2.3. Клієнтела як чинник формування вартості комерційного банку в сучасних умовах

Трикозенко О. Г., Брітченко І. Г.

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин оцінка як економічна категорія має велике значення. Оцінка фінансової установи або бізнесу на теперішній час відіграє важливу роль як помічник у визначенні стратегічних планів на майбутнє та має попит на даний вид послуги. Поява такого виду послуг, як проведення оцінки та визначення реальної вартості бізнесу, пов’язана з переходом на новий рівень відносин в економіці, який відбувся за останнє десятиліття. У сучасних умовах відбуваються кардинальні зміни на фінансовому ринку України. Перш ніж придбати, продати, об’єднати або провести процедуру поглинання фінансової установи, наприклад банку, зацікавлена сторона має право отримати достовірну інформацію про вартість фінансової установи (банку).

Якщо звернутися до історії, то початком цього можна вважати розподіл ринку і як наслідок виникнення ринку – власності з власниками, які мали повну господарську самостійність і відповідальність за результати господарської діяльності. Саме тоді після поділу власності будь-яке придбання в умовах ринкової економіки обгрунтовується з погляду ефективності вкладених інвестицій, кожен бізнес розглядається як джерело прибутку, отримання якого він повинен забезпечити своєму власнику. Ефективним показником ефективності капіталовкладень, який дає змогу прийняти правильне рішення з урахуванням усіх чиників, що впливають на фінансову діяльність конкретного виду бізнесу, є його інвестиційна вартість (investment value), котру ми можемо отримати через проведення повної оцінки фінансової установи [21, с. 5].

Незважаючи на загальне розуміння значущості клієнтели, дії більшості банків далеко не завжди відповідають власним деклараціям. Причина цьому не обов’язково полягає в тому, що банки докладають недостатньо зусиль в цьому напрямку. Навпаки, більшість банків перебуває в ситуації, коли значні фінансові ресурси інвестуються в програми, що орієнтовані на клієнта, починаючи від оцінки його задоволення від співпраці з банком і закінчуючи управлінням стосунків з клієнтами.

Необхідно усвідомлювати, що фокусування аналізу лише на кількості клієнтів не відображає реальної ситуації, тому слід звернути увагу на дохідність від клієнтської бази. Саме доходність, яку отримає банк від своєї клієнтської бази, забезпечить надійний показник загальної вартості банківської установи. Іншими словами, керівники, що працюють як у сфері маркетингу, так і у сфері фінансів, можуть бачити лише частину загальної картини. Якщо спеціалісти з маркетингу можуть приділяти велику увагу номінальному валовому обігу фінансів і зростанню кількості клієнтів, то фінансові керівники можуть робити помилкові висновки в питанні сприймання клієнта як активу банківської установи.

Запропонований підхід до оцінки вартості клієнтели має дві основні відмінності від звичного фінансового підходу. По-перше, на відміну від традиційного фінансового аналізу, при якому рух фінансових активів та пасивів (як наслідок, вартість банківської установи) прогнозується на рівні банку в цілому, при цьому підході рух відбувається в напрямку знизу вгору за рахунок оцінки дохідності від клієнта. Використання такого деталізованого підходу має, як мінімум, дві важливі переваги. Перша з них носитиме діагностичний характер. Прибуток, доходи й рух грошових засобів обумовлені дією багатьох чинників. Наприклад, припустимо, що протягом декількох років банківська установа мала постійні доходи. Але при аналізі на «споживчому» рівні можна побачити, що хоча банківська установа збільшує кількість клієнтів, її прибуток у розрахунку на одного клієнта зменшується через велику конкуренцію на ринку банківських послуг. Пропонований підхід дозволяє не тільки сформувати оцінку загальної вартості банківської установи, але також виявити основні механізми, що впливають на цю вартість.

Друга важлива відмінність такого підходу від фінансових традицій пов’язана з тим, як ураховуються витрати на маркетинг. Якщо вважати, що клієнти дійсно є нематеріальними активом банку, які врешті-решт приносять прибуток, тоді маркетингові витрати треба розглядати як капіталовкладення, а не як незворотні витрати.

