9.1. Організаційна структура управління у банківському маркетингу

Брітченко І.Г.

При аналізі організаційної структури у банківському маркетингу дослідники зіштовхуються з дефіцитом інформації. Це пов’язано, з одного боку, з недостатньою науковою розробкою даного напряму вітчизняними вченими, а з іншого боку, з обмеженнями поширення інформації про діяльність банку, пов’язаною з комерційною і банківською таємницею. Аналіз практично всіх веб-сайтів, що належать комерційним банкам в мережі Інтернет, і значного обсягу доступної рекламної продукції українських банків показує, що інформація про організаційну структуру управління банками там не відображена. Не поширюється інформація і про функціональні обов’язки співробітників, про механізми і рівень прийняття рішень. Банки прагнуть надавати інформацію про свої продукти і про переваги придбання цих продуктів у них, а не в конкуруючих банків. Така позиція банкірів є виправданою й обгрунтованою, але вона ускладнює можливості дослідження та вивчення організаційної структури управління. Ситуація ускладнюється тим, що діюче законодавство України і нормативні документи Національного банку України не регламентують організаційний устрій банку (за винятком загальновстановлених органів управління господарським товариством згідно з чинним законодавством). Разом із тим, інформація про організаційну структуру управління банків не є секретною, вона відома багатьом клієнтам і співробітникам банків, а також фахівцям у цій галузі. Ця інформація досить вільно обговорюється і поширюється на семінарах, симпозіуммах, конференціях, при спілкуванні клієнта з банківським службовцем і в багатьох інших ситуаціях. Інформація щодо організаційної структури управління банком, з одного боку, досить поширена, а з іншого боку, вкрай складно одержати її в офіційно задокументованому вигляді.

Існуючіх банківські структури формуються виходячи з функціональних напрямів діяльності банку без врахування особливостей формування його регіональних структурних підрозділів і їхніх потреб. Традиційними структурними підрозділами банку є його відділи залежно від напрямів його діяльності (функцій). До них відносяться: кредитний відділ, відділ цінних паперів, відділ безпеки, розрахунковий відділ, відділ заставних операцій, бухгалтерія, валютний відділ, відділ міжнародних операцій і т. д. Існуючі відділи дублюються на регіональному рівні і на рівні метрополії, що не завжди раціонально. Така організаційна структура управління банком досить ефективна при здійсненні конкретних банківських операцій, але вона побудована без врахування головної банківської переваги – можливості множення вільних фінансових ресурсів, заснованої на функціонуванні його регіональних структурних підрозділів.

Наочним прикладом, що характеризує недолік існуючих організаційних структур управління, може бути організація роботи на міжбанківському кредитному ринку. В Україні склалася практика, при якій регіональні філії великих банківських систем виходять на ринок короких міжбанківських кредитів самостійно. Головний банк при цьому виступає як один з учасників такого ринку, що збирає інформацію про попит і пропозицію ресурсів у своїх філій на загальних умовах і укладає угоди із залучення або розміщення кредитних ресурсів, виходячи з економічної вигоди для себе, тобто на умовах, що практично не відрізняються від умов конкуруючих банків. При цьому стратегія розвитку структурних підрозділів не враховується, не аналізуються тенденції регіональних ринків кредитних ресурсів, не простежується їхній зв’язок з кредитною політикою власних філій і, тим більше, не координується і не узгоджується діяльність власних філій у різних регіонах. Головний офіс банку при здійсненні угод на міжбанківському кредитному ринку виступає на умовах, практично ідентичних умовам угод банку-конкурента, за винятком трохи більшої довіри при оформленні документів і першочерговості угоди з власною філією. Аналогічна ситуація виникає при здійсненні операцій банку з векселями.

Унаслідок традиційної консервативності банківських установ у сформованих економічних умовах пропонувати банківській системі принципово нову організаційну структуру управління представляється невиправданим. В умовах посилення конкуренції в банківській діяльності недоцільним є кількісне збільшення організаційної структури управління комерційним банком, так само, як і збільшення витрат на її формування і функціонування. Для ефективного функціонування організаційної структури банку відповідно до цілей і задач банківського маркетигу достатньо реорганізувати і перерозподілити функції діючої організаційної структури управління банком.

