1.2. Философия потенциала маркетингового менеджмента и его научных основ

Бритченко И.Г., Бритченко Г.И.

Сущность и роль маркетингового менеджмента. Менеджмент рассматривают как управленческий механизм, встроенный в рыночную экономику. Он обрел форму самоорганизации индустриального общества как управление корпоративное в условиях бизнеса. По организационной сущности менеджмент – орган корпорации, где на место индивидуальной частной собственности пришла более обобществленная – акционерная собственность.

В Оксфордском словаре английского языка даны следующие толкования менеджмента: 1) способ, манера общения с людьми; 2) власть и искусство управления; 3) особого рода умелость и административные навыки; 4) орган управления, административная единица.

Анализ зарубежной литературы показывает, что менеджмент определяется, во-первых, как руководство организацией, что в экономической теории иногда рассматривается в качестве фактора производства наряду с землей, трудом и капиталом; управление состоит из двух основных компонентов: умения организовывать, включая способность делегировать полномочия, и предпринимательской интуиции, во-вторых, как люди, занятые руководством организацией.

Поэтому менеджмент представляет собой сложное социально-экономическое и технико-информационное явление, регулирующее организованную деятельность людей по их взаимодействию с внешней средой в ходе достижения своих целей.

Рассмотрим понятие маркетинга. Ф.Котлер пишет:

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров.» [43, c.46]

Этому термину более строгое определение дала АМА (Американская маркетинговая ассоциация), целый год исследуя 25 дефиниций, прежде чем выработать слово «маркетинг». По определению АМА, маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [72, с.15].

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.

АМА одобрило следующее определение маркетингового менеджмента:

«Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление)- процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [43, с.46].

Согласно данному определению маркетинговое управление – это процесс, основывающийся на функциях управления; включает идеи, товары и услуги как основные категории; базируется на понятии ключевом- обмене; указана основная задача- достижения чувства удовлетворения всеми сторонами.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в замен на нечто, предлагаемое другой стороной. Маркетинг начинается в тот момент, когда люди принимают решение об удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.

Чтобы произошел конкурентный обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:

1. Наличие, по крайней мере, двух партнеров.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Активный субъект рынка занят поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями. Так как предложение товара есть ответ на нужды потребителей, ценность товара определяется прежде всего услугами, которые он предоставляет потребителю. Таким образом, задача маркетолога состоит в продаже не столько товара, сколько тех выгод и услуг, которые может получить потребитель. Маркетологи стремятся добиться поведенческого отклика со стороны потребителя. Следовательно, маркетинг не ограничивается производством и продажей потребительских товаров; он широко используется для «продажи» идей и социальных программ.

Итак, речь идет об обмене между двумя сторонами – покупателем и торговой организацией, причем обе стороны должны получить удовлетворение от сделки. Отсюда и задача производителю – что же нужно производить. Чтобы выжить и иметь какой-то успех- производи то, что нужно людям. Иначе – банкрот!

Все люди участвуют в обмене, чтобы они не покупали- хлеб, дом или высшее образование. Когда обмен вы совершаете фактически, тем самым вы совершаете сделку. Если посмотреть глубже на проблему обмена, то он по существу представляет собой обмен покупательской способности потребителя на знания, которыми обладает бизнес.

Необходимо позаботиться о потенциале привлекательности товаров и услуг для потребителя, добавляя им четыре типа полезности: полезность формы (размер, цвет, функции, стиль и др.); полезность времени (услуги в присутствии заказчика); полезность места (доставка на дом и др.); полезность приобретения (например, дать возможность потребителю бесплатно испытывать какое-либо изделие за определенное время).

Следует помнить, что концепция маркетинга как удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена, как достижение долгосрочной рентабельности, ведет к интеграции маркетинга со всеми элементами работы компании. Компании не могут рассчитывать на успех, если не будут стремиться получить конкурентное преимущество (товар должен быть более привлекательным для потребителей). И это уже политика. Да, маркетинг – это политика. Ведь конкурентное преимущество можно достичь более низкой ценой на товары, либо созданием более привлекательных товаров.

