3.1. Методи оцінки клієнтської бази комерційного банку
Гаврилко П.П., Кужелєв М.О., Брітченко І.Г.
Покращення економіки країни залежить від періодичного стимулювання розвитку фінансових посередників, які працюють на фінансовому ринку країни. Насамперед це стосується діяльності банківського сектору, що займає особливе місце в економічному розвитку України. Підвищення темпів економічного зростання держави та збільшення розміру залучених інвестицій залежать від ефективної роботи банківської системи. Розвиток банківського сектору країни залежить, у свою чергу, від створення сприятливих умов для залучення іноземних інвесторів.
Проведення оцінки ринкової вартості банку та його комерційної діяльності відносять до специфічного виду оцінки, тому що банк за своєю природою є кредитною установою. Проведення оцінки та визначення реальної вартості комерційного банку є надзвичайно складним процесом. Спочатку проводиться загальна оцінка комерційного банку – аналіз звітності, який містить у собі таку інформацію: сукупні активи, капітал, клієнтську базу, діючий портфель кредитів та цінних паперів, прибуток, економічні нормативи, наявність ліцензій на здійснення банківської діяльності, входження до системи гарантування виплат банківських вкладів, перелік основних великих (багатих) клієнтів, перелік відділень та філій, що діють, дочірніх компаній, оцінка частки ринку з послуг, рівень автоматизації (операційний день, автоматизація зі звітності та продуктів).
Наступним кроком є збір якомога повнішої інформації про акціонерів – повний перелік складу акціонерів, потім проводиться аналіз ступеня участі кожного з них, відтворюється історія зміни попередніх власників (у разі, якщо такі були).
Далі проводиться аналіз фінансової звітності, яка містить дані про фінансову діяльність – баланс, звіт про прибутки та збитки банку, розшифрування особового рахунку, розшифрування кредитного портфеля, цінних паперів, міжбанківських кредитів та кореспондентських рахунків, розшифрування з основних рахунків, нематеріальних активів, аналіз ліквідності, розривів активів і пасивів зі строками.
Особливу увагу потрібно приділити оцінці наявної системи управління ризиком та сукупного ризику банку. Проводиться аналіз наявної системи прийняття рішень з надання клієнту кредиту. Оцінюється наявність методики з проведення оцінки контрагентів, наявність системи з управління ліквідністю банку, налагодженість зв’язків з контрагентами на міжбанківському ринку, система управління валютними та інвестиційними ризиками. Оцінювання сукупного ризику необхідно проводити на етапі проведення оцінки чистих активів (реального капіталу банку), на цьому ж етапі аналізуються проблемні активи, надані кредити афілійованим особам, неліквідні цінні папери тощо.
Також необхідно проаналізувати ступінь налагодження бізнес-процесів та системи управління, тобто провести оцінку менеджменту, яка охоплює такі елементи: аналіз організаційної структури банку, інформацію про топ-менеджмент, підлеглість підрозділів, колегіальні органи управління (які містять у собі: правління, кредитний комітет, комітет з управління активами та пасивами, тарифний комітет тощо), госпрозрахунок, бюджетування, систему управління ризиком, супровід та структуризацію банківських продуктів, процедур, методик, положень та роботи системи внутрішнього контролю.
Наступним кроком є оцінка чинників, які впливають на збільшення або зменшення вартості банку. Фактори, які впливають на збільшення вартості банку, – це розмір банку, престиж та впізнаваність бренду, рентабельність капіталу, стабільність темпу зростання активів та доходів, наявність розгалуженої мережі філій та відділень банку, великої клієнтської бази, нерухомості, що належить банку, якість обслуговування клієнтів, рівень менеджменту, рівень автоматизації банківських операцій; фактори, які впливають на зменшення рівня вартості, – це реінжиніринг менеджменту, проведення ризикових інвестицій тощо.
Особливо важливим є технічний рівень забезпечення банку, який вказує на те, як у банку використовується програмне забезпечення із обслуговування операційного дня, рівень програмного забезпечення банківських продуктів, передусім роздрібного бізнесу, ступінь автоматизації обов’язкової звітності, наявність власного процесінгового центру. Якщо в банку використовується операційний день, обслуговування якого пов’язане з певними труднощами, приміром, є наявні проблеми в автоматизації обов’язкової звітності, для роботи з фізичними особами використовується не налагоджене програмне забезпечення, то такі негативні впливи знижують вартість банку. Усунення цих недоліків займе деякий час та спричинить додаткові фінансові витрати. Навпаки, високий рівень технологічності й автоматизованості, безумовно, підвищує вартість кредитної установи.
Якщо діючий банк укомплектований не повністю і потребує додаткових фінансових інвестицій, цінність його одразу знижується. Наприклад, якщо у банку незначна філіальна мережа (те саме стосується і відділень), інвестору потрібно додатково проінвестувати в розвиток цієї мережі, а також у розвиток роздрібного бізнесу, а саме – встановлення нових банкоматів, розвиток пластикового бізнесу (укласти договори з процесінговим центром, придбати ліцензію), провести модернізацію або змінити програмне забезпечення, створити нові конкурентні продукти і т.п. Якщо банк має власну широко розвинену філіальну мережу, яка не потребує додаткового її розширення, а отже, не потрібно інвестувати додаткові кошти – його цінність набагато вища за банк, бізнес якого потребує додаткових витрат на розвиток своєї мережі. Іноземні інвестори намагаються купувати саме ті банки, які мають велику розгалужену ефективну філіальну мережу, оскільки витрати, час та ризик на її створення є великими. Найбільша грошова цінність саме в тому банку, рентабельність якого дозволяє розширити власний бізнес на базі власних ресурсів, без додаткового вливання зі сторони акціонерів.
Також доцільно провести оцінку внутрішніх підрозділів банку, включно з майданчиками продажу. З цією метою необхідно дослідити баланс та звіти про прибуток і збиток банку в розрізі структурних підрозділів, звіти про результати роботи філій та відділень (до них належать: баланс, фінансовий результат, інформація про їх окупність), інформацію про окупність інвестиційних проектів банку, висновок аудиторів та оцінювачів. Банк пропонується оцінювати як сукупну вартість його бізнес–одиниць. Безумовно, необхідно провести аналіз їх економічної ефективності з точки зору визначення ринкової вартості банку. Аналогічний аналіз здійснюється щодо менеджменту банку – наприклад, необхідно впровадити бюджетування, що допоможе зменшити витрати і тим самим збільшити вартість банку.
