2.2. Подальший розвиток наукових підходів з оцінки клієнтської бази комерційного банку

Трикозенко О. Г., Брітченко І. Г.

Клієнтела як нематеріальний актив банку насьогодні досліджений не достатньо. Однак стан, у якому зараз перебуває банківська система світу, вимагає вивчення нових економічних чинників, що мають вплив на її роботу. Стрімке збільшення кількості комерційних банків та філіальної мережі відбулося завдяки збільшенню довіри клієнтів до банківської системи України в цілому. Останніми роками банки стали проводити нову політику, яка стала більш прозорою для клієнтів.

Банківські продукти стали відкритішими та доступнішими для кінцевого споживача. Такий крок у бік збільшення довіри клієнтів до банківської системи створив більш сприятливі умови для розвитку банківського сектора. Проте таке стрімке зростання кількості банківських установ на території України призвело до перенасичення ринку банківськими установами. Перенасичення банківського ринку України у свою чергу створило сильну конкурентну боротьбу між комерційними банками за кожного клієнта. У момент, коли банки стали клієнтоорієнтованими, вони розпочали боротьбу за клієнтські ринки, створюючи нові більш привабливі умови з банківських продуктів.

Отже, клієнт є важливою складовою частиною, яка впливає на розвиток кожної фінансової установи. В сучасних економічних умовах та кризи, яка підірвала рівень довіри клієнтів до комерційних банків, їх стратегія була змінена в бік утримання вже існуючої клієнтської бази банку. Тому кожний комерційний банк протягом усього терміну його роботи й розвитку постійно інвестує мільйони гривень у програми, спрямовані на залучення нових клієнтів, а тепер і їх утримання. Усі ці витрати спрямовані на клієнта, починаючи з оцінки його рівня задоволення та закінчуючи управліннями відносин.

Клієнт є нематеріальним активом, який впливає на прибуток кожної фінансової установи. Без постійної клієнтської бази фінансова установа не має змоги працювати, розвиватися та мати стабільний прибуток. Тому в разі відсутності у фінансовій установі постійної клієнтської бази компанія не має необхідних прибутків, а значить жодної ринкової вартості. Сьогодні банки намагаються не тільки залучити клієнта до обслуговування, отримавши його ресурси, а й отримати від нього коло його знайомих.

Наочним прикладом є ЗАТ КБ «Приватбанк», який залучає людей до співпраці з ним як «Агентів банку», котрі отримують фінансову винагороду за залучення нових клієнтів до банку. Це є одним з прикладів того, як комерційний банк бореться за розширення клієнтської бази. Є чимало методів залучення клієнтів до банку, однак, практично не вивчене питання, як їх можна втримати в ньому. З огляду на теперішній стан, коли клієнтський ринок України є розподіленим між комерційними банками, це питання постає у всій своїй актуальності.

Насамперед варто обрати чинники, оцінивши які, можна буде віднести клієнтів до категорії прибуткових та неприбуткових. Нижче наведено перелік таких чинників для клієнтів – фізичних осіб:

До чинників, що можуть вплинути на прибутковість клієнта в майбутньому, належать:

Менеджмент

1. Якість організаційної структури.

2. Рівень кваліфікації персоналу (професійні та інші якості).

3. Рівень кваліфікації керівництва (професійні та інші якості).

4. Система прийняття рішень.

5. Постійність.

Маркетинг

1. Термін існування компанії.

2. Адекватність стратегічних цілей.

3. Перспективи зростання та стабільність ринку збуту.

4. Рівень конкуренції.

5. Якість продукції (виробництво, експортний потенціал, ресурсність).

6. Якість маркетингу (збут, реклама, цінова політика).

7. Орієнтація на довгострокову перспективу, партнерів та клієнта.

8. Взаємовідносини персоналу та керівництва двох організацій.

9. Споживання банківських продуктів.

10. Наявність рахунків в інших банках (рівень споживання послуг в інших банках).

11. Ставлення клієнта до банку (лояльність).

Фінансові показники

1. Прибутковість/Прибутковість у майбутньому клієнта для банку.

2. Затрати на обслуговування.

3. Фінансові ресурси.

4. Інтенсивність інвестування.

5. Фінансова стабільність.