Это означает, что объектом маркетинга является рынок- арена, где имеется спрос на определенные виды товаров, которые предъявляет определенная группа людей. Рынки бывают двух основных типов: потребительские (розничные), где покупают товары и услуги для личного пользования, и институциональные: промышленно-производственные (компании покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг); рынки перепродаж (оптовые и розничные торговцы); рынки государственных учреждений и т.д. [см. Рис.3.11].

Итак, перед нами выбор: какой тип рынка мы будем обслуживать. Успех будет зависеть от знания того, что могут предложить определенным рыночным сегментам конкуренты, как мы можем достичь потенциала определенного конкурентного преимущества. Такое исследование поможет принять решение о структуре маркетинга – сочетании четырёх главных элементов: товара (идеи, товары или услуги), цены, места (распределение) и продвижения (сбыт) товара, четыре «Р»: product, price, place, promotion.

Товар. Успех бизнесмена в сфере маркетинга состоит в определении: какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары.

Цены. Затем принимают решение о цене. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров зависит от их высокого качества (спортивная обувь), которое подтверждается их высокой ценой.

Место. Другими словами распределение, т.е. каналы сбыта товара потребителям. Подразумевают также транспортировку и торговые организации. Успех лежит здесь в формах распределения.

Продвижение товара. Как оповестить будущих покупателей? Выбор возможностей может определить успех маркетинга. Некоторые фирмы усилия направляют на прямую продажу, другие – с использованием рекламы. Это значительно эффективно.

Название четыре «Р» – это четыре составляющие маркетинга – микс как набора маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти четыре «Р», с точки зрения продавца, выступают инструментом, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки же зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотсрборн считает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырём «С» потребителя [43, c.26]. Изобразим это на таблице (Таблица 1.1)

Таблица 1.1. Продукт, цена, место и продвижение производителя; нужды, издержки, удобство и коммуникации потребителя

Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя, находясь в диалектическом единстве, означают, что в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.

Должностные обязанности большинства сотрудников организации включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, маркетинговыми исследования и т.д. Управление в данном контексте направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы и компании достигали поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Много лет назад банкиры практически не понимали и не уделяли внимание маркетингу. Ведь банки оказывали необходимые услуги. Здание одного банка было построено в стиле греческого храма с той целью, чтобы впечатлить своей важностью и солидностью. Внутри банка был строгий вид, кассиры редко улыбались. Один из чиновников этого банка меблировал свой кабинет таким образом, что предполагаемый заёмщик сидел напротив его массивного стола на более низком стуле, чем его собственный.

Окно кабинета было размещено позади чиновника, и солнце должно было светить на несчастного покупателя, который пробовал объяснить, почему он нуждается в ссуде. Таково было положение банков до «прихода маркетинга».

В последние годы искусством маркетинга овладевают компании, специализирующие свой потенциал на оказание услуг населению, в частности, банковские учреждения. Ф.Котлер приводит «Пять степеней в трудном процессе обучения банковскому маркетингу» на основе эволюции банковского маркетинга [43, c.66].

1. Маркетинг в форме рекламы, коммерческой поддержки

Маркетинг пришел в банк не в форме маркетинговой концепции, о которой мы говорили, а в форме «рекламы и коммерческой поддержки». Банки стояли перед лицом жесткой конкуренции за вклады. Несколько банков стали оказывать коммерческую поддержку и вести рекламную компанию. Они раздавали бесплатно зонтики, радиоприёмники и другие «средства» для привлечения новых клиентов.

2. Маркетинг, направленный на создание дружественной атмосферы

Банки, которые сначала активизировали рекламу и коммерческую поддержку, обнаруживают своё преимущество перед натиском конкурентов. Они также поняли, что привлечь людей в банк просто; и далее начали стремиться сделать их своими постоянными клиентами. Эти банки стали формулировать программы, удовлетворяющие покупателя. Банкиры учились улыбаться. Решетки были сняты из окон кассиров. Интерьер банка был повторно разработан в теплой, дружественной атмосфере. Даже снаружи архитектура греческого храма была изменена. Такой банк начал превосходить своих конкурентов по скорости своей работы, в привлечении и удержании клиентов. Конкуренты, однако, начали проводить подобные программы. Скоро все банки стали настолько дружественными к посетителям, что благожелательность перестала быть основным фактором в выборе потребителем того или иного банка.