Наступним етапом є проведення аналізу бізнес-плану та стратегії розвитку банку. Прогнозується баланс та фінансовий результат, оцінка необхідних інвестицій, достатності капіталу та показників ліквідності. Фактично бізнес-план розвитку банківської діяльності виступає як основний документ, який прогнозує оцінку майбутніх грошових потоків. Бізнес-план повинен містити в собі один із сценаріїв розвитку кредитної організації, а саме: оптимальний, песимістичний, оптимістичний. Важливим є питання, чи зможе банк збільшити свою вартість за рахунок власних ресурсів.
Після злиття двох банків відбувається ряд змін, одна з яких – ліквідація певних підрозділів. Наприклад, якщо злиття банків проходить заради збільшення філіальної мережі для розвитку роздрібного бізнесу, банк зіштовхується з проблемою перебування в одному місті двох відділень або двох філій. Одночасна наявність двох відділень під одним брендом економічно не доцільна. Найкращим виходом з такої ситуації є зведення клієнтського потоку до одного відділення або філії, а інше приміщення можна продати або здати в оренду. Однак не треба забувати, що нерухомість з кожним роком дорожчає, а отже, її продаж видається недоцільним. Найкращим виходом із цієї ситуації є подальше здавання в оренду такого приміщення.
Особливо слід відзначити наявність компетентної та злагодженої банківської команди як на топ-рівні, так і на середньому й нижчому. Власне, будь-який успішний банк найчастіше розпочинає свою діяльність з утворення унікальної та досвідченої команди, із співробітниками, які мають свій власний погляд на ведення бізнесу, особистий досвід, знання, нові ідеї. Особливу роль у формуванні клієнтської бази банку відіграють конкретні співробітники, найчастіше ними є найбільш талановиті й з широким кругозором та досвідом менеджери банку – люди, які володіють унікальним колом знайомих, зв’язків, що постійно розширюються. Таким чином, будь-яка заміна власників або керівного складу банку несе за собою ризик втрати сформованих підрозділів та частини їхньої клієнтської бази.
Останнє питання пов’язане з укладенням угоди. Перед тим, як проводити операцію з продажу банку, акціонери бажають підвищити фінансову прозорість бізнесу через очистку балансу, максимізувати показники прибутку тощо.
Існує багато способів проведення оцінки, але не кожний можливо використовувати при оцінюванні ринкової вартості комерційного банку, тим більше його клієнтської бази. При оцінюванні об’єктів виділяються три загальноприйнятих підходи. Ці три методи оцінки також використовують при визначенні вартості комерційного банку. До них належать такі методи, як витратний, порівняльний, дохідний. Результати розрахунків, проведені різними методами, уможливлюють отримання інтегральної оцінки вартості бізнесу.
Оцінка ринкової вартості комерційного банку, його бізнесу характеризується такими особливостями [153, с. 52]:
– співвідношення в діяльності банку традиційних функцій фінансового посередника, який виробляє та надає фінансові послуги та продукти;
– жорстке спостереження з боку НБУ та інших держорганів (перелік обов’язкових нормативів, перевірки з боку НБУ, багатопланові звіти, вимоги дотримання норм з ліквідності та резервування);
– незначна частка власного капіталу в пасивах (у середньому до 10%), велика частка залучених грошових коштів, короткостроковий характер залучених пасивів (до 80%);
– велику роль в утворенні вартості банку відіграють нематеріальні активи, а саме: якість налагоджених бізнес-процесів, оргструктура, кваліфікаційний рівень персоналу, система управління та контролю тощо. До цього можна додати гарантії зі страхування вкладів;
– також велике значення має якість ризиків, пов’язаних зі структурою і якістю активів, характер операцій, які виконуються.
Розглянемо три загальноприйняті методи, які використовуються при визначенні ринкової вартості комерційного банку, а саме:
– витратний;
– порівняльний;
– дохідний.
Кожен з цих методів аналізує вартість комерційного банку та надає інформацію про сильні та слабкі сторони аналізованого бізнесу. Витратний підхід – це сукупність методів оцінки вартості об’єкту оцінки, що грунтується на визначенні витрат для конкретного об’єкта. Порівняльний підхід – сукупність методів оцінки, побудованих на порівнянні об’єкта оцінки з аналогічними об’єктами, про які є наявна інформація щодо вартості угоди з ними. Дохідний підхід, який є сукупним методом оцінки, грунтується на визначенні очікуваних доходів від об’єкта оцінки [187, с. 39].
Розпочнемо з витратного підходу. Цей підхід містить поелементну оцінку ринкової вартості активів та зобов’язань банку. Усе це обумовлює різницю кінцевого результату балансової та ринкової оцінки активів і пасивів банку.
Іноді витратний підхід називають оцінкою вартості на основі активів компаній (asset valuations). Оцінка вартості бізнесу на основі витратного підходу припускає визначення таких видів вартості: вартість наявного бізнесу банку (going concern), з одного боку, та ліквідної вартості, – з іншого. Крім того, для оцінки вартості банку в рамках витратного підходу визначають нормативну розрахункову вартість та спеціальну вартість [187, с. 59].
Ринкова вартість власного капіталу комерційного банку при витратному підході (метод чистих активів) буде визначатися як різниця між ринковою вартістю активів (активів, переоцінених з урахуванням інфляції, кон’юнктури ринку, ліквідності) та ринкової вартості зобов’язань банку. Розрахунок ринкової вартості та зобов’язань проводиться за формулою:
| VE = VA – VD | (3.1) |
де VE – ринкова вартість власного капіталу;
VA – ринкова вартість активів (переоцінених з урахуванням інфляції);
VD – ринкова вартість зобов’язань.
Для оцінки ринкової вартості деяких активів банку рекомендується використовувати методичні рекомендації, установлені НБУ. Необхідно також відзначити, що, незважаючи на жорстку регламентацію діяльності банків, оцінка ринкової вартості їхніх активів, як і власного капіталу – це процес трудомісткий, бо він потребує детального розкриття внутрішньої інформації з кожної банківської статті [153, с. 54]. Витратний підхід розкриває раніше здійснені витрати на створення власних активів або зобов’язань, але він не враховує майбутні фінансові потоки, які генеруються даними активами. Крім того, у практиці оцінки вартості банку є нерозв’язана проблема оцінки прихованих активів. У практиці, що зареєстрована на території України, до прихованих активів можна віднести, наприклад, дружні стосунки з орендодавцем, які сприяють значно економити на витратах, особисті зв’язки співробітників у ділових колах та органах влади, наявність унікальних банківських технологій (продукти, аналітичні інструменти, технологія документообігу), котрі можуть бути важливими для покупця. Безумовно, важливим прихованим активом є особисті стосунки співробітників з клієнтами.
