7.3. Стимулювання продажу
банківських продуктів

Брітченко І.Г.

Стимулювання продажу банківських продуктів застосовується комерційними банками для розширення обсягу продажів продуктів, впровадження нових продуктів, формування стійкого попиту та усвідомленого вибору банківських продуктів клієнтами.

Найчастіше банки застосовують наступні методи стимулювання продажу продуктів:

– Метод цінової мотивації.

– Метод додаткових пільг та привілеїв.

– Метод переконання і переваг.

– Метод залучення до нових можливостей.

– Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку.

Розглянемо кожний метод окремо. Метод цінової мотивації реалізується шляхом зменшення вартості банківських продуктів у порінянні з попередньою ціною, або ціною на відповідні продукти банків-конкурентів. Наглядним прикладом такого стимулювання є періодична відміна багатьма банками плати за відкриття поточних рахунків для всіх категорій клієнтів. Така цінова політика банку безумовно збільшує кількість клієнтів і просуває пакет послуг певного банку без додаткових витрат на рекламу.

Метод додаткових пільг і привілеїв надає клієнтові можливість отримувати певну користь при покупці пакету банківських послуг. Так при постійному споживанні певного набору продуктів банк може надати клієнтові право розташування реклами на сайті банку в мережі Інтернет або у приміщенні банку; право першочергового, або позачергового обслуговування по касовим операціям, обслуговування у додатковий та продовжений час, можливості пільгового користування банківськими гарантіями, права на продовження терміну користування банківським продуктом у майбутньому на попередніх умовах тощо.

Метод переконання та переваг полягає у доведенні до відома клієнтів інформації про переваги певних продуктів банку від продуктів, що пропонувалися раніше, або від продуктів банків-конкурентів. Прикладом даного методу є переконання клієнтів у перевагах використання тих або інших видів платіжних карток; різних видах послуг по переказу грошей за кордон; різних формах і видах накопичення заощаджень на депозитних рахунках тощо.

Метод залучення до нових можливостей показує такі переваги споживання продуктів певного банку, які відсутні у банках-конкурентах. Так обслуговування в певному комерційному банку дає можливість зберігати коштовності у депозитних скриньках і спеціалізованих сейфах, що є неможливим у інших комерційних банках України.

Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку виник одночасно з формуванням нової дворівневої банківської інфраструктури у пострадянській економіці. Протягом розвитку ринкових відносин на пострадянському просторі та в Україні такий імідж змінювався від іміджу елітарного клієнта найпрестижнішого банку до іміджу «просунутого» банку з розвинутими загальнодоступними технологіями та навіть до іміджу клієнта банку, який суттєву увагу приділяє благодійній діяльності та соціальному розвитку. Зміни такого іміджу та привабливості для певної категорії клієнтів відбувалися відповідно до вимог часу та розвитку етики і культури підприємництва та ставлення до ринкових відносин у суспільстві.

Стимулювання продажу банківських продуктів не є обов’язковим для банку, але в сучасних умовах поглиблення конкуренції на ринку банківських продуктів важко знайти банк, який не застосовує тих чи інших механізмів стимулювання. Одночасно важко знайти також і банк, який застосовує всі або майже всі відомі механізми стимулювання. Це свідчить про те, що стимулювання продажу банківських продуктів є необхідним у сучасних ринкових умовах, але воно все ж таки не є вирішальним у конкурентній боротьбі за клієнта. Вирішальним є якість та асортимент банківських продуктів та механізми управління продажу банківських продуктів, що здатні забезпечити найбільш ефективне функціонування банківського капіталу з урахуванням мультиплікаційного ефекту його збільшення та перерозподілу.

Банки також застосовують загальномаркетингові механізми стимулювання продажів, як метод інтенсивної рекламної підтримки. Специфікою вибору методів стимулювання продажу продуктів та їх комбінування є застосування банківської таємниці до розробки маркетингової стратегії стимулювання продажу. Таке втаємничення з одного боку ускладнює дослідження зазначених процесів з боку фахівців і науковців, а з іншого − надає можливість банківським працівникам розкрити власні здібності та вміння.

Розробка маркетингової стратегії стимулювання продажу банківських продуктів є чудовою можливістю для розкриття здібностей студентів при самостійній розробці такої стратегії та подальшому груповому їх обговоренні, або у захисті таких розробок у вигляді курсових, дипломних робіт, есе або рефератів, тез конференцій, наукових статей тощо. При цьому треба брати до уваги те, що реальним арбітром якості такого маркетингового проекту може бути лише ринок і результати від впровадження запропонованих ідей, тому що ідеального механізму стимулювання продажу банківських продуктів, або комбінації таких механізмів не існує. Певною мірою вдала маркетингова стратегія у цьому напрямі може бути віднесена до розряду творчих або мистецьких рішень.

Важливим є також і те, що процес розробки та впровадження маркетингових стратегій стимулювання продажу банківських товарів є таким, що вимагає постійного оновлення та перегляду. Та маркетингова стратегія, яка ще кілька тижнів тому була оптимальною та найбільш доцільною в умовах сьогодення, може не приваблювати клієнта. Це підвищує роль суб’єктивного (людського) фактора у функціонуванні банківських процесів і механізмів.

Основні терміни і поняття

Продаж банківських продуктів, особливості продажу банківських продуктів, зв’язок продажу банківських продуктів з рівнем відділення банку, термін продажу банківських продуктів, персоніфікація продажу банківських продуктів, етапи продажу банківських продуктів, стимулювання продажу банківських продуктів, наукові засади продажу баківських продуктів, роль банківського маркетингу в організації продажу банківських продуктів, методи стимулювання банківських продуктів.

Запитання для самоконтролю

1. Назвіть особливості продажу банківських продуктів.

2. Чи існує зв’язок продажу банківських продуктів з рівнем відділення банку? У чому, на Вашу думку, він полягає?

3. Як впливає персоніфікація банківських продуктів на їх продаж?

4. Обгрунтуйте необхідність застосування наукового підходу при організації продажу банківських продуктів.

5. Чому, на Вашу думку, при продажу банківських продуктів майже не використовуються посередницькі механізми?

6. Як впливає необхідність володіння певними знаннями на продаж банківських продуктів?

7. Назвіть основні етапи продажу банківських продуктів.

8. Які банківські продукти існували з початку створення банків і будуть існувати одночасно з існуванням банківської справи?

9. Що треба враховувати при узгодженні продажу банківських товарів з наявним асортиментом банківських продуктів і маркетинговою стратегією банку?

10. Які Вам відомі засоби стимулювання продажу банківських продуктів?

11. Які Вам відомі методи стимулювання банківських продуктів? Наведіть приклади застосування будь-якого з відомих Вам методів.