3. Инновации в маркетинге

Банки прибегли к последовательным нововведениям, когда поняли, что потребности их клиентов изменяются и начали пересматривать свои банковские услуги такие как кредитные карточки, рождественские сберегательные вклады, ссуды банка. City bank, например, сегодня предлагает более чем 500 наименований банковских услуг своим клиентам. Финансовые услуги, однако, легко могут быть скопированы другими банками, преимущества одного банка перед другими в этом случае недолговечны. Но если тот же банк постоянно создает нововведения, он может отличаться перед другими банками.

4. Маркетинговое позиционирование

Что случается, когда все банки сияют улыбками и вводят новшества? Ясно, что они вынуждены создавать новое отличие. Они понимают, что никакой банк не может быть самым лучшим банком для всех людей. Банк должен уметь выбирать. Он должен исследовать возможности рынка и занять свою позицию на нём. Позиционирование идет вне создания имиджа. Когда создаётся имидж, банк пытается зарекомендовать себя как более дружественный или эффективный банк. Это часто включает в себя также присвоение себе какого-либо символа, типа льва (Harris Банк в Чикаго) или кенгуру (Континентальный Банк в Чикаго), чтобы придать индивидуальность и отличительную черту. Клиент видит, что конкурируют в основном схожие, если не считать выбранных символов. Позиционирование – это попытка отличить банк от конкурентов по реально значимым для банка характеристикам, например, предпочтением работы в некоторых отдельных областях рынка. Позиционирование имеет цель помочь клиентам реально понимать, что между конкурирующими банками есть различия, чтобы они могли бы склониться непосредственно к банку, который может удовлетворять их потребности наилучшим образом.

5. Маркетинг – это маркетинговый анализ, планирование и контроль

Теперь мы подходим к более точному определению понятия банковского маркетинга. Эффективный банк должен иметь эффективные системы для анализа маркетинга, планирования, оснащения и управления. Однажды большой банк, достигший успехов в рекламе, сегментации и позиционировании, был дружелюбным, вводил новшества, обнаружил, однако, недостаток у себя хороших систем маркетингового планирования и контроля. На каждый год руководители отдела коммерческих ссуд насчитывали обычно 10 процентов от объёма выше, чем предыдущие годовые цели. Они также запросили увеличение бюджета на 10%. Никакое объяснение или планы не сопровождали эти решения. Высшее руководство было удовлетворено чиновниками, которые стремились достичь поставленных целей. Однажды служащий из отдела займов с репутацией хорошего исполнителя уволился и был заменен более молодым человеком, который продолжал увеличивать объём ссуды под 30% годовых. С сожалением руководители банка узнали, что они не могут провести исследование маркетинга, измерить потенциал различных рынков, потребовать планов, установить квоты, разработать соответствующую систему поощрений.

В заключении отметим, что социальное понятие банковского маркетинга призывает сбалансировать три основных соображения: прибыль, удовлетворение покупателя и социальную безопасность. Первоначально решения организации и их маркетинг основаны в значительной степени на непосредственном достижении прибыли. Затем они начинают понимать важность удовлетворения потребностей потребителя, и в силу этого было разработано рыночное определение банковского маркетинга. Теперь они начинают учитывать и интересы общества при принятии своих решений. Социальная концепция маркетинга заключается в сбалансировании всех трёх составляющих.

Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась (сделка – единица измерения бизнеса).

Поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например, благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего.

В чисто психологическом плане субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклик в форме голосования, церковь – присоединения, а социально-активная группа – восприятия идей. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинга отношений (МА). МА – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами (оптовые посреднические самостоятельные фирмы) в целях установления длительных отношений.

