9.2. Функціонування маркетингової інформаційної системи у банках

Брітченко І.Г.

Важливість аналізу маркетингової інформації пов’язана з тим, що будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Маркетингові дослідження і заходи самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення конкурентного попиту на банківські продукти, дослідження ринків збуту, аналіз поводження споживачів при обслуговуванні і т. п.).

Мета використання маркетингової інформації полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Тому маркетингову діяльність варто розглядати як частину об’єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Інформаційне забезпечення − це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованій на застосуванні спеціальних методів і засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді. У цьому зв’язку, маркетингову інформаційну систему (МІС) доцільно будувати на основі комплексності й ув’язуванні всіх компонентів її предметної області, що досягається за допомогою застосування сучасних засобів обчислювальної й інформаційної техніки (додаток Е).

Сукупність інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень, звичайно називають системою маркетингової інформації. Її формування і функціонування спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу. Розвинута інформаційна система включає наступні підсистеми: внутрішньої інформації, зовнішньої інформації й інформації маркетингових досліджень. У практиці ці підсистеми розглядаються як самостійні інформаційні системи.

Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що виникають в організації у формі бухгалтерської і статистичної звітності, оперативної і поточної виробничої та науково-технічної ін формації.

Система зовнішньої інформації поєднує відомості про стан навколишнього середовища організації, ринків, поводження споживачів і постачальників, заходи державного регулювання ринкових механізмів та ін. Ці дані зосереджені в опублікованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках, кон’юнктурних оглядах комерційних дослідницьких організацій. Вони збираються також на основі відвідування виставок і конференцій, проведення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових досліджень базується на інформації, одержаній у результаті проведення досліджень конкретних напрямів маркетингової діяльності. До них, звичайно, відносять такі види досліджень, як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування продуктів, реакції на нові продукти, а також короткострокове і довгострокове прогнозування обсягів їхньої реалізації.

Система аналізу маркетингової інформації включає аналіз загальноекономічних показників, а також короткострокове і довгострокове прогнозування, засноване на аналізі тенденцій.

Метою маркетингових досліджень є одержання точних і достовірних даних з конкретних проблем банківської діяльності, необхідних для прийняття менеджментом обгрунтованих рішень.

Комунікаційний процес маркетингової діяльності, виявляючись через обмін інформацією між окремими її суб’єктами, пронизує всі стадії інформаційного процесу МІС організації. Вважається, що менеджер від 50 до 90 % усього часу витрачає на комунікації. Він займається цим, щоб реалізувати свої ролі в міжособистісних відносинах, не говорячи про управлінські функції планування, організації, управління і зв’язку. Саме тому, що обмін інформацією вбудований в усі основні види управлінської діяльності, комунікації називають сполучним процесом.

На вибір джерел первинних даних, методів, технології і техніки реалізації комунікаційного процесу впливають наступні фактори:

– поставлені цілі ринкознавчого управління в організації;

– особливості інформаційної системи обстежуваного об’єкта. Інформаційна база маркетингових досліджень формується на основі трьох основних складових: ринку банківських продуктів, виробничої сфери і зовнішнього макросередовища. Кожне з цих джерел характеризується власною, відмінною від інших, системою ін формації;

– вартість проведення досліджень і виділені на дані цілі ресурси;

– наявність досвіду в проведенні досліджень і фахівців відповідної кваліфікації;

– рівень розвитку інфраструктури ринку;

– наявність засобів обчислювальної техніки й іншого спеціального обладнання;

– необхідність забезпечення об’єктивності та конфіденційності результатів дослідження й ін.

Застосування необхідної інформації повинне бути гарантоване за допомогою інформаційної системи маркетингу, що робить ін формаційне поєднання між марктинговим управлінням і важливими для прийняття рішень сферами як складовими МІС. У цьому плані маркетингове управління розглядається як управління реалізацією маркетингових рішень за допомогою комунікацій, спрямоване на досягнення цілей організації.

