3.4. Стратегія підвищення конкурентоспроможності банків України
в умовах інтеграції до ЄС
Гаврилко П.П., Кужелєв М.О., Брітченко І.Г.
Курс України на активізацію інтеграційних процесів до європейського економічного простору обумовлює формування адекватної стратегії підвищення конкурентоспроможності банків, що повинна забезпечити не тільки їх подальше ефективне функціонування, але і підвищувати конкурентоспроможність як на вітчизняному, так і на зовнішніх ринках банківських послуг. Тому актуальним є формування наукових підходів до розробки та впровадження нової маркетингової стратегії комерційних банків, котра повинна враховувати регіональну специфіку процесів суспільного відтворення.
За даними Асоціації українських банків в країні функціонує понад 100 працюючих банків, у той же час банківська система європейських країн з більш потужним економічним потенціалом складає до 15-20 комерційних банків [130].
Маркетингова стратегія переважної більшості комерційних банків України традиційно формується її вищим керівництвом та топ-менеджерами головних офісів і не враховує регіональну специфіку та поточні потреби клієнтів. Для формування ефективної банківської стратегії в сучасних умовах необхідно визначитись з пріоритетами сегментації ринку банківських продуктів. В попередніх публікаціях авторами неодноразово висвітлювалася пріоритетність надання саме банківських послуг над кредитними банківськими продуктами [130; 149], а також пріоритетність домогосподарств над підприємствами і фірмами при формуванні клієнтської бази комерційного банку [202].
Статистика Національного банку України засвідчує суттєве падіння обсягів кредитування як підприємств, так і фізичних осіб при одночасному суттєвому зменшенні обсягів депозитів фізичних і юридичних осіб протягом 2014 року. Зміна в річному обчисленні за скоригованими щомісячними даними кредитів, наданих нефінансовим корпораціям, на кінець листопада 2014 року становила -11,4% порівняно з -5,1% на кінець жовтня 2014 року, а кредитів, наданих домашнім господарствам, на кінець листопада 2014 року становила -15,1% порівняно з -12,7% на кінець жовтня 2014 року. Зміна в річному обчисленні за скоригованими щомісячними даними депозитів нефінансових корпорацій на кінець листопада 2014 року становила -5,8% порівняно з -4,1% на кінець жовтня 2014 року, а депозитів домашніх господарств на кінець листопада 2014 року становила -29,0% порівняно з -26,0% на кінець жовтня 2014 року, що додатково засвідчує потребу в пошуку нових підходів по формуванню банківського маркетингу [151].
Разом з тим серед науковців і досі немає не тільки єдності в усвідомленні первинності та особливої ролі банківських послуг у банківській діяльності взагалі (як наприклад первинність розрахунково-касових послуг як основа всієї банківської діяльності), але і їх особливої ролі у формуванні сучасної стратегії комерційного банку. Так, деякі науковці [139] з одного боку визнають відмінність банківських продуктів та послуг: сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки і в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг; а з іншого боку визначають кредитні та депозитні продукти як кредитні та депозитні послуги комерційних банків, що не збігається з самою суттю та метою розділення банківських продуктів на кредитні (капіталізовані) продукти та банківські послуги.
Не применшуючи ролі та значимості окремих наукових досліджень слід відмітити, що розбіжності в усвідомленні суті банківської послуги стають на заваді у правильній сегментації ринку банківських продуктів та формуванні ефективної маркетингової стратегії. В.Корнєєв [97, с. 99] в своїх дослідженнях не відокремлює специфіку банківських послуг від банківських кредитів. Аналогічні погляди поділяють М.Ребрик [176, с. 137], Я.Литвиненко [134, с. 53] та деякі інші науковці. Не заперечуючи внесок зазначених та інших науковців, необхідно звернути увагу на те, що з часів формування маркетингової теорії Ф.Котлером було визначено, що послугам на відміну від товарів властиві три притаманні риси, що обумовлюють їх унікальність при формуванні маркетингової стратегії:
1. Нематеріальність послуг і неможливість формування їх «складського запасу». Кредитні ресурси банків є матеріальним продуктом з можливістю формування запасу та обмеженістю у своїй ресурсній природі. Окремі аспекти даного питання розглядалися та знайшли підтвердження в наукових роботах А.Мещерякова [146, с. 33], Я.Литвиненка [134] та ін.