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в конкурентном обмене.

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга как работы с рынками, направленной на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека и организаций.

Управление маркетингом организует удовлетворение потребностей отдельных лиц и организаций. Поэтому объектом маркетингового управления выступают товар, цена, распределение и продвижение товаров, услуг и идей. Маркетинг вносит свой вклад во все решения, имеющие отношения к характеристикам товара, объёму его производства, цене, срокам появления товара на рынке, объёму продаж и обслуживанию клиентов, а также обмену товаров с учетом их полезности (формы, времени, места и приобретения).

Объектом маркетингового управления является также маркетинговая программа. Если вице-президент по кадрам имеет дело с рынком труда, то вице-президент по маркетингу управляет программами (анализ, планирование и реализация программы, что позволяет достигнуть дохода трансакций на целевых рынках).

Поле рынка, в конечном счете, представляет собой баланс возможностей покупателей (со своим спросом) и предложений производителя (продавца). В этом плане управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на спрос (его уровень, временные рамки и структуру) таким образом, чтобы организация или отдельный человек достигли поставленной цели.

Субъектом рынка, кроме человека, предпринимателя, выступает предприятие, а также корпорация как звенья экономики.

Управление маркетингом выполняет две роли: стабилизирующею, координирующею и инновационную, т.е. нововведенческую. В качестве стабилизирующего фактора управление маркетингом стремиться поддержать сложившуюся организацию маркетинговой деятельности, координировать процессы создания продукта, ценообразования, прохождения и продвижения товаров и услуг. В качестве фактора нововведений управление маркетингом выступает инициатором сложившейся техники, экономики, организатором научно-технического и управленческого прогресса. Эти две роли управления маркетингом внутренне противоречивы, но неизбежны и обязательны в любом маркетинговом управлении.

В обеих своих ролях управление маркетингом направлено на мобилизацию дополнительного, невозможного без управления эффекта. Известно, что даже простая кооперация работников рождает новую производительную силу. Ещё А. Смит подметил, что эффект совместных действий группы людей, организованных в коллектив, больше эффекта суммы одиночных действий. А. Смит приписал этот эффект разделению труда. Очевидно, именно кооперация и возникающая на её основе сознательная координация специализированных участников общего труда, в конечном счете управление и есть причины нового, дополнительного эффекта.

Затраты на управление маркетингом, которое выполняет созидательную функцию, производительны по своему характеру. Управление является обязательным компонентом совокупного работника. Ещё К. Маркс писал, что один больше работает руками, другой больше головой, и функции управления, таким образом, включаются в непосредственное понятие производительного труда, а их носители – в понятие производительных рабочих.

Необходимость и возможность
маркетингового менеджмента

Маркетинговый менеджмент, как и любая наука, имеет свой объект. Этот объект, как следует из самого названия «маркетинговый менеджмент», связан с маркетингом. Объективная необходимость познания и использования законов маркетинга определяет объективную необходимость управления маркетингом. Управление – это процесс перевода системы в новое, заранее назначенное состояние на основе законов, присущих этой системе. Другими словами, управление – это механизм реализации требований всей системы законов. Более того, управление – это не просто механизм реализации требований законов, это организация реализации этих требований. Именно управление выступает как то звено, где организуется трансформация требований маркетинговых законов в практическую хозяйственную деятельность. Именно необходимость познания использования маркетинговых законов определяет необходимость управления маркетингом. Управление маркетингом – это механизм, реализующий всю систему маркетинговых законов, всю систему интересов участников рыночных отношений. Именно управление, опираясь на необходимую степень развития рыночной экономики, организует эффективное функционирование бизнеса как системы ведения дела по извлечению прибыли.

Управление маркетингом выявляет, мобилизует и реализует преимущества рыночного ведения хозяйства как условия конкуренции, как механизма неосознанного самоподдерживающегося координирования и сознательного регулирования распределения ресурсов через систему цен, спроса и предложения. При этом качество управления маркетингом определяет то, в какой мере будут реализованы преимущества, заложенные в конкурентной рыночной экономике.

