8.3. Наукові дослідження як перспектива комунікаційного розвитку банків

Брітченко І.Г.

Подальший розвиток комплексу засобів просування маркетингу у банках можливий виключно на науковій основі. Завдяки науковому підходу протягом невеликого проміжку часу банківська система України набула суттєвих змін і була суттєво вдосконалена. Зараз можна говорити про якісно нову банківську систему в Україні. З точки зору сучасних досліджень банківського маркетингу, актуальними та доцільними є наукові дослідження дворівневої банківської системи, що функціонує в умовах ринкової економіки. Саме таку систему почала будувати Україна після розпаду Радянського Союзу та отримання незалежності. Дворівнева система, спрямована на функціонування в ринкових умовах, кардинально та принципово відрізнялась від банківської системи Радянського Союзу. Саме в банківській системі відбулися найбільш суттєві зміни економіних механізмів при переході від адміністративної до ринкової економіки. Це обумовлено не тільки впровадженням у банківську систему нових ринкових принципів приватної власності, нечуваних раніше технологій комп′ютеризації та інформатизації, принципово нових механізмів управління та менеджменту та ін.

Головним стрижнем формування нової банківської системи України, як і переважної більшості країн колишнього СРСР, було формування принципово нових механізмів функціонування та розподілення банківського капіталу, які дозволяють створювати новий капітал відокремлено від механізмів формування та розподілення валового внутрішнього продукту та суспільного капіталу. Специфіка функціонування такого механізму посилювалась здатністю суттєво впливати на процеси суспільного відтворення та реальної економіки, формуючи за багатьма напрямами стандарти функціонування капіталу в реальному секторі економіки через механізми облікової ставки та банківських відсотків, курсу національної валюти та ін. Не менш важливою особливістю сучасних банківських механізмів, що принципово відрізняють банківську систему України від попередньої, є особлива роль населення як головного споживача та учасника банківських процесів і механізмів. Водночас, у силу багатьох об’єктивних факторів акцентування банків на співпрацю з громадянами відбулося лише на першому етапі розвитку банківської системи України та ще не досягло найвищого її рівня.

Особливість формування та функціонування банківських процесів і механізмів дворівневої банківської системи та перехід до ринкової економіки обумовили той факт, що їх дослідження не могло (або майже не могло) спиратися на дослідження радянських економістів. А в умовах перехідної економіки дослідження фахівців розвинутих країн не були адаптовані для впровадження в банківську систему України, яка лише починала формуватися. Великий внесок в економічну банківську теорію внесли банкіри-практики, які своєю безпосередньою роботою з формування банківської системи напрацьовували певний обсяг знань та досвіду в галузі банківської справи, створювали нові банківські продукти та досліджували маркетингову доцільність їх впровадження на практиці.

Водночас розвивалися і економічні дослідження банківського сектора. Вони пройшли кілька етапів розвитку від привнесення ринкових принципів та основ маркетингу в економічні відносини між банком і клієнтом, втіленням маркетингу у кредитні та валютні операції, методики розподілення кредитних ресурсів та їх оптимального використання, оптимізації організаційної структури комерційного банку, гармонізації міжбанківського ринку, ровитку та вдосконалення емісійних операцій і банківських операцій з цінними паперами та ін.; до обгрунтування та розкриття природи функціонування мультиплікаційного ефекту при формуванні та функціонуванні банківського капіталу, оптимізація регіональної структури розвитку мережі банківських філій, дослідження впливу міжнародних мультиплікаційних і розрахункових операцій на доцільність інтеграції економіки України до європейського економічного простору та єдиної європейської валюти.

На сучасному етапі розвитку економічних досліджень банківської системи України можна виділити актуальність наступних напрямів наукових досліджень, які дають адекватну відповідь на сучасні виклики щодо її подальшого розвитку:

Дослідження шляхів розширення асортименту банківських продуктів при одночасному вдосконаленні існуючих. Даний напрям наукових досліджень є найбільш важливим для практичного впровадження та найбільш ефективним внаслідок специфіки функціонування мультиплікаційного ефекту при функціонуванні банківського капіталу. Саме цей напрям створює найбільш сприятливі умови для розвитку, поглиблення та підвищення конкурентноспроможності банківської системи України. Основними шляхами розвитку цього напряму представляються наступні вектори:

– удосконалення існуючих механізмів банківського споживчого кредитування шляхом впровадження нових методик адаптації банківських кредитів до різних потреб і різних верств населення;

– розширення асортименту та інтенсифікація банківських операцій з цінними паперами, активна участь комерційних банків у формуванні ефективного та дієздатного ринку цінних паперів в Україні.

