8.1. Складові комунікаційної політики комерційного банку
Брітченко І.Г.
Комунікаційна політика комерційного банку спрямована на досягнення максимального ефекту від використання банком специфічних механізмів формування капіталу, які можуть функціонувати виключно в межах банківської системи. Головним завданням комунікаційної політики комерційного банку є залучення клієнтів на розрахункове обслуговування у певний банк і стимулювання продажу власних банківських продуктів при обов’язковому дотриманні економічної безбпеки та маркетингової стратегії банку.
Цілі комунікаційної політики комерційного банку:
– залучення клієнтів на розрахункове обслуговування шляхом створення іміджу надійного прогресивного банку;
– формування попиту у наявних і потенційних клієнтів;
– стимулювання збуту банківських продуктів.
Для досягнення поставлених цілій комунікаційна політика банку виконує наступні функції:
– створення образу надійного, прогресивного та доступного банку;
– забезпечення ринку банківських продуктів інформацією про умови отримання кредиту, асортимент і переваги нових банківських продуктів;
– підтримка обізнаності клієнтів про наявні банківські продукти;
– інформування про пільги, дисконти, акції, нові можливості тощо;
– формування позитивного, доброзичливого ставлення до банків і банківських продуктів у наявного споживача;
– переконання про переваги розширення співпраці та оволодіння новими технологіями використання традиційних продуктів (наприклад, інформування про використання електронної системи платежів «клієнт-банк» замість традиційних паперових платіжних доручень);
– надання відповідей на запитання та бажання споживачів, роз’яснення соціального або суспільного ефекту від банківської діяльності;
– розширення інформованості споживачів про функціонування певного банку та позитивного ставлення до нього.
При цьому різні функції та фактори комунікаційної політики банку по різному впливають на комунікаційні процеси і мають різне значення для самого банку. На рис. 8.1 зображено ієрархію впливу комунікаційної політики.
У системі комунікацій банківського маркетингу особливе місце займає реклама та зв’язки з громадськістю. Реклама може бути і рекламою банківської установи як організації, і рекламою банківських продуктів або окремого продукту. Зв’язки з громадськістю (Public Relations) − це сприяння встановленню взаємо розуміння і доброзичливості між клієнтом банку, споживачем банківських продуктів, як наявних, так і майбутніх, за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції громадськості.
Рис. 8.1. Ієрархія впливу комунікаційної політики банку
Організація рекламної діяльності банку передбачає наступні етапи:
1. Постановка цілей:
– інформаційні цілі;
– цілі залучення клієнта.
2. Розробка бюджету:
– раціональний підхід;
– відсоток від продажу;
– конкурентний паритет;
– цілі та завдання.
3. Рішення щодо розповсюдження:
– стратегія розповсюдження;
– виконання розповсюдження.
4. Рішення про засоби поширення інформації:
– широта охоплення, частота повторення, сила впливу;
– основні види засобів поширення реклами;
– конкретні носії реклами;
– розподіл реклами за часом.
5. Оцінка рекламної кампанії:
– вплив на наявних клієнтів;
– вплив на продаж нових продуктів.
Види банківської реклами, їх класифікацію та характеристику наведено у табл. 8.1. Банки зазвичай використовують майже весь перелік видів і напрямів рекламної діяльності. Актуальним для них є вибір частки певної реклами у загальному рекламному пакеті. Активне застосування реклами банками обумовлено наявністю ресурсів для цього та жорсткою конкуренцією між банками при інформуванні суспільства про власні продукти.
Таблиця 8.1 Класифікація і характеристика банківської реклами
| Вид реклами | Завдання реклами | Напрям застосування |
| Умовляюча | Заохочення споживача звернутися за продуктом до певного банку, прискорення прийняття рішення про співпрацю, намір зробити клієнта постійним споживачем інших банківських продуктів, залучити партнерів | Особливо важлива на етапі збільшення продажу продуктів, коли перед банком постає завдання захоплення певного сегмента ринку та формування попиту |
| Підтримуюча (поточна) | Формування доброзичливого відношення до діяльності банку, підтримка обізнаності про певний продукт | Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачеві про продукт і банк |
| Підкріплююча (аргументовна) | Запевняє клієнтів у правильності їх вибору | Застосовується на етапі зрілості |
| Брендова (орієнтована на образ, імідж) | Розробляє і підтримує сприятливий образ банку або продукту. Створює загальний попит | Застосовується для підвищення довіри до банку або продукту в цілому |
| Корпоративна | Розробляє і підтримує сприятливий образ партнера. Створює селективний попит | Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому у банківскій системі |
| Інформативна (орієнтована на попит) | Формування у споживача певного рівня знань про продукт, формування кругозору | На етапі виведення продукту на ринок з метою створення первісного попиту |
Основні завдання банківського маркетингу при організації роботи зі зв’язків з громадськістю:
Здійснення внутрішньої політики (створення традицій, корпоративного духу та менталітету, виховання гордості за свій бізнес, професію тощо).
Здійснення зовнішньої політики (комунікації з органами влади, клієнтами, банками-конкурентами, Національним банком України, споживачами, благодійними організаціями тощо);
Створення іміджу (робота з думкою пересічних громадян про фірму і її продукти, місію, тощо).
Основними методами здійснення зв’язків з громадськістю у банківському маркетингу є наступні:
– відносини з засобами масової інформації;
– друкована продукція;
– інтернет сторінка та реклама;
– фотографія та бігборди;
– кіно- та аудіовізуальні засоби;
– використання усного мовлення;
– реклама на суспільному транпорті;
– дослідження;
– конференції, презентації;
– благодійні заходи та акції.
Ефективність зв’язків з громадськістю (Public Relations) комерційного банку значною мірою залежить від зворотнього зв’язку. Зворотній зв’язок споживачів банківських продуктів може здійснюватись за допомогою наступних заходів:
– опитування усіма відомими засобами зв’язку (як анонімне, так і іменне);
– економічна ефективність від просування рекламованого продукту;
– спеціальні дослідження поведінки споживачів;
– добровільні звернення споживачів зі скаргами, пропозиціями та побажаннями;
– думка експертів, фахівців у галузі банківської справи та рекламної діяльності.
Релама та зв’язки з громадськістю у банківському маркетингу не завжди дають миттєвий результат. Іноді в боротьбі за клієта банк повинен роками переконувати пересічного підприємця у надійності банку та міцності його позицій у довгостроковій перспективі. Так, наприклад, клієнт, що планує отримати позику на 20 років для покупки житла, повинен бути впевненим, що протягом терміну користування кредитом банк не збанкрутує і не виникне додаткова умова повертати кредит, або корегувати умови кредитної угоди, або не виникнуть інші непередбачувані проблеми, які безпосередньо вплинуть на стосунки клієнта з банком. Роль довіри клієнта до банку важлива хочаб тому, що за умов закриття тільки поточних рахунків клієнтів у будь-якому, навіть самому надійному банку у світі, він збанкрутує та припинить своє існування. Тобто абсолютно чи ідеально надійних банків не існує. Всі банки потребують довіри для підтрими власних механізмів формування капіталу та його подальшому збільшенню за допомогою мультиплікатора.