3.3. Экономическая эффективность инвестирования от внедрения
маркетинговых структур

Бритченко И. Г.

Особенностью функционирования любой службы коммерческого банка, включая службу маркетинга, является то, что невозможно из общих доходов банка выделить кокретную долю, полученную в результате функционирования отдельной службы. Общий доход является результатом совместной деятельности и взаимодействия всех структурных подразделений. Тем не менее, практика показывает, что необходимо определить эффективность функционирования конкретной службы, включая маркетинговую. Такая необходимость возникает при определении затрат на содержание и количество сотрудников службы, определении перспектив развития организационных структур, создании стратегических резервов, а самое главное – для поиска путей совершенствования и повышения эффективности существующей структуры. Практика осуществления банками активных операций, таких как инвестирование, невозможна без маркетинговых структур, на которые возлагается множество функций. Очевидно, что без существования маркетинговых служб банки просто не могут осуществлять кредитные операции. Поэтому, если оценивать эффективность маркетинговых структур на конкретный момент времени, необходимо учитывать следующие факторы:

– до внедрения структуры в практику банк уже имел определенный уровень доходов, позволяющий отвлечь ресурсы на создание новой структуры;

– новые доходы банка, то есть доходы после создания маркетинговых структур, напрямую связаны с их функционированием и разница между имевшимися ранее доходами и новыми являются прямым следствием функционирования структуры;

– в расчет необходимо брать фактически полученные доходы и фактически понесенные расходы, а не начисленные или предполагаемые;

– ресурсы банка, как правило, ограничены; для инвестирования новых проектов возможно привлечение новых ресурсов, то есть возможны дополнительные расходы;

– в поле зрения банковского маркетинга находятся не только активные операции банка, но и предоставляемые услуги, и следовательно, необходимо учитывать доходы от их предоставления и расходы на их внедрение. Эффективность функционирования маркетинговых структур можно представить в виде формулы:

[[]]

где Э – эффективность функционирования маркетинговой структуры;

Дн – доходы, получаемые в результате инвестирования новых проектов (проекты, выбранные маркетинговой службой приведенным ранее методом);

Рн – расходы, связанные с привлечением ресурсов для инвестирования выбранных проектов;

Дс – доходы, полученные ранее (до отчетного времени или до внедрения маркетинговой структуры);

Рс – расходы, связанные с привлечением ресурсов для инвестировавшихся ранее проектов;

Ду – доходы, полученные от предоставления новых услуг, разработанных в результате маркетинговых исследований;

Рв – расходы, связанные с внедрением новых услуг банка;

З – затраты на содержание маркетинговой структуры и проведение маркетинговых исследований.

Эффективность функционирования маркетинговых структур может быть фактическая (Эф) и прогнозируемая (Эп). При расчете фактической эффективности (Эф) необходимо применять фактические значения конкретных составляющих за определенный промежуток времени. При определении прогнозируемой эффективности (Эп) применяются прогнозируемые значения Дн и Ду, а значения Рн, Рв, З могут применяться как фактические (в случае, если банком уже понесены указанные расходы), так и планируемые, или сумма их частичных значений.

К затратам на маркетинговые структуры (З) относятся следующие:

– затраты на оплату труда сотрудников маркетинговой службы;

– затраты, связанные со сбором необходимой для маркетинговых исследований информации (расходы по абонентской плате за пользование компьютерными информационными сетями, периодическими изданиями, каталогами и т.д.);

– затраты на членство в товарных, фондовых и других биржах или аренду брокерских мест на них;

– затраты на независимые маркетинговые исследования и экспертную оценку сторонних организаций;

– расходы, связанные с членством в Торгово-промышленной плате, банковских союзах и т.д.;

– расходы на создание условий для функционирования маркетинговой службы (коммуникационные, транспортные расходы, содержание помещения и т.д.);

– расходы на рекламу отдельных направлений маркетинговой деятельности;

– расходы, связанные с защитой информации, полученной в результате маркетинговых исследований от конкурентов;

– прочие расходы.

Примечательно, что не существует однозначной четкой зависимости между доходами банка и расходами на содержание маркетинговых структур. Так происходит при маркетинговом исследовании имеющихся инвестиционных проектов, которые не представляется целесообразным инвестировать. Для анализа проектов могут быть затрачены немалые средства, а доходы от инвестирования имеющихся проектов будут незначительными. В таком случае приходится говорить об эффективности маркетинговых структур, выражающейся в надопущении убытков банка и сохранении его ресурсов, то есть о минимизации необоснованных потерь коммерческого банка.

Предложенная формула позволяет прослеживать динамику эффективности маркетинговых структур путем сравнения ее эффективности за различные промежутки времени, что позволяет планировать уровень затрат на содержание структур. С определенной условностью можно утверждать, что при:

Э > 1 – расходы на содержание маркетинговых структур приносят прибыль (т.е. банковский маркетинг является рентабельным);

Э < 1 – содержание маркетинговых структур убыточно;

Э = 1 – расходы на маркетинг соответствуют доходам от результатов его применения.