Якщо з оцінкою балансових обов’язків ускладнення виникають рідко, то приховані обов’язки, не враховані з балансу й позабалансових рахунків, можуть створити для нового власника великі проблеми. Основними видами прихованих обов’язків, як показує сучасна практика, є невраховані векселі та гарантії, також авалі як різновид гарантій. Такі обов’язки виникають у разі зловживання керівників банку або як результат розрахунків між власниками банку. Виявити невраховані обов’язки потенціальному клієнту самостійно практично неможливо. Це одна з головних причин того, що банківські об’єднання або поглинання в Україні йдуть повільно. При цьому треба чітко усвідомлювати, що потенційний покупець банку несе фінансовий (кредитний) ризик, який неможливо оцінити або спрогнозувати ні у фінансовому плані, ні в проміжку часу, необхідному для окупності грошових коштів, що були проінвестовані.
Деякі автори вважають, що витратний підхід має відносно комплементарний характер щодо результатів, отриманих у рамках інших підходів. Так, А.Грегорі доводить: «Оцінка активів звичайно розглядається як «вторинна» інформація або для моделі альтернативних витрат» [54, с. 28]. Головна мета застосування цієї моделі, на думку Д. Фішмена й співавторів [209, с. 238], полягає в оцінці вартості активів при гіпотетичних умовах їхнього можливого продажу.
Розглянемо сфери бізнесу, у рамках яких використання оцінки на базі активів доцільне. До числа цих галузей, крім корпорацій та комунального господарства й видобувних компаній, належать фінансові компанії (інвестиційні, кредитні, страхові) і банки, для яких чинник вартості активів відіграє велику роль [187, с. 59]. Метод оцінки банку з використанням витратного підходу у вітчизняній та зарубіжній літературі розкриті недостатньо. Найбільш повно цю тему розкрив К.Решоткін [179]. Головнім недоліком його методу є поверхове розкриття цієї теми, яка містить багато недоробок, потребує детальнішого й ширшого вивчення. В рамках витратного підходу добре розкритий лише метод чистих активів (відсутній метод визначення ліквідаційної вартості), більшість методологічних основ з розрахунків потребують доповнення (а саме обліку нематеріальних активів), наприклад, про клієнтську базу банку. Питання визначення вартості клієнтської бази комерційного банку практично не вивчені.
Під час проведення оцінки банківської установи та визначення її вартості відсутні розрахунки вартості земельних ділянок або прав довгострокової оренди. Необхідно чіткіше обгрунтувати умови дисконтування щодо кредитів юридичних та фізичних осіб. Існуючі методики потребують детальнішого дослідження та доопрацювання, іншими словами, пристосування до конкретної сфери в даному часі, особливо в напрямку інформаційно-нормативних джерел [187, с. 60].
Порівняльний підхід так само, як і витратний, не враховує перспектив розвитку об’єкта оцінки. Його неможливо застосувати, якщо оцінювач не володіє повною інформацією про стан вартості акцій та активів на даному ринку.
Порівняльний підхід до оцінки вартості комерційного банку може бути розглянутий за такими основними методами [187, с. 77]:
– методом компаній-аналогів;
– методом ідентичних угод;
– методом галузевих коефіцієнтів.
Основні етапи використання перших двох методів охоплюють:
– збирання інформації та формування інформаційної бази;
– формування критеріїв, за якими будуть підбиратися аналоги;
– формування списків банків-аналогів, виходячи із установлених критеріїв;
– розрахунки та порівняння фінансових показників діяльності підприємств-аналогів з коригуванням початкового списку;
– селекція використаного мультиплікатора та його кількісна характеристика;
– розрахунок вартості банку на основі встановлених мультиплікаторів.
Метод галузевих коефіцієнтів передбачає такі самі етапи, що й метод компаній-аналогів, за винятком того, що замість мультиплікаторів використовуються галузеві коефіцієнти. Слід відзначити, що метод галузевих коефіцієнтів досі ще не набув значного поширення в практиці оцінки бізнесу у зв’язку з відсутністю необхідної інформації, збір та узагальнення якої потребує тривалого часу та економічної стабільності. Незважаючи на це, автори вважають, що частково цей метод необхідно розглядати через коефіцієнт «вартість банку/власний капітал».
Перелік необхідної інформації для проведення розрахунку за порівняльним підходом містить у собі:
– вартість і дату угоди;
– інформацію про обидві сторони угоди;
– знаменник мультиплікатора на відповідний проміжок часу.
Вважається, що джерелом необхідної інформації для проведення оцінки вартості банку мають бути дані, які можна отримати від фондових бірж або ринків та спеціалізовані веб-сайти.
Тільки для банків можна виділити такі типи мультиплікаторів: «ціна/чисті активи», «ціна/власний капітал», «ціна/кредитний портфель (юридичні або фізичні особи)», «ціна/цінні папери (для продажу, інвестиційний, торгівельний портфель)», «ціна/депозити (юридичних або фізичних осіб)». Перелік інтервальних мультиплікаторів має такий вигляд: «ціна/відсотковий прибуток (або чистий відсотковий прибуток)», «ціна/доходи за винятком витрат, пов’язаних з інвестиційними цінними паперами, торговими цінними паперами, іноземною валютою», «ціна/комісійні прибутки (чистий прибуток від комісійних операцій)», «ціна/прибуток до оподаткування та резервів», «ціна/вартість клієнтели». У цьому переліку інтервальних мультиплікаторів ми вперше бачимо посилання на врахування такого важливого питання, як вартість клієнтської бази, що бере активну участь у розвитку комерційного банку.
Представимо інші аспекти використання порівняльного підходу. В практиці оцінювання також трапляється такий підхід, як оцінка вартості пакетів акцій конкретного бізнесу на основі даних про попередні угоди з продажу компанії (банку), який уже був оцінений. Цей метод рідко використовується при оцінці вартості окремих банків, однак аналіз раніше укладених угод є обов’язковим при визначенні теперішніх цін на акції комерційного банку.
