4.3. Модель визначення вартості банку на підставі фінансової цінності його клієнтели

Трикозенко О. Г., Брітченко І. Г.

Кожен комерційний банк на території України акумулює у своїй системі велику інформаційну базу про кожного клієнта, який обслуговується в банку: його кредитну історію, продуктову базу, якою він користувався протягом певного часу, кількість продуктів, їхній розмір та строк обслуговування. Однак усі ці дані зберігаються в банку на різних носіях, що ускладнює їхній аналіз, а саме: на електронних носіях та на папері, котрі зберігаються в сховищі.

Управління процесом формування клієнтської бази передбачає постійний контроль за її станом – моніторинг клієнтури. Оскільки характер послуг і операції «клієнт – юридична особа» та «клієнт–фізична особа» суттєво відрізняються, моніторинг показників клієнтури цих категорій слід проводити окремо. До числа показників, які необхідно відстежувати, входять:

– загальна кількість клієнтів;

– сума коштів на клієнтських рахунках;

– кількість відкритих і закритих рахунків за звітний період (як правило 1 тиждень або місяць);

– розподіл клієнтських коштів за видами вкладів;

– розподіл коштів за обсягами вкладень тощо.

Крім статичних значень (тих, що склалися на певний момент), необхідно визначати й показники їх динаміки. На якісному рівні – це зростання або скорочення, а на кількісному – конкретні числа, що виражають темп змін. Для зручності сприйняття дані слід подавати у графічному вигляді. Глибший аналіз стану клієнтської бази передбачає обчислення перелічених вище показників за певними клієнтськими сегментами (галузевим, територіальним; що відрізняється за формою власності тощо). Зауважимо, що робота зі складання таких статистичних зведень може виявитися досить трудомісткою, тому що банківські комп’ютерні програми (зокрема «Операційний день банку»), що використовуються багатьма українськими банками, не дають змоги робити розрахунки в автоматичному режимі.

Це пояснюється тим, що сервісні робочі програми перебувають під впливом уже вище згадуваної загальної орієнтації банківської діяльності на виробничі моменти, а не на клієнта з його потребами. Для того, щоб провести оцінку та виявити фінансову цінність клієнтської бази, для банку необхідно зібрати всю необхідну інформацію про кожного клієнта, який обслуговується в комерційному банку, та звести до таблиці 14 «Моніторинг клієнтської бази банку». Дані, зведені до однієї таблиці, нададуть змогу нам структурувати всю необхідну нам інформацію про кожного клієнта, який обслуговується в комерційному банку, та провести інші аналізи для розробки нових прогнозів. Більш детально ця таблиця розглянута в розділі 3, пункт 3.3.

Отже, для того, щоб розрахувати вартість клієнтської бази, кожному комерційному банку потрібно зібрати всю необхідну інформацію про наявну клієнтську базу в одну таблицю та проаналізувати статистичні дані. Під час проведення оцінки і визначення фінансової цінності клієнтської бази банку ми використовуємо коефіцієнт вартісної оцінки якості клієнтели. Коефіцієнти вартості наведені в таблиці 20.

Табл. 20. Коефіцієнти вартісної оцінки якості клієнтели (в часі)

Розглянемо приклад того, як працює математична модель визначення вартості клієнтської бази фінансової установи. Для того, щоб провести аналіз та визначити фінансову цінність клієнтської бази банку, нам необхідні дані, які ми отримуємо від кожного менеджера, що обслуговує клієнтів банку. Наступним етапом стає аналіз наявних статистичних даних й отримання необхідної нам інформації: кількість клієнтів, сума кредитного / депозитного портфелів та строки дії продуктів, якими клієнти користуються. По-перше, проведемо розрахунки на прикладі двох клієнтів, щоб отримати статистичну інформацію про вартість клієнтів, які скористалися кредитним та депозитним продуктом банку. У результаті отримаємо інформацію про те, який клієнт більш цінний для банку та які строки дій банківських продуктів вигідніші для фінансової установи.

Для аналізу задамо ситуацію, де двоє клієнтів обслуговуються в банку: перший – розмістив депозит у розмірі 5000,00 грн. на строк від 2 до 25 місяців, а другий – отримав кредит на суму 5000,00 грн. на строк від 2 до 25 років. Для того, щоб отримати детальнішу інформацію та провести аналіз, розглядаємо одну й ту ж суму за кредитом та депозитом 5000,00 грн. Провівши такий аналіз, отримуємо інформацію про те, який клієнт більш цінний для комерційного банку та які строки надання банківських продуктів для комерційного банку більш вигідніші.