Зазначений напрямок дослідження є актуальним внаслідок зацікавленості акціонерів у визначенні вартості свого дійового бізнесу не тільки з позиції оцінки ефективності управління керівників банку, а ще й з позиції необхідності залучення додаткових інвестицій у зв’язку з об’єднанням з іншим банком та через інші причини. Також не слід забувати про те, що на теперішній час український банківський ринок є перспективним, а отже, привабливим для потенційних інвесторів, тому що значна кількість українських власників банків мають бажання продати свій банк іноземним банківським холдингам.

Водночас у інвесторів виникає потреба у визначенні реальної власності комерційного банку та вартості усієї нерухомості, що належить цьому банку. Проведення цього аналізу є обов’язковим для того, щоб власники змогли розробити нову стратегію, яка спрямована на збільшення реальної вартості банку, тобто розпочати проведення допродажної підготовки комерційного банку. Також важливим є те, що останніми рокками розпочалася розробка та аналіз чинників, які впливають на вартість комерційного банку. Разом з цим нові дійові стратегії, які декларують збільшення вартості фінансової установи, допоможуть зберегти сильні ринкові позиції і розраховувати в майбутньому на залучення довгострокових ресурсів, а це посприяє виходу на зарубіжні ринки капіталу.

Оцінка вартості комерційного банку та проведений індивідуальний аналіз відіграють першочергову роль у процесі визначення подальших шляхів розвитку фінансової стратегії банку [102]. Визначення вартості дійового комерційного банку є однією із найскладніших видів оцінки, бо аналізується кредитна установа, яка містить у собі всі елементи оцінки його фінансового стану. Здебільшого необхідність проведення оцінки вартості банку виникає в таких випадках:

• повний або частковий продаж банку;

• розміщення акцій банку на фондовому ринку;

• у разі об’єднання або поглинання;

• страхування власності;

• проведення переоцінки основних засобів;

• зацікавленість власника про вартість власного бізнесу;

• ліквідація банку і т.п.

Існує декілька причин, які обумовлюють необхідність проведення оцінки вартості комерційного банку:

• перший і найбільш очевидний аргумент, який указує на необхідність проведення оцінки банку, є процес його реструктуризації або заміни власника. Новий інвестор або власник, якому пропонується обміняти борги банку на пакет його акцій, має бажання знати, скільки цей комерційний банк реально коштує на теперішній час і яка можливість того, що вартість банку можна збільшити в декілька разів протягом деякого часу внаслідок проведення капіталізації грошових потоків, які генерує банк;

• важливою є розробка стратегії, що буде спрямована на збільшення ринкової вартості нового бізнесу та збереження сильних ринкових позицій і залучення нових клієнтів. Перш ніж розпочати працювати над новою стратегією розвитку банку, необхідно визначити його теперішню ринкову вартість та розробити стратегію його розвитку на наступний рік;

• ринкову вартість банку можна використовувати як індикатор, що висвітлює ефективність управління банком. У процесі розвитку фінансового ринку, ефективність кожної компанії і потенціал її економічного зростання розкриваються в зростанні цін на її акції або ціни, яку готовий інвестувати стратегічний інвестор для участі в капіталі банку;

• важливим є чинник потенційного банкрутства підприємства або банку. В разі банкрутства кредитної установи або її ліквідації обов’язковим є проведення оцінки ліквідаційної вартості, яка дає змогу оцінити масштаби можливостей задоволення претензій кредиторів.

Починаючи з 2003 року, український банківський сектор розпочав свій стрімкий розвиток на фоні стабільної економічної та політичної ситуації у державі. За даними 2005 року темпи зростання сукупних активів банківської системи України становили трохи більше 24,3 % протягом року. При цьому активи найуспішніших українських банків за один рік збільшилися більше ніж удвічі. У свою чергу вражають темпи зростання та величина отриманих доходів українських банків [113]. Ці обставини викликали в потенційних інвесторів значну зацікавленість до української банківської сфери. Нерезиденти, банківські холдингові структури бажають мати власний бізнес у банківський системі, яка активно розвивається і можливо є однією із найперспективніших у світі. У свою чергу українські банківські холдинги використовують купівлю банків як інструмент зміцнення свого бізнесу (ВАТ "Райффайзен Банк Аваль", ПАТ "Укрсоцбанк", АТ "УкрСіббанк") або отримання долі на нових ринках (роздрібному або регіональному). З погляду спеціалізації найбільший інтерес спостерігається до роздрібних або регіональних банків.