Типова організаційна структура передбачає виконання традиційних функцій відділами банківських підрозділів. Організаційна структура головного банку повинна виконувати функції з розробки і методичного забезпечення, координації і контролю з метою відповідності виконуваних функцій і механізмів роботи регіональних організаційних структур загальній концепції і стратегії розвитку банку. Типова структура управління банком передбачає розподіл функцій між співробітниками діючих відділів і підрозділів головного банку, що переорієнтують свою діяльність на розробку методичних рекомендацій для регіональних структурних підрозділів, координацію і контроль за їх упровадженням, використанням і дотриманням. При цьому передбачається, що в банку вже існує відділ, відповідальний за розробку стратегії і концепції розвитку банку, його місії, мети, стратегічних і тактичних задач і т.д.

Організаційні структури банків, що не мають або мають невелику кількість регіональних структурних підрозділів, істотно відрізняється від структури великих банківських систем. Це пов’язано з принципово іншими задачами, що постають перед такими банками. Вони повинні бути націлені на активний розвиток мережі регіональних представництв або пошук оптимальних шляхів злиття з аналогічними конкуруючими банками. При виконанні таких задач у більшому ступені важливі індивідуальні здібності та професійні навички менеджменту конкретного банку, що пов’язано з необхідністю прийняття нестандартних і неординарних рішень для досягнення мети. Організаційні структури управління такими банками відрізняються великою розмаїтістю і пристосовані для зручності та відповідно до поглядів конкретних менеджерів. У міру укрупнення банку і розвитку його регіональної інфраструктури виникає необхідність реорганізації організаційної структури управління банком відповідно до об’єктивних задач і потреб регіонального банківського ринкознавства.

При виході великих банківських систем на ринки банківських продуктів інших країн шляхом відкриття регіональних підрозділів за межами України вони опиняються в становищі, в якому знаходяться безфіліальні банки на українському ринку. Вибір оптимальної організаційної структури великої банківської системи для відкриття іноземної філії в більшому ступені залежить від індивідуальних поглядів менеджменту цієї банківської системи, індивідуальних особливостей, можливостей і задач, що виникають при відкритті конкретної філії. В міру трансформації таких банківських систем у великі міжнародні банківські організації перед менеджментом постає завдання глибокого вивчення міжнародного досвіду в сфері організації внутрісистемної роботи міжнародної банківської системи. На сучасному етапі розвитку банківської системи та економіки України практика вирішення таких задач відсутня.

На етапі зростання обсягів валового внутрішнього виробництва в Україні, завершення трансформації економіки в ринкову, інтенсифікації процесів розширеного відтворення, посилення конкуренції в банківському секторі актуальним представляється поглиблення позитивних тенденцій, що намітилися, за рахунок зміни якісних параметрів розвитку економіки.

Істотною перевагою маркетингового підходу до банківських процесів у регіоні є якісне їхнє удосконалення без істотної трансформації організаційної структури банків. Маркетинговий підхід дозволяє сформувати нову філософію і принципи банківської діяльності. При цьому істотних змін зазнає сама сутність банківської справи без перебудови організаційної структури самого банку. Підвищується якість діяльності банку шляхом перерозподілу обов’язків між співробітниками і зміни деяких принципів банківської діяльності без істотної зміни кількості співробітників банку і його організаційної структури.

