3.3. Ресурсний потенціал використання потужності банківської системи при наданні послуг

Брітченко І.Г., Момот О.М., Саєнко В.Г.

Безсумнівно, що клієнт є сьогодні найважливішим активом компанії. Без клієнтів компанія не має доходів, прибутків, а отже, втрачає ринкову вартість. Більшість керівників вищого кола погоджуються з тим, що клієнти відіграють вирішальну роль у процесі виживання компанії на ринку й що саме їм необхідно приділяти багато уваги. Ефективні стратегії, орієнтовані на клієнтів, ураховують дві сторони цінності клієнта – цінність, якою компанія є для клієнта, й цінність клієнта для самої компанії. Стратегія, орієнтована на клієнта, не відходить далеко від основних принципів традиційного маркетингу. В ній також найбільш важливим є той чинник, що клієнт цінний для компанії.

У своїх прагненнях до розвитку більшість компаній звертають свою увагу на вихід на нові ринки, презентації нових товарів і залучення нових клієнтів. Однак компанії наражаються на ефект «дірявого відра» – у процесі залучення нових клієнтів старі залишають компанію. Результати ряду дослідів показують, що середній коефіцієнт, який розкриває утримання клієнта для компаній США, становить приблизно 80 % [95].

Якщо звернути увагу на це з іншого боку, то щороку 20 % клієнтів залишають ці компанії. Це свідчить про те, що приблизно за п’ять років середня компанія втрачає кількість клієнтів, яка дорівнює всій кількості її клієнтської бази. Дослідження цього питання виявило важливе правило: витрати на залучення значно перевищують витрати на утримання вже наявної клієнтської бази. Немає сумніву в тому, що компанії необхідно приділяти свою увагу утриманню клієнтської бази. Сама наявність такої проблеми виявляє відсутність розуміння важливості утримання постійних клієнтів. Цей чинник може сильно вплинути в довгостроковій стратегії як на стабільність фінансової установи, так і на її прибутки. У результаті підвищення задоволення клієнтів підвищується і коефіцієнт їх утримання. Також на цей коефіцієнт до рівня обслуговування та задоволення клієнтів впливає продуктова база комерційного банку.

Саме продуктова база, її кількість, якість, доступність, конкурентоспроможність, прозорість та новизна впливає на комфорт клієнта та призводить до його утримання саме в цій фінансовій установі. Після того як компанія інвестує свої грошові кошти в програму задоволення клієнтів, керівництву необхідно відстежувати показники задоволення й те, наскільки ж програма впливає на задоволення клієнтів. Однак витрати на утримання клієнтів зазвичай стрімко зростають за умови, що компанія досягає високих рівнів утримання своїх постійних клієнтів. Іншими словами, підвищення коефіцієнта утримання постійних клієнтів з 90 до 95 % є значно дорожчим, ніж зміна цього коефіцієнта з 70 до 75 % [96, с. 84].

Такі дії призводять до такого поняття, як довічна прибутковість клієнта. Це дійова вартість усіх наявних і майбутніх прибутків, отриманих від клієнта за період його співпраці з компанією [96, с. 26]. Необхідність детального дослідження даних діючої клієнтської бази змушує компанії витрачати мільйони на створення нових програмних комплексів, які допоможуть відстежувати все, що відбувається з клієнтом. Зв’язок між клієнтом та комерційним банком відбувається через його продуктову базу.

Під продажем банківських продуктів розуміють укладення та виконання угоди між банком і клієнтом з виконання певних послуг або надання грошей на певний строк. Різний рівень оснащення та можливості банківської системи можуть забезпечити продаж банківських продуктів різного рівня. Так, безбалансові відділення банків, як завжди, обмежені в можливостях продажу кредитних ресурсів. Вони надають послуги з розрахункового обслуговування, залучення ресурсів, обмінних операцій тощо. Балансові відділення або філії банків здатні продавати кредитні продукти разом із розширеним асортиментом послуг, властивих банківським безбалансовим територіальним відділенням. Водночас балансові відділення зазвичай обмежені у видачі великих кредитів і продажу банківських продуктів для здійснення міжнародних операцій (акредитиви, гарантії тощо).

Головний офіс банку здебільшого має можливість здійснювати продаж усіх банківських продуктів відповідно до ліцензії Національного банку України. Окремі комерційні банки формують пакети продажу банківських продуктів відповідно до рівня (рейтингу) певного відділення. Рейтинг визначається за такими критеріями, як кількість та структура клієнтів, грошові оборудки з рахунків клієнтів, кваліфікація персоналу відділення, побажання клієнтів тощо. Так, наприклад, «ПриватБанк» класифікує відділення за категоріями (тобто відділення може належати до однієї з категорій: «а», «б», «в» або «г»). Від певної категорії відділення залежить перелік банківських продуктів, які воно має право продавати клієнтам.

Особливістю продажу банківських продуктів є те, що банк, виступаючи посередником на ринку капіталу, майже не використовує посередницькі структури при організації продажу власних товарів. Це відбувається внаслідок того, що продаж основних банківських товарів здійснюється персоніфіковано. Це передбачає наявність у продавця банківського товару відповідної ліцензії НБУ або фізичної можливості здійснювати банківські операції.

Персональний продаж банківських товарів допускає подальший перепродаж окремих видів банківських продуктів, але ці продукти або товари перестають бути банківськими внаслідок їхнього подальшого вилучення з банківського мультиплікаційного процесу [51, с. 47].

Наступна специфіка продажу банківських продуктів полягає у тому, що строк продажу певного виду банківських товарів (кредитів і депозитів) розтягнутий у часі. Банк повинен враховувати можливі зміни умов продажу товару в часі. Навіть ціна товару (відсотки з кредиту) може бути відкоригована банком відповідно до зміни облікової ставки НБУ.

Саме в період першого продажу банківського продукту (послуги) комерційний банк укладає угоду з клієнтами. Строки дії банківського продукту й умови укладеного спільно договору надають нам можливість спрогнозувати приблизний строк обслуговування. Іншими словами, це той час, який є важливим чинником для комерційного банку. Можливість подовження цих стосунків є найголовнішою проблемою, яка постає перед відділом маркетингу. Чим більший час (строк) обслуговування клієнта в комерційному банку, тим більші прибутки отримує фінансова установа від цих стосунків. Також час впливає на окупність витрат, які були проінвестовані у всеукраїнські рекламні компанії, спрямовані на залучення нових клієнтів. Такий нематеріальний актив, як клієнтська база, є надзвичайно важливим для комерційного банку.