У близькому майбутньому інформація про вартість банку матиме важливе значення для власників у процесі розробки нової стратегії щодо управління банком. Про це свідчить багаторічний досвід розвитку банківського сектора в країнах з ринковою економікою, яка зумовлює проведення професійної оцінки вартості їхнього бізнесу. Необхідно обов’язково проводити оцінку ринкової вартості комерційного банку, яка необхідна для зовнішніх та внутрішніх користувачів даної інформації. Разом з тим в Україні ще не була глибоко досліджена ця тема, присвячена проблемі встановлення ринкової вартості дійового банку та його клієнтської бази.

Тому своєчасним та корисним бачиться вивчення і використання міжнародного досвіду й практики проведення оціночної діяльності. У зв’язку з цим мета нашого дослідження – грунтовне вивчення цього питання. Уже досліджено наявні методи оцінки вартості банку, застосування яких допоможе врахувати всі можливі перспективи розвитку комерційного банку, а можливо, й української банківської системи загалом. Проведення оцінки ринкової вартості комерційного банку має велике значення для потенційного покупця та продавця компанії при визначенні обгрунтованої ціни угоди, для кредиту – при прийнятті рішення надання кредиту компанії або банку, для страхової компанії – при визначенні розміру страхової суми та страхового відшкодування, для інвесторів – при визначенні теперішньої та майбутньої вартості банку. Оцінка банківського бізнесу також може бути проведена для оптимізації оподаткування, виведення підприємства зі стадії банкрутства в разі формування та проведення антикризової політики для запобігання банкрутства.

Для прикладу розглянемо ситуацію, коли на зборах співвласники вирішують продати банк. Виникає необхідність у проведенні оцінки ринкової вартості комерційного банку. З цього часу розробляється нова стратегія, спрямована на збільшення вартості дійового банку для отримання більшого прибутку від його реалізації. У ході вивчення питання, пов’язаного з оцінкою вартості комерційного банку, зрозумілою стала необхідність дослідження банківської клієнтської бази. Саме вона впливає на розвиток комерційного банку.

Клієнтела збільшується завдяки розгалуженню філіальної мережі та правильно проведеної маркетингової політики банку, що спрямована на залучення нових клієнтів. Якщо з розвитком філіальної мережі все зрозуміло, то такий нематеріальний актив, як клієнтська база (клієнтела), залишається зовсім не вивченим. Важко заперечити той факт, що клієнтська база є важливим нематеріальним активом фінансової установи. Тому питанню важливості клієнта було приділено достатньо уваги та випущено чималу кількість фахової літератури.

Більшість керівників вищого рангу згодні з тим, що клієнти відіграють вирішальну роль у конкурентній боротьбі на банківському ринку й тому саме їм необхідно приділяти свою увагу. Однак аналіз цього нематеріального активу є досить складним та потребує обробки великої кількості інформації, пов’язаної з клієнтською базою та продуктами, якими клієнти користуються. Складність полягає в тому, що цей нематеріальний актив є досить нестабільним і на його поведінку впливає багато чинників.

Фінансові установи протягом усього строку своєї роботи постійно інвестують у цей нематеріальний актив за допомогою проведення рекламних кампаній, створення акцій, знижок, але не завжди такі методи допомагають залучити необхідну кількість клієнтів. Питання вартості або, іншими словами, фінансової цінності нематеріального активу клієнтели досі практично не досліджене. Величина грошового потоку та прибутків фінансової установи залежить від кількості клієнтів, які в ньому обслуговуються. Відповідно банк працює та одержує свій прибуток завдяки клієнтам, які постійно обслуговуються в його філіальній мережі. Вивчаючи питання клієнтської бази банку, розкриємо зміст поняття «клієнт».

Клієнт (англ. – client) – людина, з якою ведеться справа: людина, яка платить за послуги [73, с. 128]. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що клієнт – це людина, яка споживає перелік банківських продуктів з певною періодичністю та оплачує послуги банку. Звідси виникає питання, пов’язане з кількістю банківських клієнтів, які створюють клієнтопотік або, іншими словами, клієнтелу. М.І.Кулагін визначає клієнтелу як наявність постійних клієнтів у підприємства та перспективи його розвитку [1, с. 4]. Клієнтопотік – це постійна клієнтська база банку, яка поділяється на короткострокові та довгострокові стосунки між банком та клієнтом. Ще клієнтопотік розуміється як кількість клієнтів, які обслугувалися в банку протягом певного часу, зумовленого умовами договору між клієнтом і банком.

