1.3. Маркетинговые войны и концепции маркетингового менеджмента

Бритченко И.Г., Бритченко Г.И.

Итак, маркетинговый менеджмент – это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции конкурентных рыночных отношений покупателя и продавца, при которых каждая из сторон учитывает цели и средства их достижения другой стороны, но в интересах обеих. Другими словами, целью каждой из сторон является удовлетворение клиента с выгодой для себя.

Но при этом не надо забывать, что за спиной покупателя и продавца стоят конкуренты, которыми могут быть и они сами. Эпицентр маркетингового менеджмента в настоящее время перемещается в сторону маркетинговых войн. Авторы пишут: «…мы настоятельно просим Вас оценивать результаты сходства с военными действиями в бизнесе, а не аналогию как таковую»[66, с. 23].

Маркетинговые войны разыгрываются в умах, это войны исключительно интеллектуальные. Территорию, на которой войны происходят, не видит никто и никогда, что делает искусство маркетинговых войн одним из самых сложных предметов для изучения. Но, применяя принципы военной стратегии и тактики к маркетинговой деятельности, можно увеличить шансы на успех. Поэтому приведем десять принципов маркетинговых войн, где конкурент выступает в качестве противника, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию:

1. Принципы силы (большие компании одерживают верх над маленькими).

2. Превосходство оборонительной позиции (нельзя нападать на окопавшегося конкурента, выбравшего стратегию обороны).

3. Новая эра конкуренции (наступило время применять принципы военной стратегии к маркетинговой деятельности)

4. Поле битвы (маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей, ум – вот настоящее поле битвы).

5. Стратегический квадрат (одним способом нельзя вести войну, их скорее четыре способа, вот почему важно выбрать свою позицию в стратегическом квадрате).

6. Принципы оборонительной войны (маркетинговому лидеру необходимо следовать трем основным принципам, обязательно включая стратегию атаки самого себя, а не противника).

7. Принципы наступательной войны (наступательная война – игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий, главный принцип – в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки).

8. Принципы фланговой войны (самая инновационная форма маркетинговой войны – атака флангов, что показывает многолетний опыт).

9. Принципы партизанской войны (мелкие компании могут рассчитывать на успех только в том случае, если не будут пытаться напрямую атаковать конкурентов-гигантов).

10. Стратегия и тактика (как форма должна соответствовать функции, так стратегия – тактике, т.е. достижение тактических результатов является главной и единственной целью стратегии; стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз).

Рассмотрим выбор позиции в стратегическом квадрате на примере автомобильной промышленности как хорошо устоявшейся отрасли с очень крепкими взаимосвязями (табл. 1.2.)

Таблица 1.2. Доля рынка компаний

Из табл. 1.2. видно, что все четыре компании значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно наполовину меньше следующей в списке. Какой тип войны избрать этим компаниям?

Прежде всего выясним, кто конкуренты General Motors? Есть Министерство юстиции, есть Федеральная торговая комиссия, есть Комиссия по ценным бумагам и биржам и есть Конгресс США с обеими своими палатами.

General Motors не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов – автопроизводителей, суд или Конгресс разобьют ее на несколько мелких частей. Она может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны, чтобы защитить доминирующую рыночную позицию компании.

Как бьпъ второй компаний? У компании Ford есть ресурсы, чтобы проводить наступательные атаки на General Motors, чтобы отобрать часть рынка. Причем, атаки надо проводить на слабые стороны конкурента на основе изложенных десяти принципов. Велико искушение захватить слабого – работает теория «легкой добычи». Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет, методами урезания цен, скидок, облегченных гарантий. Авторы монографии не рекомендуют нападать на раненое животное.

Как быть третьей компании? Компания Chrysler должна остаться в стороне от битвы между первыми двумя компаниями и провести фланговые атаки. Именно это и сделал Ли Якокка. К числу его фланговых атак относятся «первый» кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль. Ли Якокка создал новую стратегию для Chrysler, перейдя из компании Ford, которую он мог использовать в качестве шаблона. Это была успешная фланговая атака в лице Mustang, первого двухместного «персонального» автомобиля, ставшего лидером продаж в своем классе.

И, наконец, как быть четвертой компании, что ей посоветовать? Ей надо уйти в леса и быть партизаном. American Motors слишком мала для наступательных атак, для фланговых атак против отрасли, мала, чтобы доминировать в сегменте после того, как первой создаст новую концепцию автомобиля. Единственная категория, где American Motors одерживает победы, – автомобили Jeep. Это классическая партизанская атака. Найден сегмент, который для партизан достаточно велик, чтобы приносить прибыли, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.