Основні умови, які необхідно враховувати при проведенні підбору банків-аналогів [187, с. 82]:
– насамперед необхідно дотримуватися правил приналежності банку, який оцінюється, та банків-аналогів до конкретного сегменту банківського сектора. Якщо банк не має конкретного напрямку на ті або інші види діяльності (послуг), то слід установити, чи є він універсальним з погляду диверсифікованої клієнтської бази. Необхідно здійснити додаткову вибірку переліку відібраних на попередній стадії банків, акції яких котуються на організованому ринку цінних паперів;
– важливо дотримуватися таких умов: у відібраних аналогах на частку профільної діяльності повинно припадати не менше 2/3 від загального прибутку банку (профільна діяльність банку – це приналежність банку до конкретного сегмента, наприклад, потреб кредитування, автокредитування, операції на ринку капіталів, від якого прибуток дорівнює 66,7 % від загального обсягу банківського прибутку). Якщо в деяких відібраних банках цей показник менший, то їх потрібно вивести з основного переліку банків. Це означає, що банки необхідно об’єднати в рамки зумовлених кластерів, для кожного з яких характерний конкретний вид діяльності (операції з цінними паперами, операції з валютою, кредитні угоди, фінансування інвестиційних проектів і т.ін.);
– потрібно знайти такий банк-аналог, у якого розмір прибутків буде досить близьким до розміру прибутку оцінюваного банку;
– при розрахунках необхідно вилучити дані про банки, які мають проблеми із судовим процесом. Вартість акцій таких банків швидко знижується. Використання подібної інформації може призвести до помилкових результатів щодо банку, який оцінюється;
– жоден з банків-агентів не повинен бути «фігурантом» можливих угод з об’єднання або поглинання. Зазвичай акції таких банків швидко зростають в ціні і використання такої інформації може привести до неправильних висновків щодо оцінюваного бізнесу;
– неправильним є використання інформації про банк, який перебуває у скрутному фінансовому стані. Подібна інформація швидко розповсюджується і вартість акцій таких банків негайно знижується;
– рекомендовано використовувати поділ банків за групою їхньої надійності (стійкості) відповідно до міжнародного рейтингу (Standard & Poor’s (S&P) – дочірня компанія корпорації McGraw-Hill, яка займається аналітичними дослідженнями фінансового ринку, Moody’s – міжнародне рейтингове агентство Moody’s Investors Service, Fitch Ratings – міжнародне рейтингове агентство) або до інформації професійних спеціалізованих видань, веб-сайтів;
– важливим моментом залишається регіональне покриття й діяльність банку: наявність відповідних ризиків у конкретному регіоні в змозі сильно вплинути на прибутковість банківських операцій, а отже, і на вартість конкретного банку. При цьому банки з розгалуженою філіальною мережею слід розглядати окремо від регіональних або столичних банків.
Також порівняльний підхід, як і витратний, не враховує майбутніх перспектив розвитку об’єкта оцінки.
Чинниками, що унеможливлюють використання інформації, вважаються такі:
– відсутній ринок ідентичного товару (акцій, активів);
– відсутня інформація, статистичні дані про котирування акцій банків, угод, злиття та поглинання, інформація про результати оцінки банків, що діють.
Порівняльний підхід – це метод угод, метод ринку капіталу, метод галузевих коефіцієнтів. Головною метою цього методу постає підбір об’єкта-аналога, підбір даних про його вартість та коригування її за допомогою системи коефіцієнтів, які характеризують різні методи оцінки об’єкта та об’єктів-аналогів. У зв’язку з нерозвиненістю банківського ринку акцій, відсутністю відкритих, прозорих даних про розрахункову або фактичну (ринкову) вартість банків та їхніх акцій цей підхід рідко використовується для проведення аналізу вартості комерційного банку в Україні, адже немає потрібних баз даних, які необхідні для використання цього методу. За кордоном є розвинений ринок акцій, а також ринок банківських акцій. Такий підхід займає у цій методиці чільне місце, навіть при проведенні оцінки окремих активів та пасивів. За умов котирування деяких банків можна було б визначити середньогалузевий (або навіть більше того, диференційовано – за групами банків різного розміру) коефіцієнт P / E ratio, а це є ціна акції оцінюваного (j) банку Pj, яку можна визначити за формулою:
 |
(3.2) |
де EPSj – чистий прибуток j-го банку за рік, який припадає на одну акцію j-го банку в його обігу.
Коефіцієнт P / E ratio також використовується коефіцієнтами P/BV, P/Sales та іншими. Якщо відомо середньогалузеве значення відношення вартості акції до балансової вартості (P/BV – балансова вартість акції дорівнює вартості чистих активів банку до числа акцій, які перебувають на руках акціонерів (в обігу)), та балансова вартість акцій (BVj) банку, що оцінюють, тоді ринкова вартість акціонерного капіталу (Vej) цього банку дорівнює [153, с. 55]:
 |
(3.3) |
де Vej − ринкова вартість акціонерного капіталу;
− відношення ціни акції до банківської вартості;
BVj − балансова вартість банку, що оцінюється;
N − кількість акцій (ссередньоважена)
В оцінці вартості банку порівняльним методом виникають здебільшого такі групи проблем, як інформаційна, вибір правильного мультиплікатора, використання зарубіжних аналогів. Інформаційною проблемою стає необхідність пошуку потрібних даних для проведення розрахунків.
Для цього потрібно визначити:
– джерело використаних даних;
– достовірність джерел та репрезентативність використаної інформації;
– наявність інформації необхідної для оцінки інформації.
Проблемою вважається й установлення мультиплікатора. Вибір мультиплікатора для оцінки вартості банку є основним етапом, який у подальшому буде обгрунтуванням розрахункової ринкової вартості комерційного банку. Всі банки необхідно поділити згідно із специфікою. Тому при оцінці комерційного банку підбирається специфічний мультиплікатор. Також не слід втрачати таку важливу проблему, як використання зарубіжних аналогів, котрі є актуальними при проведенні оцінки комерційного банку. Деякі оцінювачі вважають, що саме так можна знайти реальні аналоги для проведення розрахунків, пов’язаних з проведенням оцінки вартості комерційного банку.
Дохідний підхід грунтується на прогнозуванні грошових потоків банку, відтворенні їхнього теперішнього або майбутнього стану. Для банків, які зростають та створюються на базі нових технологій обслуговування своїх клієнтів (Інтернет-банкінг, телефонний-банкінг, віртуальні банки), цей підхід до оцінки бізнесу банку та його акцій є найдоцільнішим. Зміст використання цього підходу при проведенні оцінки вартості комерційного банку охоплює визначення перспективних доходів від діяльності (FV – future value) та використання їх дисконтуванням до поточної вартості (PV – present value).
У рамках дохідного підходу до оцінки банку найчастіше використовуються два методи:
– метод капіталізації доходів;
– метод дисконтування грошового потоку.
Метод капіталізації доходів використовується в разі стабільності (зростання або зниження) величини грошового потоку комерційного банку в довгостроковій перспективі. Розрахунок V здійснюється в співвідношенні та розраховується за формулою [187, с. 43]:
 |
(3.4) |
де V – вартість банку;
I – ставка капіталізації (відрізняється від ставки дисконтування тим, що ставка капіталізації використовується для необмеженого часу, а ставка дисконтування відповідає конкретному проміжку часу функціонування об’єкта, що оцінюється);
CF – база оцінки або середнього грошового потоку банку.