Найважливішою відмінною рисою банківського маркетингу від традиційного підходу в банківській діяльності при формуванні організаційної структури управління банком є активна позиція банку щодо формування платоспроможного попиту на продукцію підприємств. Змінюється філософія співробітництва банку і підприємства. При традиційному підході видача банківського кредиту свідчить про довіру банківської системи до нього й про збіг точок зору економістів підприємства і банку на ринкові можливості та потенціал підприємства. При маркетинговому підході банк перестає залежати від тенденцій товарного ринку або конкретного регіону, він сам формує платоспроможний попит на ньому, виступає джерелом інформації і ринковим орієнтиром для розробки маркетингової стратегії підприємства. Банк фактично формує товарний ринок і впливає на перспективи його розвитку. Для інвестора, який планує, наприклад, придбання акцій конкретного підприємства в регіоні, достатньо з’ясувати, з якою метою й у якому обсязі видаються споживчі кредити регіональними банками, аби зрозуміти, на які групи товарів існує найбільший платоспроможний попит і який сегмент ринку є найбільш перспективним. При цьому істотно зростає залежність банківської системи від тенденцій на ринку праці, тому що саме від тенденцій даного ринку залежить майбутня прибутковість банку.

Функції кредитного відділу комерційного банку при цьому істотно змінюються. При традиційних механізмах кредитування кредитний співробітник повинен бути фахівцем у конкретній галузі економіки. Він аналізує представлений клієнтом бізнес-план або техніко-економічне обгрунтування кредиту, що вимагається, прогнозує реальність сплати клієнтом відсотків і повернення основної суми кредиту, контролює його цільове використання, стежить за тенденціями на ринку товарів позичальника і перспективами його кредитування в майбутньому. Такі функціональні обов’язки ускладнюють роботу кредитного відділу. Це виражається в наступному:

– виникає необхідність поділяти кредитний відділ на сектори залежно від галузей економіки. Іноді в банках існують декілька кредитних відділів за галузевими напрямами. Так, у Донецькому регіональному управлінні «Промінвестбанку» тривалий час існували п’ять кредитних відділів: відділ кредитування малого бізнесу, будівництва і торгівлі, базових галузей промисловості, сільського господдарства і відділ кредитних ресурсів по кредитуванню інших комерційних банків. Наявність декількох кредитних відділів не виключало певної спеціалізації кредитних працівників усередині кожного відділу;

– ускладнюються процедури взаємозамінності кредитних співробітників, переведення їх з однієї філії в іншу, контролю за сумлінним виконанням службових обов’язків кожним із них. Співробітник, що перевіряє, за об’єктивними причинами не може бути глибоким фахівцем у всіх напрямах кредитної діяльності банку;

– дана спеціалізація є трудомісткою й ускладнює процедуру уніфікації документообігу усередині банку і між його філіями;

– виникають об’єктивні труднощі в підготовці вузькокваліфікованих банківських фахівців.

– при маркетинговому підході кредитний працівник банку виконує наступні основні функції:

– пошук і розміщення вільних кредитних ресурсів на міжбанківському ринку;

– контроль цільового використання кредиту;

– моніторинг ринку праці та визначення кредитоспроможності позичальника;

– розрахунок відсоткової ставки за кредитом і прогноз її зміни;

– забезпечення зворотності кредиту;

– консалтингове обслуговування клієнта.

У перспективі кредитний працівник регіонального структурного підрозділу банку передасть частину виконуваного обсягу роботи кредитним операціоністам, тобто співробітникам, які займаються оформленням пакета документів, необхідного для одержання кредиту в чіткій відповідності до затверджених банківських методик. Функція кредитного фахівця трансформується в контроль за роботою операціоністів, розробку й удосконалення методик кредитування. Частина функцій кредитних працівників банку перерозподіляється на інші його відділи. Так, питання кредитування під забезпечення векселями цілком переходять до повноважень відділу цінних паперів, кредитування при акредитивних формах розрахунків – до відділу міжнародних розрахунків і т. д. Істотне збільшення кількості кредитних справ, пов’язане із широким використанням споживчого кредитування, призведе до збільшення співробітників юридичного відділу банку і певного їх перепрофілювання від обслуговування кредитів юридичним особам до роботи з фізичними особами.