Дослідження шляхів подальшої інтеграції банківської системи України у світову та європейську банківську систему. Особливо актуальними є ті напрями інтеграції, які забезпечують мінімізацію втрат капіталу національної банківської системи та можливий перерозподіл світових грошових потоків на користь процесів суспільного відтворення в Україні. Можливими векторами цього напряму можуть бути:

– стимулювання розвитку закордонних філій українських комерційних банків;

– залучення іноземних інвестицій у банківську систему України;

– інтеграція банківської системи України до єдиної європейської валюти;

– створення економічних інструментів боротьби та запобігання застосування та функціонування міжнародних механізмів відмивання брудних коштів за допомогою банківської системи України.

Дослідження передумов і напрямів підвищення капіталу українських комерційних банків. Основні вектори:

– напрями підвишення розміру власного капіталу українських банків;

– напрями підвищення робочих активів банківської системи України.

Дослідження механізмів удосконалення керованості банківської системи України з боку Національного банку, вдосконалення емісійних і мультиплікаційних механізмів, підвищення ефективності та кваліфікованості банківського менеджменту, кадрового забезпечення банківської системи, надійності банківських операцій, розвиток парабанківської системи, контролю за дотриманням принципів конкуренції та рівних можливостей на ринку банківських послуг.

Особлива роль у сучасних дослідженнях банківської системи України належить удосконаленню існуючих механізмів банківського споживчого кредитування шляхом впровадження нових методик адаптації банківських кредитів до різних потреб і різних верств населення.

Яскравим прикладом такої адаптації є дослідження наступного кола питань, актуальних як для комерційних банків, так і для їх клієнтів:

– Який срок споживчого кредиту є оптимальним при одержанні споживчого кредиту?

– Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до розміру запозичень?

– Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до відсоткової ставки по кредиту?

– Чи існує зв’язок між зазначеними параметрами та видом заставного майна, що використовується для забезпечення кредитних зобов’язань позичальника?

– Якою є оптимальна схема страхування різних ризиків при використанні споживчого кредитування?

– Чи існує зв’язок між усіма зазначеними параметрами та факторами, що впливають на доцільність отримання позики та економічну ефективність застосування конкретних умов отримання споживчого кредиту?

Дослідження та наукове обгрунтування відповідей на аналогічні виклики та запитання дозволяють розробити оптимальну кредитну стратегію для різних груп позичальників як під час отримання позики, так і її корегування протягом періоду користування нею. Це є особливо актуальним в умовах, коли банківська система пропонує споживчі кредити на строк до 25 років, а фінансовий стан переважної більшості позичальників може суттєво змінитися за цей період як в сторону погіршення, так і покращення. Корегування кредитної політики в таких умовах виявляється достатньо важливим та актуальним.

Зазначені дослідження дозволяють також формувати і корегувати кредитну політику комерційного банку з метою охоплення найбільшого сегменту споживачів серед різноманітних верств населення та підвищення ефективності та надійності кредитного портфеля комерційного банку, сформованого за рахунок споживчих кредитів. При такій кредитній політиці банк все більш перебирає функцію не тільки кредитора, а і консультанта та радника свого клієнта, що, безумовно, підвищує рівень довіри клієнта до банку, створює умови для підвищення ділової активності та розвитку у клієнта підприємницького мислення та активізації ініціативи споживачів банківських послуг до подальшого розвитку відносин між клієнтом і банком.

Також актуальними є дослідження головних крітеріїв визначення кредитоспроможності фізичної особи – потенційного позичальника. При цьому доцільним представляється вдосконалення аналізу критеріїв оцінки платоспроможності та визначення впливу окремого фактора на загальний рівень кредитоспроможності. Треба, наприклад, визначити рівень впливу таких факторів як вік, професія, законнослухняність, досвід роботи з банківськими продуктами, наявність економічної освіти, психологічні особливості особистості, сімейний стан та ін. на вірогідність і рівень наявності ризиків, що виникають під час користування споживчим кредитом. Економічні дослідження повинні дати відповідь на питання:

– Яким чином, тобто розміром наданого кредиту, його терміном, або відсотковою ставкою необхідно нивілювати різний рівень ризикованості для різних верств і груп користувачів споживчих кредитів?

– Яким чином корегувати кредитну політику комерійного банку у часі для забезпечення адекватності кредитного портфеля банка новим вимогам і викликам, що формують нові ресурсні можливості банку?

– Як враховувати вплив активного користування фізичною особою-позичальника великим переліком банківських продуктів саме цього банку та активну його співпрацю з інших напрямів банківської діяльності?

