1.3. Механізми залучення та утримання клієнтської бази

Трикозенко О. Г., Брітченко І. Г.

Безсумнівно, що клієнт є сьогодні найважливішим активом компанії. Без клієнтів компанія не має доходів, прибутків, а отже, втрачає ринкову вартість. Більшість керівників вищого кола згодні з тим, що клієнти відіграють вирішальну роль у процесі виживання компанії на ринку й що саме їм необхідно приділяти багато уваги. Ефективні стратегії орієнтовані на клієнтів ураховують дві сторони цінності клієнта – цінність, якою компанія є для клієнта, й цінність клієнта для самої компанії. Стратегія, орієнтована на клієнта, не відходить далеко від основних принципів традиційного маркетингу. В ній також найбільш важливим є той чинник, що клієнт цінний для компанії.

У своїх прагненнях до розвитку більшість компаній звертають свою увагу на вихід на нові ринки, презентації нових товарів та залучення нових клієнтів. Однак компанії наражаються на ефект «дірявого відра» – у процесі залучення нових клієнтів старі залишають компанію. Результати ряду дослідів показують, що середній коефіцієнт, який розкриває утримання клієнта для компаній США становить приблизно 80 відсотків [128]. Якщо звернути уваги на це з іншого погляду, то щороку 20 відсотків клієнтів покидають ці компанії. Це свідчить про те, що приблизно за п’ять років середня компанія втрачає кількість клієнтів, яка дорівнює всій кількості її клієнтської бази. Досліди цього питання виявили важливе правило: витрати на залучення значно перевищують витрати на утримання вже наявної клієнтської бази.

Немає сумніву в тому, що компанії необхідно приділяти свою увагу утриманню клієнтської бази. Сама наявність такої проблеми виявляє відсутність розуміння важливості утримання постійних клієнтів. Цей чинник може сильно вплинути в довгостроковій стратегії як на стабільність фінансової установи, так і на її прибутки. У результаті підвищення задоволення клієнтів підвищується і коефіцієнт їх утримання. Також на цей коефіцієнт до рівня обслуговування та задоволення клієнтів впливає продуктова база комерційного банку. Саме продуктова база, її кількість, якість, доступність, конкурентоспроможність, прозорість та новизна впливає на комфорт клієнта та призводить до його утримання саме в цій фінансовій установі.

Після того як компанія інвестує свої грошові кошти в програму задоволення клієнтів, керівництву необхідно відстежувати показники задоволення й те, наскільки ж програма впливає на задоволення клієнтів. Однак витрати на утримання клієнтів зазвичай стрімко зростають при умові, що компанія досягає високих рівнів утримання своїх постійних клієнтів. Іншими словами, підвищення коефіцієнту утримання постійних клієнтів з 90 до 95 % є значно дорожчим, ніж зміна цього коефіцієнту з 70 до 75 % [81, с. 84].

У свою чергу ці дії призводять до такого поняття, як довічна прибутковість клієнта. Це дійова вартість усіх наявних і майбутніх прибутків, отриманих від клієнта за період його співпраці з компанією [81, с. 26]. Необхідність детального дослідження даних дійової клієнтської бази змушує компанії витрачати мільйони на створення нових програмних комплексів, які допоможуть відстежувати все, що відбувається з клієнтом. Зв’язок між клієнтом та комерційним банком відбувається через його продуктову базу.

Під продажем банківських продуктів розуміють укладення та виконання угоди між банком і клієнтом з виконання певних послуг або надання грошей на певний строк. Різний рівень оснащення та можливості банківської системи можуть забезпечити продаж різного рівня банківських продуктів. Так, безбалансові відділення банків, як завжди, обмежені в можливостях продажу кредитних ресурсів. Вони надають послуги з розрахункового обслуговування, залучення ресурсів, обмінних операцій тощо. Балансові відділення або філії банків здатні продавати кредитні продукти разом із розширеним асортиментом послуг, властивих банківським безбалансовим територіальним відділенням. Водночас балансові відділення зазвичай обмежені у видачі великих кредитів і продажу банківських продуктів для здійснення міжнародних операцій (акредитиви, гарантії тощо).

