2.1. Аналіз і сегментація ринку
банківських продуктів

Брітченко І.Г.

Маркетинговий підхід використовується у банківській справі для сегментування ринку банківських продуктів за наступними ознаками:

– за видами банківських продуктів та їх параметрами;

– за групами споживачів банківських продуктів;

– за основними конкурентами.

Для банківського маркетингу особливу роль відіграє сегментація ринку за видами банківських продуктів та їх характеристиками. Аналіз і сегментація ринку банківських продуктів відіграють суттєву роль для просування нових продуктів та утримання вже існуючої частки ринку комерційним банком. Аналіз банківського ринку повинен враховувати специфіку банківських механізмів формування та функціонування капіталу, існування мультиплікаційного ефекту в процесі кредитування, його впливу на банківські прибутки тощо. Банківські продукти розподіляються на дві основні групи:

Продукти, які потребують функціонування банківських механізмів залучення та перерозподілення грошей, що беруть участь у мультиплікаційних процесах;

Банківські послуги – продукти, які безпосередньо не беруть участі у формуванні та розподіленні банківського капіталу.

Перша група банківських продуктів набагато суттєвіше впливає на прибутковість і рентабельність банківського бізнесу. Але, водночас, саме ця категорія банківських продуктів є ризикованою і може призвести як до прибутковості окремого банку, так і до його банкрутства.

Друга категорія не належить до ризикованих банківських операцій, але і не так суттєво впливає на доходність банківського капіталу. У цьому секторі ринку банківська система потужно конкурує з парабанківською.

Сучасні маркетингові підходи вирівняли відношення до обох груп банківських продуктів. Раніше вважалося, що кредитні оперції внаслідок більшої прибутковості є більш важливими, а банківські послуги вважалися «другорядним» продуктом. Банківські продукти сьогодні не тільки перестали бути «другорядними», але й іноді мають більше значення, ніж продукти першої категорії. Це пов’язано з усвідомленням первинної ролі залучення залишків на поточних рахунках клієнтів як важливішого суто банківського механізму, що дозволяє функціонувати мультиплікаційним процесам. Саме банківські послуги формують конкуренцію в боротьбі за поточні рахунки клієнтів, гроші яких потім залучаються до кредитування. Більшість клієнтів, які відкривають поточні рахунки, не користуються кредитами. Для них визначальним при виборі банку є саме вартість звичайних банківських продуктів, таких як вартість відкриття рахунку, вартість здійснення поточних платежів, вартість касового обслуговування, інтернет-банкінга, консалтингових послуг тощо. Яскравим прикладом вдалої продуктової політики комерційного банку на ринку банківських послуг є тимчасова або постійна відмова багатьох банків від плати за відкриття поточного рахунку, що дозволяє суттєво збільшити кількість клієнтів банку за рахунок нових підприємців і «переманити» вже функціонуючі підприємства з інших банків.

На ринку банківських продуктів перша група продуктів формує кількісну конкуренцію серед банків, або конкуренцію за кількісними показниками. Тобто банки конкурують не якістю продукту, а його кількісними показниками, до яких належить обсяг кредиту та відсотки за нього. Сучасного клієнта не стільки турбує у кого він позичає гроші, скільки важливою є сума кредиту та відсотки, які треба сплачувати. Безумовно і на цьому секторі ринку є якісна конкуренція. Так, важливими є механізми забезпечення кредитних зобов’язань, можливість та умови отримання кредитної лінії, швидкість і простота оформлення кредиту, якісне та доброзичливе ставлення при узгодженні бізнес-плану тощо.

Погляд на банківські послуги змінюється від відношення до послуг як до додаткового джерела підвищення рентабельності та прибутковості банківського бізнесу до головного інструмента залучення клієнта у банк, що в майбутньому дає можливість ефективно функціонувати головним банківським процесам і механізма. Саме тому спостерігається бурхливий розвиток асортименту і якості банківських послуг в Україні у 2004–2007 рр. Банківські послуги – це продукт якісної конкуренції на ринку. Саме асортимент і якість банківських послуг у комплексі з їх доступністю формують усвідомлення вибору конкретного банку та довіру до нього. Банківські послуги хоч і є додатковим джерелом банківських доходів, але це джерело є високорентабельним і позбавлене кредитних ризиків у процесі життєвого циклу товару. Банківські послуги – це той сегмент ринку, де є можливість для винаходу та впровадження інноваційних поглядів на розвиток банківської справи, творчого ставлення до розробки та апробації банківських продуктів.

