10.2. Контроль за ефективністю функціонування банківських
маркетингових структур

Брітченко І.Г.

Особливістю функціонування будь-якої служби комерційного банку, враховуючи службу маркетингу, є те, що важко у загальних прибутках банку виділити конкретну частку, отриману у результаті функціонування окремої служби. Загальний прибуток є результатом спільної діяльності та взаємодії усіх структурних підрозділів. Але практика показує, що необхідно визначити та контролювати ефективність функціонування служби маркетингу. Така необхідність виникає при визначенні витрат на утримання та кількість співробітників служби, визначенні перспектив розвитку організаційних структур, створенні стратегічних резервів, а найголовніше – для пошуку шляхів удосконалення та підвищення ефективності існуючої організаційної структури комерційного банку. Здійснення банками активних операцій, таких як інвестування, неможливе без маркетингових структур, на які покладається велика кількість функцій. Очевидно, що без існування маркетингових служб банки просто не зможуть здійснювати банківські операції. Тому, якщо оцінювати ефективність маркетингових структур на конкретний момент часу, то необхідно враховувати наступні фактори:

– до впровадження структури в практику банк вже мав певний рівень прибутків, який дозволяє відволікти ресурси на створення нової структури;

– нові прибутки банку, тобто прибутки після створення маркетингових структур, пов’язаних з їх функціонуванням і різницею між прибутками, що були раніше, та новими, є прямим наслідком функціонування структури;

– слід врахувати фактично отримані прибутки та фактично понесені витрати, а не нараховані або заплановані;

– ресурси банку, як правило, обмежені; для інвестування нових проектів можливе притягнення нових ресурсів, тобто можливі додаткові витрати;

у полі зору банківського маркетингу знаходяться не тільки активні операції банку, а й послуги, що надаються,тому необхідно враховувати прибутки від їх надання та витрати на їх впровадження. Ефективність функціонування маркетингових структур можна представити у вигляді формули 10.1:

(10.1)

де Е – ефективність функціонування маркетингової структури;

Пн – прибутки, що отримуються у результаті інвестування нових проектів (проекти, обрані маркетинговою службою наведеним раніше методом);

Вн – витрати, пов’язані з залученням ресурсів для інвестування обраних проектів;

Пс – прибутки, отримані раніше (до звітного часу або до впровадження маркетингової структури);

Вс – витрати, пов’язані з залученням ресурсів для проінвестованих раніше проектів;

Пп – прибутки, отримані від надання нових послуг, розроблених у результаті маркетингових досліджень;

Вв – витрати, пов’язані з впровадженням нових послуг банку;

В – витрати на утримання маркетингової структури та проведення маркетингових досліджень.

Ефективність функціонування маркетингових структур може бути фактичною (Еф ) та прогнозованою (Еп ). При розрахунках фактичної ефективності (Еф ) необхідно використовувати фактичні значення конкретних складових за визначений проміжок часу. При визначенні прогнозованої ефективності (Еп ) використовують прогнозовані значення Пн і Пп, а значення Вн, Вв, В можуть використовуватися як фактичні (у випадку, якщо банком вже понесені витрати), так і плануємі, або сума їх часткових значень.

До витрат на маркетингові структури (В ) відносяться наступні:

– витрати на оплату праці співробітників маркетингової служби;

– витрати, пов’язані зі збором необхідної для маркетингових досліджень інформації (витрати по абонентській платі за користування комп’ютерними інформаційними мережами, періодичними виданнями, каталогами і т. д.);

– витрати на членство у товарних, фондових та інших біржах або аренду брокерських місць на них;

– витрати на незалежні дослідження та експертну оцінку сторонніх організацій;

– витрати, пов’язані з членством у Торговельно-промисловій палаті, банківських союзах і т. д.;

– витрати на створення умов для функціонування маркетингової служби (комунікаційні, транспортні витрати, утримування приміщень і т. д.);

– витрати на рекламу окремих напрямів маркетингової діяльності;

– витрати, пов’язані з захистом інформації, отриманої у результаті маркетингових досліджень від конкурентів;

– інші витрати.