Головний офіс банку здебільшого має можливість здійснювати продаж усіх банківських продуктів відповідно до ліцензії Національного банку України. Окремі комерційні банки формують пакети продажу банківських продуктів відповідно до рівня (рейтингу) певного відділення. Рейтинг визначається за такими критеріями, як кількість та структура клієнтів, грошові оборудки з рахунків клієнтів, кваліфікація персоналу відділення, побажання клієнтів тощо. Так, наприклад, «Приватбанк» класифікує відділення за категоріями (тобто відділення може належити до однієї з категорій: «а», «б», «в» або «г»). Від певної категорії відділення залежить перелік банківських продуктів, які воно має право продавати клієнтам.

Особливістю продажу банківських продуктів є те, що банк, виступаючи посередником на ринку капіталу, майже не використовує посередницькі структури при організації продажу власних товарів. Це відбувається внаслідок того, що продаж основних банківських товарів здійснюється персоніфіковано. Це передбачає наявність у продавця банківського товару відповідної ліцензії НБУ або фізичної можливості здійснювати банківські операції.

Персональний продаж банківських товарів допускає подальший перепродаж окремих видів банківських продуктів, але ці продукти або товари перестають бути банківськими внаслідок їхнього подальшого вилучення з банківського мультиплікаційного процесу [42, с. 47].

Наступна специфіка продажу банківських продуктів полягає у тому, що строк продажу певного виду банківських товарів (кредитів і депозитів) розтягнутий у часі. Банк повинен ураховувати можливі зміни умов продажу товару в часі. Навіть ціна товару (відсотки з кредиту) може бути відкоригована банком відповідно до зміни облікової ставки НБУ.

Саме в період першого продажу банківського продукту (послуги) комерційний банк укладає угоду з клієнтами. Строки дії банківського продукту й умови укладеного спільно договору надають нам можливість спрогнозувати приблизний строк обслуговування. Іншими словами, це той час, який є важливим чинником для комерційного банку. Можливість подовження цих стосунків є найголовнішою проблемою, яка постає перед відділом маркетингу. Чим більший час (строк) обслуговування клієнта в комерційному банку, тим більші прибутки отримує фінансова установа від цих стосунків. Також час впливає на окупність витрат, які були проінвестовані у всеукраїнські рекламні компанії, спрямовані на залучення нових клієнтів. Такий нематеріальний актив, як клієнтська база, є надзвичайно важливим для комерційного банку.

Певні види банківського товару або послуги можуть бути продані іншому комерційному банку. Яскравим прикладом такого вторинного ринку банківських товарів є міжбанківський ринок кредитних ресурсів, на якому банк одночасно може виступати як споживачем, так і продавцем одного й того самого товару.

Подальша персоніфікація продажу банківських продуктів формує специфіку банківської, комерційної та інших видів таємниць при здійсненні продажу банківських продуктів. Це ускладнює можливість рекламування банківських продуктів їхніми споживачами та підвищує роль змістовної складової при переконанні споживача придбати певний банківський продукт.

Особливе місце комерційного банку, банківської системи, банківського маркетингу в процесах суспільного відтворення в регіоні формують значну роль регіональної специфіки продажу банківських продуктів. Так, у розвинутих регіонах буде переважати продаж банківських продуктів, орієнтованих на залучення ресурсів, у той час як у регіонах з дефіцитом фінансових ресурсів попитом будуть користуватися кредитні продукти банку. Регіональна специфіка продажу банківського продукту (послуги) формує особливу соціально-економічну роль продажу банківських послуг, яка полягає у формуванні та стимулюванні процесів накопичення та споживання в економіці. Тому при проведенні рекламних кампаній необхідно враховувати специфіку регіону.