Знание характера и особенностей протекания маркетинговых войн в тот или иной период времени помогает предпринимателю выбрать одну из шести конкурирующих концепций, стратегий, чтобы организация могла взять одну из них за основу маркетинга; производственно – ориентированная концепция; продукто – ориентированная концепция; ориентированность на продажи; концепция маркетинга; концепция социально – ответственного маркетинга и концепция поведенческого маркетинга.

Производственно – ориентированная концепция (или концепция совершенствования производства) основана на утверждении того, что потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Это одна из старейших бизнес – теорий. Она актуальна, во-первых, когда спрос на товар превышает предложение. Руководство в этом случае должно искать способы увеличения объемов производства. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком велика и повышение производительности позволяет ее снизить. Например, Генри Форд стремился довести производство модели «Т» до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Продукто-ориентированная концепция (или концепция совершенствования товара) основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Компания – производитель должна при этом прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий. Менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха бизнеса.

Но длинная концепция порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, автомобилей.

Ориентированность на продажи (или концепция интенсификации коммерческих усилий) основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широко масштабной продаже. Многие компании прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства с целью продажи того, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами.

Концепция маркетинга (маркетингового подхода) была сформулирована в 1950 годы. Она предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями – конкурентами удовлетворения потребителей. Данная концепция использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга провозглашает задачей компании установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Описанные пять концепций маркетингового менеджмента достаточно полно изложены в учебной литературе. Первые четыре представляют собой обобщения точек зрения многих авторов. Пятая же концепция социально – ответственного маркетинга разработана профессором Ф.Котлером, которая диалектически включает четыре предшествующие концепции. В ее основе лежат три идеи, которые касаются и компании (прибыль), и потребителей (удовлетворение потребностей), и общества (благосостояние человечества). Она выгодно отличается от концепции маркетинга, которая не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Недостатком концепции интенсификации коммерческих усилий является то, что она нацелена исключительно на сам факт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Концепции же совершенствования товара и производства также имеют недостатки. Если последняя характеризуется тем недостатком, что не учитывается привлекательность товара при его доступности по цене, то концепция совершенствования товара отличается «маркетинговой близорукостью», не замечая возрастающей конкуренции по мере роста экономики разных стран.

В современных условиях, на наш взгляд, формируется шестая концепция маркетингового менеджмента, которую можно назвать поведенческим маркетингом. Чтобы дать характеристику шестой концепции, посмотрим, как развивается маркетинг в нынешних условиях. Можно сказать, что маркетинг развивается в условиях глобальных перемен, что налагает свой отпечаток на маркетинговые войны. Каждое десятилетие маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна сегодня стать едва ли не вредной. Питер Друкер заметил, что формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии будет для компании формулой краха.

Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в XXI веке? Сегодня компании сталкиваются со сменой ценностей и ориентацией у потребителя; с застоем в экономике; с ухудшением состояния окружающей среды; с ростом конкуренции в глобальных масштабах и др. В Европейском Союзе, где отдельные национальные рынки скоро исчезнут, будет происходить дальнейшее ужесточение концепции среды продавцов. На частные фирмы оказывается давление в странах – участницах, которые стремятся сократить объем вмешательства государства в экономику и распространению единых торговых стандартов общего рынка. Однако эти проблемы открывают для маркетинга новые возможности.

Отметим основные тенденции и силы, которые требуют изменений в стратегии маркетинга:

1. Рост доли некоммерческого маркетинга.

2. Бум информационных технологий.

3. Ускорение глобализации экономических процессов.

4. Изменения в мировой экономике.

5. Повышение уровня моральной и социальной ответственности и др.

Рост доли некоммерческого маркетинга. В последние годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.

Европейская комиссия обратилась к экспертам по маркетингу и средствам массовой информации с просьбой помочь в разработке стратегии по продвижению «euro». Были организованы панъевропейские рекламные компании с целью подкрепления национальных программ по формированию общественного мнения о замене национальных валют.

За последние десять лет многие благотворительные организации перешли от благотворительных вечеринок и лотерей к более изощренным маркетинговым приемам. Так, Королевское общество по защите птиц (самое крупное в Европе благотворительное общество по охране живой природы) занимается такими глобальными проблемами как защита мест обитания птиц, живой природы и морской жизни. Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, что выражается в заботах об окружающей среде, в программах по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией.