Певні види банківського товару або послуги можуть бути продані іншому комерційному банку. Яскравим прикладом такого вторинного ринку банківських товарів є міжбанківський ринок кредитних ресурсів, на якому банк одночасно може виступати як споживачем, так і продавцем одного й того самого товару.

Подальша персоніфікація продажу банківських продуктів формує специфіку банківської, комерційної та інших видів таємниць під час здійснення продажу банківських продуктів. Це ускладнює можливість рекламування банківських продуктів їхніми споживачами та підвищує роль змістовної складової при переконанні споживача придбати певний банківський продукт.

Особливе місце комерційного банку, банківської системи, банківського маркетингу в процесах суспільного відтворення в регіоні формує значну роль регіональної специфіки продажу банківських продуктів. Так, у розвинутих регіонах буде переважати продаж банківських продуктів, орієнтованих на залучення ресурсів, у той час як у регіонах з дефіцитом фінансових ресурсів попитом будуть користуватися кредитні продукти банку. Регіональна специфіка продажу банківського продукту (послуги) формує особливу соціально-економічну роль продажу банківських послуг, яка полягає у формуванні та стимулюванні процесів накопичення та споживання в економіці. Тому під час проведення рекламних кампаній необхідно враховувати специфіку регіону.

Банківський маркетинг як наука, що досліджує особливості просування та продажу банківських продуктів, більшу увагу приділяє специфічним механізмам створення банківських продуктів, які суттєво відрізняються від механізмів інших галузей економіки.

Під етапами продажу банківських продуктів розуміють черговість послідовних дій комерційного банку та його клієнтів з вибору та споживання певного банківського продукту й повне завершення розрахунків за спожитий (наданий) товар. Основними етапами продажу банківських продуктів або послуг є такі, що формують повторюваний цикл дій, а саме:

1. Аналіз стану ринку банківських товарів, потреб споживачів, власних можливостей та намірів конкурентів, дослідження перспектив інновацій і динаміки їхнього розвитку.

2. Розробка й підготовка банківського продукту або асортименту продуктів відповідно до маркетингової стратегії та ресурсних можливостей комерційного банку.

3. Узгодження умов продажу товару та їхньої прив’язки до наявного асортименту товарів (стосовно тих товарів, що потребують такого узгодження) з власниками банку.

4. Доведення інформації за допомогою всеукраїнських рекламних кампаній до потенційних і наявних клієнтів банку про банківський товар та умови його продажу відповідно до рекламної стратегії та рекламного бюджету банку.

5. Продаж зазначеної групи банківських товарів.

6. Моніторинг просування банківських товарів на ринку бан-ківських послуг.

7. Дослідження та аналіз впливу продажу певних банківських послуг на ефективність комерційного банку, досягнення стратегічних і тактичних завдань.

8. Удосконалення певних банківських послуг та їхнього асортименту, підвищення ефективності їхнього просування та усунення недоліків у роботі маркетингової служби банку.

9. Розподіл отриманих доходів і спрямування їхньої певної частки на подальший розвиток продуктової політики банку відповідно до бюджету й фінансового плану банку.

Окремо потрібно розглянути узгодження продажу банківських товарів з наявним асортиментом продуктів і маркетинговою стратегією банку. При узгодженні зазначених продажів необхідно враховувати таке:

− загальна стратегія комерційного банку спрямована на залучення (збереження) клієнтів до розрахункового обслуговування для формування ресурсної бази комерційного банку та участі сформованих ресурсів у банківському мультиплікаторі;

− упровадження та продаж банківських послуг узгоджуються та підпорядковуються загальній стратегії комерційного банку з урахуванням тактичних особливостей її впровадження;

− під час продажу нових банківських послуг потрібно намагатися залучити нових клієнтів, не втративши наявних внаслідок зміщення акцентів у продуктовій політиці.

Досліджуючи та аналізуючи вплив продажу банківських товарів на ефективність комерційного банку, треба комплексно розглядати ефективність функціонування банківської системи з урахуванням мультиплікаційного ефекту від результатів продажу за всіма філіями певного комерційного банку [51, с. 50].

Маркетинговому відділу необхідно постійно проводити аналіз стану ринку банківських послуг, потреб та побажань споживачів, простежувати наміри конкурентів, стежити за інноваціями конкурентів та динамікою їхнього розвитку. Такі дії необхідні для того, щоб комерційний банк мав конкурентну продуктову базу, яка дасть змогу втримати вже наявну клієнтську базу та залучити нових клієнтів.

Описані етапи продажу банківських послуг мало чим відрізняються від етапів продажу товарів у небанківському секторі економіки. Разом з тим звичайні товари на певному етапі існування життєвого циклу послуги повністю замінюються новими. Певною мірою це властиво й банківським послугам, але банківська система має у власному арсеналі такі групи послуг, які існують з початку виникнення банків і, напевно, завжди будуть супроводжувати банківську діяльність. До таких продуктів можна віднести послуги банків з розрахунково-касового обслуговування, обмінні послуги, надання кредитів і залучення заощаджень. Ці банківські послуги є базовими та незмінними. Змінюватися можуть тільки умови їхнього продажу.

Як ми вже раніше зауважували, зробити прогноз на строк обслуговування клієнтів у банку можна лише за допомогою продуктів. Строк дії продукту є приблизним строком обслуговування клієнта в банку. Тому нами було запропоновано інший метод поділу клієнтів, адже мета полягає не в аналізі та порівнянні клієнта, а у виявленні строку його прогнозного обслуговування. Нами запропоновано провести такий поділ клієнтської бази банку щодо строку обслуговування:

− короткострокові;

− середньострокові;

− довгострокові.

Короткострокові – це клієнти, які користуються разовими послугами (обмін валют, оплата комунальних послуг, отримання переказів, купівля банківських металів та інші). Середньострокові – це ті клієнти, які пов’язують свої стосунки з банком на більш тривалий період та скріплюють його підписанням договору на отримання банківських послуг. До таких видів послуг належать: відкриття платіжної карти або тарифного пакета, обслуговування із зарплатного проекту, отримання кредиту строком до 3 років, розміщення депозиту. Також цих клієнтів можна характеризувати як клієнтів, що скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору строком від 1 до 3 років. Довгострокові – це ті клієнти, які скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору на більш тривалий термін – від 3 до 30 років, а саме: автокредитування, придбання нерухомості й отримання кредиту під заставу майна.