Банківський маркетинг як наука, що досліджує особливості просування та продажу банківських продуктів, більшу увагу приділяє специфічним механізмам створення банківських продуктів, які суттєво відрізняються від механізмів інших галузей економіки.

Під етапами продажу банківських продуктів розуміють черговість послідовних дій комерційного банку та його клієнтів з вибору та споживання певного банківського продукту й повне завершення розрахунків за спожитий (наданий) товар. Основними етапами продажу банківських продуктів або послуг є такі, що формують повторюваний цикл дій, а саме:

1. Аналіз стану ринку банківських товарів, потреб споживачів, власних можливостей та намірів конкурентів, дослідження перспектив інновацій і динаміки їхнього розвитку.

2. Розробка й підготовка банківського продукту або асортименту продуктів відповідно до маркетингової стратегії та ресурсних можливостей комерційного банку.

3. Узгодження умов продажу товару та їхнього прив’язки до наявного асортименту товарів (стосовно тих товарів, що потребують такого узгодження) з власниками банку.

4. Доведення інформації за допомогою всеукраїнських рекламних кампаній до потенційних і наявних клієнтів банку про банківський товар та умови його продажу відповідно до рекламної стратегії та рекламного бюджету банку.

5. Продаж зазначеної групи банківських товарів.

6. Моніторинг просування банківських товарів на ринку банківських послуг.

7. Дослідження та аналіз впливу продажу певних банківських послуг на ефективність комерційного банку, досягнення стратегічних і тактичних завдань.

8. Удосконалення певних банківських послуг та їхнього асортименту, підвищення ефективності їхнього просування та усунення недоліків у роботі маркетингової служби банку.

9. Розподіл отриманих доходів і спрямування їхньої певної частки на подальший розвиток продуктової політики банку відповідно до бюджету й фінансового плану банку.

Окремо потрібно розглянути узгодження продажу банківських товарів з наявним асортиментом продуктів і маркетинговою стратегією банку. При узгодженні зазначених продажів необхідно враховувати таке:

– загальна стратегія комерційного банку спрямована на залучення (збереження) клієнтів до розрахункового обслуговування для формування ресурсної бази комерційного банку та участі сформованих ресурсів у банківському мультиплікаторі;

– упровадження та продаж банківських послуг узгоджуються та підпорядковуються загальній стратегії комерційного банку з урахуванням тактичних особливостей її впровадження;

– при продажу нових банківських послуг потрібно намагатися залучити нових клієнтів, не втративши наявних внаслідок зміщення акцентів у продуктовій політиці.

При дослідженні та аналізі впливу продажу банківських товарів на ефективність комерційного банку треба комплексно розглядати ефективність функціонування банківської системи з урахуванням мультиплікаційного ефекту від результатів продажу по всіх філіях певного комерційного банку [42, с. 50].

Маркетинговому відділу постійно необхідно проводити аналіз стану ринку банківських послуг, потреб та побажань споживачів, простежувати наміри конкурентів, стежити за інноваціями конкурентів та динамікою їхнього розвитку. Такі дії необхідні для того, щоб комерційний банк мав конкурентну продуктову базу, яка дасть змогу втримати вже наявну клієнтську базу та залучити нових клієнтів.

Описані етапи продажу банківських послуг мало чим відрізняються від етапів продажу товарів у небанківському секторі економіки. Разом з тим звичайні товари на певному етапі існування життєвого циклу послуги повністю замінюються новими. Певною мірою це властиво й банківським послугам, але банківська система має у власному арсеналі такі групи послуг, які існують з початку виникнення банків і, напевно, завжди будуть супроводжувати банківську діяльність. До таких продуктів можна віднести послуги банків з розрахунково-касового обслуговування, обмінні послуги, надання кредитів і залучення заощаджень. Ці банківські послуги є базовими та незмінними. Змінюватися можуть тільки умови їхнього продажу.