Механізм проведення оцінки й визначення фінансової цінності клієнтської бази тягне за собою ускладнений процес проведення моніторингу та аналізу великої кількості статистичних даних. Складність полягає в тому, що необхідно відстежити значний потік статистичних даних про рух клієнтської бази, стежити за коливаннями в бік збільшення та зменшення кредитного та депозитного портфелів, розподіляти ці портфелі між клієнтами банку, відстежити строки дії продуктів, зокрема залишок часу користування продуктом, і пов’язувати всю цю інформацію з клієнтською базою банку.

Такий значний потік інформації неможливо відстежити й проаналізувати за короткий проміжок часу. Цьому передує послідовність дій, пов’язаних з розробкою та адаптацією під індивідуальність продуктової бази банку системи звітності, яка в собі акумулювала б усю необхідну інформацію про клієнтів, продукти, якими вони користуються, та строк їхньої дії. У зв’язку зі всіма цими ускладненнями приклад проведення оцінки й визначення фінансової цінності проводиться на прикладі двох клієнтів.

У процесі проведення розрахунків необхідно всю депозитну та кредитну бази комерційного банку привести до національної валюти за курсом Національного банку України. Однак не слід забувати про те, що депозитні програми можуть бути відкриті в цінних металах: золото, срібло, платина, паладій. Кожен з цих видів депозитів також треба привести до національної валюти за курсом НБУ. У таблиці 21 ми бачимо, як відбувається процес проведення оцінки та як змінюється вартість клієнтів, котрі скористалися кредитним та депозитним продуктами комерційного банку.

Табл. 21. Математична модель розрахунку вартості клієнта

У результаті проведених розрахунків отримуємо такий графік на рисунку 19, за допомого якого можна наглядно розглянути розрахунки, наведені в таблиці 21.

На графіку видно, як відбувається приріст вартості клієнтели в розрізі депозитного та кредитного портфелів. Ми маємо можливість аналізувати двох клієнтів, які користуються банківськими продуктами, з однаковими сумами 5000,00 грн. На рисунку 19 видно, що на восьмому році обслуговування фінансова цінність обох клієнтів стає однаковою. Однак з кожним наступним роком депозитний портфель стає більш прибутковим для комерційного банку тому йому необхідно розробити нову стратегію, спрямовану на нові довгострокові депозитні продукти. Чим більший строк розміщених на депозитних рахунках грошових коштів, тим вигідніше комерційному банку. Банку не потрібно нести додаткові витрати для того, щоб залучати на обслуговування нових клієнтів.

Політика банку, спрямована на залучення довгосрокових депозитних продуктів, у декілька разів зменшить витрати на рекламні кампанії, які проводяться для залучення нових клієнтів. Комерційним банкам необхідно розробити нові депозитні програми, термін дії яких міг би приблизитись до 25 років. Банкам необхідно приділити достатньо уваги розробці нових, більш цікавих для споживача депозитних продуктів. Треба звернути свою увагу й на дітей майбутніх клієнтів фінансових установ.

У результаті того, що батьки розмістять депозит на навчання своєї дитини (строк таких депозитів від 15 років), діти вже з малку почнуть знайомство саме з тим банком, у який прийдуть їхні батьки, а тому з раннього віку вони асоціюватимуть своє майбутне навчання з конкретною фінансовою установою. Такі дії банку допоможуть перерозподілити потік майбутніх клієнтів. Отже, банку вигідніше надавати кредити на короткий строк не більше восьми років, тому що клієнт протягом цього терміну є більш окупним порівняно з тим клієнтом, який розмістив депозит на довший термін.