Банківський маркетинг не володіє досконалою методикою продажу продуктів, тому іноді його відносять до сфери мистецтва. Упровадження послідовних етапів продажу банківських продуктів на наукових засадах банківського маркетингу здатне забезпечити ефективне прибуткове функціонування певного комерційного банку чи банківської системи. Але це не гарантує абсолютної переваги над конкурентами. Навіть при дотриманні всіх методик і рекомендацій у банківській справі залишається місце для випадковості або непередбачуваності побажань споживачів, впливу інших галузей економіки та сфер суспільного життя, коливання макроекономічних і світових параметрів розвитку. Тривалі дискусії ведуться також серед самих економістів стосовно строків розвитку банківської та валютної систем України, що може суттєво позначитись на механізмах продажу та просування банківських продуктів. Саме такі умови організації продажу банківських продуктів залишають широкі можливості для розкриття творчих можливостей банківського працівника. Тому, вивчаючи цю тему та це питання, доцільними є розробка та обговорення авторської стратегії, авторського бачення змісту етапів продажу банківських товарів і послідовності їхнього впровадження, акцентування важливості певних деталей алгоритму продажу та просування банківських продуктів.

Найчастіше банки застосовують такі методи стимулювання продажу продуктів:

1. Метод цінової мотивації.

2. Метод додаткових пільг і привілеїв.

3. Метод переконання і переваг.

4. Метод залучення до нових можливостей.

5. Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку.

Метод цінової мотивації є, на нашу думку, найбільш дієвим та актуальним у сучасних умовах посилення конкуренції в банківському секторі економіки України. Він реалізується зменшенням вартості банківських продуктів порівняно з попередньою ціною або ціною на відповідні продукти банків-конкурентів. Наочним прикладом такого стимулювання є періодична відміна багатьма банками плати за відкриття поточних рахунків для всіх категорій клієнтів. Така цінова політика банку, безумовно, збільшує кількість клієнтів і просуває пакет послуг певного банку без додаткових витрат на рекламу.

Метод додаткових пільг і привілеїв надає клієнтові можливість отримувати певну користь при покупці пакета банківських послуг. Так, при постійному споживанні певного набору продуктів банк може надати клієнтові право розташування реклами на сайті банку в мережі Інтернет або в приміщенні банку, право першочергового або позачергового обслуговування з касових операцій; обслуговування в додатковий та продовжений час; можливості пільгового користування банківськими гарантіями; право на продовження строку користування банківським продуктом у майбутньому на попередніх умовах тощо.

Метод переконання та переваг полягає в доведенні до відома клієнтів інформації про переваги певних продуктів банку над продуктами, що пропонувалися раніше, або над продуктами банків-конкурентів. Прикладом цього методу є переконання клієнтів у перевагах використання тих або інших видів платіжних карток; різних видів послуг з переказу грошей за кордон; різних форм і видів накопичення заощаджень на депозитних рахунках тощо.

Метод залучення до нових можливостей демонструє такі переваги споживання продуктів певного банку, які відсутні в банках-конкурентах. Так, обслуговування в певному комерційному банку дає можливість зберігати коштовності в депозитних скриньках і спеціалізованих сейфах, що є неможливим в інших комерційних банках України.

Метод формування прогресивного іміджу клієнта банку виник одночасно з формуванням нової дворівневої банківської інфраструктури в пострадянській економіці. Протягом розвитку ринкових відносин на пострадянському просторі та в Україні такий імідж змінювався від іміджу елітарного клієнта найпрестижнішого банку до іміджу «просунутого» банку з розвинутими загальнодоступними технологіями та навіть до іміджу клієнта банку, який суттєву увагу приділяє благодійній діяльності та соціальному розвитку. Зміни такого іміджу та привабливості для певної категорії клієнтів відбувалися відповідно до вимог часу та розвитку етики й культури підприємництва та ставлення до ринкових відносин у суспільстві.

Стимулювання продажу банківських продуктів не є обов’язковим для банку, але в сучасних умовах поглиблення конкуренції на ринку банківських продуктів важко знайти банк, який не застосовує тих чи інших механізмів стимулювання. Одночасно важко знайти також і банк, який застосовує всі або майже всі відомі механізми стимулювання. Це свідчить про те, що стимулювання продажу банківських продуктів є необхідним у сучасних ринкових умовах, але воно все ж таки не є вирішальним у конкурентній боротьбі за клієнта. Вирішальними є якість та асортимент банківських продуктів і механізми управління продажу банківських продуктів, що здатні забезпечити найбільш ефективне функціонування банківського капіталу з урахуванням мультиплікаційного ефекту його збільшення та перерозподілу.

Банки також застосовують загальномаркетингові механізми стимулювання продажу, наприклад, метод інтенсивної рекламної підтримки. Специфікою вибору методів стимулювання продажу продуктів та їхнього комбінування є застосування банківської таємниці до розробки марке-тингової стратегії стимулювання продажу. Таке втаємничення, з одного боку, ускладнює дослідження зазначених процесів з боку фахівців і науковців, а з іншого − надає можливість банківським працівникам розкрити власні здібності та вміння [51, с. 54]. Усе це банк робить для того, щоб стимулювати клієнта, який є його нематеріальним активом. Саме завдяки цьому нематеріальному активу банк отримує свої прибутки та залишається конкурентоспроможним. Велика клієнтська база, яка має довгострокові плани на обслуговування в цьому банку від 5 до 20 років, робить банк надійнішим і конкурентоспроможним.

Розробка маркетингової стратегії стимулювання продажу банківських продуктів є чудовою можливістю для розкриття здібностей студентів під час самостійної розробки такої стратегії та подальшого групового обговорення або під час захисту таких розробок у вигляді курсових, дипломних робіт, есе чи рефератів, тез конференцій, наукових статей тощо. При цьому треба брати до уваги те, що реальним арбітром якості такого маркетингового проекту може бути лише ринок і результати від упровадження запропонованих ідей, бо ідеального механізму стимулювання продажу банківських продуктів або комбінації таких механізмів не існує. Певною мірою вдала маркетингова стратегія в цьому напрямі може бути віднесена до розряду творчих або мистецьких рішень.

Важливим є також і те, що процес розробки та впровадження маркетингових стратегій стимулювання продажу банківських товарів є таким, що вимагає постійного оновлення та перегляду. Та маркетингова стратегія, яка ще кілька тижнів тому була оптимальною та найбільш доцільною в умовах сьогодення, може не приваблювати клієнта. Це підвищує роль суб’єктивного (людського) чинника у функціонуванні банківських процесів і механізмів.