Бум информационных технологий. Увеличение использования компьютеров, телекоммуникационных и информационных технологий оказало огромное влияние на способы предоставления необходимых товаров потребителям. Технологический бум создал новые возможности для изучения потребителей и наблюдения за ними, разработки новых товаров и услуг, более эффективных методов продвижения товаров и др.

Самой эффективной новой технологией является Internet как глобальной компьютерной сети без централизованного управления и владельца. Она была создана в конце 60-х годов Министерством обороны США. Сегодня Internet соединяет пользователей всех типов по всему миру. Каждый, у кого есть персональный компьютер и модем (прибор для передачи данных по телефонным линиям), а также соответствующее программное обеспечение, может присоединиться к Internet для получения или распространения информации на любую тему и общаться с другими пользователями. Использование Internet резко увеличилось в конце 1990-х годов с развитием World Wide Web. Появление WWW открыло доступ к миллионам новых потребителей.

Ускорение глобализации экономических процессов. За последние 20 лет мировая экономика претерпела существенные изменения. Благодаря научно – техническому прогрессу (реактивные самолеты, глобальные компьютерные и телефонные сети, спутниковое телевидение) географические и культурные расстояния сократились. Это позволяет компаниям увеличивать и «географический» охват рынков, объем закупок и производства. Некоторые компании пытаются размещать свои предприятия по всему миру. В результате условия работы на рынках стали гораздо сложнее как для компаний, так и для потребителей.

Компании все чаще сталкиваются с международной конкуренцией. Японские компании (Toyota, Honda, Sony и др.) теснят своих конкурентов на их же рынках.

Изменения в мировой экономике. В мировой экономике появились признаки застоя из-за того, что трудные времена наступили и для потребителей, и для производителей. В целом запросы людей возросли, но в некоторых странах люди не в состоянии заплатить даже за товары первой необходимости.

Несмотря на рост заработной платы в промышленно развитых западных и азиатских странах, реальная покупательная способность населения уменьшилась, особенно у неквалифицированной части работников.

Значительная часть трудоспособного населения может лишиться работы вследствие того, что предприниматели автоматизируют производство, стремясь снизить расходы.

Некоторые компании, столкнувшись с сокращением спроса, находят новые подходы к решению новых проблем потребителей, используя преимущества телекоммуникационных технологий. Планка потребительских ожиданий поднялась в отношении качества продукта, способов его использования и срока службы.

Повышение уровня моральной и социальной ответственности. Налицо призыв общества к компаниям ответственно подходить к социальным и экологическим последствиям их деятельности. Правительства стран всего мира должны принять решения по таким проблемам, как уничтожение тропических лесов, глобальное потепление, уничтожение редких видов животных и др. Набирает силу практика ужесточения экологических стандартов. Надо расширить компании по переработке бутылки, бумаги, покрышки. Расширяется в целом сфера применения маркетинга с одной целью: предоставление клиенту высшей потребительской ценности.

Итак, рассмотренная характеристика маркетинга в условиях глобальных перемен, с которыми входит в жизнь второе тысячелетие, дает нам основания считать, что шестая концепция – концепция поведенческого маркетинга – заявляет о своем существовании. Она основывается на том, что в этих условиях необходимо в определенные периоды времени пересматривать цели, методы, стратегии маркетинга с учетом динамики ориентаций потребителя. Уже в настоящее время принятие решений о покупке товаров на целевых рынках происходит как на основе здравого смысла и расчета, так и на основе выходящего за рамки здравого смысла. Так, либеральная теория не может объяснить феномен покупки американскими семьями немецкого автомобиля, в то время как японский стоит дешевле. Между прочим, за открытие этой закономерности Шведская королевская академия наук присудила Нобелевскую премию по экономике 2000 года американским ученым Джеймсу Хекману и Дэниэлу Макфаддену.

Но это не значит, что снижается роль мониторинга маркетинговой среды. Наоборот, значение исследований такого рода приобретает особый смысл. Необходимо, например, дать полный ответ на следующие вопросы: почему субъекты рынка нуждаются в поведенческом отклике визави; в чем особенности такого рода коммуникаций, которые оборачиваются реакцией на стимулы, интересы; в чем сущность удовлетворения запросов потребителей и продавцов с выгодой каждой из сторон с учетом адаптации к окружающей среде, психологических факторов восприятия, усвоения взглядов и мнений, капризов, наконец, и т.п.

С учетом изложенного можно представить комплексную картину роли маркетинга как в организации, так и в обществе (рис. 1.3.), философию их единства, на основе которой строятся долговременные взаимоотношения с потребителями для удовлетворения их запросов.

Рис. 1.3. Роль маркетинга в организации и обществе