрвлениями производственно-коммерческой деятельности предприятий, то именно маркетинговая концепция способствует превращению маркетинга в инвестиционный процесс.Именно в это время основополагающая идея маркетинга – удовлетворение нужд потребителей для получения прибыли – приобрела несколько новых черт. Эти перемены были вызваны глобальными проблемами, которые должно решать общество. Таким образом, перемены в концепции маркетинга были вызваны следующими причинами:
1. Появлению во второй половине 1960-х годов организованного движения за защиту прав потребителей, который получил название “консьюмеризм”. Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, которые требовали защитить их от непорядочности производителей, открытого доступа к информации, которая имеет отношение к производству товаров; распространение знаний, которые необходимы для принятия правильных решений относительно средств и последствий употребления тех или других изделий (услуг);
2. Резким обострением проблемы защиты окружающей среды и уменьшением традиционных источников полезных ископаемых, что вынудило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные нужды людей и снижение фирмами собственных затрат путем экономии, в том числе экологической безопасности (93, с. 13).
Под влиянием перечисленных обстоятельств формировалась концепция социально-этического маркетинга, которая утверждает, что главной задачей организации является согласование нужд, интересов целевых рынков и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) методами с одновременным сохранением или укреплением потребителей и всего общества вообще (68, с. 66).
Концепция социально-этического маркетинга предусматривает, что задачей фирмы является удовлетворение выявленных нужд целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.
Все новейшие тенденции развития научно-технического прогресса были созвучны с концепцией социально-этического маркетинга, которой присущи следующие элементы :
1. Основная цель предприятия –удовлетворение разумных потребностей людей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно постоянно искать новые товары, которые полнее удовлетворяют спрос и обеспечивают интересы потребителей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары совершенствований в соответствии с требованиями покупателей.
3. Предприятие должно отказаться от производства и продажи таких товаров, употребление которых противоречит интересам потребителей вообще и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют особую заботу об удовлетворении рациональных потребностей потребителей.
5. Никогда и ни по каким причинам потребители не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически “нечистые” технологии, даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в жизнь такую программу социального развития, которая служила бы интересам не только самого трудового коллектива, но была бы полезной для социального развития региона, в котором это предприятие размещено.
Крнцепция социально-этического маркетинга отличается от “обычной” тем, что ее цель – обеспечить долгосрочное благосостояние не только отдельного предприятия, но и всего общества. таким образом, при принятии маркетинговых решений, то есть при управлении маркетингом на уровне предприятия и создания службы маркетинга, которая проникает во все блоки организационной структуры предприятия, необходимо учитывать четыре фактора:
1. Нужды потребителей;
2. Жизненно важные интересы потребителей;
3. Интересы предприятия;
4. Интересы общества.
Инвестиционная деятельность коммерческих банков, как и сам маркетинг, должен учитывать не только производственные нужды, но и нужды потребителей, и интересы общества в целом.
В мировой экономике находят применение разные модификации маркетинга. Каждой рыночной конкретной ситуации соответствует конкретный тип маркетинга и его организационно-структурное обеспечение. Основываясь на опыте стран с рыночной экономикой, используя труды ведущих маркетологов, опыт стран Западной и Центральной Европы, а также собственные наблюдения, можно классифицировать и описать эти модификации маркетинга.
Конверсионный маркетинг обусловлен негативным способом, когда рынок отвергает товар, то есть, когда большинство потенциальных потребителей не воспринимает товар, не обращая внимания на его качества. Задание маркетинга в данном случае заключается в изменении фундаментальных основ спроса и нахождения реальных возможностей для его увеличения на основе потенциальных вариантов решений. В этом отношении основной операцией конверсионного маркетинга является разработка такого плана рекламной компании и продвижения товара, который бы обеспечил формирование спроса и противодействовал негативным тенденциям рынка. основные стратегические решения должны быть направлены на усиление элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта с соответствующим развитием материально-технической базы этой системы.
Cтимулирующий маркетинг используется фирмой или государством, когда потенциальные потребители относятся к товару без заинтересованности. Отсутствие спроса может быть обусловлдено тем, что:
1. Товары (услуги) воспринимаются таковыми, что они утратили какую-либо ценность;
2. На данном рынке не существует спроса, который можно было бы удовлетворить этим товаром (услугой);
3. Товар (услуга) неизвестен потребителю.