Оцінити клієнта за всіма переліченими показниками досить складно, тому варто обирати 6-10 показників індивідуально для кожного клієнта або для групи підприємств з окремої галузі. Під час оцінювання групою експертів (як правило, це співробітники банку, які працюють із клієнтом) кожному з чинників присвоюється бал, яким зважується його вагомість. Відповідно чим більший бал, тим більшою мірою клієнт відповідає запитам банку. Варто оцінювати клієнта за кожним чинником окремо (це дасть більш об’єктивну оцінку), вибравши постійну контрольну точку.

Для клієнтів – фізичних осіб запропонуємо окремий перелік чинників, які забезпечать їх віднесення до тієї чи іншої групи:

1. Щомісячні прибутки.

2. Перспектива зростання.

3. Термін обслуговування.

4. Лояльність.

5. Затрати на обслуговування.

6. Бажання взаємодіяти.

Ці чинники, звісно, будуть індивідуальними для кожного клієнта, кожної галузі, кожного постачальника товарів та послуг. Зазначений перелік є неповним. Для кожного клієнта заповнюється окрема таблиця. Існує ймовірність, що для кожного клієнта буде складений окремий перелік чинників [123].

Таким чином, у нашій роботі досліджуються питання нематеріального активу – клієнтели. Клієнтська база комерційного банку є маловивченою. 2006 року С.М.Авдєєв, М.О.Козлов, В.М.Рутгайзер видали брошуру «Оцінка ринкової вартості клієнтели нематеріального активу компанії», де доводили, що клієнт є нематеріальним активом. Виходячи з цього, клієнт має свою власну вартість та при проведенні оцінки впливає на вартість всієї фінансової установи. Тому стала очевидою необхідність вивчення клієнтели та розробка методики визначення її вартості.

Кожна фінансова компанія, яка намагається налагодити з новими клієнтами тривалі стосунки, зближує стосунки між клієнтом та співробітником. Велике значення приділяється комплексному підходу до обслуговування клієнтів. Кожний комерційний банк повинен нарощувати кількість постійних клієнтів. Роками комерційні банки розширюють свою філіальну мережу, кількість пунктів продажу банківських продуктів (філій, відділень), розробляючи нові методи залучення або збільшення клієнтської бази, проводячи повномасштабні всеукраїнські рекламні кампанії. Стан та розвиток комерційного банку повністю залежить від його клієнтської бази та терміну її обслуговування. Спочатку необхідно визначитись зі змістом поняття «клієнтська база».

Клієнтська база – це своєрідний інструмент, котрий уможливлює отримання максимальної віддачі від будь-якого фінансового заходу, який проводиться або буде проводитися. Це звичайна статистика, яка дає змогу заохотити найбільш активних партнерів і вирішити, що робити з тими, які відмовилися співпрацювати [97]. Завдяки правильно обраній політиці банку, спрямованій на створення умов, які б влаштовували клієнтів настільки, щоб вони не мали бажання змінити банк на інший, можна створити якісну клієнтську базу з довгостроковими планами на обслуговування. Саме такі дії дадуть змогу отримати якісну клієнтську базу, завдяки якій банк зможе розвиватися і в майбутньому.

У співвласників комерційного банку є потреба володіти повною інформацією про стан їхнього бізнесу, який також характеризує вартість клієнтели. Тому проведення оцінки та виявлення справедливої вартості банку не завжди проводиться в момент його продажу. Справедлива вартість – це сума, за рахунок якої може бути здійснений обмін активу або сплата зобов’язань у результаті операції між обізнаними, зацікавленими та незалежними сторонами. Оцінка комерційного банку та визначення його справедливої вартості потребує проведення індивідуальної оцінки клієнтської бази, яка обслуговується в банку під час її проведення.

Як правило, ми приділяємо недостатньо уваги «керуванню клієнтською базою» та «дослідженню клієнтської бази». Необхідним є пошук способів сегментування клієнтської бази для визначення перспективних клієнтів, які будуть користуватися більшою кількістю банківських послуг (продуктів). Не слід забувати про те, що ймовірно багато хто із клієнтів роблять свою першу спробу обслугуватися в певному комерційному банку, і подальше обслуговування цього клієнта залежить від тієї емоційної ситуації, яка виникає при першому контакті з менеджером банку.