Вищезазначений метод може бути використаний для оцінки діючого банку в таких випадках, коли:
– необхідно провести експрес-оцінку вартості об’єкта в стислі строки;
– є ретроспективна інформація про постійні зміни в динаміці грошового потоку (прибутку) банку, статутного та власного капіталу, кредитного портфеля, портфеля цінних паперів та про аналогічні показники за останні 3–5 років;
– банк не проводить активну політику, пов’язану з проникненням на окремі сегменти ринку, що можуть негативно вплинути на стабільність (динаміку) його доходів.
Показник I визначається як ставка дисконтування, характерна для банку, що оцінюється (або середня ROE на групу ідентичних банків), за винятком темпів приросту прибутку бізнесу. Грошовий потік розраховується на основі FCFE (вільного грошового потоку для вільного капіталу) в умовних одиницях (доларах, євро) за 3–5 минулих років. Для кожного наступного року доцільно встановлювати ці показники, виходячи із такої закономірності: чим ближчим є рік до моменту прогнозування, тим більшим є його важливість.
Метод дисконтованих грошових потоків найчастіше використовується у рамках дохідного підходу при наявності нестійкої динаміки прибутків банку протягом прогнозного періоду. В рамках цього методу при оцінці вартості банків потрібно звернути увагу на такі моменти:
– прогноз прибутків та витрат, які несе банк;
– обіг грошового потоку;
– прогнозований період;
– ставка дисконтування;
– урахування негрошових чинників та інших елементів, які впливають на грошовий потік.
Для прогнозування прибутків та витрат, які має банк у сучасних умовах, доцільно дослідити клієнтський потік та умови задоволення його потреб, що є однією із основних конкурентних переваг банку, які впливають на його вартість. Крім того, сама особливість бізнесу банку потребує наявності стійких пасивів та активів (головним чином, у формі кредитів), необхідності встановлення довгострокових стосунків у вигляді укладання угод між клієнтом та банком. Прогнозування прибутків та витрат за допомогою традиційних методів найчастіше грунтується на даних попередніх років або на суб’єктивних поглядах на менеджмент банку. Тим часом для банку як клієнтоорієнтованого бізнесу може бути використана інформація, яка характеризує клієнтську базу (або клієнтелу) з погляду її постійності.
Саме з цієї позиції потрібно постійно вдосконалювати клієнтську базу комерційного банку, оскільки прогнозне оцінювання та розрахунки на її основі мають достовірну інформацію. Саме в цьому методі є чітке посилання на необхідність проведення аналізу клієнтської бази банку як різновиду нематеріального активу. Інвестор, який планує придбати новий банк, добре розуміє, що, придбавши діючу економічну структуру, він отримує не тільки нерухомість, кредитний портфель, персонал, а й клієнтську базу, яка є складовою частиною цього банку. Тому при проведенні оцінки ринкової вартості банку необхідно не забувати про клієнтелу, яка також має свою вартість.
Підхід до прогнозування доходів на основі зміни динаміки клієнтської бази був апробований на вітчизняних підприємствах та в основному підтвердив свою ефективність. Застосування цього методу в банківській практиці полягає у прогнозуванні фінансового результату (доходів при відрахуванні усіх витрат) від взаємодії з банківським клієнтом, що дає змогу розрахувати кінцевий результат по банку в цілому, а отже, досить точно визначити грошовий потік.
Методика такого прогнозування зараз проходить попередню апробацію. Обіг грошового потоку для банку є ключовим моментом у процесі оцінки його вартості. Існує два основні методи грошових потоків, що використовуються при проведенні оцінки компанії: модель комерційного підприємства та модель власного (акціонерного) капіталу. На думку багатьох фахівців, які проводять оцінку, для визначення вартості банку найбільше підходить модель власного капіталу (грошового потоку на акції) [104, с. 478]. Визначення вільного грошового потоку повинно розпочинатися з визначення тих грошових коштів, котрі можна розглядати як зарахування, необхідні для повного погашення виданих сум. А тому треба вилучити резерв на покриття безнадійних позик [187, с. 46]. Грошовий потік від основної діяльності визначається на основі обробки інформації, яка є у звіті про прибутки та витрати. Саме ця бухгалтерська інформація формує погляд про розміри притоків та відтоків грошових коштів.
З доходів від наданих послуг потрібно відраховувати:
– відсоткові платежі;
– резерв на покриття безнадійних боргів.
Таким чином формується так званий відсотковий прибуток.
До цієї величини слід додати невідсотковий прибуток, вирахувавши з нього невідсоткові платежі, які містять амортизаційні витрати. Амортизація з’являється знову, але після визначення чистого прибутку. Формування відбувається після сплати податків від прибутків основної діяльності, враховуючи ще прибуток від валютних операцій. Додаючи амортизацію, можна показати валовий грошовий потік від основної діяльності. Джерела основних засобів отримуємо за допомогою валових грошових ресурсів (рис. 3.1).
Сума показників за цими статтями повинна бути зменшена на величину відносного скорочення вкладів та зменшення величини зовнішнього боргу. Після цих операцій формується уявлення про використання валових грошових ресурсів.
Для розрахунку розміру вільного грошового потоку потрібно враховувати:
Вільний грошовий потік = Грошовий потік від основної діяльності + Джерело надходження грошових коштів – Використання валютних грошових резервів.
Рис. 3.1. Напрямки використання валових грошових ресурсів
Прогнозний період. Визначення строку прогнозного періоду належить до найскладніших питань, які ще недостатньо розкриті в теорії оцінки вартості банку. Загальноприйнято вважати, що прогнозний період є проміжком часу, за який бізнес повинен вийти на стійкі темпи розвитку. Визначений експертом прогнозний період повинен бути досить тривалим, щоб до його закінчення компанія досягла стійкого стану, який характеризується такими ознаками [104, с. 265]:
– компанія повністю забезпечує рентабельність усіх нових інвестицій протягом усього встановленого періоду;
– компанія підтримує постійну рентабельність щодо базового рівня інвестиційного капіталу;
– компанія нарощує постійний темп та щорічно реінвестує у бізнес вагому частку свого прибутку.
Постає питання: що відбувається після визначення конкретного періоду та створення простої моделі розрахунку термінальної вартості, яка викликана визначенням вартості бізнесу в прогнозний період. На думку Т.Коупленда та співавторів [104], термін прогнозного періоду ніяк не впливає на оцінку вартості. Він впливає на розподіл даної величини між власним прогнозним періодом та наступним роком. Цей прогнозний період повинен становити приблизно 10–15 років, при цьому сам прогнозний період поділяється на два півперіоди:
– детальний прогноз (3–5 років);
– спрощений прогноз на решту роки.