У своїй популярній праці The «Loyalty Effect», Фредерік Рейчхелд (Frederick Reichheld) ствержував, що чим більше покупець співпрацює з фірмою, тим більший прибуток вона від нього отримує [128]. Згідно з Рейчхелдом, на підвищення прибутку впливає декілька чинників. По-перше, з часом відбувається збільшення витрат з боку покупців. Утім з плином часу вони відчувають усе більшу зручніть від співпраці з компанією. По-друге, з часом зменшується вартість обслуговування покупця. Іншими словами, обслуговування нового покупця обходиться компанії дорожче, ніж постійного й лояльного клієнта. По-третє, від лояльності покупця компанії отримують деякі переваги, адже саме їх клієнти рекомендують своїм друзям та знайомим. По-четверте, лояльні покупці менш сприятливі до цін, отже, фірма має змогу реалізовувати їм товари за ціною вище номінальної [81, с. 39].

У свою чергу скорочення строку за кредитними продуктами збільшує оборотність грошових коштів та зменшує ризики банку. Зменшення ризиків відбувається за рахунок того, що банк не заморожує свої оборотні грошові кошти на тривалі строки. За рахунок вивільнення коштів, які пішли до резерву, зменшується строк окупності інвестицій та ризики неповерненості кредиту.

Дані, подані в таблиці 22, розраховані за допомогою таблиці 11 та тадлиці, розташованої в Додатку Ж.

Табл. 22. Порівняльний аналіз депозитної та кредитної клієнтської бази її фінансової цінності для банку (строк 20 років)

Проведемо ще один порівняльний аналіз двох клієнтів, які обслуговуються в банку, та визначимо їхню фінансову цінність для фінансової установи. У таблиці 22 ми аналізуємо двох клієнтів, які користувалися банківськими продуктами: депозитом та кредитом на строк від 1 до 20 років. Для того, щоб отримати більш детальну інформацію та провести аналіз, розглядаємо одну й ту ж суму 5000,00 грн. і як кредит, і як депозит. Ми бачимо, що клієнт, який розмістив депозит, стає більш цінним для комерційного банку, ніж той, який отримав кредит на той же строк. Банк, який має у своєму розпорядженні грошові кошти своїх клієнтів на такий тривалий термін, має можливість отримувати значні прибутки.

Довгострокові депозитні продукти дозволяють постійно використовувати ці грошові кошти на надання короткострокових кредитів строком від одного до трьох років. Довгостроково розміщені кошти на депозитних рахунках бачаться вигідними, тому що комерційному банку необхідно нести додаткові витрати на проведення всеукраїнських рекламних кампаній та залучення нових клієнтів. Порівнюючи двох клієнтів, один з яких отримав кредит, а другий розмістив депозит, робимо висновок, що клієнт, який розмістив депозит, вигідніший для комерційного банку. Подивимося, як позначається цей порівняльний аналіз на рисунку 20.

У результаті аналізу фінансової цінності депозитної та кредитної клієнтської бази комерційного банку визначаємо, що комерційним банкам необхідно розробити довгострокові депозити на строки від п’ятнадцяти до двадцяти років. Аналіз даних таблиці 22 доводить, що комерційному банку вигідні довгострокові стосунки з клієнтом. Внаслідок таких стосунків комерційний банк не несе додаткових витрат на всеукраїнські рекламні кампанії для залучення нових клієнтів, які розмістять депозити. Короткострокові стосунки потребують постійного оновлення клієнтської бази, що несе за собою значні фінансові витрати. Тому більш вигідною є побудова довгострокови стосунків між клієнтом та фінансовою утановою.

Розглянемо математичну модель таблиці 21, на базі якої було створено програму й проведено обчислення за допомогою програми (Microsoft Excel). Ми маємо можливість бачити, як використовується інформація, отримана банком у результаті її збору по всій банківській системі. Також простежується розподіл за строками, розміром депозитних вкладів, кредитів та їхнє співвідношення. Завдяки отриманим даним ми з легкістю можемо проводити аналіз та отримувати інформацію у вигляді фінансової цінності всієї клієнтської бази банку. Ці цифри вплинуть на кінцеву вартість усього комерційного банку.

У таблиці 23 добре видно, як відбувається процес визначення вартості клієнтели. Ця математична модель змінюється та коригується індивідуально під специфіку продуктової бази кожного банку окремо. Аналізуючи депозитну базу комерційного банку, розглянемо різні строки (3, 6, 12 та 24 місяці). Строки, які аналізуються, можуть бути відкориговані згідно з продуктовою базою конкретного комерційного банку. Кредитна база комерційного банку коригується за тими самими вимогами. Однак є нюанс, про який потрібно пам’ятати: кредитний портфель розраховується в роках, а депозитний – у місяцях. Тому в таблиці 24 з’являється додатковий стовпчик, який відображає вартість даного портфеля на місяць та рік.

