3.3. Маркетингова стратегія утримання клієнта як інструмент оптимізації конкурентоспроможності банку

Гаврилко П.П., Кужелєв М.О., Брітченко І.Г.

Існують загальні шляхи підвищення конкурентоспроможності банку, аналогічні звичайним маркетинговим рішенням, що властиві для всіх без винятку підприємств, і специфічні методи, які враховують саме банківську специфіку, тобто специфіку комерційного банку як особливого підприємства зі специфічними, властивими тільки йому якостями. Напрямки підвищення конкурентоспроможності банку грунтуються на специфіці механізмів формування, збереження та збільшення банківського капіталу.

Для конкурентоспроможності банківської системи важливою є достатня кількість філій у кожному регіоні. Роль філій і регіональних представництв банку полягає у створенні мультиплікаційного ефекту як в межах національної банківської системи, так і всередині мережі окремого банку (внутрішньобанківський мультиплікаційний ефект) [2, с. 77]. Цей процес створюється завдяки клієнтській базі банку та впливає на його фінансову цінність.

Складова внутрішніх бізнес-процесів – інструмент створення вартості. Він визначає процеси, які трансформують нематеріальні активи в клієнтські і фінансові результати, тобто визначає, якими способами слід реалізовувати вибрану стратегію. Вона відповідає за два компоненти стратегії [161, с. 100]:

1) розробку і надання споживачам бізнес-пропозиції цінностей, що дозволяють зберегти клієнтську базу в цільовому сегменті ринку;

2) вдосконалення бізнес-процесів з метою підвищення фінансової прибутковості.

Такі дії допоможуть втримати вже наявну клієнтську базу банку. Це створить сприятливі умови для дії мультиплікаційного процесу, що у свою чергу позитивно відіб’ється на конкурентоспроможності фінансової установи.

Стан економіки країни, в якій функціонує комерційний банк, потужно впливає на його роботу та подальший розвиток. Іншими словами, економічний стан країни впливає на роботу та розвиток фінансових установ і їхню клієнтську базу. Кожний комерційний банк, розробляючи плани на майбутнє, робить усе можливе для того, щоб створити розгалужену філіальну мережу. У результаті створення розгалуженої філіальної мережі банки паралельно нарощують клієнтську базу. Для того, щоб не втратити свою клієнтську базу, банку потрібно постійно проводити контроль за її рухом. Утримувати клієнтську базу можна тільки за допомогою професійного персоналу, високого рівня обслуговування, постійного вдосконалення банківських продуктів та створення системи комплексного обслуговування. У процесі збору та акумулювання інформації про клієнтську базу банку її необхідно постійно аналізувати.

Також необхідним видається вивчення історії обслуговування клієнта. Це представить інформацію про те, якими продуктами він користувався, і за результатами клієнту надається статус, згідно з яким він зможе отримати більш вигідні умови за кожною із груп банківських продуктів.

Зниження цін на пропоновані послуги – вагомий аргумент у конкурентній боротьбі, важливий елемент створення позитивного іміджу банківської установи, що великою мірою забезпечує їй прихильність клієнтів. Здешевлення послуг може забезпечити банку вищий, ніж у конкурентів, прибуток за рахунок більшого обсягу їх пропозицій, навіть у разі меншої, порівняно з конкурентами, дохідності» [210].

Як відомо, клієнтела є нематеріальним активом комерційного банку. Однак, на відміну від всіх інших активів комерційного банку, вона є досить нестабільною. Також не треба забувати про те, що на неї впливає майже все, що відбувається з фінансовою установою: відгуки, реклама, різкі переміни в рейтингу, більш гнучкі продукти конкурентів, більш якісна рекламна кампанія конкурентів та економічні коливання в економіці країни (економічні цикли). Це не повний перелік усіх чинників, які впливають на поведінку клієнтів. У кожному комерційному банку має бути створений відділ, який повинен відстежувати поведінку клієнтів та прогнозувати все, що з ними пов’язане. Економічні цикли, які відбуваються в економіці, впливають на розвиток комерційних банків і, відповідно, на поведінку клієнтів. Необхідно чітко сформулювати поняття циклу.