Клієнтська база як нематеріальний актив банку на сьогодні досліджена недостатньо. Однак стан, у якому зараз перебуває банківська система світу, вимагає вивчення нових економічних чинників, що мають вплив на її роботу. Стрімке збільшення кількості комерційних банків та філіальної мережі відбулося завдяки збільшенню довіри клієнтів до банківської системи України в цілому. Останніми роками банки стали проводити нову політику, яка стала більш прозорою для клієнтів. Банківські продукти стали відкритішими та доступнішими для кінцевого споживача. Такий крок у бік збільшення довіри клієнтів до банківської системи створив більш сприятливі умови для розвитку банківського сектору.
Проте таке стрімке зростання кількості банківських установ на території України призвело до перенасичення ринку, що у свою чергу створило сильну конкурентну боротьбу між комерційними банками за кожного клієнта. У момент, коли банки стали клієнтоорієнтованими, вони розпочали боротьбу за клієнтські ринки, створюючи нові більш привабливі умови банківських продуктів. Отже, клієнт є важливою складовою частиною, яка впливає на розвиток кожної фінансової установи. В сучасних економічних умовах кризи, яка підірвала рівень довіри клієнтів до комерційних банків, їх стратегія була змінена в бік утримання вже існуючої клієнтської бази банку.
Тому кожний комерційний банк протягом усього терміну його роботи й розвитку постійно інвестує мільйони гривень у програми, спрямовані на залучення нових клієнтів, а тепер і їх утримання. Усі ці витрати спрямовані на клієнта, починаючи з оцінки рівня його задоволення та закінчуючи управлінням відносинами. Клієнт є нематеріальним активом, який впливає на прибуток кожної фінансової установи. Без постійної клієнтської бази фінансова установа не має змоги працювати, розвиватися та мати стабільний прибуток. Тому в разі відсутності у фінансовій установі постійної клієнтської бази компанія не має необхідних прибутків, а значить жодної ринкової вартості. Сьогодні банки намагаються не тільки залучити клієнта до обслуговування, отримавши його ресурси, а й отримати від нього коло його знайомих.
Наочним прикладом є АТ КБ «Приватбанк», який залучає людей до співпраці з ним як «Агентів банку», котрі отримують фінансову винагороду за залучення нових клієнтів до банку. Це є одним з прикладів того, як комерційний банк бореться за розширення клієнтської бази. Є чимало методів залучення клієнтів до банку, однак практично не вивчене питання, як їх можна втримати в ньому. З огляду на теперішній стан, коли клієнтський ринок України є розподіленим між комерційними банками, це питання постає у всій своїй актуальності.
Насамперед варто обрати чинники, оцінивши які, можна буде віднести клієнтів до категорії прибуткових та неприбуткових. Нижче наведено перелік таких чинників для клієнтів – юридичних осіб:
До чинників, що можуть вплинути на прибутковість клієнта в майбутньому, належать:
Менеджмент
1. Якість організаційної структури.
2. Рівень кваліфікації персоналу (професійні та інші якості).
3. Рівень кваліфікації керівництва (професійні та інші якості).
4. Система прийняття рішень.
5. Постійність.
Маркетинг
1. Термін існування компанії.
2. Адекватність стратегічних цілей.
3. Перспективи зростання та стабільність ринку збуту.
4. Рівень конкуренції.
5. Якість продукції (виробництво, експортний потенціал, ресурсність).
6. Якість маркетингу (збут, реклама, цінова політика).
7. Орієнтація на довгострокову перспективу, партнерів та клієнта.
8. Взаємовідносини персоналу та керівництва.
9. Споживання банківських продуктів.
10. Наявність рахунків в інших банках (рівень споживання послуг в інших банках).
11. Ставлення клієнта до банку (лояльність).
Фінансові показники
1. Прибутковість/Прибутковість у майбутньому клієнта для банку.
2. Затрати на обслуговування.
3. Фінансові ресурси.
4. Інтенсивність інвестування.
5. Фінансова стабільність.
Оцінити клієнта за всіма переліченими показниками досить складно, тому варто обирати 6-10 показників індивідуально для кожного клієнта або для групи підприємств з окремої галузі. Під час оцінювання групою експертів (як правило, це співробітники банку, які працюють із клієнтом) кожному з чинників присвоюється бал, яким зважується його вагомість. Відповідно чим більший бал, тим більшою мірою клієнт відповідає запитам банку. Варто оцінювати клієнта за кожним чинником окремо (це дасть більш об’єктивну оцінку), вибравши постійну контрольну точку.
Для клієнтів – фізичних осіб запропонуємо окремий перелік чинників, які забезпечать їх віднесення до тієї чи іншої групи:
1. Щомісячні прибутки.
2. Перспектива зростання.
3. Термін обслуговування.
4. Лояльність.
5. Затрати на обслуговування.
6. Бажання взаємодіяти.
Ці чинники, звісно, будуть індивідуальними для кожного клієнта, кожної галузі, кожного постачальника товарів та послуг. Зазначений перелік є неповним. Для кожного клієнта заповнюється окрема таблиця, при цьому існує ймовірність індивідуального складання окремих переліків чинників.
Таким чином, досліджуються питання нематеріального активу – клієнтели, формування клієнтської бази комерційного банку. У роботі С.Авдєєва, М.Козлова, В.Рутгайзера [2], що присвячена оцінці ринкової вартості клієнтели, де доводиться, що клієнт є нематеріальним активом. Виходячи з цього, клієнт має свою власну вартість та при проведенні оцінки впливає на вартість всієї фінансової установи. Тому стала очевидною необхідність вивчення клієнтели та розробка методики визначення її вартості.
Кожна фінансова компанія, яка намагається налагодити з новими клієнтами тривалі стосунки, зближує стосунки між клієнтом та співробітником. Велике значення приділяється комплексному підходу до обслуговування клієнтів. Кожний комерційний банк повинен нарощувати кількість постійних клієнтів. Роками комерційні банки розширюють свою філіальну мережу, кількість пунктів продажу банківських продуктів (філій, відділень), розробляючи нові методи залучення або збільшення клієнтської бази, проводячи повномасштабні всеукраїнські рекламні кампанії. Стан та розвиток комерційного банку повністю залежить від його клієнтської бази та терміну її обслуговування. Спочатку необхідно визначитись зі змістом поняття «клієнтська база».