Проведемо аналіз трьох комерційних банків, які працюють на банківському ринку України та за рейтингом Українського Фінансового Сервера (на основі даних Асоціації українських банків за 2009/10 рік) належить до різних груп. Перший комерційний банк належить до І групи, другий – до ІІ і третій – до IV [108]. Через те, що інформація про комерційні банки є банківською таємницею, назви комерційних банків не будуть розголошуватися.

Перший комерційний банк був заснований 1990 року, а 2007 року його придбали іноземні інвестори.

Другий комерційний банк був створений 1993 року і 2006 року проданий іноземним інвесторам.

Третій комерційний банк, узятий нами для аналізу, вважається молодим банком, заснованим 2005 року. На теперішній час він український і не має іноземних інвестицій.

Як уже раніше зазначалося, аналіз клієнтської бази банку є складним і трудомістким процесом, який потребує збору та аналізу значної кількості статистичних даних. Тому провести збір усіх необхідних даних на рівні філії або всього комерційного банку неможливо. Аналіз усього комерційного банку ускладнюється тим, що відсутній механізм моніторингу всієї клієнтської бази банку та аналіз цих даних. Також законом України такі дані є банківською таємницею і не підлягають розголошенню. Для того, щоб отримати дійсні дані, довелося проводити аналіз роботи відділень кожного з цих трьох банків. Через те, що у відділенні банку менша кількість клієнтів, спрощується процес проведення моніторингу та отримання дійсних даних для визначення реальної вартості клієнтської бази.

Перше відділення комерційного банку, яке ми аналізуємо, є молодим та належить до IV групи за рейтингом Асоціації українських банків. Відділення працює з моменту його відкриття в місті Кіровограді два з половиною роки. Воно має лише 591 клієнта (група – фізичні особи), які користуються 615 банківськими продуктами. Причина такої невеликої кількості клієнтів полягає в тому, що цей банк молодий, і ступінь довіри до нього потенційних клієнтів досить малий. Люди не бажають пов’язувати свої стосунки з молодим і, на їхню думку, нестабільним банком.

Спочатку ми спостерігаємо, як усі дані щодо клієнтів, які обслуговуються у відділенні комерційного банку, були проаналізовані та зведені до однієї таблиці для подальшого проведення аналізу. У таблиці 23 зібрані всі необхідні дані для визначення фінансової цінності клієнтели відділення комерційного банку. У таблиці 24 простежуємо, як програма, написана за допомогою Microsoft Excel та формул, робить розрахунок фінансової цінності клієнтської бази цього відділення. Дані для розрахунку фінансової цінності клієнтської бази першого комерційного банку були використані в табл. 23.

Таблиця 23. Дані для розрахунку фінансової цінності клієнтели першого комерційного банку

У таблиці 23 спостерігаємо поділ клієнтської бази банку на три групи. Аналізуються дані клієнтської бази банку, а саме: кількість клієнтів, строки планованого обслуговування, розмір просегментованих портфелів з поділом по валюті. Ці дані надають можливість розрахувати фінансову цінність клієнтської бази відділення комерційного банку.

Таблиця 24. Математична модель розрахунку фінансової цінності клієнтели першого комерційного банку (фізичні особи)

У таблицях 23, 24, 25, 26, 27, 28 нами були зібрані та проаналізовані три портфелі, які відносяться до фізичних осіб та ресурси який впливають на стабільність, розвиток, конкурентоспроможніть, а отже, і на вартість комерційного банку, а саме:

• депозитний портфель фізичних осіб;

• кредитний портфель фізичних осіб;

• поточні рахунки фізичних осіб.

Якщо з першими двома портфелями фізичних осіб більш-менш все зрозуміло, то поточним рахункам треба приділити додатково увагу. За рахунок споживчого кредитування, як і всієї банківської діяльності, – це створення передумов для зростання кількості поточних рахунків населення в банках як джерела безкоштовних коштів для банків, що можуть бути використані на цілі поточного кредитування у межах "сухого залишку" на рахунку. Цей залишок коливається час від часу, проте є тим мінімумом, що не використовується клієнтами у результаті їх щоденних трансакцій і може використовуватись банком згідно з його цілями [9]. Отже невикористані залишки грошових коштів фізичних осіб на поточних рахунках надають комерційному банку можливість їх використання для отримання додаткового прибутку. Тому цей портфель потребував своєї індивідуальної оцінки і отримав свою індивідуальну вартість, яка впливає на вартість всієї фінансової установи.