До МІС звичайно висуваються вимоги, реалізація яких на практиці не завжди проста. Згідно з цим інформаційне забезпечення повинне відбуватися: систематично; безперервно; всеохоплююче; швидко; надійно; повно; концентровано відповідно до певного ступеня; цілеспрямовано відноситися до компетентного менеджера.

Запропонована концепція МІС включає людей, обладнання і методологічні прийоми, що використовуються для збору й обробки інформації, для прийняття ринкознавчих рішень. МІС починається з керівників з маркетингу і ними ж закінчується. Саме керівники з маркетингу оцінюють потребу в інформації, що повинна бути придатною до використання для ідентифікації ринкових можливостей, розвитку маркетингових заходів і їхнього контролю.

Очевидно, що організаційні структури управління комерційними банками, які не мають регіональних структурних підрозділів, об’єтивно різняться зі структурами управління розвинутих банківських систем. Разом із тим, вони мають більше загальних, ніж відмінних ознак. До їхніх загальних принципів можна віднести:

– функціональну ознаку формування структурних підрозділів (кредитний відділ, валютний відділ, відділ цінних паперів, бухгалтерія, відділ інкасації і т. д.);

– структурні підрозділи окремої філії функціонують відповідно до потреб і фінансових можливостей цього підрозділу без врахування загальносистемної стратегії інших структурних підрозділів.

У практичній діяльності українських комерційних банків рідко зустрічаються структури управління, до компетенції яких відноситься розвиток або координація діяльності регіональних підрозділів. Одним із декількох банків, що приділяють цьому увагу, є «Приватбанк». У його управлінській структурі є відділ розвитку. Успішний розвиток «Приватбанку» як великої банківської системи, що має структурні підрозділи у всіх регіонах України, у значній мірі став можливим завдяки функціонуванню відділу розвитку. Серед безлічі покладених на нього задач присутня задача створення нових і удосконалення діючих регіональних підрозділів банку. У практичній діяльності відділ розвитку розглядає доцільність створення нових структурних підрозділів банку, виходячи з інтересів регіональної мережі цього банку. Інтереси всієї системи «Приватбанку» при цьому не враховуються. Примітним є і той факт, що діяльність відділу розвитку й аналогічних підрозділів в інших банках побудована за принципом розгляду можливості й економічної доцільності створення і функціонування регіональних філій та структурних підрозділів. Тобто дана регіональна політика заснована не на аналізі привабливості регіону, створенні філії в привабливому регіоні з наступним просуванням банківських продуктів на більш вигідних умовах, ніж у конкурентів.

Банківські механізми обумовлюють особливу роль мультиплікаційних ефектів, заснованих на оптимальній кількості регіональних представництв конкретної банківської системи. Ці банківські механізми є економічно більш прибутковими в порівнянні з іншими банківськими продуктами. Тому представляється доцільним при формуванні структури управління банківською системою першорядну роль відводити тим одиницям управління, у компетенції яких знаходиться формування і координація діяльності регіональних структурних підрозділів конкретної банківської системи.

Наступною особливістю структури управління комерційним банком є орієнтація на аналіз економічних процесів, що відбуваються в регіоні. Відстеження і прогнозування регіональних економічних показників і процесів повинно лежати в основі регіональної політики банку. Макроекономічна стратегія всієї банківської системи повинна грунтуватися на аналізі стану регіональних економічних показників.