Клієнтська база комерційного банку належить до його нематеріального активу, який у свою чергу впливає на вартість усієї фінансової установи. Дійсно, проблема використання термінології у сфері фінансового оцінювання ще далеко не закріплена в науковій літературі, й можна тільки підтримати спроби А.М. Козирева в ній розібратися. Він повністю правий, говорячи про те, що одні й ті ж самі терміни розуміються різними спеціалістами по-різному, і це перетворює наукову термінологію на дивний набір професійного сленгу. Потрібно знати, які проблеми, пов’язані з цим нематеріальним активом, мають більш загальне значення.

Сьогодні ведеться багато дискусій про те, чи можна віднести клієнтську базу банку до нематеріального активу. Йдеться про правомірне використання терміна «нематеріальні активи». Справа в тому, що іноді ставиться під сумнів сама можливість використання в економічних дослідах та практичних розрахунках визначення «нематеріальні активи». Г.І. Мікерін, наприклад, зазначає так: «Появившаяся не так давно в переводах текстов по бухгалтерскому учету и финансовой отчетности подмена в профессиональной лексике «осязаемого» на «материальное» приводит к несоответствию в методологических основах оценки в рыночной экономике и в конкретной практике применение понятий… И не правильно заменять «неосязаемости» (intangibles) бухгалтерским термином «нематериальные активы»» [41, с. 37]. «Intangible – "неосязаемый"; нематериальный» при поєднанні слів маємо такий переклад: «intangible assets(s)s – "неосязаемые" активы (торговые знаки, патенты, привилегии и т. д.); нематериальные активы;… (Англо-Русский словарь финансовых терминов)» [106].

Така точка зору є дискусійною. У словнику Вебстера слово «tangible» містить декілька характеристик. Його тлумачення таке: «відчутний» і як «матеріальне» (material). Тому можна використовувати визначення «матеріальне» також як інше поняття – «активи» (assets – активы; фонды; авуары; имущество; средства; статьи актива (в балансе); покрытие; капитал; ресурс) [106]. Використання цього поняття як «нематеріальний актив» повністю допустиме й, крім того, необхідне в економічній літературі. Так, наприклад, у словнику Вебстера при поясненні поняття «intangible» визначено, що цей термін також означає «immaterial things» або «assets», належить до «матеріального активу». Отже, «immaterial» використовується як синонім слова «incorporeal» [132], що в «Business dictionary» (опублікований у Москві в співпраці з незалежною фірмою у Копенгагені) перекладається як «нематеріальний» [108].

О.М. Козирєв не є фахівцем у галузі оцінки нематеріальних активів (до речі, О.М. Козирєв називає їх неосязаемыми активами всупереч більшості наявних у нас авторитетних джерел). Переклад терміна «Intangibles», названий О.М. Козиревим «непомітністю», суперечить елементарним нормам російської мови. Не дуже добре володіючи російською мовою, перекладачі із міжнародних фінансових організацій, заздалегідь скалькували англійське слово tangible, intangible (помітний, непомітний). Тим часом, інші перекладачі (переважно вітчизняні) надали цій кальці суттєве визначення: «матеріальні, нематеріальні активи». І вони, на нашу думку, були праві. Ця тенденція, як зазначено вище, нині відповідає дійсності. Звідси цілком зрозуміло, що поняття «нематеріальні активи» (intangible assets) є допустимим в англійській економічній літературі.

У розділі 8 ЦК РФ це поняття іменується як «Нематеріальні блага», а в статті 128 цього ж кодексу «Види громадянських прав» «нематеріальні блага» стосується до об’єктів цивільного права. У тому разі, якщо нематеріальні блага використовуються в підприємницькій діяльності, вони розглядаються як «нематеріальні активи». Ця обставина відзначена в статті 257 ПК РФ, п. 3, у якій сказано, що для визнання нематеріального активу необхідна наявність його здатності приносити платнику податку економічні вигоди (дохід) [79, с. 313]. Таким чином, поняття «нематеріальні активи» є цілком коректним економічним терміном, прийнятий російським законодавством. Вести мову про певну «підміну» в цьому випадку не можна. Це не «бухгалтерське поняття», а характеристика конкретної сукупності активів підприємства. Ми так докладно зупинилися на цій проблемі тільки тому, що зараз деякі коментатори наполегливо нав’язують переклад слова «intangible» як «непомітність». Однак цілком точним перекладом цього слова є «нематеріальні активи», тим більше, що саме це поняття є в названих російських кодексах [1, с. 6].