Клієнтська база комерційного банку є його нематеріальним активом, тому вона має власну вартість, яка потребує її визначення. Кожний комерційний банк, який працює на території України й надає певний перелік банківських послуг, має постійну діючу клієнтську базу. З кожним роком, удосконалюючи свою систему обслуговування, розширюючи свій перелік послуг та мережу нових відділень, банк здобуває більшу кількість постійних клієнтів. Завдяки правильно розробленій стратегії та політиці банку, вміло проведеній рекламній кампанії, спрямованій на впізнаванність бренду, банк отримує постійних клієнтів, які планують своє майбутнє паралельно з цим банком. Усі ці чинники впливають на появу нових клієнтів та втримання усталеного клієнтопотоку або, іншими словами, на формування власної клієнтської бази.

Тому в разі проведення оцінки та визначення фінансової цінності наявної клієнтської бази банку та майбутнього клієнтопотоку, отримуємо оцінку активу, який бере участь у формуванні вартості банку. Наявність постійної клієнтської бази вказує на те, що комерційний банк обрав вірну стратегію, яка включає в себе такі чинники, як рівень обслуговування, прозорість в роботі тощо. Відповідно клієнти звертаються саме до цього комерційного банку тому, що саме тут вони отримують усі необхідні послуги. Однією із причин, яка впливає на постійність клієнтопотоку, являється наявність у комерційного банку розгалуженої філіальної мережі та наявності цілодобової зони обслуговування клієнтів. Клієнт, обираючи комерційний банк, звертає свою увагу саме на те, де він зможе отримувати послуги, тобто на масштаби філіальної мережі та кількість банкоматів, доступних цілодобово.

Придбання іноземними інвесторами комерційного банку супроводжує визначення ринкової вартості банку. Вище в роботі розглядалися способи проведення оцінки, які використовуються найчастіше. Однак, проаналізувавши ці способи проведення оцінки, ми з’ясували, що жоден з цих методів не розкриває метод проведення оцінки клієнтської бази. Також уже було відмічено, що клієнтська база або, іншими словами, клієнтела виступає нематеріальним активом банку і бере безпосередню участь у формуванні прибутків комерційного банку. Жоден з цих методів не розкрив у повному обсязі цього питання. У спільній праці С.Н.Авдєєва, Н.А.Козлова, В.М.Рутгайзера «Оценка рыночной стоимости клиентеллы – нематериального актива компании» проводиться аналіз клієнтели. Автори досліджують питання клієнтели й розглядають її як стосунки між великим видобувачем та його постійними клієнтами – споживачами. Стосунки між ними відбуваються завдяки укладеному договору. На жаль, досліди цих науковців неможливо використати в банківському середовищі, оскільки вони стосувалися зовсім іншого різновиду клієнтели.

Успішний розвиток комерційного банку потребує стабільних доходів, які залежать від ступеня довіри клієнтів. Утворюється замкнуте коло: стабільність функціонування комерційного банку залежить від довіри до нього клієнтів, яка у свою чергу залежить від стабільності роботи комерційного банку. Однак прибуток комерційного банку більшою мірою залежить від довгострокових стосунків та стійкої співпраці, а не від споживання одинарних послуг (короткострокових стосунків). Для цього банки створюють відділи або оплачують спеціалізовані тренінги, які повинні навчити співробітників обслуговувати клієнтів на вищому рівні та проводити продаж банківських продуктів за системою кросселінгу. Спостерігається залежність довгострокових банківських стосунків з клієнтами, від яких залежить прибуток комерційного банку.

Індивідуальність банківських послуг простежується в договірному характері, який скріплюється договором і має свій індивідуальний період. Банки є одними із представників послуг з відносно великим проміжком часу (місяць, півріччя, рік та десятки років). Усе залежить від послуги яку отримує клієнт. Маркетингові витрати – це необхідне капіталовкладення, яке дає змогу збільшити клієнтську базу та втримати вже існуючу. Таким чином ми намагаємося роз’яснити, що витрати, пов’язані із залученням нових та утриманням уже наявних клієнтів, є інвестиціями в нематеріальний актив, який у подальшому принесе комерційному банку прибуток та стабільний розвиток. А в період проведення його повної оцінки буде проведена додаткова оцінка фінансової цінності нематеріального активу клієнтели, яка вплине на загальну вартість комерційного банку.