Система рыночных отношений и присущая ей система маркетинговых отношений определяет не только необходимость, но и возможность маркетингового менеджмента. Эта возможность вытекает из самого характера рыночной экономики, определяемого всей совокупностью видов собственности. Возможность маркетингового менеджмента определена и личным желанием всех граждан управлять рыночной экономикой. Цели отдельных людей в главном совпадают с целями всего народа. Отсюда – и возрастание реализации, роли научного познания рыночных законов, результатами которого люди руководствуются, организуя маркетинговую деятельность.

В конечном счете и возможность и необходимость маркетингового менеджмента вытекают из всей системы рыночных отношений, характера их проявления, равно как и возможность и необходимость удовлетворения человеческих потребностей.

Можно назвать семь принципов теории и практики современного маркетинга как основы формирования взаимоотношений общества и маркетинга:

– принцип свободы потребителя и производителя (потребности людей основываются на их собственных представлениях. Производитель достигает наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга);

– принцип ограничения потенциального ущерба (взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает их свободу, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба. Такой ущерб – это повод для вмешательства государства. Основной вопрос состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства);

– принцип удовлетворения базовых потребностей (система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых потребителей, так и для неимущих. Определенные группы людей могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны до некоторой степени разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой);

– принцип экономической эффективности (для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, сравнивая информацию о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качестве, остановив свой выбор на самом подходящем варианте);

– принцип инноваций (система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства, сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Часто новшества на самом деле представляют имитацию продукции других хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта);

– принцип обучения и информирования потребителя (эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе);

– принцип защиты потребителя (современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Государственные учреждения должны оценивать уровни безопасности всевозможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей и жилья).

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни – удовлетворении базовых потребителей, доступности множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды. Таким образом, основным результатом применения маркетинговой философии на практике можно считать созидательную деятельность, а не разрушительную.

Научное управление – качество практики управления. Это то управление, которое опирается на данные науки.

Необходимость научного управления маркетингом вытекает из всей системы законов маркетинга, направленных на осуществление обменов товарами, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Решение этой задачи определяет стремление повысить эффективность функционирования маркетинга, используя меры по повышению эффективности обмена.

Возможность научного управления маркетингом выступает как теоретическая и практическая.

Теоретическая возможность научного управления определена двумя обстоятельствами: наличием законов в объекте управления – маркетинге, и наличием законов в самом управлении маркетингом. Важное значение имеет и характер этих законов: их можно познать.

Практическая возможность научного управления маркетингом определена четырьмя обстоятельствами: знаем, хотим, умеем, имеем условия.

Прежде всего практическая возможность научного управления зависит от уровня наших знаний об управлении, от степени научности этих знаний , т.е. от уровня развития науки.

Возможность научного управления связана с желанием субъекта управления добиваться эффективности. Необходима мотивация на научное управление, готовность научно управлять (что гораздо труднее, чем идти по пути волюнтаризма).

Только знаний и желаний недостаточно. Научно управлять надо уметь: надо обладать навыками, умением применять их на практике, надо быть обученным научному управлению.

И, наконец, практическая возможность научного управления определена наличием условий, позволяющих субъекту управления на практике реализовать и знания, и желания, и умения в области научного управления.

Система научных знаний об управлении маркетингом представлена системой наук, которые называют научными основами управления маркетингом.

Общей базой научных основ управления маркетингом (теоретико-методологической основы) выступают философия, экономическая теория, социология, общая теория организации и управления, праксеология, системология и др.

Конкретно-экономические науки составляют вторую группу наук: маркетинг, право, психология, педагогика, региональные экономики, отраслевые экономики, учетные дисциплины, дисциплины по финансам, торговле, документоведению и др.

Управление маркетингом изучает много наук, которые сами по себе управлению не посвящены, но выводы этих наук входят в научные основы управления маркетингом.

Чем больше появляется конкретных наук о маркетинге, чем разнообразнее материал методических и теоретических основ, тем острее проблема синтеза данных всех наук, тем острее необходимость подхода к управлению маркетингом как целому.