Зазначені дві категорії банківських продуктів можуть бути більш деталізовані залежно від мети, стратегії та тактики конкретного комерційного банку, наявності та специфіки ринку банківських продуктів конкретного регіону, уподобань потенційних і наявних клієнтів банку, рівня розвитку банківської конкуренції, інших факторів. Але при жодних модифікаціях, класифікаціях або інших механізмах розділення банківських продуктів на складові зазначений принцип розподілення на продукти, що використовуються як елементи мультиплікаційних процесів під час кредитування та банківських послуг, повинен дотримуватись.

Один із прикладів деталізації та інвентаризації банківських продуктів наведено на рис. 2.1.

Аналіз ринку банківських продуктів свідчить про те, що корисним для банків є певне поєднання та комплексне впровадження комбінованих модифікацій банківських продуктів, які, з одного боку, здатні задовольнити попит споживача на банківські послуги, а з іншого – враховувати обсяг спожитих послуг і тривалість співпраці з клієнтом при розрахунку розміру кредиту для певного клієнта у разі користування ним. Особливе місце серед банківських продуктів займає споживче кредитування. Далі вони будуть розглядатись докладніше.

Не менш важливим для просування банківських продуктів є сегментація цього ринку. Основними категоріями споживачів банківських продуктів є:

– підприєства або підприємці, що є учасниками процесів суспільного відтворення;

– фізичні особи, які в процесі суспільного відтворення виступають у ролі найманих робітників (колишніх або діючих) тобто пересічні громадяни.

Обидві групи споживачів банківських продуктів мають спільні риси та відмінності. Головною спільною рисою їх є те, що як підприємства, так і населення є учасником процесів суспільного відтворення. Саме підприємства є первісною ланкою, де відбувається розподілення праці. Сучасна ринкова економіка не може існувати без підприємств. А підприємства, в свою чергу, не можуть здійснювати господарську діяльність без системи здійснення платежів. Теоретично можливе існування готівкових розрахунків між підприємствами. Але навіть теоретично неможливо уявити весь обсяг грошових розрахунків між підприємствами виключно у готівковій формі. Це є недоцільним і з точки зору безпеки розрахунків, їх швидкості, якості та зручності. Саме об’єктивна потреба в таких розрахунках є підгрунтям для існування банківських механізмів і технологій.

До відмінностей між основними групами банківських клієнтів відносяться наступні:

– підприємства зобов’язані за законом і не можуть з об’єктивних причин обійтися без використання безготівкових розрахунків. У той же час фізичні особи можуть обмежуватись виключно готівковими розрахунками;

– підприємства та підприємці орієнтуються, в першу чергу, на кредитні можливості банку, у той час, коли населення більш зацікавлено в асортименті та якості саме послуг банківської системи;

– певну специфіку та відмінність має просування на ринок окремих видів банківських продуктів. Так, наприклад, впровадження вексельного обігу та акредитивів розповсюджується виключно на потреби підприємств, а електронні платіжні картки, певні види міжнародних переказів, готівковий обмін валюти орієнтований, перш за все, на потреби фізичних осіб.

Якщо у конкурентній боротьбі за клієнта в формі підприємства або приватного підприємця банк має завдання створити більш сприятливі умови у порівнянні з іншими банками, то по відношенню до клієнта-фізичної особи завдання дещо складніше – спочатку переконати його у потребі та необхідності користування банківськими послугами і, в першу чергу, безготівковими розрахунками, а потім конкурувати у якості таких послуг з іншими комерційними банками.

Сегментація ринку банківських продуктів залежить від спрямованості та спеціалізації комерційного банку, від його мети, місії та стратегії. Орієнтовну сегментацію ринку банківських продуктів залежно від споживачів зображено на рис. 2.2.