Регіональна політика конкретної банківської системи повинна бути продовженням макроекономічної стратегії банку з урахуванням можливостей цього банку і регіональної специфіки просування банківських продуктів, покладеної в основу вироблення макроекономічної стратегії банківської системи. При цьому в ряді випадків окремій банківській системі доцільно мати представництва навіть у тих регіонах країни, у яких дана банківська система не має регіональних структурних підрозділів. Такі представництва необхідні для збору й аналізу інформації для оптимального розвитку філіальної мережі. Наявність таких представництв особливо актуальна для банків, що мають більше 10 і менше 25 регіональних структурних підрозділів. Це пов’язано з тим, що банки, які мають 10 регіональних підрозділів, є звичайно достатньо розвинутими і можуть ефективно брати участь у конкурентній боротьбі за рахунок ефективної участі в мультиполікаційних процесах при створенні нових ресурсів. У той же час, банки, що мають 25 представництв, фактично присутні в кожному регіоні і можуть покласти цю функцію на вже діючі регіональні представництва.

Створення регіонального представництва банківської системи необхідно і для організації зворотного потоку інформації від клієнтів до керівництва банку. Дану точку зору підтримують українські науковці, розглядаючи регіональне представництво банку як своєрідний провідник комунікаційних потоків між центральним офісом банку і місцевою громадою, тобто регіональне представництво може стати транслятором цінностей і стратегії банку для клієнтів на місцевому рівні й одночасно забезпечити зворотний зв’язок з центром, досліджуючи потреби, інтереси та потенціал місцевої громади з метою подальшого просування продуктів банку та його іміджу в регіоні [35].

Однією з форм створення такого представництва може бути делегування деяких повноважень уже діючим регіональним комерційним банкам, що істотно знижує витрати на організацію їх роботи.

У результаті формування стратегії банківської системи, заснованої на аналізі економічних показників розвитку ринку банківських продуктів, актуальним питанням залишається наявність достовірної економічної інформації про регіональні економічні процеси. На практиці така інформація стає товаром. Причому даний товар відноситься до числа високоліквідних і достатньо привабливих. Це, у свою чергу, створює реальний платоспроможний попит на наукові економічні дослідження на регіональному рівні.

Економічну інформацію, необхідну банківській системі для вироблення макроекономічної стратегії і регіональної політики, можна класифікувати на наступні основні групи:

− статистична інформація органів державної влади;

− додаткові дослідження у вузьких сегментах ринку;

− аналітична інформація, отримана в результаті наукової ринкознавчої обробки первинних даних;

− аналіз практичного використання механізмів, створених на базі первинної інформації.

Сформовані групи економічної інформації взаємозалежні між собою. В умовах ринкових відносин інформація, як і будь-який товар, має конкретного власника. Істотним є те, що в системі інформаційних потоків ключову роль відіграє інформація, що належить державі. Мова йде про офіційну статистичну інформацію. Ні банк, ні система банків, ні інше комерційне підприємство не здатні організувати збір статистичної інформації по всіх суб’єктах господарської діяльності. Якщо врахувати той факт, що для подальшого розвитку процесів суспільного відтворення особливо актуальними стають механізми кредитування населення, яке не є суб’єктом підприємницької діяльності, то стає очевидним, що організувати на регіональному рівні систематизований потік усебічної, об’єктивної, достовірної, своєчасної і легітимної інформації може винятково держава.

Зібрана через систему статистичних інститутів державна інформація через різні наукові та дослідницькі організації різних форм власності, в остаточному підсумку, стає надбанням і приносить прибуток банківським системам, що знаходяться переважно в приватній формі власності. Держава має свої дивіденди від використання приватним капіталом результатів державної системи збору статистичної інформації у вигляді податків, що сплачуються банківською системою. У результаті кругообігу економічної інформації всі його учасники, включаючи приватний капітал і державу, зацікавлені в удосконаленні інформаційних потоків і їх ефективності. В умовах ринкових відносин для ефективного функціонування інформаційних потоків об’єктивно необхідний цивілізований ринок економічної інформації. Важливо не плутати його з ринком комерційної інформації, що відображає інформаційні потоки про попит та пропозицію в інших сегментах ринку. Основні потоки економічної інформації й участь регіональних банків показано на рис. 9.1.