На сучасному етапі розвитку економічних досліджень банківської системи України можна виділити актуальність означених нижче напрямів наукових досліджень, які дають адекватну відповідь на сучасні виклики щодо її подальшого розвитку:

1. Дослідження способів розширення асортименту банківських продуктів при одночасному вдосконаленні наявних. Цей напрям наукових досліджень є найбільш важливим для практичного впровадження та найбільш ефективним унаслідок специфіки функціонування мультиплікаційного ефекту при функціонуванні банківського капіталу. Саме цей напрям створює найбільш сприятливі умови для розвитку, поглиблення та підвищення конкурентоспроможності банківської системи України. Основними способами розвитку цього напряму є такі:

− удосконалення наявних механізмів банківського споживчого кредитування через упровадження нових методик адаптації банківських кредитів до різних потреб і різних верств населення;

− розширення асортименту та інтенсифікація банківських операцій з цінними паперами, активна участь комерційних банків у формуванні ефективного та дієздатного ринку цінних паперів в Україні.

2. Дослідження способів подальшої інтеграції банківської системи України у світову та європейську банківську системи. Особливо актуальними є ті напрями інтеграції, які забезпечують мінімізацію втрат капіталу національної банківської системи та можливий перерозподіл світових грошових потоків на користь процесів суспільного відтворення в Україні. Можливими векторами цього напряму можуть бути:

− стимулювання розвитку закордонних філій українських комерційних банків;

− залучення іноземних інвестицій у банківську систему України;

− інтеграція банківської системи України до єдиної європейської валюти;

− створення економічних інструментів боротьби та запобігання застосуванню і функціонуванню міжнародних механізмів відмивання брудних коштів за допомогою банківської системи України.

3. Дослідження передумов і напрямів підвищення капіталу українських комерційних банків. Основні з них:

− напрями підвищення розміру власного капіталу українських банків;

− напрями підвищення робочих активів банківської системи України.

4. Дослідження механізмів удосконалення керованості банківської

системи України з боку Національного банку, вдосконалення емісійних і мультиплікаційних механізмів, підвищення ефективності й кваліфікованості банківського менеджменту, кадрового забезпечення банківської системи, надійності банківських операцій, розвиток парабанківської системи, контролю за дотриманням принципів конкуренції та рівних можливостей на ринку банківських послуг.

Особлива роль у сучасних дослідженнях банківської системи України належить удосконаленню наявних механізмів банківського споживчого кредитування через упровадження нових методик адаптації банківських кредитів до різних потреб і різних верств населення. Яскравим прикладом такої адаптації є дослідження цілого ряду питань, актуальних як для комерційних банків, так і для їхніх клієнтів: який строк споживчого кредиту є оптимальним при одержанні споживчого кредиту? Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до розміру запозичень? Яким є оптимальне співвідношення доходу позичальника до відсоткової ставки з кредиту? Чи існує зв’язок між зазначеними параметрами та видом заставного майна, що використовується для забезпечення кредитних зобов’язань пози-чальника? Якою є оптимальна схема страхування різних ризиків при використанні споживчого кредитування? Чи існує зв’язок між усіма зазначеними параметрами та чинниками, що впливають на доцільність отримання позики та економічну ефективність застосування конкретних умов отримання споживчого кредиту?

Дослідження та наукове обгрунтування відповідей на аналогічні виклики та запитання дозволяють розробити оптимальну кредитну стратегію для різних груп позичальників як під час отримання позики, так і її коригування протягом періоду користування нею. Це особливо актуально в умовах, коли банківська система пропонує споживчі кредити на строк до 25 років, а фінансовий стан переважної більшості позичальників може суттєво змінитися за цей період як у бік погіршення, так і поліпшення. Коригування кредитної політики в таких умовах виявляється достатньо важливим та актуальним.

Зазначені дослідження дають змогу також формувати й коригувати кредитну політику комерційного банку для охоплення найбільшого сегмента споживачів серед різноманітних верств населення й підвищення ефективності та надійності кредитного портфеля комерційного банку, сформованого за рахунок споживчих кредитів. За такої кредитної політики банк усе більше перебирає функцію не тільки кредитора, а й консультанта та радника свого клієнта, що, безумовно, підвищує рівень довіри клієнта до банку, створює умови для підвищення ділової активності та розвитку в клієнта підприємницького мислення та активізації ініціативи споживачів банківських послуг до подальшого розвитку стосунків між клієнтом і банком.

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин оцінка як економічна категорія має велике значення. Оцінка фінансової установи або бізнесу на теперішній час відіграє важливу роль як помічник у визначенні стратегічних планів на майбутнє та має попит на даний вид послуги. Поява такого виду послуг, як проведення оцінки та визначення реальної вартості бізнесу, пов’язана з переходом на новий рівень відносин в економіці, який відбувся за останнє десятиліття. У сучасних умовах відбуваються кардинальні зміни на фінансовому ринку України. Перш ніж придбати, продати, об’єднати або провести процедуру поглинання фінансової установи, наприклад банку, зацікавлена сторона має право отримати достовірну інформацію про вартість фінансової установи (банку).

Якщо звернутися до історії, то початком цього можна вважати розподіл ринку і, як наслідок, виникнення ринку – власності з власниками, які мали повну господарську самостійність і відповідальність за результати господарської діяльності. Саме тоді після поділу власності будь-яке придбання в умовах ринкової економіки обгрунтовується з погляду ефективності вкладених інвестицій, кожен бізнес розглядається як джерело прибутку, отримання якого він повинен забезпечити своєму власнику. Ефективним показником ефективності капіталовкладень, який дає змогу прийняти правильне рішення з урахуванням усіх чинників, що впливають на фінансову діяльність конкретного виду бізнесу, є його інвестиційна вартість (investment value), яку ми можемо отримати через проведення повної оцінки фінансової установи [84, с. 5].

Незважаючи на загальне розуміння значущості клієнтели, дії більшості банків далеко не завжди відповідають власним деклараціям. Причина цьому не обов’язково полягає в тому, що банки докладають недостатньо зусиль в цьому напрямі. Навпаки, більшість банків перебуває в ситуації, коли значні фінансові ресурси інвестуються в програми, що орієнтовані на клієнта, починаючи від оцінки його задоволення від співпраці з банком і закінчуючи управлінням стосунків з клієнтами.

Необхідно усвідомлювати, що фокусування аналізу лише на кількості клієнтів не відображає реальної ситуації, тому слід звернути увагу на дохідність від клієнтської бази. Саме дохідність, яку отримає банк від своєї клієнтської бази, забезпечить надійний показник загальної вартості банківської установи. Іншими словами, керівники, що працюють як у сфері маркетингу, так і у сфері фінансів, можуть бачити лише частину загальної картини. Якщо спеціалісти з маркетингу можуть приділяти велику увагу номінальному валовому обігу фінансів і зростанню кількості клієнтів, то фінансові керівники можуть робити помилкові висновки в питанні сприймання клієнта як активу банківської установи.