Варто уваги те, що не існує однозначної чіткої залежності між прибутками банку та витратами на утримання маркетингових структур. Так відбувається при маркетинговому дослідженні існуючих інвестиційних проектів, які не доцільно інвестувати. Для аналізу проектів можуть бути витрачені великі кошти, а прибутки від інвестування існуючих проектів будуть незначними. У такому випадку доводиться говорити про ефективність маркетингових структур, що виражається в недопущенні збитків банку та збереженні його ресурсів, тобто про мінімізацію необгрунтованих втрат комерційного банку.

Запропонована формула дозволяє спостерігати динаміку ефективності маркетингових структур шляхом порівняння її ефективності за різні проміжки часу, що дає змогу планувати рівень втрат на утримання структур. З визначеною умовністю можна стверджувати, що при:

Е > 1 – витрати на утримання маркетингових структур приносять прибуток (тобто банківський маркетинг є нерентабельним);

Е < 1 – утримання маркетингових структур збиткове;

Е = 1 – витрати на маркетинг відповідають прибуткам від результатів його використання.

Із формули (10.1) видно, що основними шляхами підвищення економічної ефективності впровадження структур маркетингу є підвищення прибутків банку та зниження витрат на утримання маркетингової структури та маркетингових досліджень. Найбільш прийнятливим для банку є напрям підвищення прибутків, оскільки зниження витрат на маркетингові дослідження хоча і призведе до тимчасового кількісного підвищення ефективності маркетингових досліджень, однак погіршиться якість досліджень, що негативно вплине у майбуньому на прибутки банку.

Для визначення ефективності функціонування усієї системи банку найбільш определения прийнятним є показник (коефіцієнт) рентабельності, який виражається формулою 10.2:

(10.2)

де Р_в – рентабельність інвестиційних витрат;

П_ч – чистий прибуток банку;

С_іл – собівартість інвестиційного капіталу (послуг, що надаються банком).

Чистий прибуток визначається за формулою 10.3:

де D – прибуток банку;

F – постійні витрати на залучення інвестиційних ресурсів;

V − перемінні витрати.

Витрати на утримання маркетингових служб і маркетингові дослідження відносяться до постійних витрат на залучення та розміщення інвестиційних ресурсів.

До перемінних витрат відносяться витрати на виплату відсотків по залученим ресурсам, обов’язкове резервування, податкові ставки та інші витрати, прямо пропорційно пов’язані з розміром інвестуємих коштів. Особливості співвідношення затрат собівартості інвестиційного капіталу (послуг банку) при різних розмірах інвестуємих коштів показані на рис. 10.3. Такий підхід до відображення зв’язку рівня інвестиційної активності та прибутку банку носить назву маржинального аналізу.

Із рис. 10.3 видно, що перш ніж банк отримає прибуток, він повинен досягнути такого обсягу інвестицій, щоб стало можливим покриття постійних витрат, а також тієї суми перемінних витрат, які обумовлені досягнутим обсягом інвестування. Такою точкою на рисунку є точка беззбитковості. Обсяг інвестицій, що відповідає цій точці, має назву критичного, а коефіцієнт рентабельності витрат =100 % (або 1). Точка обмеження інвестиційних можливостей визначає область прибутків, яка лежить між лінією прибутків і витрат банку. Прибуток банку залежить від трьох факторів:

– прибутків банку;

– витрат банку;

– інвестиційних можливостей банку.

Відповідно, трьома основними способами збільшення прибутку банку залежно від ступеня впливу на її розмір є:

1) збільшення прибутків;

2) зниження витрат;

3) збільшення інвестиційних можливостей банку.

Ступінь впливу вказаних факторів наглядно зображений на рис. 10.3. Вплив факторів збільшення прибутку прямо пропорційно довше ліній прибутків, витрат, обмеження інвестиційних можливостей, що складають межі різностороннього трикутника області прибутків банку.