– Як розбудовувати стратегію додаткового страхування фізичних осіб та її вплив на кредитоспроможність позичальника?

Сучасна економічна теорія не дає відповіді на перелічені запитання. Водночас ринок споживчого кредитування набирає обертів і все більш заміщує частку кредитів підприємств у кредитному кошику комерційних банків.

Стосовно дослідження шляхів подальшої інтеграції банківської системи України у світову та європейську банківську систему доцільним представляється більшою мірою дослідження досвіду країн, які пройшли такий шлях і здійснили або здійснюють аналогічні перетворення. До таких країн можно віднести наступні: Іспанія, Португалія, Греція, Польша, Чехія, Угорщина, Прибалтійські країни, певною мірою Італія та ін. Дослідження українських науковців, безумовно, можуть збагатити набутий іноземний досвід, адаптувати його до реалій української економіки, але, навряд, українські дослідження здатні запропонувати кардинально нові механізми інтеграції банківської системи України, що суттєво відрізняються від існуючих механізмів інтеграції.

Всі інші напрями наукових економічних досліджень банківської системи можуть бути здійснені в комплексі з іншими макроекономічними дослідженнями загальноекономічних тенденцій розвитку економіки країни та механізмів удосконалення менеджменту фінансово-економічного сектора. Вони можуть здійснюватися в рамках наукових досліджень інших галузей економіки, або шляхом впровадження загальноекономічних теорій і концепцій у банківську систему України з урахуванням специфіки механізмів формування та функціонування банківського капіталу. Яскравим прикладом може служити вдосконалення механізмів запобігання монопольному становищу на ринку банківських продуктів. Дослідження в галузі вдосконалення антимонопольного менеджменту для промислових підприємств достатньо адаптувати до специфіки функціонування банківської системи і така методика може бути досить корисною і цікавою. Аналогічні вдосконалення стосуються і вдосконалення методик підготовки кваліфікованих менеджерів та ін.

Однією з важливих особливостей при майже всіх напрямах і векторах досліджень банківських процесів і механізмів є специфіка збору та обробки банківської статистичної та іншої інформації, що використовується у таких дослідженнях. З одного боку спостерігається можливість вільного доступу до достатньо великого обсягу інформації, що відображає стан і результати діяльності як окремих комерційних банків, так і всієї банківської системи. Таку інформацію можна вільно отримати на сайтах комерційних банків, асоціації українських банків, Національного банку, Держстату України та ін. Водночас отриманя персоніфікованої інформації або ознайомлення з методичними розробками банків практично неможливо внаслідок банківської та комерційної таємниці.

Великі труднощі виникають і на етапі експериментального впровадження запропонованих методик. Це пов’язано з певною процедурою прийняття фінансових рішень керівництвом комерційних банків, необхідністю ризикувати грошима при впровадженні експериментальних проектів і традиційним консерватизмом банкірів при прийнятті нових управлінських та економічних рішень. Але і відмовлятися від експериментів при наукових дослідженнях банківської системи також не можна. Пошук компромісного рішення з цього питання є також актуальним викликом для сучасних науковців, які досліджують банківські процеси та механізми. В таких умовах особливо цінною та важливою є позиція практичних фахівців у галузі банківської справи та визнаних експертів з банківських питань. Їх досвід та інтуїція можуть частково замінити необхідність експериментального впровадження розробок вітчизняних науковців. Але повністю уникати практичної апробації результатів наукових досліджень у банківській справі неможливо.

Основні терміни і поняття

Комунікаційна політика комерційного банку, цілі та мета комунікаційної політики, функції комунікаційної політики банку, зв’язки з громадськістю (Public Relations), ієрархія факторів комунікаційної політики, рекламна діяльність банку, рекламна діяльність банку, види і класифікація реклами, методи здійснення зв’язків з громадськістю, комплекс засобів просування банківських продуктів, структура комплексу просування, організація банківських комунікацій, наукові дослідження у банківському маркетингу, актуальні напрями та перспективи розвитку банківських досліджень.

Запитання для самоконтролю

Що таке комунікаційна політика комерційного банку?

Які функції, цілі та мета комунікаційної політики у банківському маркетингу?

Роль зв’язків з громадськістю (Public Relations) у банківському маркетингу?

Як фактори комунікаційної політики впливають на діяльність банку?

Роль реклами у банківському маркетингу.

Види і класифікація реклами.

Як здійснюється організація комунікаційної політики банку?

Розкрийте роль внутрібанківських комунікацій для банку та банківської системи.

Роль наукових досліджень у комунікаційній політиці банку та банківському маркетингу.

Які напрями наукових досліджень банківського маркетингу є актуальними?