2. Якість послуги та ефективність її просування залежить перш за все від рівня кваліфікації персоналу, на відміну від товару, де первинне місце займають його властивості та технологічні риси. Аналогічно просування банківських послуг залежить більшою мірою від маркетингової стратегії та кваліфікації працівників, а кредитних та депозитних продуктів – переважно від процентної ставки та розміру кредиту.
3. Надання послуг є більш рентабельним у порівнянні з виробництвом товару. Специфіка банківської діяльності засвідчує, що без первинної банківської послуги – розрахунково-касового обслуговування неможливе рентабельне формування кредитних банківських продуктів внаслідок функціонування в банківській системі ефекту кредитного мультиплікатора.
Таким чином, для формування сучасної ефективної стратегії підвищення конкурентоспроможності банків вкрай необхідно чітке та однозначне сприйняття науковцями базових принципів сегментації банківських продуктів та послуг. Саме такі підходи відповідають критеріям Європейського Союзу в сфері банківської діяльності [1, с. 177].
Виходячи з авторського розуміння специфіки банківських послуг, перспектива підвищення конкурентоспроможності вітчизняних комерційних банків може бути досягнута виключно за рахунок ефективної маркетингової стратегії просування банківських послуг. Зазначена стратегія підвищення конкурентоспроможності банків повинна враховувати як слабкі місця, так і наявні переваги.
До незаперечних слабких місць національної банківської системи можна віднести наступні:
1. Капіталізація вітчизняних банків незрівнянно менша капіталізації європейських банків. Немає потреби навіть наводити будь яку статистичну інформацію, бо десятки та сотні мільярдів євро не порівнюються з десятками та сотнями мільйонів гривень. Це, в свою чергу, обумовлює неможливість конкурувати за обсягами кредитувань та відсотками за користування ресурсами. До того ж внаслідок невеликих розмірів норм резервування та облікових ставок в Європі, більш якісних кредитних портфелів європейські банки максимально використовують мультиплікаційний ефект, що виникає в процесі кредитування [65].
2. Вітчизняна банківська система не має розгалуженої мережі філій у Європі і не має фінансової можливості її створення найближчим часом.
3. Вітчизняний фондовий та валютний ринки не є такими, що сприяють підвищенню конкурентоспроможності банківської системи України, а рейтинги вітчизняних рейтингових агенцій не визнаються в Європі. Крім того, отримання європейської ліцензії для вітчизняної рейтингової агенції є практично неможливим.
4. Іміджевий та брендовий потенціал, як і рекламні бюджети та наявні технології просування банківських послуг вітчизняних комерційних банків не є конкурентоспроможними на європейському ринку банківських послуг.
5. Клієнтською базою вітчизняної економіки виступає менш конкурентоспроможна система суспільного відтворення, котра побудована на недосконалому законодавстві (перш за все податковому) у порівнянні з більшістю європейських економічних систем.
6. Керівництво Національного банку України не готове до кардинального реформування банківської системи в бік переходу економіки Україні від гривні до єдиної європейської валюти.
До переваг вітчизняної банківської системи можна віднести:
1. Високі відсоткові ставки по залученим ресурсам, що обумовлює їх привабливість як для вітчизняних, так і для європейських клієнтів.
2. Достатньо високий рівень технічного та інформаційного обслуговування клієнтів.
3. Наявність суспільного попиту та передумов для реформування практично всіх галузей економіки та суспільного життя відповідно до європейських стандартів та принципів, у тому числі і подальшого просування від асоційованого до повноцінного членства у європейській спільноті.
4. Високий рівень освіти та грамотності населення (як наявних, так і потенційних клієнтів банків) у порівнянні з більшістю європейських країн.
5. Значний ресурсний та економічний потенціал для подальшого розвитку.