При этом возможен вариант, когда рынок не подготовлен к приобретению товара потому, что отсутствовала соответствующая реклама. Стимулирующий маркетинг в этом случае осуществляет следующие функции:
1. “Привязка” товара (услуги) к какой-либо нужде;
2. Наделение традиционного товара (услуги) новыми качествами;
3. Поиск новых рынков сбыта для товаров, которые не пользуются спросом.
Программа стимулирующего маркетинга должна включать методы, направленные на улучшение работы “Public relations”. Необходимы долгосрочные вложения на организацию выставок, ярмарок и других мероприятий, которые касаются пропаганды товаров организаций.
Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса, иначе его используют тогда, когда существует потенциальный спрос, который необходимо сделать реальным.
В этом случае должны быть разработаны стратегические решения для внесения изменений в материально-техническую базу и кадровый потенциал всех функционирующих блоков производственной системы (то есть решения на уровне дифференцированных и адресных целей). Эта разновидность маркетинга наиболее ресурсоемкая и не имеет влияние на все элементы производственной системы.
Ремаркетинг связан со снижением спроса на конкретные виды товаров и переориентацию рынка с целью увеличения интереса к этим товарам. Ремаркетинг – поиск потенциальных возможностей маркетинга, который обеспечивает согласование товаров с соответственными рынками: придание уже известным товарам рыночной новизны; переориентация их на другие рынки или другие категории потребителей. Маркетинговые решения касаются функциональных блоков подготовки производства, производственной инфраструктуры, системы формирования спроса и стимулирования сбыта и товародвижения.
Синхромаркетинг осуществляет регулирование реализации продукции во времени в режиме спроса, который клеблется в зависимости от сезонности или других циклических причин.
Использование этого маркетингового подхода основывается на учете циклического рынка. В этой ситуации стратегические решения должны направляться на повышение гибкости материально-технической базы блоков основного производства и управления производством. То есть должны приниматься соответствующие стратегические решения.
Поддерживающий маркетинг обеспечивает удовлетворение полного спроса на основе предложения, адекватному спросу. Задача такого маркетинга: поддержка оптимального уровня цен; необходимого объема производства и продажи; стимулирования сбытовой деятельности и осуществления контроля за уровнем оборотных затрат.
Демаркетинг характеризует уменьшение спроса над предложением. В этом случае повышается цена на товар или услуги, сокращается возможность стимулирования сбыта.
Противодействующий маркетинг снижает удовлетворение так называемого иррационального спроса, когда это связано с негативными последствиями (алкагольные напитки, наркотики, табачные изделия). Противодействие осуществляется средствами ограничения продажи или запрета продажи в случае прямой вредности товара, запрета рекламировать вышеуказанные товары.
По своей природе ближе всего банковский маркетинг примыкает к развивающемуся маркетингу, так как в большей степени отвечает его требованиям.
Таким образом, исходя из разнообразных определений маркетинга, а также его разновидностей, можно сделать вывод, что основной целью маркетинговой деятельности является:
1. Обеспечение оптимальных пропорций между спросом и предложением продукции конкретного вида и асортимента путем гибкого реагирования на его динамику и маневрирования имеющимися ресурсами;
2. Формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке;
3. Влияние на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента, а также улучшение качества выпускаемой продукции;
4. Поиск новых рынков, рыночных сегментов, окон и ниш для сбыта и расширения существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Определив место банковского маркетинга в общей маркетинговой концепции, можно сделать вывод, что банковский маркетинг как составная часть маркетингово-инвестиционной деятельности коммерческого банка берет на себя осуществление ряда управленческих функцмй.
Только при таких условиях можно говорить о банковском маркетинге как процессах, охватывающих разработку и реализацию концепции соответствия деятельности банка адекватным рыночным процессам.
В ракурсе задач, стоящих перед инвестиционным маркетингом в коммерческом банке, относительно анализа спроса на инвестиции, оценки их эффективности и ее рыночного проявления, необходимо заметить, что эти задачи достаточно сложны и решить их без разработки соответствующего методического аппарата практически невозможно.