Зауважимо, що в другому виданні (англійською і російською мовами) Грюнінга і Коена з Міжнародних стандартів фінансової звітності, виданого в Росії 2004 року, подається паралельний текст англійською і російською мовами. У цьому виданні назву (МСФО 38, IAS 38) «intangible assets» перекладено, як «нематеріальні активи» [21, с. 8]. Поняття «нематеріальні активи» широко використовується в російській економічній літературі [79].

Вищезазначена інформація надає нам право вважати клієнтську базу кожного комерційного банку його нематеріальним активом, який має власну вартість і тому повинен бути оціненим. Далі необхідно дослідити клієнтську базу в цілому. Наразі зауважимо, що кожна клієнтська база має плинність, тому слід зупинитися на вивченні життєвого циклу клієнта.

Життєвий цикл клієнта – засіб, який допомагає визначити й розкрити, як підприємство взаємодіє з потенційними та наявними клієнтами [96]. Існує інше визначення терміну, а саме: життєвим цикл клієнта – це спосіб виявити й показати етапи, які проходить клієнт, купуючи та використовуючи товари (послуги). З його допомогою можна краще зрозуміти бізнес-процеси, які використовує компанія при роботі з клієнтом [96]. Як тільки потенційний покупець досяг «статусу клієнта» і вирішив придбати товар або послугу, він стає дійсним покупцем. У цей час відбувається заміна етапів життєвого циклу: важливим стає не залучення клієнта до купівлі, а задоволення його потреби та збереження з ним добрих стосунків. У процесі, коли клієнт проходить етап володіння товаром (послугою), організація має можливість значно вплинути на ступінь його задоволення, позитивно або негативно.

Несвоєчасне виконання обумовлених термінів або неякісне обслуговування можуть змусити клієнта відмовитися від придбання додаткових послуг та продовження подальших стосунків з комерційним банком. Крім того, задоволений клієнт може стати постійним, якщо придбає значну кількість банківських послуг і приносе тим самим значний прибуток банку. Одна з найбільш вдалих можливостей досягнення високої окупності клієнтських маркетингових заходів полягає у використанні базової концепції життєвого циклу клієнта (customer lifecycle – CLF), власне в оцінці цього показника, розуміння його та одержання прибутку.

Життєвий цикл клієнта – це поведінка клієнта стосовно фінансової установи на певному проміжку часу. Клієнти вступають у взаємостосунки, обумовлені умовами спільно укладеного договору з фінансовою установою, і з часом вирішують – продовжувати ці стосунки чи ні. У будь-який час життєвого циклу клієнт з тою або іншою ймовірністю має змогу призупинити стосунки з фінансовою установою. Розглянемо процеси, які відбуваються з клієнтом протягом усього терміну обслуговування Табл. 2. та рис. 3. [83]

Табл. 2. Процеси, які відбуваються з клієнтом протягом усього терміну обслуговування на прикладі банку

CLF – життєвий цикл клієнта Рис. 4.

Побудова стосунків повинна приносити прибуток обом сторонам, і саме довготривалі стосунки можуть забезпечити для компанії прогнозовані обсяги прибутку протягом тривалого періоду. Звісно, крім прибутку обидві сторони отримують додаткову цінність, яку важко виразити у фінансових показниках, але саме вона робить стосунки довготривалими та стійкими до альтернатив, запропонованих іншими компаніями [24, с. 8].

Варто зауважити, що частка споживання може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу споживача. Аналіз життєвого циклу споживача дає змогу точніше прогнозувати рівень продажу на наступні періоди, зменшити витрати на комунікації або підвищити їх ефективність, запропонувати споживачеві вищу якість.

Запропонована графічна інтерпретація життєвого циклу споживача доповнена економічним циклом і включає чотири стадії (контакт з клієнтом, дослідження клієнта і аналіз можливості побудови стосунків, побудова та підтримка довготривалих стосунків; припинення стосунків або їх модифікація) (рис. 4):

У результаті дослідження визначено, що життєвий цикл споживача характеризує обсяги збуту товарів та послуг (доходи/прибутки), а також передбачає маркетингові заходи щодо споживача від першого контакту до моменту припинення стосунків. Розуміння життєвого циклу споживача створює широкі можливості для довгострокового планування прибутків та обсягів продажу, включаючи асортиментну політику банківської установи (табл. 3).