Цикл економічний (англ. economic cycle) – сукупність послідовно зміюючих одна одну фаз (криза, депресія, пожвавлення, піднесення), що утворює систему оновлення основного капіталу та виробництва загалом [149]. Розглянемо класичну модель чотирифазного економічного циклу на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Класична модель чотирифазного економічного циклу

Рецесія (спад):

– Фаза ділового циклу, коли національний обсяг виробництва скорочується, зменшуються обсяги купівельної спроможності населення, насамперед товарів тривалого користування, і зростають запаси цих товарів на складах у торговельній мережі.

– На скорочення закупівель і збільшення запасів на складах бізнес реагує скороченням виробництва, тому реальний ВВП починає зменшуватись.

– Зменшуються інвестиції у галузі будівництва, автомобілебудування, устаткування.

– Водночас скорочується попит на робочу силу. Спочатку скорочується середня тривалість робочого тижня, частина робітників відправляється у примусові відпустки, згодом їх звільняють з роботи, що призводить до безробіття.

– У період рецесії заробітна плата також може знижуватися, різко зменшуються прибутки комерційних установ.

Депресія:

– Найнижча точка спаду, глибока й тривала.

– Спад в економіці призводить до її кризи або стагнації.

– Економіка перебуває у стані рецесійного розриву (фактичний ВВП < потенційний ВВП).

– Період недовикористання економічних ресурсів і високого безробіття.

– Виникає максимальний спад виробництва й торгівлі.

– Різко зменшуються доходи й платоспроможний попит.

Пожвавлення:

– Зростання ВВП і прибутків.

– Зменшення кількості безробітних.

– Підприємці або купують продуктивніше обладнання (продовжують виробництво старого товару з меншими витратами), або переозброюють виробництво (переходять на виробництво нової продукції).

– Збільшується попит на інвестиційні товари, що стимулює виробництво.

Бум (пік, піднесення):

– Найвища фаза циклу.

– Доходи в суспільстві зростають.

– Попит випереджає пропозицію, що викликає зростання цін.

– В економіці спостерігається повна зайнятість.

– Виробництво працює на повну потужність.

– Саме тут закладаються підвалини наступної кризи перевиробництва.

Кількість років, що проходить між двома піками або двома депресіями, становить 16 років. При цьому розподіл часу за фазами зафіксовано такий: бум – до 3 років; спад – до 4 років; депресія – до 1 року; пожвавлення – 8 років. Статистичний аналіз роботи комерційних банків різних груп за рейтингом з уставного капіталу дає змогу зробити важливий висновок:

– під час депресії та буму оцінка вартості клієнтели комерційного банку описується нормальним законом розподілу ймовірностей. Причому під час буму ймовірність , під час депресії . Тому вартість клієнтели під час буму зростає, під час депресії – спадає;

– під час піднесення та рецесії оцінка вартості клієнтели описується пуассонівським (експоненціальним) законом розподілу. Під час піднесення коефіцієнт (тому ймовірність втрати конкретного клієнта прямує до нуля); під час рецесії (ймовірність втрати конкретного клієнта прямує до одиниці). З економічного погляду це означає, що комерційний банк втрачає клієнтів, а це автоматично призводить до знецінення вартості клієнтели в цілому.

Якщо дану ситуацію розглянути з погляду інвестора, обидві фази – піднесення та рецесія – є вигідними для інвестора. Розглянемо два окремих випадки: піднесення та рецесію.

Перша фаза (піднесення) – саме в такий період інвестору вигідно придбати комерційний банк, в період його стабільної роботи та швидкого нарощення активів, однак він змушений буде заплатити реальну його вартість. У цей же час він отримає фінансову установу, що діє, з найменшими ризиками для себе. Таким чином, ми маємо можливість визначити ризик інвестора щодо діючої клієнтели. У момент, коли починається процес передпродажної підготовки комерційного банку, ця інформація стає доступною для його клієнтів. Реакція багатьох клієнтів, які обслуговуються в комерційному банку, може бути різною: певний відсоток клієнтів, які обслуговуються, вирішують зовсім змінити банк. У цей час інвестор зіштовхується з реальною проблемою, а саме: як правильно спрогнозувати той відсоток клієнтів, котрі змінять банк, та тих, котрі продовжать обслуговуватися в комерційному банку. У момент піднесення кількість клієнтів постійно збільшується, отже інвестор у цьому економічному становищі має найменший ступінь ризику.