Управление маркетингом как система.

Сущность маркетингового управления определяет формирование и функционирование этого управления как системы. Система маркетингового управления как компонента управления бизнесом включает разделы: механизм управления; структура управления; процесс управления; механизм совершенствования управления. Рис 1.2

1. Механизм управления маркетингом включает его исходные, фундаментальные звенья: общие принципы, функции, цели, методы. Общие принципы управления – это те основополагающие начала, которые присущи всем компонентам системы маркетингового управления.

Функции управления – это те относительно самостоятельные, специализированные участки, которые обособляются в управлении в процессе его специализации.

Цели управления маркетингом ставит перед управлением его субъект. Это следующее звено системы маркетингового управления.

Методы управления – это способы достижения целей управления. Система разнообразных методов, приемов, различные их сочетания, комплексное применение – это еще один компонент механизма управления.

2. Структура управления маркетингом включает такие звенья: общая структура управления, конкретная система органов управления, персонал управления и технические средства управления.

3. Процесс управления маркетингом включает содержательную и организационную его характеристики, организацию принятия и реализации решений, технологию и процедуры управления, организацию деятельности работников управления.

Характеристика процесса управления маркетингом с точки зрения содержания определена объектом управления – это решение проблем создания продукта, управления ценами, распределения и прохождения товаров. С организационной точки зрения процесс управления образует цикл, состоящий из предварительного управления (прогнозирования и планирования: долгосрочного, среднесрочного и текущего); оперативного управления (организации, мотивации, распорядительства, координации) и контроля (учет, анализ, обратная связь).

Рис.1.2 Управление бизнесом как система

Решение – это основная клетка процесса управления, состоящего из совокупности решений, находящихся на разных стадиях принятия и реализации. По содержанию решения очень различны, но с точки зрения организации управления маркетингом у них есть общие черты.

Технология управления – это процесс получения, хранения, преобразования и передачи управленческой информации. Составными частями технологии управления являются делопроизводство и документооборот. В различных видах управленческого труда имеются общие приемы, процедуры, операции. Рациональная их комбинация имеет важное значение для эффективной организации процесса управленческой деятельности.

4. Механизм совершенствования управления

Чтобы соответствовать своему непрерывно развивающемуся объекту – маркетингу, чтобы активно воздействовать на это развитие, маркетинговое управление само должно постоянно развиваться. Механизм совершенствования управления – обязательный компонент системы управления. Этот механизм включает такие звенья: общий механизм совершенствования управления, экономику и эффективность управления.

Совершенствование управления требует определенной организации. Речь идет об органах в аппарате управления, ответственных за совершенствование управления, о планировании этой работы, об организации внедрения маркетинговых нововведений.

Управление маркетингом представляет собой трудовую деятельность и соответственно имеет экономические характеристики: издержки (расходы) управления, источники их покрытия, производительность труда менеджера-маркетолога, качество управления и т.д. Это – экономика управления.

Рационализация управления требует оценки его эффективности: до начала совершенствования, самих мер рационализации и итогов совершенствования управления.

Маркетинговое управление реализует требования законов маркетинга, но процесс реализации этих требований не произволен, находится в зависимости от этих законов.

Законы маркетинга охватывают заключительное звено цикла «наука-практика» в сфере конкурентной рыночной экономики, это законы непосредственной практической деятельности.

Предметом маркетингового менеджмента являются законы управления маркетингом как целостного, комплексного социального явления. Во-первых, это законы управления как целого, во-вторых, законы интеграции управления в систему.

Эти законы можно сгруппировать в следующие разделы:

– общие законы управления маркетингом. Здесь рассматривается управление как структура и процесс, а также цели, принципы, функции, методы (приемы) управления;

– характеристика закономерностей управляющей системы: органов управления, персонала управления, техники управления;

– характеристика функционирования управляющей системы: содержательная характеристика процесса управления; организационная характеристика и технологическая;

– проблемы совершенствования системы управления маркетингом. В этот раздел входят: экономика и эффективность системы управления; организация совершенствования системы управления; перспективы развития системы управления.

