8.2. Комплекс засобів просування банківських продуктів

Брітченко І.Г.

Комунікаційна політика комерційного банку повинна враховувати специфіку комунікації банківських продуктів між собою. Взаємодія, взаємопов’язаність та взаємодоповнення банківських продуктів відрізняють комплекс просування банківських продуктів від механізмів просування продуктів на інших ринках. Такий взаємозв’язок розглянемо на наступному прикладі.

У комерційний банк звернулися два підприємства за отриманням кредиту у розмірі 100 тис. гривень. Перше підприємство (Підприємство А) – це мале підприємство, яке має невеликий оборот і планує розширювати свою діяльність, воно майже не користується банківськими продуктами. Друге підприємство (Підприємство Б) – великий завод з оборотом, що вимірюється у мільйони гривень, є споживачем широкого асортименту банківських продуктів: акредитивів, векселів, обмінних операцій, інкасаторських послуг, овердрафту, банківських гарантій, переказу грошей у системі «клієнт-банк» тощо. Обидва підприємства здатні надати реальні позитивні бізнес-плани, розрахунок повернення кредитних ресурсів, забезпечення кредиту у вигляді застави. Обидва клієнта мають досвідчений менеджмент, який ніколи не має проблем з правоохоронними органами та іншими банками. Обидва підприємства потребують кредит на однаковий термін і на однакові цілі. Чи отримають вони однакові відсотки по кредиту? Безумовно, ні. Підприємство Б є набагато привабливішим для банку внаслідок наступних причин:

Підприємство Б споживає широкий перелік банківських продуктів і при кредитуванні банк отримає (або збереже) можливість додаткового заробітку на інших продуктах;

Підприємство Б має значні обороти, що дозволить комерційному банку заробити (або зберегти) значну кількість дешевих ресурсів і мультиплікаційно збільшити їх.

Такі переваги Підприємства Б дають йому можливість отримати менший відсоток при кредитуванні. Але такі переваги будуть надані Підприємству Б за умов дійсного переходу на повне обслуговування до кредитуючого банку. Тобто і для банку, і для клієнта доцільним є застосування комплексу просування банківських продуктів, який називають комплексом засобів просування банківських продуктів.

Структура комплексу просування у банківському маркетингу складається з наступних засобів просування:

– Реклама − платна форма неперсоніфікованого просування продуктів із певного джерела фінансування.

– Стимулювання продажу банківських продуктів − комплекс заходів стимулюючого впливу, призначених для посилення відповідної реакції ринку.

– Продаж індивідуальним клієнтам − безпосереднє залучення потенційних споживачів з метою продажу пакету банківських продуктів.

– Прямий (традиційний) маркетинг − використання засобів комунікації (пошта, телефон, Інтернет), які виключають особистий контакт, для спонукання залучення клієнтів і потенційних споживачів.

– Пропаганда − спеціальні програми, акції, меценатство, спрямовані на зміцнення або захист іміджу банку або банківських продуктів.

Значення видів просування за їх властивостями зображено у табл. 8.2.

Таблиця 8.2 Значення видів просування за їх властивостями

Основними організаційними етапами засобу комплексного просування банківських продуктів є наступні:

– Вивчення цільової аудиторії.

– Вивчення цілей просування.

– Вибір повідомлення.

– Вибір засобів розповсюдження інформації.

– Складання і затвердження кошторису витрат на просування.

Вибір засобів впливу:

– реклама;

– стимулювання збуту;

– формування іміджу;

– робота з індивідуальними кієнтами;

Формування каналів зворотнього зв’язку.

Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація.

При комплексному розгляді комунікаційної політики банку важливу роль відіграють внутрішні комунікації, тобто організація комунікаційного процесу серед працівників банку. Це важливо з багатьох причин. Наприклад, працівники певного банку відносяться до гарнооплачуваної та соціально-захищеної категорії робітників. Вони, їх сім’ї, близькі, родичі та друзі також є споживачами банківських продуктів. Банк повинен організувати просування продуктів таким чином, щоб не склалася ситуація, при якій працівнику даного банку буде вигідно брати споживчий кредит, або користуватися іншою послугою в іншому банку. Це неприпустимо як з економічної, так і з пропаганддистської точки зору.

Важливість внутрібанківських комунікацій полягає і в тому, що банк є хоч і специфічним, але підприємством. Він, як і решта підприємств, бере участь у розподіленні праці та процесах суспільного відтворення. Але, на відміну від малих або великих підприємств банк є, умовно кажучи, «середнім» підприємством. Якщо в інших секторах економіки існує багато різних видів підприємств від малих з кількістю працівників 2−3 особи до великих промислових гігантів, де працюють десятки тисяч осіб.

Головною перевагою малого підприємства є можливість виділити вклад окремого працівника у результат спільної праці. Таке викреслення вкладу працівника дозволяє створити більш ефективний механізм стимулювання ефективності його праці. На великих підприємствах постійною проблемою є вирахування впливу конкретного робітника або бригади у результаті спільної діяльності та створення механізмів мотивації праці. У той же час перевагою великого підприємства є значний розмір капіталу і захищеність з боку профспілок. Одночасне існування різних форм і типів підприємств гармонійно доповнюють один одного та створюють конкурентні умови і можливісить вибору як на ринку праці, так і на ринку капіталу.

У банківській системі немає, умовно кажучи, банків у формі малого підприємства, або великих банків аналогічно до крупних промислових підприємств. Це, з одного боку, дозволяє ефективно працювати системі як єдиному цілому. А з іншого – у певному банку відсутні механізми ефективного стимулювання праці працівників, аналогічні механізмам стимулювання у малих підприємствах. Тобто системна робота банків дає переваги, які за безпечує функціонування системи, та недоліки, що ускладнюють виділення вкладу певного працівника у результати діяльності всього банку. Простіше кажучи, як визначити, хто працював краще: касир, бухгалтер, кредитний працівник, інкасатор, комп’ютерщик, фахівець відділу маркетингу, реклами, безпеки або цінних паперів. Саме для вирішення цього завдання для подальшого створення ефективних механізмів стимулювання роботи банківських працівників необхідно функціонування внутрібанківської комунікаційної системи.

Побудова аналогічної комунікаційної системи вкрай необхідна і для налагодження ефективного діалогу поміж власників (акціонерів) банку, власників і керівництва банку, власників і трудового колективу банку, керівників банку й асоційованих підприємств тощо. Організація і функціонування таких комунікаційних систем є предметом дослідження для предмету «корпоративне управління» і відіграє велике значення саме для банківських установ і банківської системи. Водночас принципи корпоративного управління банком або іншим підприємством майже не торкаються банківської специфіки формування, збільшення та перерозподілу капіталу і тому не будуть розглянуті окремо від існуючого курсу.