Из формулы видно, что основными путями повышения экономической эффективности внедрения структур маркетинга являются повышение доходов банка и снижение затрат на содержание маркетинговой структуры и маркетинговых исследований. Наиболее приемлемым для банка является направление повышения доходов, так как снижение расходов на маркетинговые исследования хотя и приведет к временному количественному повышению эффективности маркетинговых исследований, однако ухудшится качество исследований, что отрицательно повлияет в будущем на доходы банка.

Для определения эффективности функционирования всей системы банка наиболее приемлимым является показатель (коэффициент) рентабельности, который выражается следующим образом:

[[]]

где Риз – рентабельность инвестиционных затрат;

Пч– чистая прибыль банка;

Сик – себестоимость инвестиционного капитала (предоставляемых банком услуг).

В свою очередь чистая прибыль определяется по формуле:

[[]],

где D – доход банка;

F – постоянные издержки привлечения инвестиционных ресурсов;

V – переменные издержки;

Расходы на содержание маркетинговых служб и маркетинговые исследования относятся к постоянным издержкам привлечения и размещения инвестиционных курсов.

К переменным издержкам относятся издержки на выплату процентов по привлекаемым ресурсам, обязательное резервирование, налоговые ставки и другие издержки, прямо пропорционально связанные с размером инвестируемых средств. Особенности соотношения затрат себестоимости инвестиционного капитала (услуг банка) при различных размерах инвестируемых средств показаны на рис. 14. Такой подход к отражению связи уровня инвестиционной активности и прибыли банка носит название маржинального анализа.

Из графических иллюстраций видно, что прежде чем банк получит прибыль, он должен достичь такого объема инвестиций, чтобы стало возможным покрытие постоянных издержек, а так же той суммы переменных затрат, которые обусловлены достигнутым объемом инвестирования. Такой точкой на рисунке является точка безубыточности. Объем инвестиций, соответствующий этой точке, называется критическим, а коэффициент рентабельности издержек Риз =100%(или 1). Точка ограничения инвестиционных возможностей определяет область прибылей, которая лежит между линиями доходов и расходов банка. Графические иллюстрации наглядно показывают, что прибыль банка зависит от трех факторов:

– доходов банка;

– расходов банка;

– инвестиционных возможностей банка.

Соответственно тремя основными способами увеличения прибыли банка в зависимости от степени влияния на ее размер являются:

1. Увеличение доходов;

2. Снижение расходов;

3. Увеличение инвестиционных возможностей банка.

Степень влияния указанных факторов наглядно изображена на рис. 14. Влияние факторов увеличения прибыли прямо пропорционально длине линий доходов, расходов, ограничения инвестиционных возможностей составляющих грани разностороннего трехугольника области прибылей банка.

Существуют различные способы повышения инвестиционных возможностей банка. Из них можно выделить следующие:

1. Увеличение собственного оборотного капитала путем реинвестирования всей или части полученной прибыли.

2. Уменьшение ставок обязательного резервирования и высвобождение в результате части инвестиционных ресурсов.

3. Увеличение вкладов юридических и физических лиц в коммерческий банк, остатков на счетах клиентов.

4. Увеличение собственного уставного капитала путем дополнительной эмиссии акций.

5. Осуществление активных операций банком без отвлечения инвестиционных ресурсов (таких как авалирование векселей, банковские гарантии и т.д.)

Наиболее выгодным с экономической точки зрения является увеличение собственного оборотного капитала путем реинвестирования полученной прибыли, а наиболее значительным по объему является увеличение вкладов в коммерческий банк.

Все указанные процессы являются предметом маркетинговых исследований банка, в результате которых должны вырабатываться приемлимые в конкретных условиях способы повышения инвестиционных возможностей банка или их комбинирование. Главная задача банковского маркетинга в соответствии с рис.14 является максимальное увеличение трехугольника области прибылей банка.

Экономическая эффективность от внедрения структур маркетинга может быть увеличена путем:

1.Осуществления параллельных маркетинговых исследований для клиентов банка на платной основе.

2. Предоставления платных консультаций клиентам банка о состоянии конкретного сегмента рынка и тенденций изменения спроса и предложения на конкретный товар (услугу) или группу товаров (набор услуг).

3. Предоставления платных услуг по оценке и определению ликвидности активов предприятий, имеющихся бизнес-планов их развития.

4. Предоставления платных услуг по проектированию и прогнозированию оптимального поведения клиента на занимаемом рынке с целью получения максимальной прибыли.

5. Воздействия посредством рекламы на формирование спроса и стимулирования сбыта.

6. Снижения кредитного риска без привлечения страховых компаний.

Снижение кредитного риска может осуществляться путем уменьшения трех основных видов риска:

1. Коммерческого риска при помощи исключения из банковской практики неэффективной кредитной работы и низких объемов инвестирования, неудачного вывода на рынок новых банковских услуг; неудовлетворительного исполнения заемщиком условий договора; уменьшения противодействия конкурентов, влияния циклических изменений в экономике, падения спроса на банковские услуги, изменения биржевых котировок и цен на сырьевые товары.