Клієнтська база – це своєрідний інструмент, котрий уможливлює отримання максимальної віддачі від будь-якого фінансового заходу, який проводиться або буде проводитися. Це звичайна статистика, яка дає змогу заохотити найбільш активних партнерів і вирішити, що робити з тими, які відмовилися співпрацювати. Завдяки правильно обраній політиці банку, спрямованій на створення умов, які б влаштовували клієнтів настільки, щоб вони не мали бажання змінити банк на інший, можна створити якісну клієнтську базу з довгостроковими планами на обслуговування. Саме такі дії дадуть змогу отримати якісну клієнтську базу, завдяки якій банк зможе розвиватися і в майбутньому.
У співвласників комерційного банку є потреба володіти повною інформацією про стан їхнього бізнесу, який також характеризує вартість клієнтели. Тому проведення оцінки та виявлення справедливої вартості банку не завжди здійснюється в момент його продажу. Справедлива вартість – це сума, за рахунок якої може бути здійснений обмін активу або сплата зобов’язань у результаті операції між обізнаними, зацікавленими та незалежними сторонами. Оцінка комерційного банку та визначення його справедливої вартості потребує проведення індивідуальної оцінки клієнтської бази, яка обслуговується в банку під час її проведення. Як правило, недостатньо уваги приділяється саме питанням керування клієнтською базою та її дослідженню. Необхідним є пошук способів сегментування клієнтської бази для визначення перспективних клієнтів, які будуть користуватися більшою кількістю банківських послуг (продуктів). Не слід забувати про те, що ймовірно багато хто із клієнтів робить свою першу спробу обслугуватися в певному комерційному банку, і подальше обслуговування цього клієнта залежить від тієї емоційної ситуації, яка виникає при першому контакті з менеджером банку.
Клієнтська база комерційного банку належить до його нематеріального активу, який у свою чергу впливає на вартість усієї фінансової установи. Дійсно, проблема використання термінології у сфері фінансового оцінювання ще далеко не закріплена в науковій літературі. Так, підтримуючи думку А.Козирєвої [94], необхідно зазначити, що одні й ті ж самі терміни розуміються різними спеціалістами по-різному, і це перетворює наукову термінологію на дивний набір професійного «сленгу». Досліджень потребують проблеми, пов’язані з цим нематеріальним активом, які мають більш загальне значення.
Сьогодні ведеться багато дискусій про те, чи можна віднести клієнтську базу банку до нематеріального активу. Йдеться про правомірне використання терміна «нематеріальні активи». Справа в тому, що іноді ставиться під сумнів сама можливість використання в економічних дослідженнях та практичних розрахунках визначення «нематеріальні активи». Г.Мікерін [144, с. 37], наприклад, зазначає: «Результатом перекладів текстів з бухгалтерського обліку та фінансової звітності є підміна в професійній лексиці «осяжного» на «матеріальне», що призвело до невідповідності в методологічних основах оцінки в ринковій економіці та в конкретній практиці застосування понять. І не правильно замінювати «неосяжність» (intangibles) бухгалтерським терміном «нематеріальні активи»». Intangible в перекладі з англ. – неосяжний, нематеріальний; при поєднанні слів маємо такий переклад: intangible assets(s)s – неосяжні активи (торгові знаки, патенти, привілеї и т.п.); нематериальні активи.
Така точка зору є дискусійною. У словнику Вебстера [234] слово «tangible» містить декілька характеристик. Його тлумачення таке: «відчутний» і як «матеріальне» (material). Тому можна використовувати визначення «матеріальне» також як інше поняття – «активи» (assets – активи; фонди; авуари; майно; засоби; статті активу (в балансі); покриття; капітал; ресурс). Використання цього поняття як «нематеріальний актив» повністю допустиме й, крім того, необхідне в економічній термінології. Так, наприклад, у словнику Вебстера [234] при поясненні поняття «intangible» визначено, що цей термін також означає «immaterial things» або «assets», належить до «нематеріального активу». Отже, «immaterial» використовується як синонім слова «incorporeal», що перекладається як «нематеріальний». Таким чином, поняття «нематеріальні активи» (intangible assets) є допустимим в англійській економічній літературі.
Вищезазначена інформація надає нам право вважати клієнтську базу кожного комерційного банку його нематеріальним активом, який має власну вартість і тому повинен бути оціненим. Далі необхідно дослідити клієнтську базу в цілому. Наразі зауважимо, що кожна клієнтська база має плинність, тому слід зупинитися на вивченні життєвого циклу клієнта.
Життєвий цикл клієнта – засіб, який допомагає визначити й розкрити, як підприємство взаємодіє з потенційними та наявними клієнтами. Він являє собою спосіб виявити й показати етапи, які проходить клієнт, купуючи та використовуючи товари (послуги). З його допомогою можна краще зрозуміти бізнес-процеси, які використовує компанія при роботі з клієнтом [76]. Як тільки потенційний покупець досяг «статусу клієнта» і вирішив придбати товар або послугу, він стає дійсним покупцем. У цей час відбувається заміна етапів життєвого циклу: важливим стає не залучення клієнта до купівлі, а задоволення його потреби та збереження з ним добрих стосунків.
У процесі, коли клієнт проходить етап володіння товаром (послугою), організація має можливість значно вплинути на ступінь його задоволення, позитивно або негативно. Несвоєчасне виконання обумовлених термінів або неякісне обслуговування можуть змусити клієнта відмовитися від придбання додаткових послуг та продовження подальших стосунків з комерційним банком. Крім того, задоволений клієнт може стати постійним, якщо придбає значну кількість банківських послуг і принесе тим самим значний прибуток банку.
Одна з найбільш вдалих можливостей досягнення високої окупності клієнтських маркетингових заходів полягає у використанні базової концепції життєвого циклу клієнта (customer lifecycle – CLС), власне в оцінці цього показника, розуміння його та одержання прибутку. Життєвий цикл клієнта – це поведінка клієнта стосовно фінансової установи на певному проміжку часу. Клієнти вступають у взаємостосунки, обумовлені умовами спільно укладеного договору з фінансовою установою, і з часом вирішують – продовжувати ці відносини чи ні. У будь-який час життєвого циклу клієнт з тою або іншою ймовірністю має змогу призупинити відносини з фінансовою установою.
Побудова відносин повинна приносити прибуток обом сторонам, і саме довготривалі стосунки можуть забезпечити компанії прогнозовані обсяги прибутку протягом тривалого періоду. Звісно, крім прибутку обидві сторони отримують додаткову цінність, яку важко виразити у фінансових показниках, але саме вона робить стосунки довготривалими та стійкими до альтернатив, запропонованих іншими компаніями [60, с. 8].
