2.1. Инструментарий банковского дела

Бритченко И. Г.

Инструментарий в широком, общеупотребительном смысле – это совокупность инструментов (орудий для работы), применяемых в любом деле. Инструментарий науки и практики банковского дела представляет собой совокупность систематизированных понятий, терминов, дефиниций, предназначенных для бизнеса, для бережного использования в нем средств и ресурсов.

Возрастающие запросы практики реформирования общества на Украине влекут за собой пересмотр имеющегося инструментария экономики и управления (а то и просто захоронения значительной его части). Ведь мы строим правовое государство, когда впервые частная собственность в нем станет определяющим фактором при значительном удельном весе государственной собственности и когда ориентация конкурентного рынка в сочетании с государственным регулированием и контролем образует эффективное поле экономической власти.

Объективная закономерность постоянного роста «популярности» инструментария банковского дела вполне объяснима. Любое принимаемое решение должно быть рациональным с экономической и социальной точек зрения. Профессиональные деятели рынка (руководители предприятий, менеджеры, работники сбыта, рекламы, производители новых товаров и др.) вправе ожидать от ученых разработки инструментария рынковедения, современного маркетинга как рыночной концепции управления с его особенностями в различных сферах деятельности.

Уже первые небольшие успехи формирования конкурентной рыночной экономики обязаны применению именно инструментария бизнеса и маркетинга как способов организации общественного производства на макро уровне, основанного на изучении потребительского спроса. Система бизнеса и маркетинга ставит в зависимость производство товаров и оказание услуг от поведения потребителей. Такой инструментарий каждодневно применяется также в системе организации всей деятельности предприятий, фирм или корпораций по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного исследования ситуаций в их тактике, стратегии, потенциальных возможностях.

Диалектика жизни такова, что первоначально созданный в одной сфере бизнеса инструментарий, если он прогрессивен, полон, точен, то быстро и с пользой распространится на другие сферы, такие как менеджмент, финансы, правоведение, информационную технологию и др., а также далеко за пределы бизнеса.

Инструментарий бизнеса и маркетинга будет развиваться и совершенствоваться по мере стабилизации экономики в нашей стране. На наш взгляд, сущность бизнеса и маркетинга все в большей степени будет проявляться как социально-экономическая технология, как система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Очевидно, будут обновляться традиционные элементы, вводиться новые, расширяться сферы использования, изменяться частоты и комплексность применения инструментария. Этому будут способствовать достижения других наук – кибернетики, информатики, социологии, психологии, правоведения и др.

Однако здесь кроется потенциальная опасность в «размытии» предмета бизнеса и маркетинга, извращении «языка» его инструментария, что не может не отразиться на эффективности становления рыночной экономики. Поэтому читатель вправе ожидать от ученых периодических публикаций об обновленном, переосмысленном, предельно актуальном инструментарии, вправе задать вопрос – каков он, этот инструментарий 90-х годов? Кто, как, когда и с какой целью должен его применять и какие в результате этого возможны положительные либо отрицательные последствия?

В настоящее время применяется определенный инструментарий, базирующийся на справочниках и учебной литературе. В этом плане большой интерес представляет решение проблемы систематизированного изложения маркетингового инструментария, которое отличалось бы от обычных словарей тем, что имело характер тезауруса (с древнегреческого «тезаурус» буквально переводится как сокровищница – это такой набор понятий, в основу которого положен не алфавит, а «закон» смысловых, «гнездовых» связей и отношений между понятиями и их группами).

В настоящее время на Украине еще не сложилось сколько-нибудь конкретное определение понятия инструментария науки и практики в какой либо отрасли знаний, его сущности, содержания, хотя термин «инструментарий» все чаще встречается в официальных документах, монографиях, учебной и справочной литературе. Изучение их позволило выявить примерный круг вопросов, относящихся к понятию инструментария вообще и, например, к понятию “инструментария науки и практики маркетинга”:

– средства познания, применяемые в теоретической и практической деятельности человека для исследования системы рыночных и других отношений;

– формы, методы, средства, используемые в политико-идеологическом, философском содержании проблем рынка и рыночных отношений, в системе маркетингового образования, воспитания, формирования «рыночного мышления», культуры, поведения, сознания;

– математические, технические, логические и прочие средства, способы, приемы;

методы упорядоченной деятельности по достижению цели как в области теории, так и практики.

Другими словами, инструментарий науки и практики маркетинга – это те средства, приемы, способы, без которых невозможно эффективно осуществлять ни теоретико-познавательную, ни рыночно-практическую деятельность (см. табл. 5). Потребность в таком инструментарии возрастает в экономике Украины на пороге ее нового этапа – интенсивной, эффективной, научной. Словом, на этапе ускоренного, интенсивного использования маркетингового инструментария необходимы специальная периодическая классификация, ранжирование, группировка, анализ, наконец, экспериментальная проверка каждого из инструментов. Основой такой работы должен быть научный, системный и, в частности, тезаурусный подход.