Запропонований підхід до оцінки вартості клієнтели має дві основні відмінності від звичного фінансового підходу. По-перше, на відміну від традиційного фінансового аналізу, під час якого рух фінансових активів і пасивів (як наслідок, вартість банківської установи) прогнозується на рівні банку в цілому, при цьому підході рух відбувається в напрямі знизу вгору за рахунок оцінки дохідності від клієнта. Використання такого деталізованого підходу має, як мінімум, дві важливі переваги. Перша з них носитиме діагностичний характер. Прибуток, доходи й рух грошових засобів обумовлені дією багатьох чинників. Наприклад, припустимо, що протягом декількох років банківська установа мала постійні доходи. Але при аналізі на «споживчому» рівні можна побачити, що хоча банківська установа збільшує кількість клієнтів, її прибуток у розрахунку на одного клієнта зменшується через велику конкуренцію на ринку банківських послуг. Пропонований підхід дозволяє не тільки сформувати оцінку загальної вартості банківської установи, але також виявити основні механізми, що впливають на цю вартість.

Друга важлива відмінність такого підходу від фінансових традицій пов’язана з тим, як враховуються витрати на маркетинг. Якщо вважати, що клієнти дійсно є нематеріальним активом банку, які врешті-решт приносять прибуток, тоді маркетингові витрати треба розглядати як капіталовкладення, а не як незворотні витрати.

Зазначений напрям дослідження є актуальним внаслідок зацікавленості акціонерів у визначенні вартості свого дійового бізнесу не тільки з позиції оцінки ефективності управління керівників банку, а ще й з позиції необхідності залучення додаткових інвестицій у зв’язку з об’єднанням з іншим банком та через інші причини. Також не слід забувати про те, що на теперішній час український банківський ринок є перспективним, а отже, привабливим для потенційних інвесторів, тому що значна кількість українських власників банків мають бажання продати свій банк іноземним банківським холдингам. Водночас у інвесторів виникає потреба у визначенні реальної власності комерційного банку та вартості усієї нерухомості, що належить цьому банку. Проведення цього аналізу є обов’язковим для того, щоб власники змогли розробити нову стратегію, спрямовану на збільшення реальної вартості банку, тобто розпочати проведення допродажної підготовки комерційного банку. Також важливим є те, що останніми роками розпочалася розробка та аналіз чинників, які впливають на вартість комерційного банку. Разом з цим нові дійові стратегії, що декларують збільшення вартості фінансової установи, допоможуть зберегти сильні ринкові позиції і розраховувати в майбутньому на залучення довгострокових ресурсів, а це сприятиме виходу на зарубіжні ринки капіталу.

Оцінка вартості комерційного банку та проведений індивідуальний аналіз відіграють першочергову роль у процесі визначення подальших шляхів розвитку фінансової стратегії банку [97]. Визначення вартості дійового комерційного банку є однією із найскладніших видів оцінки, бо аналізується кредитна установа, яка містить у собі всі елементи оцінки його фінансового стану. Здебільшого необхідність проведення оцінки вартості банку виникає в таких випадках:

– повний або частковий продаж банку;

– розміщення акцій банку на фондовому ринку;

– у разі об’єднання або поглинання;

– страхування власності;

– проведення переоцінки основних засобів;

– зацікавленість власника про вартість власного бізнесу;

– ліквідація банку і т.п.

Існує декілька причин, що обумовлюють необхідність проведення оцінки вартості комерційного банку:

– перший і найбільш очевидний аргумент, який вказує на необхідність проведення оцінки банку, є процес його реструктуризації або заміни власника. Новий інвестор або власник, якому пропонується обміняти борги банку на пакет його акцій, має бажання знати, скільки цей комерційний банк реально коштує на теперішній час і яка можливість того, що вартість банку можна збільшити в декілька разів протягом деякого часу внаслідок проведення капіталізації грошових потоків, які генерує банк;

– важливою є розробка стратегії, що буде спрямована на збільшення ринкової вартості нового бізнесу та збереження сильних ринкових позицій і залучення нових клієнтів. Перш ніж розпочати працювати над новою стратегією розвитку банку, необхідно визначити його теперішню ринкову вартість та розробити стратегію його розвитку на наступний рік;

– ринкову вартість банку можна використовувати як індикатор, що висвітлює ефективність управління банком. У процесі розвитку фінансового ринку ефективність кожної компанії і потенціал її економічного зростання розкриваються в зростанні цін на її акції або ціни, яку готовий інвестувати стратегічний інвестор для участі в капіталі банку;

– важливим є чинник потенційного банкрутства підприємства або банку. В разі банкрутства кредитної установи або її ліквідації обов’язковим є проведення оцінки ліквідаційної вартості, що дає змогу оцінити масштаби можливостей задоволення претензій кредиторів.

Починаючи з 2003 р., український банківський сектор розпочав свій стрімкий розвиток на фоні стабільної економічної та політичної ситуації у державі. За даними 2005 р. темпи зростання сукупних активів банківської системи України становили трохи більше 24,3 % протягом року. При цьому активи найуспішніших українських банків за один рік збільшилися більше ніж удвічі. Вражають темпи зростання та величина отриманих доходів українських банків [98]. Ці обставини викликали в потенційних інвесторів значну зацікавленість українською банківською сферою. Нерезиденти, банківські холдингові структури бажають мати власний бізнес у банківський системі, яка активно розвивається і, можливо, є однією із найперспективніших у світі. У свою чергу, українські банківські холдинги використовують купівлю банків як інструмент зміцнення свого бізнесу (ВАТ "Райффайзен Банк Аваль", ПАТ "Укрсоцбанк", АТ "УкрСіббанк") або отримання частки на нових ринках (роздрібному або регіональному). З погляду спеціалізації, найбільший інтерес спостерігається до роздрібних або регіональних банків.

У близькому майбутньому інформація про вартість банку матиме важливе значення для власників у процесі розробки нової стратегії щодо управління банком. Про це свідчить багаторічний досвід розвитку банківського сектора в країнах з ринковою економікою, яка зумовлює проведення професійної оцінки вартості їхнього бізнесу. Необхідно обов’язково проводити оцінку ринкової вартості комерційного банку, яка необхідна для зовнішніх і внутрішніх користувачів даної інформації. Разом з тим, в Україні ще не була глибоко досліджена ця тема, присвячена проблемі встановлення ринкової вартості дійового банку та його клієнтської бази.