Варто зауважити, що частка споживання може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу споживача. Аналіз життєвого циклу споживача дає змогу точніше прогнозувати рівень продажу на наступні періоди, зменшити витрати на комунікації або підвищити їх ефективність, запропонувати споживачеві вищу якість.
Графічна інтерпретація життєвого циклу споживача доповнена економічним циклом представлена на рис. 3.2 і включає чотири стадії (контакт з клієнтом, дослідження клієнта і аналіз можливості побудови стосунків, побудова та підтримка довготривалих стосунків; припинення стосунків або їх модифікація).
Рис. 3.2. Життєвий цикл споживача
Життєвий цикл споживача характеризує обсяги збуту товарів та послуг (доходи/прибутки), а також передбачає маркетингові заходи щодо споживача від першого контакту до моменту припинення стосунків. Розуміння життєвого циклу споживача створює широкі можливості для довгострокового планування прибутків та обсягів продажу, включаючи асортиментну політику банківської установи.
Поведінка клієнтської бази банку змінюється з часом, і ці зміни – ключ до майбутнього. У даному разі все видається важливим – зміна життєвого досвіду та мислення, злети й падіння, які впливають на поведінку та погляди. І хоча моделювати поведінку людини можна в конкретні моменти, ефективнішим все ж таки є аналіз клієнта протягом певного часу. Якщо розробити систему збору, акумулювання та зберігання інформації про взаємодію з клієнтом, це дасть можливість прогнозувати поведінку клієнта протягом життєвого циклу і дати відповіді на запитання: чи продовжить він у майбутньому стосунки з фінансовою установою (комерційним банком). Якщо проводити таке прогнозування, то можна досягнути максимальної окупності маркетингових заходів, спрямованих на аналіз тих клієнтів, які будуть користуватися банківськими продуктами. Саме такі дії допоможуть утримати клієнтську базу, яка втрачає цікавість до банківських продуктів, відтак відокремити тих клієнтів, які не планують обслуговуватись у банку в майбутньому.
Компанії, які займаються віддаленим продажем своїх послуг, наприклад, спеціальні торгові телеканали й каталоги, роками використовують оцінку життєвого циклу клієнтів і розробили методи використання інформації про життєвий цикл для збільшення прибутку при паралельному зменшенні витрат на рекламні кампанії. Якщо добре розуміти й спрогнозувати поведінку клієнтської бази в рамках життєвого циклу, то можна знайти відповіді на такі важливі питання:
– як можна порівняти довгостроковий вплив на цінність клієнтів різних рекламних підходів, а також вибір продуктової бази банку;
– коли клієнт припинить користуватися послугами банку і як ефективно відстрочити цю подію;
– як можна визначити вплив на цінність клієнта операційно-орієнтованих змін, приміром, уведення сustomer relationship management (CRM) або зміни в дизайні сайту комерційного банку;
– яка цінність клієнта протягом строку життєвого циклу щодо інших клієнтів і як можна її ефективно збільшити.
Суть поняття CRM (з англ. – управління взаємовідносинами з клієнтами) як моделі взаємодій полягає в тому, що центром усієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи для підтримки ефективного маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей охоплює збір, зберігання та аналіз інформації про користувачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. Функції для підтримки цих бізнес-цілей охоплюють продаж, маркетинг, підтримку споживачів, управління якістю, навчання та підвищення кваліфікації співробітників компанії, найм і розвиток персоналу, управління мотивацією персоналу. Технологія підтримки моделі CRM повинна бути частиною загальної клієнтоорієнтованої стратегії компанії.
Життєвий цикл клієнта важливий для розвитку фінансової установи. Зміни поведінки відбуваються з початку життєвого циклу швидко, однак падіння буває ще швидшим і життєвий цикл досягає свого кінця. Швидкість і рівень зміни поведінки клієнта важливі для моделювання інтерактивної поведінки. Найкраще розуміння життєвого циклу клієнта дає динамічне уявлення про його поведінку щодо купівлі або обслуговування в часі.
Сфера використання життєвого циклу. Інструменти управління життєвим циклом клієнта допомагають у створенні динамічного профілю клієнтської бази й виявленні ключових бізнес- і клієнтських тенденцій. Крім того, вдається виявити купівельну поведінку та збільшити кількість проданих банківських продуктів. Дані життєвого циклу можна використовувати для збереження клієнтської бази комерційного банку не стільки через підсилення маркетингових заходів, скільки їхнього правильного вибору. Цю інформацію можна використовувати для того, щоб зменшити кількість клієнтів, які залишать банк, і тим самим вплинути на збільшення кількості проданих банківських продуктів. У результаті таких дій зростає загальний прибуток і конкурентна перевага.
Завдяки таким діям можна спрогнозувати певні моменти:
– наскільки добре буде функціонувати бізнес у майбутньому;
– як конкретні маркетингові дії вплинуть на ключові показники фінансової установи.
Дані життєвого циклу клієнта дозволяють точно спрогнозувати вплив запропонованих маркетингових дій на прибуток і склад клієнтської бази. Крім того, аналіз клієнтської бази дає змогу автоматично виявити ключові недоліки. Отже, можна знайти найбільш зручні способи збільшення прибутку та зменшення витрат, виявити, яких клієнтів фінансова компанія повинна захищати, й оцінити якість нових. Успішні компанії повинні розраховувати цінність конкурентних клієнтів протягом життєвого циклу, а також аналізувати клієнтську базу в цілому. Використовуючи технології з управління життєвим циклом, можна одержати максимальну користь з маркетингових заходів, гарантуючи залучення, зберігання та своєчасну реакцію на швидкоплинні потреби найбільш привабливих груп клієнтської бази комерційного банку.
Керування життєвим циклом клієнта (Customer Lifecycle Management – CLM) містить у собі різні показники, які необхідно враховувати, але основний показник – час. Увесь життєвий цикл повинен чітко оцінюватись упродовж усього часу, його потрібно розглядати у відношенні конкретного клієнта або групи клієнтів. Також ураховується історія покупок, куди входить їхня частота та кількість, обсяг засобів, витрачених на залучення та утримання клієнтської бази комерційного банку. Оцінка змін у клієнтському життєвому циклі може бути складною та простою, залежно від того, який період часу підлягає оцінці.
Аналіз життєвого циклу клієнта можна проводити протягом усього життєвого циклу роботи бізнесу, надаючи нові можливості поліпшення досліджуваних показників. Порівнювати ці дані до та після проведення маркетингових заходів: реакція клієнтів на проведену рекламну кампанію комерційного банку; збільшення обсягу продажу банківських продуктів тощо.