Табл. 3. Характеристика етапів життєвого циклу споживача

Дослідження життєвого циклу споживача, а також теоретичних основ побудови стосунків дали змогу автору запропонувати власний алгоритм побудови довготривалих стосунків банку зі своїми клієнтами (рис. 6):

Запропонований алгоритм побудови стосунків базується на теорії станів розвитку стосунків і враховує такий важливий етап, як відмова від споживача з урахуванням усіх можливих наслідків та вжиттям необхідних заходів [24, с. 9].

Прогнозування поведінки споживачів складається з аналізу теперішньої ситуації та передбачення майбутньої поведінки. Варто розглянути індикатори, які можуть вказувати на погіршання стосунків компанії та клієнта. Причому ініціатором зміни виступає сам клієнт для відстежування позитивних і негативних тенденцій у поведінці споживача компанія може створити цілий комплекс випереджувальних індикаторів [123]:

• кількість днів із моменту останньої купівлі;

• прискорення чи уповільнення продажу;

• збільшення чи зменшення частки компанії в бюджеті клієнта;

• збільшення чи зменшення кількості придбаних товарних категорій;

• збільшення чи зменшення цінової чутливості;

• збільшення чи зменшення кількості відмінених замовлень, повернень чи обмінів;

• збільшення чи зниження обсягу розширених послуг;

• частота замовлень;

• порівняння замовлень за поточний та минулий рік;

• збільшення чи зменшення кількості скарг, та їх зміст;

• позитивні рекомендації та направлення в компанію інших клієнтів;

• зміна комунікативної поведінки (збільшення або скорочення частоти контактів);

• коефіцієнт багатоканальних купівель порівняно з традиційною поведінкою і порівняно з іншими клієнтами.

Поведінка клієнтської бази банку змінюється з часом, і ці зміни – ключ до майбутнього. У даному разі все видається важливим – зміна життєвого досвіду та мислення, злети й падіння, які впливають на поведінку та погляди. І хоча моделювати поведінку людини можна в конкретні моменти, ефективнішим все ж таки є аналіз клієнта протягом певного часу. Якщо розробити систему збору, акумулювання та зберігання інформації про взаємодію з клієнтом. Це дасть можливість прогнозувати поведінку клієнта протягом життєвого циклу і дати відповіді на запитання: чи продовжить він у майбутньому стосунки з фінансовою установою (комерційним банком). Якщо проводити таке прогнозування, то можна досягнути максимальної окупності маркетингових заходів, спрямованих на аналіз тих клієнтів, які будуть користуватися банківськими продуктами. Саме такі дії допоможуть утримати клієнтську базу, яка втрачає цікавість до банківських продуктів, відтак відокремити тих клієнтів, які не планують обслуговуватись у банку в майбутньому.

Компанії, які займаються віддаленим продажем своїх послуг, наприклад, спеціальні торгові телеканали й каталоги, роками використовують оцінку життєвого циклу клієнтів і розробили методи використання інформації про життєвий цикл для збільшення прибутку при паралельному зменшенні витрат на рекламні кампанії. Якщо добре розуміти й спрогнозувати поведінку клієнтської бази в рамках життєвого циклу, то можна знайти відповіді на такі важливі питання:

• як можна порівняти довгостроковий вплив на цінність клієнтів різних рекламних підходів, а також вибір продуктової бази банку;

• коли клієнт припинить користуватися послугами банку, і як ефективно відстрочити цю подію;

• як можна визначити вплив на цінність клієнта операційно-орієнтованих змін, приміром, уведення CRM або зміни в дизайні сайту комерційного банку;

• яка цінність клієнта протягом строку життєвого циклу щодо інших клієнтів, і як можна її ефективно збільшити.

Суть поняття CRM (англ. – Customer relationship management – Управління взаємовідносинами з клієнтами) як моделі взаємодій полягає в тому, що центром усієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямками діяльності є заходи для підтримки ефективного маркетингу, продажу та обслуговування клієнтів. Підтримка цих бізнес-цілей охоплює збір, зберігання та аналіз інформації про користувачів, постачальників, партнерів, а також про внутрішні процеси компанії. Функції для підтримки цих бізнес-цілей охоплюють продаж, маркетинг, підтримку споживачів, управління якістю, навчання та підвищення кваліфікації співробітників компанії, найм і розвиток персоналу, управління мотивацією персоналу. Технологія підтримки моделі CRM повинна бути частиною загальної клієнтоорієнтованої стратегії компанії [115].