2. Финансового риска на основе уменьшения риска неплатежа за предоставленные инвестиционные ресурсы, неоптимального распределения финансовых ресурсов при планировании инвестиционных проектов, риска больших инвестиций в крупномасштабный проект.

3. Внутрифирменного риска, исключения возможности утечки коммерческой информации, допущения ошибок руководящими сотрудниками банка.

Существует ряд объективных факторов, которые отрицательно влияют на эффективность маркетинговых структур и результаты коммерческой деятельности всего банка. Наиболее существенным из них является экономическая и политическая нестабильность в обществе и государстве. В условиях нестабильности объективное воздействие общеэкономических законов существенно снижается. Коммерческие и другие структуры в условиях нестабильности при принятии решений руководствуются не тенденциями изменения спроса и предложения конкретного рыночного сегмента, а сиюминутными политическими или конъюнктурными интересами определенных сил.

Прогнозирование экономических явлений в условиях нефункционирования экономичеких законов вообще не предоставляется возможным. В настоящее время описанные методы и приемы банковского маркетинга срабатывают не в полном объеме, так как в Украине инфраструктура рыночных отношений сформирована не полностью и не является совершенной. Углубление рыночных процессов в экономике Украины будет повышать роль маркетинга в инвестиционных процессах.

Другим серьезным фактором, снижающим эффективность структур маркетинга, является коррупция в органах государственной власти и банковской ситеме. Применение методики оценки эффективности инвестиционных проектов и маркетинговых структур коммерческого банка позволяет руководствоваться не интересами отдельных людей или группировок, а экономической эффективностью инвестирования и доходностью банка.

Предложенная методика оценки эффективности инвестиций может использоваться не только банками, но и любым инвестором, включая само государство. Поскольку государственный сектор экономики в Украине представлен большим количеством предприятий, а средств госбюджета не хватает на инвестиционную поддержку всех государственных предприятий, то реализация инвестиционных проектов (государственных программ) и оптимальное распределение государственных средств среди имеющихся инвестиционных программ с учетом их эффективности представляется особенно актуальным. Использование маркетинговых структур в общегосударственном масштабе приобретает социальный аспект благодаря максимальному наполнению госбюджета не путем повышения налогового бремени, а максимально эффективного использования государственногосектора экономики.

Особый интерес представляет экономическая эффективность внедрения структур маркетинга в масштабе всей банковской системы. На первый взгляд, суммарный эффект, полученный всеми коммерческими банками, фактически равен получаемому эффекту всей банковской системы. Однако это не так. Эффект, полученный от внедрения структур маркетинга отдельным (конкретным) банком, является по сути избыточным (свободным) резервом этого банка. Это позволяет ему часть избыточного (свободного) резерва направлять на расширение объема инвестируемых средств, которые, находясь в обороте, пополняют резервы другого банка и служат инвестиционными ресурсами для него, но уже в объеме меньшем, чем размер эффекта от внедрения структур маркетинга в первом банке на процент ставки обязательного резервирования для поддержания ликвидности . Второй банк, инвестируя часть избыточных (свободных) резервов, соответственно пополняет резервы следующего и т.д. Другими словами, эффект от внедрения маркетинговых структур увеличивается при помощи денежного мультипликатора, определяемого по формуле:

[[]],

где М – максимальное количество новых инвестиционных ресурсов, которое может быть создано единицей избыточных ресурсов, образованных общим эффектом отдельного банка;

R – требуемая резервная норма для поддержания ликвидности.

Максимальное количество новых инвестиционных ресурсов всей банковской системы определяется по формуле:

[[]],

где Q – количество новых инвестиционных ресурсов всей банковской системы;

UP – избыточные резервы отдельного коммерческого банка (эффект от внедрения маркетинга в конкретном банке);

M – максимальное количество новых инвестиционных ресурсов, которое может быть создано отдельным банком на основе банковского маркетинга.

Другими словами, количество вновь создаваемых инвестиционных ресурсов банковской системы может значительно превышать размер получаемого отдельным банком эффекта от внедрения банковского маркетинга.

Эффект от внедрения банковского маркетинга многими банками составит:

[[]],

где Э – суммарный эффект от внедрения банковского маркетинга;

i-i-й банк, использующий маркетинговые принципы инвестирования;

NPi – избыточные резервы i-го коммерческого банка, образуемые эффективным инвестированием на основе банковского маркетинга;

Mi – максимальное количество новых инвестиционных ресурсов, которые может создать i-й коммерческий банк.

Схематическая зависимость изображена на рис. 15.

Анализируя приведенные формулы, становится понятным, что даже незначительное увеличение эффективности инвестирования коммерческих банков в масштабе всей банковской системы многократно увеличивает ее эффективность и увеличивает денежный оборот страны неэмиссионным способом. Закономерным следствием этого является повышение экономической эффективности экономики страны и укрепление национальной денежной единицы.