7.1. Особливості продажу
банківських продуктів

Брітченко І.Г.

Під продажем банківських продуктів розуміють укладення та виконання угоди між банком і клієнтом з виконання певних послуг або надання грошей на певний термін. Різний рівень банківської системи може забезпечити продаж різних банківських продуктів. Так, безбалансові відділення банків зазвичай обмежені у можливостях продажу кредитних ресурсів. Вони надають послуги з розрахункового обслуговування, залучення ресурсів, обмінних операцій тощо. Балансові відділення або філії банків здатні продавати кредитні продукти разом з розширеним асортиментом послуг, властивих банківським безбалансовим територіальним відділенням. Водночас балансові відділення зазвичай обмежені у видачі великих кредитів і продажу банківських продуктів для здійснення міжнародних операцій (акредитиви, гарантії тощо).

Головний офіс банку, як правило, має можливість здійснювати продаж усіх банківських продуктів відповідно до ліцензії Національного банку України. Окремі комерційні банки формують пакети продажу банківських продуктів відповідно до рівня (рейтингу) певного відділення. Такий рейтинг визначається за багатьма критеріями, такими як кількість та структура клієнтів, грошові оборутки по рахунках клієнтів, кваліфікація персоналу відділення, побажання клієнтів тощо. Так, наприклад, «Приватбанк» класифікує відділення за категоріями (тобто відділення може відноситись до однієї з наступних категорій «а», «б», «в» або «г»). Від певної категорії відділення залежить перелік банківських продуктів, які воно має право продавати клієнтам.

Особливістю продажу банківських продуктів є те, що банк, виступаючи посередником на ринку капіталу, майже не використовує посередницькі структури при організації продажу власних товарів. Це відбувається внаслідок того, що продаж основних банківських товарів здійснюється персоніфіковано. Це передбачає наявність у продавця банківського товару відповідної ліцензії НБУ або фізичної можливості здійснювати банківські операції.

Персональний продаж банківських товарів не виключає подальшого перепродажу окремих видів банківських продуктів, але ці продукти або товари перестають бути банківськими внаслідок їх подальшого вилучення з банківського мультиплікаційного процесу.

Розглянемо наступний приклад. Комерційний банк надав кредит підприємству. При видачі кредиту відбувається продаж банківських продуктів. Після використання кредитних ресурсів на придбання обладнання підприємство може здійснити емісію векселя на суму, що дорівнює розміру кредиту під заставу зазначеного обладнання на строк і під відсотки, адекватні терміну та відсоткам, які передбачені кредитною угодою. На перший погляд відбувається подальший продаж капіталу, який підприємство початково запозичило у комерційного банку. Але водночас такий перепродаж не є продажем банківських продуктів, тому що внаслідок такого продажу не спрацьовує кредитний мультиплікатор, властивий виключно банківським механізмам формування, функціонування та перерозподілу капіталу.

Наступна специфіка продажу банківських продуктів полягає у тому, що термін продажу певного виду банківських товарів (кредитів і депозитів) розтягнутий у часі. Банк повинен враховувати можливі зміни умов продажу товару у часі. Навіть ціна товару (відсотки по кредиту) можуть бути відкореговані банком відповідно до зміни облікової ставки НБУ.

Певні види банківського товару можуть бути продані іншому комерційному банку. Яскравим прикладом такого вторинного ринку банківських товарів є міжбанківський ринок кредитних ресурсів, на якому банк одночасно може виступати як споживачем, так і продавцем одного і того ж товару.

Наступною специфічною особливістю продажу банківських товарів є потреба певних знань і вмінь при продажу та споживанні банківських товарів. Певні види банківських товарів (дистанційний доступ до банківських рахунків, певні валютні, міжнародні та гарантійні банківські продукти) потребують наявності професійних знань при їх придбанні.

Подальша персоніфікація продажу банківських продуктів формує специфіку банківської, комерційної та інших видів таємниць при здійсненні продажу банківських продуктів. Це ускладнює можливість рекламування банківських продуктів їх споживачами та підвищує роль змістовної складової при переконанні споживача придбати певний банківський продукт.

Особливе місце комерційного банку, банківської системи, банківського маркетингу у процесах суспільного відтворення у регіоні формують особливу роль регіональної специфіки продажу банківських продуктів. Так, у розвинутих регіонах буде переважати продаж банківських товарів, орієнтованих на залучення ресурсів, у той час як у регіонах з дефіцитом фінансових ресурсів попитом будуть користуватися кредитні продукти банку. Регіональна специфіка продажу банківського товару формує особливу соціально-економічну роль продажу банківських товарів, яка полягає у формуванні та стимулюванні процесів накопичення та споживання в економіці.

Банківський маркетинг як наука, що досліджує особливості просування та продажу банківських товарів більшу увагу приділяє специфічним механізмам створення банківських товарів, які суттєво відрізняються від механізмів інших галузей економіки. У той же час механізми продажу та просування банківських товарів значною мірою співпадають з технологіями продажу та маркетингового стимулювання в інших секторах фінансового та суміжних ринках. Тому для вивчення зазначеної теми більш доцільно зробити акцент на самостійну роботу щодо аналізу можливостей застосування механізмів продажу товарів звичайного маркетингу до специфіки функціонування банківської системи.