Життєвий цикл клієнта важливий для розвитку фінансової установи. Зміни поведінки відбуваються швидше з початку життєвого циклу, однак, падіння буває ще швидшим, і життєвий цикл досягає свого кінця. Швидкість і рівень зміни поведінки клієнта важливі для моделювання інтерактивної поведінки. Найкраще розуміння життєвого циклу клієнта дає динамічне уявлення про його поведінку щодо купівлі або обслуговування в часі.

Сфера використання життєвого циклу. Інструменти управління життєвим циклом клієнта допомагають у створенні динамічного профілю клієнтської бази й виявленні ключових бізнес – і клієнтських тенденцій. Крім того, вдається виявити купівельну поведінку та збільшити кількість проданих банківських продуктів. Дані життєвого циклу можна використовувати для збереження клієнтської бази комерційного банку, не стільки через підсилення маркетингових заходів, скільки їхнього правильного вибору. Цю інформацію можна використовувати для того, щоб зменшити кількість клієнтів, які залишать банк, і тим самим вплинути на збільшення кількості проданих банківських продуктів. У результаті таких дій зростає загальний прибуток і конкурентна перевага.

Завдяки таким діям можна спрогнозувати певні моменти:

• наскільки добре буде функціонувати бізнес у майбутньому;

• як конкретні маркетингові дії вплинуть на ключові показники фінансової установи.

Дані життєвого циклу клієнта дозволяють точно прогнозувати вплив запропонованих маркетингових дій на прибуток і склад клієнтської бази. Крім того, аналіз клієнтської бази дає змогу автоматично виявити ключові недоліки. Отже, можна знайти найбільш зручні способи збільшення прибутку та зменшення витрат, виявити, яких клієнтів фінансова компанія повинна захищати, й оцінити якість нових. Успішні компанії повинні розраховувати цінність конкурентних клієнтів протягом життєвого циклу, а також аналізувати клієнтську базу в цілому. Використовуючи технології з управління життєвого циклу, можна одержати максимальну користь з маркетингових заходів, гарантуючи залучення, зберігання та своєчасну реакцію на швидкоплинні потреби найбільш привабливих груп клієнтської бази комерційного банку.

Керування життєвим циклом клієнта (Customer Lifecycle Management – CLM) містить у собі різні показники, які необхідно враховувати, але основний показник – час. Увесь життєвий цикл повинен чітко оцінюватись упродовж усього часу, його потрібно розглядати у співвідношенні конкретного клієнта або групи клієнтів. Також ураховується історія купівлі, куди входить їхня частота та кількість, обсяг засобів, витрачених на залучення та утримання клієнтської бази комерційного банку [83]. Нами розроблена таблиця, яку заповнює кожен менеджер, що працює у комерційному банку. Вона враховує всю необхідну інформацію для аналізу клієнтської бази банку (дивитися в 3 розділі питання 3.3 табл. 4).

Оцінка змін у клієнтському життєвому циклі може бути складною та простою, залежно від того, який час дійсно необхідний. Іноді потрібно витратити роки й навіть десятиліття для того, щоб розрахувати й порівняти всі показники, а іноді це вдається зробити за шість місяців. Усе залежить від типу та складності бізнесу. Чим менша компанія, тим простіше провести аналіз. Насамперед необхідно провести сегментацію клієнтської бази, яку плануємо розрахувати. Головне при сегментації пам’ятати, що час – найбільш критичний чинник. Сегментація не повинна бути одноразовою операцією. Розподіл клієнтської бази на різні групи, наприклад: повторні придбання послуг з часом, частота цього придбання, тривалість життя кожного з клієнтів (від першої операції до недавнього часу) – усе це відіграє свою роль, допомагаючи краще розібратися, наскільки успішним у даний момент є управління життєвим циклом клієнтели. Аналіз життєвого циклу клієнта можна проводити протягом усього життєвого циклу роботи бізнесу, надаючи нові можливості поліпшення показників життєвого циклу. Можна порівняти ці дані до та після проведення маркетингових заходів:

• реакція клієнтів на проведену рекламну кампанію комерційного банку;

• збільшення обсягу продажу банківських продуктів.