В предложенном маркетинговом тезаурусе классификация и ранжирование инструментов по группам не сделано. Систематизация их такова, что внутри каждой группы они располагаются по гнездовому принципу, на основе закона смысловых связей, по логике изложения.

Как целостное явление, инструментарий науки и практики маркетинга состоит из двух частей. Первая часть включает инструментарий теории маркетинга, где затронуты общие маркетинговые понятия (раздел 1) о законах, категориях маркетинга, механизмах действия, и специальные маркетинговые понятия (раздел 2) о структуре маркетинга, его объектах и ресурсах, моделированию и экспериментах; вторая часть посвящена инструментарию практики маркетинга, включающему маркетинговый менеджмент (раздел 3), особенности маркетинга в различных сферах деятельности (раздел 4) и маркетинговому образованию (раздел 5).

Автор не считает, что им предложен весь материал существующего инструментария науки и практики маркетинга. А его деление на две части (первую – фундаментальную, вторую – прикладную) дано условно, чтобы интегрально обеспечить интересы разных читателей, дать возможность им избирательно и эффективно организовать их применение.

Рассмотрим основные категории инструментария.

Таблица 5

Инструментарий науки и практики маркетинга

Часть первая. Инструментарий теории маркетинга

Раздел I. Общие маркетинговые понятия

Глава 1. Законы и категории маркетинга.

1.1. Рынок как экономическая основа маркетинга.

1.2. Современная концепция маркетинга.

1.3. Маркетинг и предприятие.

1.4. Принципы.

1.5. Функции, методы, формы.

1.6. Внутренняя и внешняя среда.

1.7. Маркетинговые категории.

Глава 2. Механизм действия маркетинговых законов.

2.1. Маркетинговые регуляторы. Явления и процессы, протекающие в маркетинге.

2.2 Объективные факторы и субъективные условия развития маркетинга.

Раздел II. Социальные маркетинговые понятия.

Глава 3. Система маркетинговых исследований.

3.1. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

3.2. Поведение покупателей.

3.3. Сегментация рынка.

3.4. Внутренняя среда предприятия.

3.5. Анализ ситуации и области его применения.

Глава 4. Товары как основа коммерческой деятельности.

4.1. Типы товаров, их знаки и марки.

4.2. Разработка товара и его жизненный цикл.

4.3. Товарная политика и обеспечение конкурентоспособ- ности.

Глава 5. Ценообразование.

5.1. Факторы, влияющие на решения о цене.

5.2. Методы ценообразования.

5.3. Стратегии ценообразования.

Глава 6. Распределение (дистрибуция).

6.1. Структура распределительной системы.

6.2. Типы посредников.

6.3. Физическое распределение и логистика.

Глава 7. Коммуникация.

7.1. Теоретические основы науки о рекламе.

7.2 Формы коммуникации в маркетинге.

7.3. Решения, связанные с рекламой.

7.4. Стимулирование спроса и предложения.

Часть вторая. Инструментарий практики маркетинга

Раздел III. Маркетинговый менеджмент.

Глава 8. Функции маркетингового менеджмента.

8.1. Целеполагание.

8.2. Планирование.

8.3. Организация.

8.4. Управление.

8.5. Контроль.

Раздел IV. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности.

Глава 9. Маркетинг объектов капитального строительства.

Глава 10. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта.

Глава 11. Маркетинг биржевых услуг.

Глава 12. Маркетинг банковской и страховой деятельности.

Глава 13. Маркетинг на рынке ценных бумаг.

Глава 14. Маркетинг в области информационных технологий.

Глава 15. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

Глава 16. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями.

Глава 17. Таможенный маркетинг.

Глава 18. Международный маркетинг.

Раздел V. Маркетинговое образование.

Глава 19. Маркетинговое содержание деятельности.

Глава 20. Подготовка бакалавров.

Глава 21. Подготовка магистров.

Глава 22. Переподготовка кадров в области маркетинга и логистики.

Методология – 1) совокупность приемов исследования, применяемых в какой-либо из наук; 2) учение о методе научного познания и преобразования мира.

В основе методов познания лежат объективные законы природы и общества. Метод познания лишь тогда может быть научным, когда он отражает объективные законы самой действительности. Методология должна учитывать специфические закономерности деятельности мышления и, что особенно важно, связывать их с практическим воздействием. Значение методологии научного познания возрастает в условиях реформирования экономики. Методологией ее стала рыночная экономика – экономическая система, цели которой достигаются в процессе функционирования свободного рынка с определенным государственным регулированием.