Розрахунок фінансової цінності клієнтської бази наступних двох відділень відбувається таким самим чином. Однак обидва інших відділення відрізняються від першого тим, що вони працюють на фінансовому ринку більше чотирьох років. Наступні два відділення комерційних банків належать до більших та стабільних банків. Внаслідок того, що їхні бренди краще розрекламовані, вони мають більш розгалужену філіальну мережу. З огляду на це ступінь довіри споживачів до цих банків є більшою, ніж у першого аналізованого нами відділення банку. Усі ці критерії вплинули на кількість клієнтів, які обслуговуються в них. Тому кількість клієнтів в останніх двох відділеннях більша, а тому й більша їхня вартість.

Таблиця 25. Дані для розрахунку фінансової цінності клієнтели другого комерційного банку

Таблиця 26. Математична модель розрахунку фінансової цінності клієнтели другого комерційного банку (фізичні особи)

Таблиця 27. Дані для розрахунку фінансової цінності клієнтели третього комерційного банку

Таблиця 28. Математична модель розрахунку фінансової цінності клієнтели третього комерційного банку (фізичні особи)

Усі дані, отримані в результаті проведеної оцінки клієнтської бази трьох відділень комерційних банків, були зведені до однієї таблиці 29 та для наочності на рисунок 19.

Таблиця 29. Дані результатів проведення оцінки трьох відділень комерційних банків

У результаті проведеної оцінки клієнтської бази трьох відділень комерційних банків ми отримуємо дані про фінансову цінність їхніх клієнтів. Вартість клієнтської бази виникає завдяки довгостроковим стосункам між клієнтом та фінансовою установою, обумовлених умовами спільно укладеної угоди. Їхні стосунки мають пряму залежність. Компанія надає покупцю цінність у вигляді товарів та послуг, а покупець у свою чергу надає їй цінність у вигляді грошового потоку доходів, які надходять протягом певного періоду часу. Сьогоденне інвестування грошових коштів у покупця в майбутньому може принести компанії прибуток. З цього погляду покупці являють собою активи компанії, у які вона повинна інвестувати гроші. Водночас, як і у випадку з іншими інвестиціями, фірма повинна оцінювати потенційний прибуток [81, с. 55]. Тому, розглянувши отримані результати в таблиці 29, ми бачимо, яку фінансову цінність має їхній нематеріальний актив – клієнтела для кожного з відділень комерційних банків.

Дослідження клієнтської бази та визначення її фінансової цінності виводить стосунки між клієнтом та фінансової установою на новий рівень. З огляду на те, що клієнт має свою власну вартість, керівництво фінансових установ по-іншому буде ставитися до клієнтської бази, яка в них обслуговується. На основі отриманих результатів про фінансову цінність клієнта маркетингові відділи комерційних банків розпочнуть розробляти нові системи моніторингу та аналізу клієнтської бази з урахуванням їх фінансової цінності для банку.

Оцінюючи клієнта з першого дня його обслуговування, банк отримує інформацію про фінансові можливості клієнта. Це інформація дозволяє вирішити, наскільки клієнт цінний для банку і чи необхідно за нього боротися. Кожне підприємство – фінансова установа має можливість оцінити свою клієнтську базу при умові наявності інформації про клієнта, спільно укладеної з ним угоди як факту закріплення їх стосунків. Укладена згода між клієнтом та фінансовою установою на надання довгострокових стосунків повинна підтверджуватися наявністю у клієнта персоніфікованої клієнтської карти на отримання знижок. Це стосується клієнтів нефінансових установ, туристичних агенцій, мережі кафе, супермаркетів, магазинів одягу тощо.

Отримані результати фінансової цінності клієнтської бази банку впливають на загальну вартість комерційного банку та в момент його продажу відображають реальну вартість фінансової установи з урахуванням фінансової цінності її постійних клієнтів. Це підтверджує той факт, що клієнтська база комерційного банку є його нематеріальним активом, який має свою власну вартість.