Держава відіграє важливу роль в організації і регулюванні ринку економічної інформації. Ця роль полягає, з одного боку, в тому, що винятковою прерогативою держави є збір і оприлюднення первинної статистичної інформації, а з іншого боку − у створенні і регулюванні умов подальшої обробки, використання і поширення вторинної економічної інформації. Крім того, через державне фінансування ряду суспільних наук удосконалюються наукові основи і методики обробки, використання і поширення економічної інформації, доступної через систему освіти всьому суспільству, включаючи приватний капітал і банківську систему.

У даний час в Україні склалася ситуація, за якої держава не приділяє необхідної уваги організації збору статистичної інформації на регіональному рівні. Особливо важко збирати статистичну інформацію про діяльність комерційних банків на регіональному рівні. Державний статистичний комітет не має у своєму розпорядженні дані про діяльність комерційних банків ні на регіональному, ні на республіканському рівні. Комерційні банки регіону подають звітність про результати своєї діяльності в регіональні підрозділи Національного банку України. Дана система збору економічної інформації має безліч істотних недоліків, що не дозволяють формувати регіональний ринок економічної інформації про діяльність регіональних банківських систем, що є основною перешкодою в розвитку й удосконаленні регіональних процесів створення, примноження і розподілу капіталу банківською системою України.

Регіональні підрозділи Національного банку України надають недостатній обсяг інформації, який вони мають у своєму розпорядженні, регіональним управлінням органів державної статистики, засобам масової інформації, науковим і громадським організаціям. Інформація, що знаходиться в їх розпорядженні, узагальнюється і надходить до столичного офісу Національного банку, де після об’єднання з даними з інших регіонів стає доступною суспільству. Разом із тим, для формування ефективної макроекономічної стратегії і продуктової політики банківської системи особливу роль відіграє аналіз економічної інформації саме на регіональному рівні.

На регіональному рівні практично не діють представництва Асоціації українських банків, що є серйозним аналітичним центром з обробки та поширення банківської інформації на республіканському рівні. У розумінні більшості державних діячів банківська система представляється як винятково міжрегіональне і надрегіональне формування, що має мало спільного з регіональними процесами суспільного відтворення. Аналогічні принципи спостерігаються і при формуванні державної політики в області оподаткування. Відсутність первинної інформації про функціонування банківських механізмів у регіоні зводить до мінімуму формування й ефективне функціонування регіонального ринку економічної інформації.

Напрямами формування, удосконалення і регулювання регіонального ринку економічної інформації про функціонування банківських механізмів у регіоні є:

– формування й оприлюднення через систему Інтернет і засоби масової інформації даних про діяльність банків регіону;

– удосконалення і розробка єдиної методики збору статистичної інформації про діяльність банків регіону. Дана методика повинна стосуватися питань просування на регіональному ринку комплексу банківських продуктів;

– широке залучення на конкурсній основі суспільних і наукових організацій для обробки й аналізу статистичної інформації, удосконалення інформаційних потоків і контролю за їхньою вірогідністю;

– удосконалення системи збору, обробки й оприлюднення інформації в небанківському секторі економіки регіону;

– створення системи збору, обробки й оприлюднення статистичної інформації усередині конкретних територій окремого регіону;

– вироблення єдиної методики зіставлення статистичної інформації банківської системи і даних про рівень розвитку небанківського сектора.

Актуальною є розробка єдиної методики зіставлення параметрів розвитку регіональної економіки з параметрами розвитку банків ргіону. Особливо важливо це, внаслідок того, що зіставлення відповідної інформації, з оскільки, дозволяє бачити існуючу в регіоні дипропорцію між реальним капіталом у сфері суспільного відтворення і перерозподілом капіталу банківської системи в себе або інші регіони, а з іншого боку, дозволяє визначити розмір фінансового капіталу, що обертається за межами реального сектора суспільного відтворення для боротьби з тіньовими економічними механізмами. На підставі зіставлення статистичних даних банківського і реального сектора регіону може здійснюватись корегування облікової ставки, норми резервування відповідно до описаних регіональних коефіцієнтів.