Як ми вже раніше зауважували, зробити прогноз на строк обслуговування клієнтів у банку можна лише за допомогою продуктів. Строк дії продукту є приблизним строком обслуговування клієнта в банку. Тому нами було запропоновано інший метод поділу клієнтів, адже мета полягає не в аналізі та порівнянні клієнта, а у виявленні строку його прогнозного обслуговування. Нами запропоновано провести такий поділ клієнтської бази банку щодо строку обслуговування:

– короткострокові;

– середньострокові;

– довгострокові.

Короткострокові – це клієнти, які користуються разовими послугами (обмін валют, оплата комунальних послуг, отримання переказів, купівля банківських металів та інші). Середньострокові – це ті клієнти, які пов’язують свої стосунки з банком на більш тривалий період та скріплюють його підписанням договору на отримання банківських послуг. До таких видів послуг належать: відкриття платіжної карти або тарифного пакета, обслуговування із зарплатного проекту, отримання кредиту строком до 3 років, розміщення депозиту. Також цих клієнтів можна характеризувати як клієнтів, що скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору строком від 1 до 3 років. Довгострокові – це ті клієнти, які скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору на більш тривалий термін – від 3 до 30 років, а саме: автокредитування, придбання нерухомості й отримання кредиту під заставу майна.

Банківський маркетинг не володіє досконалою методикою продажу продуктів, тому іноді банківський маркетинг відносять до сфери мистецтва. Упровадження послідовних етапів продажу банківських продуктів на наукових засадах банківського маркетингу здатне забезпечити ефективне прибуткове функціонування певного комерційного банку чи банківської системи. Але це не гарантує абсолютної переваги над конкурентами. Навіть при дотриманні всіх методик і рекомендацій у банківській справі залишається місце для випадковості або непередбачуваності побажань споживачів, впливу інших галузей економіки та сфер суспільного життя, коливанню макроекономічних і світових параметрів розвитку. Тривалі дискусії ведуться також серед самих економістів стосовно строків розвитку банківської та валютної систем України, що може суттєво позначитись на механізмах продажу та просування банківських продуктів. Саме такі умови при організації продажу банківських продуктів залишають широкі можливості для розкриття творчих можливостей банківського працівника. Тому при вивченні цієї теми та цього питання доцільним є розробка та обговорення авторської стратегії, авторського бачення змісту етапів продажу банківських товарів і послідовності їхнього впровадження, акцентуванні важливості певних деталей алгоритму продажу та просування банківських продуктів.

Найчастіше банки застосовують такі методи стимулювання продажу продуктів:

1. Метод цінової мотивації.

2. Метод додаткових пільг та привілеїв.

3. Метод переконання і переваг.

4. Метод залучення до нових можливостей.

5. Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку.

Метод цінової мотивації являється, на нашу думку, найбільш дієвим та актуальним у сучасних умовах посилення конкуренції в банківському секторі економіки України. Він реалізується зменшенням вартості банківських продуктів порівняно з попередньою ціною або ціною на відповідні продукти банків-конкурентів. Наочним прикладом такого стимулювання є періодична відміна багатьма банками плати за відкриття поточних рахунків для всіх категорій клієнтів. Така цінова політика банку, безумовно, збільшує кількість клієнтів і просуває пакет послуг певного банку без додаткових витрат на рекламу.

Метод додаткових пільг і привілеїв надає клієнтові можливість отримувати певну користь при покупці пакета банківських послуг. Так, при постійному споживанні певного набору продуктів банк може надати клієнтові право розташування реклами на сайті банку в мережі Інтернет або в приміщенні банку, право першочергового або позачергового обслуговування з касових операцій; обслуговування в додатковий та продовжений час; можливості пільгового користування банківськими гарантіями; права на продовження строку користування банківським продуктом у майбутньому на попередніх умовах тощо.

Метод переконання та переваг полягає в доведенні до відома клієнтів інформації про переваги певних продуктів банку від продуктів, що пропонувалися раніше, або від продуктів банків-конкурентів. Прикладом цього методу є переконання клієнтів у перевагах використання тих або інших видів платіжних карток; різних видах послуг з переказу грошей за кордон; різних формах і видах накопичення заощаджень на депозитних рахунках тощо.