Розглянемо важливість клієнтели для обох сторін: для покупця та продавця комерційного банку. Продавець, іншими словами власник комерційного банку, зробив замовлення на проведення оцінки ринкової вартості свого комерційного банку, й, отримавши результати, він може залишиться незадоволеним. Вартість його банку виявилася меншою, ніж він очікував і, звичайно, у цих даних не було враховано вартість клієнтели даного комерційного банку. Як раніше зазначалося, клієнтела є нематеріальним активом, вона повинна мати свою власну вартість. Таким чином, власник комерційного банку отримав неповну інформацію про вартість його фінансової установи (комерційного банку).

Тепер розглянемо позиції покупця. Він має бути задоволеним тим, що йому доведеться сплатити меншу ціну за комерційний банк, що діє. Недоліком є той факт, що продавець не матиме повної інформації про клієнтську базу банку. Зупинимося на цьому питанні детальніше. З проведеного аналізу клієнт може бачити й аналізувати кредитний та депозитний портфелі банку, проте ця цифра не відображає повної картини. Клієнт не в змозі проаналізувати довгостроковість даного кредитного та депозитного портфелів. Нижче ми будемо проводити детальне сегментування клієнтів за строком їхнього обслуговування.

Завдяки отриманій інформації такого роду покупець може спрогнозувати кількість клієнтів, які будуть продовжувати свої зв’язки з банком і не будуть мати можливість терміново змінити банк через зміну власника або з інших непередбачуваних причин. Обидві розглянуті ситуації свідчать про те, що як власник, так і покупець зацікавлені в детальнішому вивченні цього питання. Також не слід забувати про те, що збільшення кількості клієнтської бази комерційного банку не завжди відбувається завдяки рекламним кампаніям, які проводить банк, але й завдяки філіальній мережі. Кожен клієнт, який планує вибрати банк для майбутнього обслуговування або отримання кредиту, аналізує банк за декількома критеріями, а саме:

• умови обслуговування (тарифи);

• гнучкість продуктової бази;

• швидкість прийняття рішень;

• філіальна мережа та банки-партнери.

Важливу роль при виборі комерційного банку для подальшого обслуговування в ньому відіграє його філіальна мережа. Філіальна мережа – це кількість усієї мережі відділень, які географічно розміщені в різних частинах країни та працюють під ліцензією головного банку. Таким чином, кожен клієнт намагається знайти банк, який має велику філіальну мережу для зручності свого обслуговування. Завдяки великій філіальний мережі комерційний банк має можливість покрити всю Україну: її регіони та райони міст. Таке об’єднання дає можливість оперувати мережею, як одним цілим.

Виявляється, що обидва чинники – клієнтська база та філіальна мережа залежать один від одного й не можуть існувати окремо або розвиватися самостійно. Також не слід забувати, що кожен з цих чинників має прямий вплив на формування вартості банку. Потрібно відзначити, що оцінка ринкової вартості клієнтського потоку банку неможлива як без серйозного аналізу характеристик самої клієнтської бази, так і конкретного банку в цілому. Це пов’язано з тим, що дохід, який отримує банк від своєї клієнтської бази, безпосередньо пов’язаний з умовами його діяльності. При аналізі спостерігається можливість отримати більш-менш реальну вартість клієнтської бази комерційного банку. Відповідно клієнтську базу комерційного банку можна поділити на такі дві частини:

• потенційні клієнти (майбутні клієнти), які звернуться до банку через правильно проведену рекламну кампанію або рекомендації постійних клієнтів;

• клієнти, які користуються послугами банку в теперішній час.

Клієнти – це та основа, яка дає можливість розвивати бізнес та отримувати від нього прибуток.

Наступним поділом нематеріального активу, тобто клієнтели банку, буде умовний поділ на дві категорії. До першої категорії відносимо нематеріальні активи, пов’язані із зовнішнім сприйняттям самого банку – його послуг, іншими словами, сприйняття ринком та зовнішнім середовищем. До числа таких нематеріальних активів ми й відносимо клієнтську базу комерційного банку. Оскільки в основі виникнення зазначених нематеріальних активів лежить сприйняття навколишнім середовищем комерційного банку та його бренду, то такі нематеріальні активи належать до зовнішніх [1, с. 10].