Тому своєчасним і корисним бачиться вивчення та використання міжнародного досвіду й практики проведення оціночної діяльності. У зв’язку з цим, мета нашого дослідження – грунтовне вивчення цього питання. Уже досліджено наявні методи оцінки вартості банку, застосування яких допоможе врахувати всі можливі перспективи розвитку комерційного банку, а можливо, й української банківської системи загалом. Проведення оцінки ринкової вартості комерційного банку має велике значення для потенційного покупця та продавця компанії при визначенні обгрунтованої ціни угоди, для кредиту – при прийнятті рішення надання кредиту компанії або банку, для страхової компанії – при визначенні розміру страхової суми та страхового відшкодування, для інвесторів – при визначенні теперішньої та майбутньої вартості банку. Оцінка банківського бізнесу також може бути проведена для оптимізації оподаткування, виведення підприємства зі стадії банкрутства в разі формування та проведення антикризової політики для запобігання банкрутства.

Для прикладу розглянемо ситуацію, коли на зборах співвласники вирішують продати банк. Виникає необхідність у проведенні оцінки ринкової вартості комерційного банку. З цього часу розробляється нова стратегія, спрямована на збільшення вартості дійового банку для отримання більшого прибутку від його реалізації. У ході вивчення питання, пов’язаного з оцінкою вартості комерційного банку, зрозумілою стала необхідність дослідження банківської клієнтської бази. Саме вона впливає на розвиток комерційного банку. Клієнтела збільшується завдяки розгалуженню філіальної мережі та правильно проведеній маркетинговій політиці банку, що спрямована на залучення нових клієнтів.

Якщо з розвитком філіальної мережі все зрозуміло, то такий нематеріальний актив, як клієнтська база (клієнтела) залишається зовсім не вивченим. Важко заперечити той факт, що клієнтська база є важливим нематеріальним активом фінансової установи. Тому питанню важливості клієнта було приділено достатньо уваги та випущено чималу кількість фахової літератури. Більшість керівників вищого рангу згодні з тим, що клієнти відіграють вирішальну роль у конкурентній боротьбі на банківському ринку й тому саме їм необхідно приділяти свою увагу. Однак аналіз цього нематеріального активу є досить складним і потребує обробки великої кількості інформації, пов’язаної з клієнтською базою та продуктами, якими клієнти користуються.

Складність полягає в тому, що цей нематеріальний актив є досить нестабільним і на його поведінку впливає багато чинників. Фінансові установи протягом усього строку своєї роботи постійно інвестують у цей нематеріальний актив за допомогою проведення рекламних кампаній, створення акцій, знижок, але не завжди такі методи допомагають залучити необхідну кількість клієнтів. Питання вартості або, іншими словами, фінансової цінності нематеріального активу клієнтели досі практично не досліджене. Величина грошового потоку та прибутків фінансової установи залежить від кількості клієнтів, які в ньому обслуговуються. Відповідно банк працює та одержує свій прибуток завдяки клієнтам, які постійно обслуговуються в його філіальній мережі. Вивчаючи питання клієнтської бази банку, розкриємо зміст поняття «клієнт».

Клієнт (англ. – client) – людина, з якою ведеться справа: людина, яка платить за послуги [75, с. 128]. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що клієнт – це людина, яка споживає перелік банківських продуктів з певною періодичністю та оплачує послуги банку. Звідси виникає питання, пов’язане з кількістю банківських клієнтів, які створюють клієнтопотік або, іншими словами, клієнтелу. М. І. Кулагін визначає клієнтелу як наявність постійних клієнтів у підприємства та перспективи його розвитку [45, с. 4]. Клієнтопотік – це постійна клієнтська база банку, яка поділяється на короткострокові та довгострокові стосунки між банком і клієнтом. Ще клієнтопотік розуміється як кількість клієнтів, які обслуговувалися в банку протягом певного часу, зумовленого умовами договору між клієнтом і банком.

Клієнтська база комерційного банку є його нематеріальним активом, тому вона має власну вартість, яка потребує її визначення. Кожний комерційний банк, що працює на території України й надає певний перелік банківських послуг, має постійну діючу клієнтську базу. З кожним роком, удосконалюючи свою систему обслуговування, розширюючи свій перелік послуг та мережу нових відділень, банк здобуває більшу кількість постійних клієнтів. Завдяки правильно розробленій стратегії та політиці банку, вміло проведеній рекламній кампанії, спрямованій на впізнаваність бренду, банк отримує постійних клієнтів, які планують своє майбутнє паралельно з цим банком. Усі ці чинники впливають на появу нових клієнтів і втримання усталеного клієнтопотоку або, іншими словами, на формування власної клієнтської бази. Тому в разі проведення оцінки та визначення фінансової цінності наявної клієнтської бази банку та майбутнього клієнтопотоку, отримуємо оцінку активу, який бере участь у формуванні вартості банку.

Наявність постійної клієнтської бази вказує на те, що комерційний банк обрав правильну стратегію, яка включає в себе такі чинники, як рівень обслуговування, прозорість у роботі тощо. Відповідно клієнти звертаються саме до цього комерційного банку тому, що саме тут вони отримують усі необхідні послуги. Однією із причин, що впливає на постійність клієнтопотоку, є наявність у комерційного банку розгалуженої філіальної мережі та цілодобової зони обслуговування клієнтів. Клієнт, обираючи комерційний банк, звертає свою увагу саме на те, де він зможе отримувати послуги, тобто на масштаби філіальної мережі та кількість банкоматів, доступних цілодобово.

Придбання іноземними інвесторами комерційного банку супроводжує визначення ринкової вартості банку. Вище в роботі розглядалися способи проведення оцінки, які використовуються найчастіше. Однак, проаналізувавши ці способи проведення оцінки, ми з’ясували, що жоден з цих методів не розкриває метод проведення оцінки клієнтської бази. Також уже було відмічено, що клієнтська база або, іншими словами, клієнтела виступає нематеріальним активом банку і бере безпосередню участь у формуванні прибутків комерційного банку. Жоден з цих методів не розкрив у повному обсязі цього питання. У спільній праці С. Н. Авдєєва, Н. А. Козлова, В. М. Рутгайзера «Оценка рыночной стоимости клиентеллы – нематериального актива компании» проводиться аналіз клієнтели [45]. Автори досліджують питання клієнтели й розглядають її як стосунки між великим видобувачем та його постійними клієнтами – споживачами. Стосунки між ними відбуваються завдяки укладеному договору. На жаль, дослідження цих науковців неможливо використати в банківському середовищі, оскільки вони стосувалися зовсім іншого різновиду клієнтели.