Існують різні способи підвищення інвестиційних можливостей банку. Серед них можна виділити наступні:

1. Підвищення власного обігового капіталу шляхом реінвестування всього або частини отриманого прибутку.

2. Зменшення ставок обов’язкового резервування та вивільнення у результаті частини інвестиційних ресурсів.

3. Збільшення вкладів юридичних і фізичних осіб у комерційний банк, залишків на рахунках клієнтів.

4. Збільшення власного уставного капіталу шляхом додаткових емісій акцій.

5. Здійснення активних операцій банком без відволікання інвестиційних ресурсів (таких як авалірування векселів, банківські гарантії і т. д.).

Найбільш вигідним, з економічної точки зору, є підвищення власного обігового капіталу шляхом реінвестування отриманого прибутку, а найбільш вагомим за обсягом є збільшення вкладів у комерційний банк.

Всі вказані процеси є предметом маркетингових досліджень банку, у результаті яких повинні вироблятися прийнятні у конкретних умовах способи підвищення інвестиційних можливостей банку або їх комбінування. Головним завданням банківського маркетингу є максимальне збільшення трикутника області прибутків банку.

Економічна ефективність при впровадженні структур маркетингу може бути збільшена шляхом:

1. Здійснення паралельних маркетингових досліджень для клієнтів банку на платній основі.

2. Надання платних консультацій клієнтам банку про стан конкретного сегмента ринку та тенденцій змін попиту та пропозиції на конкретний товар (послугу) чи групу товарів (набір послуг).

3. Надання платних послуг з оцінювання та визначення ліквідності активів підприємств, бізнес-планів, що маються, їх розвитку.

4. Надання платних послуг з проектування та прогнозування оптимальної поведінки клієнта на ринку з метою отримання максимального прибутку.

5. Вплив за допомогою реклами на формування попиту та стимулювання збуту.

6. Зниження кредитного ризику без залучення страхових компаній.

Зниження кредитного ризику може здійснюватися шляхом зменшення трьох основних видів ризику:

1. Комерційного ризику за допомогою виключення з банківської практики неефективної кредитної роботи та низьких обсягів інвестування, невдалого виводу на ринок нових банківських послуг; незадовільного виконання позичальником умов договору; зменшення протидії конкурентів, впливу циклічних змін у економіці, падіння попиту на банківські послуги, зміни біржових котирувань та цін на сировинні товари.

2. Фінансового ризику на основі зменшення ризику невиплати за надані інвестиційні ресурси, неоптимального розподілення фінансових ресурсів при плануванні інвестиційних проектів, ризику великих інвестицій у великомасштабний проект.

3. Внутрішньофірмового ризику, виключення можливості витікання комерційної інформації, допущення помилок керівниками банку.

Існує ряд об’єктивних факторів, які негативно впливають на ефективність маркетингових структур та результати комерційної діяльності всього банку. Найбільш суттєвим з них є економічна та політична нестабільність у суспільстві та державі. В умовах нестабільності об’єктивний вплив загальноекономічних законів суттєво знижується. Комерційні та інші структури в умовах нестабільності при прийнятті рішень керуються не тенденціями змін попиту та пропонування конкретного ринкового сегменту, а поточними політикними або кон’юнктурними інтересами певних сил. Прогнозування економічних явищ в умовах нефункціонування економічних законів зовсім неможливе. У даний час методи та прийоми банківського маркетингу спрацьовують не у повному обсязі, оскільки на Україні інфраструктура ринкових відносин сформована не повність і не є досконалою. Поглиблення ринкових процесів в економіці України буде підвищувати роль маркетингу в інвестиційних процесах.

Іншим серйозним фактором, знижуючим ефективність структур маркетингу, є корупція в органах державної влади та банківській системі. Використання методики оцінки ефективності інвестиційних проектів і маркетингових структур комерційного банку дозволяє керуватися не інтересами окремих людей або угруповань, а економічною ефективністю інвестування та прибутковістю банку.