Водночас, треба виділити зовсім іншу категорію нематеріальних активів, яка прямо не пов’язана із зовнішнім сприйняттям банку. До цієї категорії ми віднесемо спеціально підготовлений персонал, який працює в усіх філіях банку. Нематеріальні активи другої категорії виникли незалежно від сприйняття банку та його філіальної мережі зовнішнім середовищем, бо вони є внутрішнім джерелом розвитку банку. Виходячи з цього, правильно було б назвати цю категорію внутрішніми нематеріальними активами банку [1, с. 11].

Далі необхідно розібратися внаслідок чого виникає поділ клієнтського потоку на зовнішній та внутрішній. Такому поділу сприяє такий чинник, як різні умови обслуговування, пов’язані з різницею між тарифами на банківські продукти та послуги для співробітників комерційного банку. Такий поділ необхідний для того, щоб розмежувати затрати й доходи на кожен з цих видів нематеріальних активів. Банку непотрібно нести додаткові витрати на залучення внутрішніх клієнтів, але водночас він отримує менший прибуток від обслуговування даного клієнта. Крім того, на залучення зовнішніх клієнтів банк витрачає набагато більше ресурсів, наприклад, на створення та рекламування свого бренду, проведення постійних рекламних кампаній тощо. До того ж цей нематеріальний актив є сильним джерелом залучення нових клієнтів за рахунок своїх особистих стосунків та довіри до них їх знайомих. Проаналізувавши всі ці витрати, банк може зробити висновок про різну вартість зовнішніх і внутрішніх нематеріальних активів банку.

Розглядаючи місце клієнтської бази при класифікації нематеріальних активів, ми відносимо клієнтську базу банку до категорії зовнішніх нематеріальних активів. Постійна клієнтська база утворюється завдяки розгалуженій банківській філіальній мережі, конкурентним банківським продуктам, вищому рівню обслуговування тощо. Однак зазначена аналогія не зовсім коректна. Якщо ми розглянемо клієнтелу детальніше, то зможемо зрозуміти, що вартість клієнтської бази не являється безпосередньою вартістю активів. Вартість цих активів пов’язана з тривалими зумовленими умовами договору стосунками, які виникають між клієнтом і банком. Завдяки укладеному договору банк має можливість прогнозувати тривалість стосунків з потенційним клієнтом та можливі доходи в майбутньому від цієї співпраці. Також не слід забувати, що тривалі стосунки між клієнтом і банком, які зумовлені терміном договору від 10 до 25 років, сприяють перехресному продажу банківських продуктів (обмін валют, перекази, оплата комунальних платежів тощо).

О.О. Дима пропонує здійснювати поділ клієнтської бази за такими критеріями, як прибутковість і рівень стосунків. Критерій «прибутковість» передбачає рівень прибутку, який приносить клієнт банку на сьогоднішній день та буде приносити в майбутньому, з урахуванням затрат ресурсів на його обслуговування порівняно з іншими клієнтами; наявність ресурсів; фінансовий стан; якість організації менеджменту тощо. Що стосується осі «міра взаємодії», то необхідно вирішити, чи варто будувати стосунки з клієнтами, ураховуючи їх початковий та перспективний рівень прибутковості. Сформовано такі етапи процесу поділу клієнтів на групи:

Етап 1. Первинний поділ клієнтів на фізичних і юридичних осіб, який застосовується всіма банківськими установами. Аналіз юридичних осіб доцільно здійснювати за галузевою належністю, і при цьому до кожної групи підібрати спеціальний перелік чинників. Зроблено висновок про необхідність поділу юридичних осіб на п’ять груп, а фізичних – на чотири, що зумовлено рівнем доступу до інформації про представників кожної із груп. Поділ юридичних осіб на п’ять груп зумовлений тим, що, надаючи підприємству принаймні одну послугу, банк отримує інформацію, якої достатньо для того, щоб проаналізувати клієнта і зробити про нього висновки стосовно побудови стосунків. Інформації бракує лише про потенційних клієнтів, тому вони віднесені до окремої групи.

Етап 2. Визначення рівня прибутковості. Запропоновано два методи до визначення прогнозованого рівня прибутковості клієнтів банку. Перший метод – експертна оцінка. За цим методом група співробітників банку, яка складається з представників різних відділів банківської установи, колективно приймає рішення про занесення клієнта до однієї із чотирьох груп. Другий метод – застосування параметричного методу. Оцінка тут здійснюється за заздалегідь виділеними параметрами (пропонується три групи параметрів: маркетинг, управління, фінанси) та порівнюється з еталонними показниками, причому параметричні показники й еталонні значення визначаються експертним методом.