При практичному впровадженні принципів банківського маркетингу дещо змінюються комунікаційні зв’язки між кредитними структурами банку та підприємства. При традиційних схемах кредитування кредитні працівники контактують переважно з фінансовими співробітниками або бухгалтерами підприємства. У нових умовах кредитна діяльність банку опиняється, в першу чергу, в полі зору збутових і постачальницьких служб підприємства. Це дає їм можливість прогнозувати перспективи платоспроможного попиту в регіоні. Механізми формування платоспроможного попиту на різних сегментах товарного ринку ставить банківську систему в центр уваги різних науково-дослідних організацій. Це, у свою чергу, підвищує рівень відповідальності банку при розробці нових методик продуктової політики. Високий рівень відповідальності за результати продуктової політики не тільки перед власниками банку, але і перед громадськістю створює об’єктивні передумови та необхідність залучення до розробки кредитних методик наукових фахівців і організацій. Описані напрями трансформації функціональних обов’язків кредитних співробітників банку формують специфіку підготовки банківських працівників.

У міру розвитку й удосконалення механізмів банківського маркетингу все більше буде стиратися межа між функціями відділів і посадових обов’язків банківських співробітників. Вже на сучасному етапі розвитку споживчого кредитування банки постають перед необхідністю соціологічного опитування населення регіону про його потреби в тих чи інших банківських продуктах. У подальшій діяльності регіональних банків соціологічна складова буде підсилюватися.

У зв’язку з необхідністю вивчення споживчого попиту банку необхідний аналіз думки трьох основних груп населення:

– Фізичні особи, які уже є споживачами банківських продуктів конкретного банку. Їх можна умовно розділити на постійних і випадкових клієнтів.

– Фізичні особи – споживачі банківських продуктів у конкурентів. До даної групи відносяться не тільки клієнти інших банків, але і споживачі послуг підприємств парабанківської системи.

– Фізичні особи, що не є (або є винятково випадковими і вкрай рідкими клієнтами) споживачами банківських продуктів.

Опитування першої групи населення зручно робити, використовуючи власну територіальну інфраструктуру банку. Опитування доцільно робити в писемній формі, одночасно показуючи його з інформуванням клієнта про наявність або переваги банківських продуктів банку, що опитує. Питання, що задаються споживачу банківських послуг, повинні бути простими і передбачати короткі й однозначні відповіді, що не розкривають конфіденційної інформації про клієнта. Приблизний перелік можливих питань опитувальної анкети наведено нижче. Така опитувальна анкета дозволяє досить точно сегментувати власних клієнтів банку за категоріями для потенційного споживчого кредитування.

Перелік можливих питань опитувальної анкети клієнтів банку.

– Укажіть Ваш вік, стать, професію.

– Як часто Ви користуєтеся послугами нашого банку?

– Чи користуєтесь Ви послугами інших банків?

– При наявності можливості скористатися споживчим кредитом, якою сумою кредиту Ви готові скористатися?

– Який термін користування кредитом Ви вважаєте оптимальним?

– На які цілі Ви згодні взяти споживчий кредит?

– Чи користувалися Ви раніше іншими видами кредитування?

– Чи маєте Ви невиконані зобов’язання (аліменти, виконавчі листи і т. д.) або кредити третім особам?

– Який розмір доходу (у %) Ви згодні спрямовувати на погашення споживчого кредиту?

– Чи належити Ви до пільгової категорії громадян?

Думку фізичних осіб інших банків, які є клієнтами, з’ясувати трохи складніше. У випадку, якщо мова йде про клієнтів великої банківської системи, що використовує у своїй діяльності маркетингові методики, то досить з’ясувати пріоритети кредитної політики при здійсненні операцій споживчого кредитування, щоб мати уявлення про попит на даний банківський продукт з боку його клієнтів. Мається на увазі, що кредитна політика банку, який використовує маркетингові методики, здійснюється з урахуванням проведених опитувань думки споживачів банківських продуктів.

При аналізі попиту з боку фізичних осіб, які не були раніше споживачами банківських продуктів, необхідні додаткові дослідження ринку. Такі дослідження доцільно довірити професійним соціологічним або науково-дослідним організаціям. Це дає можливість максимально об’єктивно та професійно провести дослідження за допомогою науково-обгрунтованих методів і прийомів.