Успішний розвиток комерційного банку потребує стабільних доходів, які залежать від ступеня довіри клієнтів. Утворюється замкнуте коло: стабільність функціонування комерційного банку залежить від довіри до нього клієнтів, яка, у свою чергу, залежить від стабільності роботи комерційного банку. Однак прибуток комерційного банку більшою мірою залежить від довгострокових стосунків і стійкої співпраці, а не від споживання одинарних послуг (короткострокових стосунків). Для цього банки створюють відділи або оплачують спеціалізовані тренінги, які повинні навчити співробітників обслуговувати клієнтів на вищому рівні та проводити продаж банківських продуктів за системою кросселінгу.

Спостерігається залежність довгострокових банківських стосунків з клієнтами, від яких залежить прибуток комерційного банку. Індивідуальність банківських послуг простежується в договірному характері, який скріплюється договором і має свій індивідуальний період. Банки є одними із представників послуг з відносно великим проміжком часу (місяць, півріччя, рік та десятки років). Усе залежить від послуги, яку отримує клієнт. Маркетингові витрати – це необхідне капіталовкладення, що дає змогу збільшити клієнтську базу та втримати вже існуючу. Таким чином ми намагаємося роз’яснити, що витрати, пов’язані із залученням нових та утриманням уже наявних клієнтів, є інвестиціями в нематеріальний актив, який у подальшому принесе комерційному банку прибуток і стабільний розвиток. А в період проведення його повної оцінки буде проведена додаткова оцінка фінансової цінності нематеріального активу клієнтели, яка вплине на загальну вартість комерційного банку.

Розглянемо важливість клієнтели для обох сторін: для покупця та продавця комерційного банку. Продавець (власник комерційного банку) зробив замовлення на проведення оцінки ринкової вартості свого комерційного банку, й, отримавши результати, він може залишиться незадоволеним. Вартість його банку виявилася меншою, ніж він очікував і, звичайно, у цих даних не було враховано вартість клієнтели даного комерційного банку. Як раніше зазначалося, клієнтела є нематеріальним активом, вона повинна мати свою власну вартість. Отже, власник комерційного банку отримав неповну інформацію про вартість його фінансової установи (комерційного банку).

Тепер розглянемо позиції покупця. Він має бути задоволеним тим, що йому доведеться сплатити меншу ціну за комерційний банк, що діє. Недоліком є той факт, що продавець не матиме повної інформації про клієнтську базу банку. Зупинимося на цьому питанні детальніше. З проведеного аналізу клієнт може бачити й аналізувати кредитний та депозитний портфелі банку, проте ця цифра не відображає повної картини. Клієнт не в змозі проаналізувати довгостроковість даного кредитного та депозитного портфелів. Нижче ми будемо проводити детальне сегментування клієнтів за строком їхнього обслуговування. Завдяки отриманій інформації такого роду покупець може спрогнозувати кількість клієнтів, які будуть продовжувати свої зв’язки з банком і не матимуть можливість терміново змінити банк через зміну власника або з інших непередбачуваних причин. Обидві розглянуті ситуації свідчать про те, що як власник, так і покупець зацікавлені в детальнішому вивченні цього питання. Також не слід забувати про те, що збільшення кількості клієнтської бази комерційного банку не завжди відбувається завдяки рекламним кампаніям, які проводить банк, але й завдяки філіальній мережі. Кожен клієнт, який планує вибрати банк для майбутнього обслуговування або отримання кредиту, аналізує банк за декількома критеріями, а саме:

– умови обслуговування (тарифи);

– гнучкість продуктової бази;

– швидкість прийняття рішень;

– філіальна мережа та банки-партнери.

Важливу роль при виборі комерційного банку для подальшого обслуговування в ньому відіграє його філіальна мережа. Філіальна мережа – це кількість усієї мережі відділень, які географічно розміщені в різних частинах країни та працюють під ліцензією головного банку. Таким чином, кожен клієнт намагається знайти банк, який має велику філіальну мережу для зручності свого обслуговування. Завдяки великій філіальний мережі комерційний банк має можливість покрити всю Україну: її регіони та райони міст. Таке об’єднання дає можливість оперувати мережею, як одним цілим.

Виявляється, що обидва чинники – клієнтська база та філіальна мережа залежать один від одного й не можуть існувати окремо або розвиватися самостійно. Також не слід забувати, що кожен з цих чинників має прямий вплив на формування вартості банку. Потрібно відзначити, що оцінка ринкової вартості клієнтського потоку банку неможлива як без серйозного аналізу характеристик самої клієнтської бази, так і конкретного банку в цілому. Це пов’язано з тим, що дохід, який отримує банк від своєї клієнтської бази, безпосередньо пов’язаний з умовами його діяльності. При аналізі спостерігається можливість отримати більш-менш реальну вартість клієнтської бази комерційного банку. Відповідно клієнтську базу комерційного банку можна поділити на такі дві частини:

– потенційні клієнти (майбутні клієнти), які звернуться до банку через правильно проведену рекламну кампанію або рекомендації постійних клієнтів;

– клієнти, які користуються послугами банку в теперішній час.

Клієнти – це та основа, яка дає можливість розвивати бізнес та отримувати від нього прибуток.

Наступним поділом нематеріального активу, тобто клієнтели банку, буде умовний поділ на дві категорії. До першої категорії відносимо нематеріальні активи, пов’язані із зовнішнім сприйняттям самого банку – його послуг, іншими словами, сприйняття ринком і зовнішнім середовищем. До таких нематеріальних активів ми й відносимо клієнтську базу комерційного банку. Оскільки в основі виникнення зазначених нематеріальних активів лежить сприйняття навколишнім середовищем комерційного банку та його бренду, то такі нематеріальні активи належать до зовнішніх [45, с. 10]. Водночас, треба виділити зовсім іншу категорію нематеріальних активів, яка прямо не пов’язана із зовнішнім сприйняттям банку. До цієї категорії ми віднесемо спеціально підготовлений персонал, який працює в усіх філіях банку. Нематеріальні активи другої категорії виникли незалежно від сприйняття банку та його філіальної мережі зовнішнім середовищем, бо вони є внутрішнім джерелом розвитку банку. Виходячи з цього, правильно було б назвати цю категорію внутрішніми нематеріальними активами банку [45, с. 11].

Далі необхідно розібратися, внаслідок чого виникає поділ клієнтського потоку на зовнішній і внутрішній. Такому поділу сприяє такий чинник, як різні умови обслуговування, пов’язані з різницею між тарифами на банківські продукти та послуги для співробітників комерційного банку. Такий поділ необхідний для того, щоб розмежувати затрати й доходи на кожен з цих видів нематеріальних активів. Банку непотрібно нести додаткові витрати на залучення внутрішніх клієнтів, але водночас він отримує менший прибуток від обслуговування даного клієнта. Крім того, на залучення зовнішніх клієнтів банк витрачає набагато більше ресурсів, наприклад, на створення та рекламування свого бренду, проведення постійних рекламних кампаній тощо. До того ж цей нематеріальний актив є сильним джерелом залучення нових клієнтів за рахунок своїх особистих стосунків та довіри до них їх знайомих. Проаналізувавши всі ці витрати, банк може зробити висновок про різну вартість зовнішніх і внутрішніх нематеріальних активів банку.