Экономическая система (ЭС) – способ, каким общество распределяет имеющиеся в его распоряжении ресурсы для удовлетворения потребностей населения. ЭС имеют определенные общие черты и могут быть описаны с помощью одних и тех же понятий. Основным критерием ЭС является экономическая свобода. ЭС поэтому можно рассматривать как совокупность типов выборов – социально-экономических институтов, определяющих, какие товары и услуги следует производить, как их производить, кто и какую работу должен выполнять, для кого предназначены результаты работы.

Свободный рынок – экономическая система, в которой перечень производимых товаров и их стоимость определяются тем, на что люди предпочитают тратить свои деньги. В системе свободного рынка важную роль играют независимые предприниматели, которые выявляют неудовлетворенные нужды людей и мобилизуют ресурсы, необходимые для их удовлетворения. Если распределение ресурсов осуществляется с помощью чисто рыночных механизмов, то такую идеальную модель капитализма называют чистым капитализмом. На практике государство способно использовать свою власть для воздействия на цены и заработную плату или на размещение ресурсов. Поэтому такую экономическую систему, в которой государственное вмешательство в определенной степени влияет на функционирование рыночной системы, называют смешанным капитализмом. Систему, которая предоставляет индивидуумам меньше всего экономической свободы, называют коммунизмом – экономическую систему, в которой государство владеет и управляет производственными ресурсами и в которой отсутствует частная собственность. Такая система характеризуется плановым распределением ресурсов. Ее называют плановой экономикой, когда решения о распределении ресурсов принимает центральное правительство.

Можно говорить и о третьем типе экономических систем – социализме, находящемся где-то посередине между капитализмом и коммунизмом по степени допускаемой экономической свободы. Для него характерны государственная собственность и управление ею в ключевых отраслях в сочетании с частной собственностью и управлением в менее важных отраслях.

Законы, закономерности и другие категории маркетинга составляют фундаментальную часть инструментария теории маркетинга. В совокупности с категориями диалектики они дают достаточно полное знание о том, как устроен и функционирует мир маркетинга.

Взаимоувязанность этих законов обусловливают взаимную зависимость закономерностей живой маркетинговой практики. Их установление и правильное использование с помощью специального инструментария обеспечивают эффективное хозяйствование разных форм бизнеса. Это находится в прямой зависимости от сознательного применения всей системы маркетинговых законов и управления ими с учетом интересов товаропроизводителей, их поведения в разных экономических ситуациях.

В целом реализация необходимости и возможности научного подхода к маркетингу в значительной степени зависит не только от субъективного фактора, от сознательного использования всех накопленных наукой и практикой знаний, но и от того, насколько инструментарий маркетинга отвечает целям и условиям конкурентной рыночной экономики.

Функциональная зависимость - форма устойчивой взаимосвязи между объективными явлениями или отражающими их величинами, при которой изменение одних явлений вызывает определенное количественное изменение других. Объективно ФЗ принимает вид законов и отношений, обладающих точной количественной определенностью. Они могут быть в принципе выражены в виде уравнений, объединяющих данные величины или явления как функцию и аргумент. Функции маркетинга в широком смысле слова включают три комплекса: аналитический, производственный и управленческий. Взаимосвязь аналитической и производственной функций на предприятии проявляется в анализе рынка, где приобретаются ресурсы (входы системы как затраты ресурсов людских и материальных, а выходы – продукция), в самой производственной функции как выражении количественного соотношения между входами и выходами.

Функция (лат. functio – исполнение, совершение) – внешнее проявление свойства объекта в данной системе отношений.

В маркетинговой системе отношений выделяются следующие блоки комплексных функций: анализа (рынка, потребителей, товара и т.д.); создания продукта (организация производства новых товаров, разработка новых технологий и т.п.); организации материально-технического снабжения; ценообразования и финансов; распределения (дистрибуции) товаров; коммуникации (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа).

Метод – система правил и приемов подхода к изучению явлений и закономерностей природы, общества и мышления; путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике; прием теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь, исходящий из знания закономерностей развития объективной действительности и исследуемого предмета, явления, процесса. Метод – это путь, способ исследования и преобразования действительности на основе знания закономерностей развития самой действительности. Методы маркетинга выступают как способы, приемы, направленные на реализацию функций маркетинга. Их комплексность выполняют и методы аналитические, производственные, сбытовые и др., направленные на покупателя и продавца.

Методы управления – стержневая категория науки управления. Именно они служат тем средством, которое обусловливает возможность или невозможность достижения любой цели управления. Задача ускорения социально-экономического и научно-технического развития как задачи качественно новые для стратегии банковского дела выдвигают на повестку дня вопрос об адекватных стратегиях ускорения методов управления. Подвижность используемых в практике управления банками методов управления позволяет перестраивать хозяйственный механизм, изменять направление его развития, использовать его для достижения различных социально-политических, хозяйственных или научно-технических целей.

Именно в силу высокого разнообразия возможных методов управления каждая формулируемая стратегическая задача по совершенствованию управления в первую очередь требует нового подхода к применяемых методам.