Метод залучення до нових можливостей демонструє такі переваги споживання продуктів певного банку, які відсутні в банках-конкурентах. Так, обслуговування в певному комерційному банку дає можливість зберігати коштовності в депозитних скриньках і спеціалізованих сейфах, що є неможливим в інших комерційних банках України.

Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку виник одночасно з формуванням нової дворівневої банківської інфраструктури в пострадянській економіці. Протягом розвитку ринкових відносин на пострадянському просторі та в Україні такий імідж змінювався від іміджу елітарного клієнта найпрестижнішого банку до іміджу «просунутого» банку з розвинутими загальнодоступними технологіями та навіть до іміджу клієнта банку, який суттєву увагу приділяє благодійній діяльності та соціальному розвитку. Зміни такого іміджу та привабливості для певної категорії клієнтів відбувалися відповідно до вимог часу та розвитку етики й культури підприємництва та ставлення до ринкових відносин у суспільстві.

Стимулювання продажу банківських продуктів не є обов’язковим для банку, але в сучасних умовах поглиблення конкуренції на ринку банківських продуктів важко знайти банк, який не застосовує тих чи інших механізмів стимулювання. Одночасно важко знайти також і банк, який застосовує всі або майже всі відомі механізми стимулювання. Це свідчить про те, що стимулювання продажу банківських продуктів є необхідним у сучасних ринкових умовах, але воно все ж таки не є вирішальним у конкурентній боротьбі за клієнта. Вирішальним є якість та асортимент банківських продуктів та механізми управління продажу банківських продуктів, що здатні забезпечити найбільш ефективне функціонування банківського капіталу з урахуванням мультиплікаційного ефекту його збільшення та перерозподілу.

Банки також застосовують загальномаркетингові механізми стимулювання продажу, наприклад, метод інтенсивної рекламної підтримки. Специфікою вибору методів стимулювання продажу продуктів та їхнього комбінування є застосування банківської таємниці до розробки маркетингової стратегії стимулювання продажу. Таке втаємничення, з одного боку, ускладнює дослідження зазначених процесів з боку фахівців і науковців, а з іншого − надає можливість банківським працівникам розкрити власні здібності та вміння [42, с. 54]. Усі ці дії банк робить для того, щоб стимулювати клієнта, який є його нематеріальним активом. Саме завдяки цьому нематеріальному активу банк отримує свої прибутки та залишається конкурентоспроможним. Велика клієнтська база, яка має довгострокові плани на обслуговування в цьому банку від 5 до 20 років, робить банк надійнішим та конкурентоспроможним.

Розробка маркетингової стратегії стимулювання продажу банківських продуктів є чудовою можливістю для розкриття здібностей студентів при самостійній розробці такої стратегії та подальшому груповому їхньому обговоренні або в захисті таких розробок у вигляді курсових, дипломних робіт, есе чи рефератів, тез конференцій, наукових статей тощо. При цьому треба брати до уваги те, що реальним арбітром якості такого маркетингового проекту може бути лише ринок і результати від упровадження запропонованих ідей, бо ідеального механізму стимулювання продажу банківських продуктів або комбінації таких механізмів не існує. Певною мірою вдала маркетингова стратегія в цьому напрямі може бути віднесена до розряду творчих або мистецьких рішень.

Важливим є також і те, що процес розробки та впровадження маркетингових стратегій стимулювання продажу банківських товарів є таким, що вимагає постійного оновлення та перегляду. Та маркетингова стратегія, яка ще кілька тижнів тому була оптимальною та найбільш доцільною в умовах сьогодення, може не приваблювати клієнта. Це підвищує роль суб’єктивного (людського) чинника у функціонуванні банківських процесів і механізмів.