Розглядаючи місце клієнтської бази при класифікації нематеріальних активів, ми відносимо клієнтську базу банку до категорії зовнішніх нематеріальних активів. Постійна клієнтська база утворюється завдяки розгалуженій банківській філіальній мережі, конкурентним банківським продуктам, вищому рівню обслуговування тощо. Однак зазначена аналогія не зовсім коректна. Якщо ми розглянемо клієнтелу детальніше, то зможемо зрозуміти, що вартість клієнтської бази не є безпосередньою вартістю активів. Вартість цих активів пов’язана з тривалими, зумовленими умовами договору, стосунками, які виникають між клієнтом і банком. Завдяки укладеному договору банк має можливість прогнозувати тривалість стосунків з потенційним клієнтом та можливі доходи в майбутньому від цієї співпраці. Також не слід забувати, що тривалі стосунки між клієнтом і банком, які зумовлені терміном договору від 10 до 25 років, сприяють перехресному продажу банківських продуктів (обмін валют, перекази, оплата комунальних платежів тощо).

О.О. Дима пропонує здійснювати поділ клієнтської бази за такими критеріями, як прибутковість і рівень стосунків. Критерій «прибутковість» передбачає рівень прибутку, який приносить клієнт банку на сьогоднішній день та буде приносити в майбутньому, з урахуванням затрат ресурсів на його обслуговування порівняно з іншими клієнтами; наявність ресурсів; фінансовий стан; якість організації менеджменту тощо. Що стосується осі «міра взаємодії», то необхідно вирішити, чи варто будувати стосунки з клієнтами, враховуючи їх початковий та перспективний рівень прибутковості. Сформовано такі етапи процесу поділу клієнтів на групи:

Етап 1. Первинний поділ клієнтів на фізичних і юридичних осіб, який застосовується всіма банківськими установами. Аналіз юридичних осіб доцільно здійснювати за галузевою належністю, і при цьому до кожної групи підібрати спеціальний перелік чинників. Зроблено висновок про необхідність поділу юридичних осіб на п’ять груп, а фізичних – на чотири, що зумовлено рівнем доступу до інформації про представників кожної із груп. Поділ юридичних осіб на п’ять груп зумовлений тим, що, надаючи підприємству принаймні одну послугу, банк отримує інформацію, якої достатньо для того, щоб проаналізувати клієнта і зробити про нього висновки стосовно побудови стосунків. Інформації бракує лише про потенційних клієнтів, тому вони віднесені до окремої групи.

Етап 2. Визначення рівня прибутковості. Запропоновано два методи до визначення прогнозованого рівня прибутковості клієнтів банку. Перший метод – експертна оцінка. За цим методом група співробітників банку, яка складається з представників різних відділів банківської установи, колективно приймає рішення про занесення клієнта до однієї із чотирьох груп. Другий метод – застосування параметричного методу. Оцінка тут здійснюється за заздалегідь виділеними параметрами (пропонується три групи параметрів: маркетинг, управління, фінанси) та порівнюється з еталонними показниками, причому параметричні показники й еталонні значення визначаються експертним методом.

Етап 3. Поділ отриманих груп клієнтів за таким критерієм, як міра взаємодії. Необхідно визначити, чи будувати з клієнтами стосунки, що

забезпечать зростання прибутку або його стабільне надходження, чи пропонувати їм стандартне обслуговування.

Етап 4. Аналіз результатів поділу та їх корекція. У результаті поділу може бути отримана непропорційно велика група клієнтів. Виникає необхідність перерозподілу клієнтів або вжиття необхідних заходів для вирівнювання диспропорції. За оцінками експертів, таке співвідношення має становити 15 до 85 % – відповідно ключові клієнти та клієнти, що розвиваються, до клієнтів, які потребують стандартного обслуговування, та випадкових клієнтів.

Етап 5. Вибір стратегії поводження з кожним клієнтом. Такими стратегіями є підтримка та поглиблення стосунків, розвиток стосунків, зниження затрат, звільнення.

За результатами поділу клієнтської бази формуються такі чотири групи: клієнти, що розвиваються; ключові клієнти; випадкові клієнти; клієнти, що потребують стандартного обслуговування (рис. 3.4) [87, с. 13].

Метод поділу клієнтської бази комерційного банку, запропонований О.О. Дима, дозволяє відстежувати статистичні дані клієнтів, які обслуговуються, та здійснювати їх порівняльний аналіз.

Аналіз ринку банківський продуктів свідчить про те, що корисним для банку є певне поєднання та комплексне впровадження комбінованих модифікацій банківських продуктів, які, з одного боку, здатні задовольнити попит споживача на банківські послуги, а з іншого – враховувати обсяг спожитих послуг і тривалість співпраці з клієнтом при розрахунку розміру кредиту для певного клієнта в разі користування ним [56, с. 48].

Нами запропоновано провести поділ клієнтської бази банку щодо строку обслуговування на короткострокові, середньострокові, довгострокові (див. розділ 1, 1.3).

Таке розмежування клієнтів є обов’язковим, адже ми маємо змогу отримати прогнозну інформацію про те, яка кількість клієнтів і на який строк буде обслуговуватися в банку. Клієнти, які оформили свої стосунки з банком укладанням спільного договору на більш тривалий термін, протягом цього терміну паралельно користуються іншими банківськими послугами. Клієнти, які належать до довгострокових, приносять комерційному банку більший дохід, ніж ті, які належать до короткострокових. Клієнти, які належать до групи довгострокових, виступають елементами постійної реклами для комерційного банку. Наприклад, клієнти під час обслуговування в банку користуються його платіжними картками, що виглядає як реклама для кола їхніх знайомих. Завдяки добре налаштованій філіальній мережі й правильному підходу до обслуговування клієнтів значна їх кількість подовжує свої стосунки з банком, подовжуючи строк дії договору. Вартість подібних тривалих стосунків і становить вартість такого нематеріального активу, як клієнтська база. Безумовно, такі стосунки є результатом сприйняття банківського бренду та його філій зовнішнім середовищем. Ставлення клієнтської бази до нематеріальних активів набуває важливого сенсу при детальнішому вивченні методу оцінки вартості клієнтської бази комерційного банку.