Друга фаза (рецесія) – порівняно з піднесенням інвестор має змогу придбати комерційний банк за зниженою ціною. У цьому разі можна спостерігати, як швидко зменшується клієнтська база комерційного банку. Саме в цей період відбувається швидкий відплив депозитного портфеля комерційного банку, а це свідчить про те, що рівень довіри клієнта до фінансової установи зменшується. У цій ситуації інвестор несе подвійний ризик. При подібній економічній ситуації фіксується значна кількість звільнених з роботи й багато клієнтів будуть не в змозі сплатити або виконати свої обов’язки перед банком за своїми кредитними зобов’язаннями. Чинник продажу комерційного банку також спричинить відплив постійних клієнтів, які одразу звернуть свою увагу в бік більш стабільного комерційного банку.

Як результат інвестор несе подвійний ризик, пов’язаний з тим, що, придбавши комерційний банк зі всією його філіальною мережею, він може в результаті всіх цих чинників стати збитковим. У результаті відпливу великої кількості клієнтів у подальшому комерційний банк не зможе стабільно працювати.

Також необхідно спрогнозувати, чи буде достатньо тієї кількості клієнтів, які залишилися обслуговуватися в комерційному банку, для окупності всіх постійних і змінних витрат банку. Тоді інвестор вирішить, чи зможе придбаний банк одразу принести прибуток своєму новому власнику або буде потребувати додаткових інвестицій для подальшого розвитку. У момент рецесійного розриву спостерігається міцний зв’язок між комерційним банком та клієнтом. Комерційний банк не в змозі існувати без потрібної для нього мінімальної кількості клієнтів, що постійно обслуговуються в ньому.

Окремо слід відзначити групу ризиків втраченої можливості, яка має своїм джерелом імовірність настання непрямих (побічних) фінансових витрат, які виявляються в недоотриманні прибутку в результаті нездійснення клієнтом якогось заходу, який би дав змогу йому одержати цей прибуток (наприклад, відсутність страховки на авто, під яке було взято кредит і яке було знищене внаслідок автомобільної аварії або викрадене). Окремим випадком цього ризику є ризик внаслідок падіння загальноринкових цін, який найчастіше пов’язаний з падінням цін на всі цінні папери, що перебувають в обігу на ринку, одночасно (наприклад, у результаті зниження загальної інвестиційної активності під час рецесії).

Щороку економіка країни переживає зміни. З цими змінами спостерігаємо перехід економіки на різні рівні, або економічні цикли. Кожна з цих стадій, у якій знаходиться економіка країни, має окремий вплив на розвиток фінансових установ, які працюють на її території. Економічні коливання також відображаються на розвитку банківського ринку України.

З кожним роком клієнти стають більш освіченими та мають доступ до інформації про банки за допомогою спеціалізованих журналів та інтернет-сайтів. Таким чином, клієнт не завжди реагує на рекламу, бо має можливість порівняти її з послугами інших банків та вирішити, де йому вигідніше обслуговуватися. Також не слід не враховувати той факт, що кількість комерційних банків зростає, а населення країни за останні десять років зменшилось. Така ситуація на ринку України говорить про те, що комерційним банкам необхідно змінити свої погляди на клієнтів та розробити нову маркетингову стратегію, яка допоможе втриматись на банківському ринку в майбутньому. Тому ми пропонуємо звернути увагу на новий підхід до зміни стратегії комерційного банку.

Нова маркетингова політика (стратегія) банку. З кожним роком спостерігається поява нових банківських установ на ринку України. Кожний новий комерційний банк, який входить на банківський ринок України, виходить на нього з новою маркетинговою стратегією, з більш новими та конкурентоспроможними банківськими продуктами. Однак такий швидкий приріст банківських установ у близькому майбутньому призведе до перенасичення банківського ринку України.