На сучасному етапі розвитку економічних досліджень банківської системи України можна виділити актуальність означених нижче напрямів наукових досліджень, які дають адекватну відповідь на сучасні виклики щодо її подальшого розвитку:

1. Дослідження способів розширення асортименту банківських продуктів при одночасному вдосконаленні наявних. Цей напрям наукових досліджень є найбільш важливим для практичного впровадження та найбільш ефективним унаслідок специфіки функціонування мультиплікаційного ефекту при функціонуванні банківського капіталу. Саме цей напрям створює найбільш сприятливі умови для розвитку, поглиблення та підвищення конкурентоспроможності банківської системи України. Основними способами розвитку цього напряму є такі:

2. Дослідження способів подальшої інтеграції банківської системи України у світову та європейську банківську системи. Особливо актуальними є ті напрями інтеграції, які забезпечують мінімізацію втрат капіталу національної банківської системи та можливий перерозподіл світових грошових потоків на користь процесів суспільного відтворення в Україні. Можливими векторами цього напряму можуть бути:

– стимулювання розвитку закордонних філій українських комерційних банків;

– залучення іноземних інвестицій у банківську систему України;

– інтеграція банківської системи України до єдиної європейської валюти;

– створення економічних інструментів боротьби та запобігання застосуванню та функціонуванню міжнародних механізмів відмивання брудних коштів за допомогою банківської системи України.

3. Дослідження передумов і напрямів підвищення капіталу українських комерційних банків. Основні з них:

– напрями підвищення розміру власного капіталу українських банків;

– напрями підвищення робочих активів банківської системи України.

4. Дослідження механізмів удосконалення керованості банківської системи України з боку Національного банку, вдосконалення емісійних і мультиплікаційних механізмів, підвищення ефективності й кваліфікованості банківського менеджменту, кадрового забезпечення банківської системи, надійності банківських операцій, розвиток парабанківської системи, контролю за дотриманням принципів конкуренції та рівних можливостей на ринку банківських послуг.

Особлива роль у сучасних дослідженнях банківської системи України належить удосконаленню наявних механізмів банківського споживчого кредитування через упровадження нових методик адаптації банківських кредитів до різних потреб і різних верств населення. Яскравим прикладом такої адаптації є дослідження цілого ряду питань, актуальних як для комерційних банків, так і для їхніх клієнтів: який строк споживчого кредиту є оптимальним при одержанні споживчого кредиту? Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до розміру запозичень? Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до відсоткової ставки з кредиту? Чи існує зв’язок між зазначеними параметрами та видом заставного майна, що використовується для забезпечення кредитних зобов’язань позичальника? Якою є оптимальна схема страхування різних ризиків при використанні споживчого кредитування? Чи існує зв’язок між усіма зазначеними параметрами та чинниками, що впливають на доцільність отримання позики та економічну ефективність застосування конкретних умов отримання споживчого кредиту?

Дослідження та наукове обгрунтування відповідей на аналогічні виклики та запитання дозволяють розробити оптимальну кредитну стратегію для різних груп позичальників як під час отримання позики, так і її коригування протягом періоду користування нею. Це є особливо актуальним в умовах, коли банківська система пропонує споживчі кредити на строк до 25 років, а фінансовий стан переважної більшості позичальників може суттєво змінитися за цей період як у бік погіршення, так і поліпшення. Коригування кредитної політики в таких умовах виявляється достатньо важливим та актуальним.

Зазначені дослідження дають змогу також формувати й коригувати кредитну політику комерційного банку для охоплення найбільшого сегменту споживачів серед різноманітних верств населення й підвищення ефективності та надійності кредитного портфеля комерційного банку, сформованого за рахунок споживчих кредитів. При такій кредитній політиці банк усе більше перебирає функцію не тільки кредитора, а й консультанта та радника свого клієнта, що, безумовно, підвищує рівень довіри клієнта до банку, створює умови для підвищення ділової активності та розвитку в клієнта підприємницького мислення та активізації ініціативи споживачів банківських послуг до подальшого розвитку стосунків між клієнтом і банком.