В науке маркетингового менеджмента прежде всего используется логический метод и формируются законы и принципы. Но законы в науке маркетингового менеджмента вовсе не рецепты, и их нельзя абсолютизировать. Эти скорее принципы того, как надо выбирать каждую рекомендацию среди имеющихся. Среди этих принципов есть общие, основополагающие и более конкретные, частные, локальные. Общие принципы касаются всей системы управления маркетингом.

В силу своего творческого характера управление маркетингом в рамки только принципов полностью не укладывается. Поэтому в предмет науки маркетингового менеджмента входят две обособленные части. Одна из них построена на базе логического метода, формирует принципы управления и подчеркивает теоретический характер. Вторая часть включает эмпирические обобщения и подчеркивает характер искусства. Только имея в виду наличие этих двух разделов, можно говорить о маркетинговом менеджменте.

Искусство маркетингового менеджмента связано с понятием «образец управления», «конкретная ситуация». Чтобы тот или иной опыт стал образцом управления маркетингом, он должен быть критически освещен, содержал не только факты, но и обобщения, уроки, которые надо извлечь.

Образцы управления можно разделить на виды:

– образцы, общие для любого руководителя (общие ситуации);

– образцы, типичные для руководителей самостоятельных организаций (производственные ситуации);

– образцы, типичные для отрасли, территории (хозяйственные ситуации);

– образцы, связанные с деятельностью на уровне народного хозяйства (н/х ситуации).

Метод маркетингового менеджмента базируется на общем для всех наук диалектическом методе. Он характеризуется следующими подходами: системным; комплексным; оптимизационным; прагматическим (прикладным).

Системный подход означает, что маркетинговый менеджмент рассматривается как единое целое, органически связывающее все его элементы. Наука маркетингового менеджмента идет от общего к частному и целое имеет определяющее значение по отношению к его элементам.

Комплексный подход состоит в том, что управление маркетингом рассматривается в науке маркетингового менеджмента как единство организационных, социальных, экономических, правовых, психологических и др. аспектов.

Оптимизационный подход выражается в том, что нужно стремиться достичь количественной определенности при анализе проблем управления, а потом строить математические модели.

Прикладной, прагматический подход означает прямую ориентировку на запросы практики, стремление удовлетворить эти запросы и по возможности предвидеть будущие потребности практики управления.

Наука управления маркетингом призвана дать знания, которые позволяют научно управлять. Но нельзя задачи науки маркетингового управления понимать чересчур утилитарно.

Принципы и рекомендации науки (теории) управления нельзя понимать однозначно как обязательные во всех случаях. Их нельзя считать рецептами, которые можно механически применять. Абсолютных рецептов, готовых формул маркетинговый менеджмент выработать не может.

Принципы и рекомендации маркетингового менеджмента – это методы подхода к анализу практических проблем, систематизированный опыт решения аналогичных проблем в прошлом, обобщенный материал успехов и неудач. Он вооружает практику, но она отмечает необходимость искать пути творческого использования их в конкретной обстановке.

Так как для маркетингового менеджмента важно дать не только знания, но и навыки, то особое значение наряду с традиционными лекциями и семинарами имеют так называемые активные методы: разбор конкретных ситуаций, деловые игры, исполнение ролей и т.д. Все эти методы призваны развить у слушателя понимание специфики управленческой.

Следует различать ситуации как элемент теории управленческого искусства (когда в ситуации должен быть образец решения) и метод ситуаций как прием преподавания. Ситуации, используемые в преподавании, могут быть посвящены и теории руководства, и искусства управления, они могут и содержать решение, и требовать такого решения от слушателя.

Маркетинговый менеджмент, как всякая наука, может быть представлена в различных учебных курсах. Учебный курс должен соответствовать науке, но он должен, кроме того, учитывать множество педагогических факторов: какова специальность слушателя, каковы задачи обучения, какова форма и сроки обучения, каков учебный план в целом.