На практиці реалізацію наявних маркетингових переваг та мінімізацію слабких місць у маркетинговій стратегії українського комерційного банку можна розглянути на прикладі. Стратегія підвищення конкурентоспроможності регіональних банків повинна містити наступне:
– орієнтуватись на фізичну особу як на головного споживача банківських послуг, при цьому уся лінійка банківських продуктів (навіть надання деяких за нульовою рентабельністю) повинна стимулювати фізичну особу на споживання головної банківської послуги – переходу фізичної особи на розрахунково-касове обслуговування до банку. Зазначені переваги такої маркетингової стратегії комерційного банку були неодноразово опубліковані авторами та показали свої практичні переваги у діяльності ряду комерційних банків України. Разом з тим в умовах інтеграції України до Європейського економічного простору така стратегія банківської установи є як ніколи актуальною;
– орієнтуватися на суттєве збільшення асортименту банківських продуктів, пов’язаних з міжнародними платіжними картками при одночасному підвищенні якості їх обслуговування (цілодобова телефонна підтримка різними мовами, збільшення кількості терміналів самообслуговування, укладення угод з банками європейських країн на одночасне спільне зменшення комісій, підвищення обізнаності суспільства про нові банківські послуги тощо). Зазначений елемент стратегії буде особливо актуальним внаслідок неминучої відміни візових бар’єрів, що призведе, в свою чергу, до суттєвого збільшення закордонних поїздок громадян України (та транзитних осіб). Значення цього фактору важко переоцінити. По суті його можна порівняти в сучасній історії з падінням Берлінської стіни в Німеччині. Незважаючи на всю очевидність зазначених змін та переваг, важливим є те, що банки повинні заздалегідь готуватися до цього, бо впровадження будь-якого продукту має певний життєвий цикл;
– розширення асортименту та інтенсифікація просування суміжних, або інтегрованих послуг комерційних банків, таких як інтегровані розрахунково-депозитні послуги, страхові послуги, інформаційно-довідкові послуги (включаючи й оформлення довідок про стан банківських рахунків відповідно до європейських вимог, консультування по поверненню європейського ПДВ) тощо. Більш детально переваги інтегрованих банківських послуг для регіональних банків описані авторами у попередніх публікаціях [32; 33; 34; 149];
– передбачати суттєве розширення асортименту банківських послуг дистанційного доступу до банківських рахунків та можливість управління ними. Яскравим прикладом ефективного просування таких послуг є інтернет-банкінг ПриватБанку – послуга «Приват 24». Зазначені послуги є дуже актуальними для громадян України, котрі працюють за кордоном і отримають можливість здійснювати управління власними рахунками з метою здійснення грошових переказів, накопичення коштів, оформлення трудового стажу та страхових полісів, сплати комунальних платежів в період тимчасової відсутності, придбання квитків, поповнення телефонних рахунків тощо. Особливу актуальність дані послуги набувають для тих громадян України, котрі розпочинають в Європі власний бізнес в якості приватних підприємців. Просування дистанційних банківських послуг для громадян України, тимчасово перебуваючих в європейських країнах, є однією з найбільш перспективних та конкурентоспроможних послуг в умовах інтеграції країни до європейського економічного простору;
– передбачати розробку та впровадження нових банківських послуг, пов’язаних з кредитуванням співвітчизників за кордоном. Таке кредитування може здійснюватись під заставу майна громадян, що залишається на території України, або навіть під заставу майна в інших державах. Особливо актуальним таке кредитування є для тих співвітчизників, хто займається підприємницькою діяльністю, пов’язаною з роздрібною торгівлею. При впровадженні зазначених банківських послуг можна використовувати досвіт Російського банку «Кедр», котрий запровадив аналогічні послуги громадянам Росії в Афінах (Греція). Доцільною також є активізація економічної співпраці з представниками української закордонної діаспори.
– незважаючи на цільове орієнтування послуг регіональних банків на пріоритетне обслуговування фізичних осіб, це не означає відмову від співпраці з підприємствами та юридичними особами. Найбільш перспективним напрямом такої співпраці може бути обслуговування документарних акредитивів. Просування зазначених послуг переважною більшістю банків в Україні зараз здійснюється шляхом використання персоналу центральних офісів (метрополій) комерційних банків. Інтеграція українських банківських установ до європейського економічного простору буде вимагати формування на місцевому рівні груп фахівців, досвідчених в обслуговуванні всіх видів і типів документарних акредитивів. Така задача може бути виконана при активному залученні науково-педагогічного персоналу вищих навчальних закладів.
В умовах інтеграції України до європейського економічного простору актуальною є розробка стратегії підвищення конкурентоспроможності банків. Попередній аналіз переваг та слабких сторін банківської діяльності в Україні показує низький рівень конкурентоспроможності вітчизняної банківської системи. Разом з тим сучасна регіональна маркетингова стратегія комерційного банку дозволяє використати наявні переваги і конкурувати на окремих сегментах ринку банківських послуг в умовах інтеграції до європейського економічного простору. Вітчизняними науковцями не приділяється достатньої уваги дослідженню цього питання. В той же час запропоновано шляхи підвищення конкурентоспроможності регіональних банківських установ шляхом включення нових елементів до стратегії підвищення конкурентоспроможності банків.