Основні потоки економічної інформації, необхідні для ефективного функціонування регіональних банків на основі регіонального ринку економічної інформації, було представлено на рис. 9.1.

У регіонах складається ситуація, при якій відсутність систематизованої статистичної інформації про діяльність банківської системи гальмує розвиток комерційних банків і наукової діяльності в області дослідження фінансових механізмів, капіталу і банківських продуктів як важливої продуктивної сили, без якої неможливе здійснення суспільного відтворення. У результаті, розвиток мережі регіональних предстаництв банківських систем здійснюється не науково обгрунтованим ринкознавчим методом, а інтуїтивно, значною мірою спираючись на досвід і професіоналізм менеджменту регіональних комерційних банків.

При формуванні структури управління банківською системою на основі ринку регіональної економічної інформації виділяються три основних рівні її побудови. Дана структура управління повинна задовольняти наступні критерії:

– основною ланкою обробки та аналізу економічної інформації, прийняття тактичних рішень і безпосереднього управління банківськими процесами повинні бути регіональні структури управління банківською системою;

– банківська система повинна мати безліч невеликих безбалансових представництв (зі штатом 3–5 співробітників з надання широкого профілю банківських послуг), роззосереджених усередині регіону, щоб наблизити регіональні банківські продукти безпосередньо до споживача (іноді такі представництва називають віддаленими робочими місцями комерційного банку). Такі підрозділи особливо важливі при широкомасштабному впровадженні банківських механізмів споживчого кредитування. Централізоване управління такими підрозділами здійснюється з регіонального підрозділу банку;

– організкційна структура управління повинна сприяти просуванню в регіоні максимальної кількості банківських продуктів, заснованих на дистанційному доступі клієнта до них за допомогою сучасних засобів телекомунікації, що дозволить банківській системі максимально охопити весь регіон і мінімізувати можливі незручності клієнтів при переміщенні усередині регіону віддалених робочих місць банківської системи;

– управління метрополією регіональними структурними підрозділами банківської системи повинне здійснюватися за допомогою міжрегіональних балансів, надання методичного забезпечення банківських механізмів і контролю за вірогідністю потоків економічної інформації. Організацію інформаційних потоків з урахуванням сучасних вимог до структури управління банківською системою показано на рис. 9.2.

Сучасні принципи формування регіональної структури управління банківською системою дозволяють вирішити найважливіше протиріччя між унікальними можливостями банківської системи формування ресурсів без урахування регіональних потреб суспільного відтворення і неможливістю банківської системи нескінченно перерозподіляти фінансові ресурси в механізми, не пов’язані з суспільним відтворенням (наприклад, торгівлю).

Вирішення цього протиріччя досягається за рахунок того, що основною функцією метрополій банківських систем повинна бути розробка методології банківських механізмів і контроль за пропорціями розвитку її регіональних структурних підрозділів.

Методика формування організаційної структури управління банківською системою виключає необхідність дублювання однакових відділів і служб банку на різних рівнях прийняття рішень. Основне кадрове навантаження в ній лягає на регіональні структурні підрозділи. Це є необхідним, оскільки утримувати адміністративний апарат з великою кількістю віддалених робочих місць і безбалансових філій економічно невиправдано, а великий адміністративний апарат метрополії не може контролювати всі процеси в регіонах. Для розробки методології просування банківських продуктів метрополії не обов’язково утримувати штат фахівців. Цю функцію можуть виконувати наукові та дослідницькі організації на договірних умовах. Такі дослідження проводяться на інформаційній базі регіону, тобто у взаємодії з регіональними управліннями банківською системою.