Від успішності політики (стратегії) комерційного банку щодо клієнтів залежить його конкурентоспроможність і клієнтопотік у майбутньому. Зараз кожний комерційний банк України має власну стратегію розвитку, різниця лише в тому, що в одних вона має короткостроковий термін – від одного до п’яти років, а в інших – довгостроковий. Проте не слід викреслювати ті критерії, на які спирається клієнт при виборі, що раніше себе зарекомендували з позитивного боку: зручність, комфорт, швидкість прийняття рішень, прозорість та доступність. Кожний комерційний банк використовує ці критерії у своїй роботі з клієнтом. Така політика спрямована на те, щоб зробити обслуговування клієнта більш комфортним і якісним, створивши всі умови для втримання клієнтів. Якісна клієнтська база є важливим елементом, який впливає на стабільність фінансової установи. Саме завдяки стабільній клієнтській базі комерційний банк в змозі утриматись на конкурентному ринку, пережити ризики та не втратити свою вартість. Банку необхідно проводити політику стабільної клієнтської бази. Конкурентоспроможність комерційного банку залежить від стабільності та довгостроковості відносин між клієнтською базою та комерційним банком.

Розглянемо один із моментів, як зробити обслуговування клієнтів в банку більш комфортним та зручним. Наприклад, зручний графік роботи банку з 9:00 до 19:00 без перерви. Це свідчить про те, що кожний з клієнтів зможе підібрати зручний для себе час, щоб отримати в комерційному банку необхідну для себе консультацію або послугу. Сьогодні акцент робиться на роздрібного клієнта і банки проводять розробку нових скоригованих програм для того, щоб працівник банку мав можливість одразу дати відповіді на всі запитання, враховуючи попереднє рішення щодо кредиту. Також не слід забувати про те, що багато комерційних банків для того, щоб зробити свої банківські продукти прозорішими, відмовилися від використання прихованих комісій і тим самим стали доступнішими для клієнта. Це неповний перелік того, завдяки чому клієнт зупиняє свій вибір саме на цьому банку.

Але всі ці нововведення не розв’язують головної проблеми кожного комерційного банку, а саме: необхідності збільшення кількості клієнтів та в подальшому втримання їх у банку. В процесі вивчення цього питання ми провели поділ клієнтів на три групи: короткострокові, середньострокові та довгострокові. Цей поділ клієнтської бази комерційного банку змушує нас звернути увагу на те, протягом якого терміну клієнт обслуговується, не змінюючи банк. Кожен комерційний банк витрачає колосальні грошові ресурси на розробку маркетингового плану, постановку цілей та виконання фінансових планів, розробку фінансових планів для проведення всеукраїнських рекламних кампаній за допомогою телебачення та інших видів реклами. Кінцевим результатом повинно бути збільшення клієнтопотоку і відповідно прибутків комерційного банку. Але жодна з них не спрямована на утримання вже наявної клієнтської бази в комерційному банку. Тому, головним завданням банку є втримання клієнта на максимальний термін. Чим довше клієнт продовжує обслуговуватися в фінансовій установі, тим більшою є можливість окупити затрачені ресурси на його залучення та отримати прогнозований прибуток. Довгострокові відносини між клієнтом та банком добре впливають на стабільність та конкурентоспроможність останнього.

Іноземний інвестор також звертає увагу на ту політику, яку обере комерційний банк для утримання своєї клієнтської бази. Ця політика враховується також у момент проведення оцінки і сильно впливає на вартість діючої фінансової установи. Інвестор проводить власні розрахунки та прогнозує свої ризики, пов’язані з відпливом клієнтів під час придбання або продажу банку. Деякі провідні комерційні банки України ще з 2004 року розпочали змінювати стереотипи в підході до обслуговування клієнтів. Проводився ребрендінг з першими кроками в напрямку постійного проведення навчання своїх співробітників культури обслуговування й спілкуванню з клієнтами. Паралельно розпочалося перепрофілювання співробітників банків на широкопрофільних банківських спеціалістів. Можна зауважити, що нічого нового в цьому не має, але всі ці зміни були проведені не для того, щоб зменшити кількість співробітників для мінімізації витрат банку на їхнє утримання. Головною ідеєю стало зближення співробітника з клієнтом банку, що зменшує психологічний бар’єр між ними. Така політика, спрямована на зближення клієнта і співробітника банку.