Етап 3. Поділ отриманих груп клієнтів за таким критерієм, як міра взаємодії. Необхідно визначити, чи будувати з клієнтами стосунки, що забезпечать зростання прибутку або його стабільне надходження, чи пропонувати їм стандартне обслуговування.

Етап 4. Аналіз результатів поділу та їх корекція. У результаті поділу може бути отримана непропорційно велика група клієнтів. Виникає необхідність перерозподілу клієнтів або вжиття необхідних заходів для вирівнювання диспропорції. За оцінками експертів, таке співвідношення має становити 15 % до 85 % – відповідно ключові клієнти та клієнти, що розвиваються, до клієнтів, які потребують стандартного обслуговування, та випадкових клієнтів.

Етап 5. Вибір стратегії поводження з кожним клієнтом. Такими стратегіями є підтримка та поглиблення стосунків, розвиток стосунків, зниження затрат, звільнення.

За результатами поділу клієнтської бази формуються такі чотири групи: клієнти, що розвиваються; ключові клієнти; випадкові клієнти; клієнти, що потребують стандартного обслуговування (рис. 7) [24, с. 13].

Метод поділу клієнтської бази комерційного банку, запропонований О.О. Дима, дозволяє відстежувати статистичні дані клієнтів, які обслуговуються, та здійснювати їх порівняльний аналіз.

Аналіз ринку банківський продуктів свідчить про те, що корисним для банку є певне поєднання та комплексне впровадження комбінованих модифікацій банківських продуктів, які, з одного боку, здатні задовольнити попит споживача на банківські послуги, а з іншого, – враховувати обсяг спожитих послуг і тривалість співпраці з клієнтом при розрахунку розміру кредиту для певного клієнта в разі користування ним [8, с. 48].

Нами запропонований інший метод поділу клієнтів, адже мета полягає не в аналізі та порівнянні клієнта, а у виявленні його фінансової цінності (вартість). Нами запропоновано провести поділ клієнтської бази банку щодо строку обслуговування:

• короткострокові;

• середньострокові;

• довгострокові.

Короткострокові – це клієнти, які користуються разовими послугами (обмін валют, оплата комунальних послуг, отримання переказів, купівля банківських металів та інші). Середньострокові – це ті клієнти, які пов’язують свої стосунки з банком на більш тривалий період та скріплюють його підписанням договору на отримання банківських послуг. До таких видів послуг належать: відкриття платіжної карти або тарифного пакета, обслуговування із зарплатного проекту, отримання кредиту строком до 3 років, розміщення депозиту. Також цих клієнтів можна характеризувати як клієнтів, що скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору строком від 1 до 3 років. Довгострокові – це ті клієнти, які скріплюють свої стосунки з банком укладанням спільного договору на більш тривалий термін – від 3 до 30 років, а саме: автокредитування, придбання нерухомості й отримання кредиту під заставу майна.

Таке розмежування клієнтів є обов’язковим. Завдяки такому поділу маємо змогу отримати прогнозну інформацію про те, яка кількість клієнтів і на який строк буде обслуговуватися в банку. Клієнти, які оформили свої стосунки з банком укладанням спільного договору на більш тривалий термін, протягом цього терміну паралельно користуються іншими банківськими послугами. Клієнти, які належать до довгострокових, приносять комерційному банку більший дохід, ніж ті, що належать до короткострокових. Клієнти, які належать до групи довгострокових, виступають елементами постійної реклами для комерційного банку. Наприклад, клієнти під час обслуговування в банку користуються його платіжними картками, що виглядає як реклама для кола їхніх знайомих. Завдяки добре налаштованій філіальній мережі й правильному підходу до обслуговування клієнтів значна їх кількість подовжує свої стосунки з банком, подовжуючи строк дії договору. Вартість подібних тривалих стосунків і становить вартість такого нематеріального активу, як клієнтська база. Безумовно, такі стосунки є результатом сприйняття банківського бренду та його філій зовнішнім середовищем. Ставлення клієнтської бази до нематеріальних активів набуває важливого сенсу при детальнішому вивченні методу оцінки вартості клієнтської бази комерційного банку.