Описана у 4 розділі стратегія зниження кредитного ризику шляхом забезпечення зворотності банківських кредитних ресурсів та оцінки ефективності інвестицій може використовуватися не тільки банками, а й іншим інвестором, включаючи саму державу. Оскільки державний сектор економіки в Україні представлений великою кількістю підприємств, а коштів держбюджету не вистачає на інвестиційну підтримку усих державних підприємств, то реалізація інвестиційних проектів (державних програм) та оптимальне розподілення державних коштів серед наявних інвестиційних програм з урахуванням їх ефективності представляється особливо актуальним. Використання маркетингових структур у загальнодержавному масштабі набуває соціального аспекту завдяки максимальному наповненню держбюджету не шляхом підвищення податкового тягаря, а максимально ефективного використання державного сектора економіки.

На особливу увагу заслуговує контроль за економічною ефективністю впровадження структур маркетингу у масштабі всієї банківської системи. На перший погляд, сумарний ефект, отриманий усіма комерційними банками, фактично рівний ефекту усієї банківської системи, що отримуємо. Однак це не так. Ефект, отриманий від впровадження структур маркетингу окремим (конкретним) банком, є, по суті, надлишковим (вільним) резервом цього банку. Це дозволяє йому частину надлишкового (вільного) резерву направляти на розширення обсягу інвестуємих коштів, які, знаходячись у обізі, поповнюють резерви іншого банку та служать інвестиційними ресурсами для нього, але вже у меншому обсязі, ніж розмір ефекту від впровадження структур маркетингу у першому банку на відсоток ставки обов’язкового резервування для підтримки ліквідності. Другий банк, інвестуючи частину надлишкових (вільних) резервів, відповідно поповнює резерви наступного і т. д. Іншими словами, ефект від впровадження маркетингових структур збільшується за допомогою грошового мультиплікатора, що визначається за формулою 10.4:

де М – максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, які може бути створено одиницею надлишкових ресурсів, створених загальним ефектом окремого банку;

R – потрібна резервна норма для підтримання ліквідності.

Максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів усієї банківської системи визначається за формулою 10.5:

де Q – кількість нових інвестиційних ресурсів усієї банківської системи;

UP– надлишкові резерви окремого комерційного банку (ефект від впровадження маркетингу у конкретному банку);

М – максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, яку може бути створено окремим банком на основі банківського маркетингу.

Іншими словами, кількість знову створюваних інвестиційних ресурсів банківської системи може значно підвищувати розмір отримуємого окремим банком ефекту від впровадження банківського маркетингу.

Ефект від впровадження банківського маркетингу багатьма банками визначено у формулі 10.6:

(10.6)

де Е – сумарний ефект від впровадження банківського маркетингу;

i – i-й банк, що використовує маркетингові принципи інвестування;

NP_i – надлишкові резерви i-го комерційного банку, що створюються ефективним інвестуванням на основі банківського маркетингу;

M_i – максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, які може створити i-й комерційний банк.

Схематично залежність зображена на рис. 10.4.

Аналізуючи наведені формули, стає зрозумілим, що навіть незначне збільшення ефективності інвестування комерційних банків у масштабі всієї банківської системи у багато разів збільшує її ефективність та збільшує грошовий обіг держави неемісійним способом. Закономірним наслідком цього є підвищення економічної ефективності економіки держави та укріплення національної грошової одиниці.

Крім економічного ефекту від функціонування маркетингових структур банку є і якісний ефект, який важко розрахувати або виміряти. Якісний ефект полягає у переході системи управління банківськими процесами на яісно новий, науково-обгрунтований рівень, який відкриває принципово нові можливості та забезпечує сталий розвиток як окремого комерційного банку, так і відповідної банківської системи. Питання здійснення контролю за якісним рівнем управління у банківський системі відноситься до аспектів мененджменту та є складовою маркетинг менеджменту банківської справи.