У процесі роботи постає проблема: як переконати клієнта утриматися від дострокового закриття кредиту і зміни банку. Це саме та проблема, яку сьогодні потрібно розв’язати комерційним банкам. Над цим питанням повинні працювати маркетингові відділи комерційних банків. Першим кроком до розв’язання саме цієї проблеми стало виникнення комісій за дострокове погашення кредиту. Саме ця додаткова умова зупиняє деяких клієнтів достроково закривати кредити й утримує їх у даному банку. Таким чином, комерційний банк має змогу спрогнозувати строк обслуговування клієнта в конкретному комерційному банку.

Однак не слід забувати, що не можна втримати клієнта в банку лише таким чином. До цього питання слід підходити комплексно.

Наступним етапом утримання клієнта у банку за рахунок є крок прив’язки його до співробітника комерційного банку. Зробивши співробітника комерційного банку багатопрофільним спеціалістом, розв’язується проблема, що покращує комфорт клієнта і не змушувати клієнта комерційного банку ходити по різних кабінетах та відділах банку. Внаслідок цього один співробітник має змогу проконсультувати й обслужити клієнта щодо всіх продуктів комерційного банку, тим самим активізується прив’язка клієнта до співробітника. Клієнт з усіма своїми питаннями звертається до одного співробітника банку, якого він вже знає. Такий співробітник стає для клієнта індивідуальним фінансовим консультантом, до якого він звертається в разі необхідності з усіх банківських питань. Така політика направлена на те, щоб зробити обслуговування клієнтів більш зручним та комфортним, а комфорт для клієнта під час вибору стоїть на першому місті.

Тому комерційним банкам необхідно приділити достатньо уваги для розроблення власної системи навчання співробітників банку культурі спілкування з клієнтом, елементам психології і таким чином зблизити клієнта та співробітника банку. Ми вважаємо, що на цьому перша стадія маркетингової стратегії завершується. Дивлячись на рекламні кампанії деяких українських банків, спостерігаємо переплетіння всіх поколінь, а саме: бабуся, батьки та діти. Як уже зазначалося, банківські фінансові установи зробили все для того, щоб завоювати більшу кількість клієнтів. У результаті проведених ними рекламних кампаній, розроблення нових, прозорих і доступних для клієнта банківських продуктів, спільних акцій, які банки проводять з великими мережевими магазинами, відбувається перерозподіл клієнтопотоку в масштабах країни.

Стратегії комерційного банку повинні бути спрямовані на те, аби клієнт після сплати свого кредиту залишався його подальшим клієнтом, а не змінював на інший. Розробивши нову стратегію або умови, комерційний банк створить нову культуру, спрямовану на зближення та утримання клієнта в банку. Розглянемо приклад нової стратегії. Приміром, клієнт має добрі стосунки із співробітником банку, і, приходячи до банку, отримує позитивні емоції від перебування саме в цьому банку, де йому добре та комфортно. Наступного разу, збираючись до банку, він вирішує узяти із собою дитину, яка у свою чергу також отримала позитивні емоції завдяки дружелюбній обстановці, посмішці співробітника, м’яких меблів тощо. Все це залишається у пам’яті дитини, яка наступного разу попросить батьків піти саме в цей банк.

Внаслідок використання саме цієї стратегії комерційний банк створює нову культуру, виникає еталон сімейного банку, до якого ходять усією родиною. Дитина вже з малого віку асоціює саме цей банк з родиною, сімейним комфортом. Такі дії спрямовані на майбутнього потенційного клієнта. А найголовніше, що дитину там вже знають, і коли настане час відкриття першого рахунку, платіжної карти або депозиту, ймовірно вона обере саме цей банк. Така стратегія допоможе в майбутньому зберегти прибутки комерційного банку та гарантувати йому стабільність і конкурентоспроможність.