На початку сучасного сторіччя в Україні склалася парадоксальна ситуація, при якій один із найбільш платоспроможних і капіталомістких учасників ринкових відносин – банківська система – украй рідко розміщає замовлення на наукові дослідження економічної спрямованості у вітчизняних наукових і дослідницьких організаціях. Це негативно позначається на якості та рівні просування банківських продуктів. Наукові дослідження ринку банківських продуктів великі банки намагаються здійснювати самостійно силами штатного персоналу своїх метрополій, при цьому регіональні управління цих банків відсторонені як від процесів розробки і просування банківських продуктів, так і від процесів розподілу капіталу банківської системи. Однією з декількох істотних статей витрат деяких банківських систем на економічні проблеми є витрати на підготовку фахівців у системі вищої освіти.

Розглядаючи інформаційне забезпечення банківського маркетингу, не можна обійти питання дотримання комерційної і банківської таємниць. При цьому важливо окремо розглядати персональну інформацію про конкретного суб’єкта підприємницької діяльності від статистичної інформації, що характеризує загальні економічні тенденції і процеси в регіоні. Надійним гарантом дотримання законодавства в цій сфері представляється державна форма власності та повний контроль органів місцевої влади за процесами збору й обробки первинної статистичної інформації. На регіональний ринок економічної інформації повинна надходити винятково знеособлена інформація.

Важливим є і те, що реальних перешкод у формуванні регіонального ринку економічної інформації практично немає. Законодавча база дозволяє формувати такі інформаційні потоки на республіканському рівні, значить це можливо й у регіоні, що має в своєму розпорядженні відповідні технічні можливості. Під технічною забезпеченістю розуміється наявність у банків, податкових органів і органів статистики, інтернет-провайдерів, місцевих органів влади достатньої кількості комп’ютерів, телекомунікаційних каналів передачі інформації, програмних продуктів з достатнім ступенем захисту інформації, можливостей доступу в Інтернет і т. д.

У сформованих умовах банківська система може і повинна виступити ініціатором формування регіональних ринків економічної інформації у всіх регіонах країни, тому що вона потенційно є одним із найбільших і найприбутковіших споживачів цієї інформації.

Основним капіталом банківської системи є унікальні банківські механізми створення, збільшення і розподілу фінансових ресурсів. Ці механізми є продуктом інтелектуальної діяльності людей. У відтворювальних процесах банківської системи інтелектуальна праця кваліфікованого персоналу відіграє важливу роль. Функціонування банківських процесів, її економічна ефективність у повному комплексі відтворювальних процесів суспільства знаходяться у прямій залежності від ефективності наукових досліджень і системи професійної освіти. Без організації взаємодії між ними банківські механізми втратять здатність циклічного поновлення й удосконалення, що призведе до явищ застою і втрати конкурентних позицій на внутрішньому і зовнішньому ринках капіталу.

Посилення конкуренції через розвиток й удосконалення ринкових відносин висуває високі вимоги до наукових і освітніх установ. Об’єктивні тенденції переносу основного фінансового і кадрового навантаження на регіональні банківські структури диктують нові умови організації взаємодії між банками та науковими, освітніми організаціями.

Проблеми інформаційного забезпечення і ринку економічної інформації в регіоні, розглянуті вище, залишаються серйозною перешкодою при переорієнтації на нового замовника – регіональну банківську систему. Разом із тим, у масштабах невеликих територій усередині регіонів ця проблема може вирішуватися вже сьогодні. Схему інформаційних потоків при орієнтації на регіонального замовника – банківську систему – показано на рис. 9.3.

З наведеного рисунку видно, що основна кількість інформаційних зв’язків і потоків припадає на регіональні організації. Це відповідає адекватному інформаційному навантаженню регіону при організації процесів суспільного відтворення.

На республіканський центр припадають інформаційні потоки в галузі координації діяльності, методичного забезпечення і макроекономічного аналізу різних регіональних тенденцій. За центром так само зберігається функція представлення сукупності регіонів України на міжнародному ринку, де сукупність регіонів країни розглядається як її єдиний економічний простір, тобто як єдиний регіон. Дана концепція відповідає принципу рівного розподілу відповідальності та можливостей на регіональному рівні.