2.2. Актуальні аспекти формування інтегрованих банківських послуг, їх вплив на перспективи розвитку банківської системи та підвищення її конкурентоспроможності
Момот О. М., Брітченко І. Г.
У сучасних економічних умовах подальшого розвитку та поглиблення ринкових відносин в Україні, її інтеграції до світових та європейських економічних процесів усе більш актуальним стає питання підвищення конкурентоспроможності вітчизняної банківської системи та створення сприятливих умов для інноваційного розвитку банківських продуктів. Світові глобалізаційні процеси поглиблення розподілення ринків та капіталу підвищують актуальність цього питання. Специфіку формування та функціонування банківського капіталу розглянуто Брітченком І.Г. у статті «Реальний капітал в сучасних умовах» [18] та монографії «Регіональні аспекти банківського ринкознавства» [14]. Б.І. Суховірський зазначає, що
«необхідна розробка теоретичних і прикладних проблем у рамках нового наукового напрямку – геоекономіки, що отримала розвиток у світовій економічній науці в умовах посилення процесів глобалізації і регіоналізації. У рамках геоекономіки України особливо актуальним є поєднання внутрішніх особливостей із впливом світового ринку. Таким чином, геоекономіка висуває підвищені вимоги до економічних досліджень, що повинні поєднувати знання про особливості світової економіки і міжнародних відносин із професіоналізмом стосовно даного регіону» [114].
Аналіз національних банківських механізмів, заснований на банківській специфіці формування залучених ресурсів, показує особливу роль наступних факторів, які найбільш суттєво впливають на конкурентноздатність національної банківської системи.
1. Розмір капіталу вітчизняних банків.
2. Наявність та рівень розвитку мережі закордонних філій вітчизняних комерційних банків.
3. Асортимент та якість національних банківських продуктів.
При порівнянні статутного, залученого або іншого капіталу українських банків можна переконатися, що їх капітал вимірюється десятками або сотнями мільйонів доларів, у той же час коли капіталу європейських, американських або японських банків вимірюються як мінімум десятками або сотнями міліардів євро і більше. Так, наприклад, один із багатьох комерційних банків Греції «Альфабанк» з не дуже розвинутою банківською системою відносно інших членів Євросоюзу володіє активами понад 40 мільярдів євро. Статутний капітал Національного банку України складає 10 мільйонів гривень [130].
При цьому є абсолютно непохитним той факт, що навіть дуже швидкі темпи росту національної економіки України та адекватні темпи збільшення розміру банківського капіталу не дозволяють суттєво скоротити існуюче відставання. Сумарний розмір залучених банківських депозитів десяти найбільших банків США у 2006 р. складає 3 207 млрд доларів [138]. Розмір залучених депозитів у 150 найбільших банків США зображено у додатку А [138]. Сукупний розмір усіх депозитів фізичних та юридичних осіб, залучених банківською системою у 2007 р. (за даними Української асоціації банків) складає 259367,831 млн грн (додаток Б та додаток В) [134]. Загальна сума депозитів всіх українських банків приблизно у 62 тис. разів менше за сукупні депозити десяти найбільших банків США. Порівняння розміру власного або статутного капіталу вітчизняних та іноземних банків також підтверджує не конкурентоспроможність українських банків на світовому ринку.
Аналіз наявності та рівня розвитку мережі закордонних філій українських банків свідчить про те, що така мережа майже відсутня. Україна має за кордоном лише філію Приватбанку в м. Нікосія (Кіпр) та частку 13 % (департамент) Національного банку України в Чорноморському банку торгівлі і розвитку м. Салонікі (Греція) [130; 132]. Але українські закордонні філії є дуже малими і ніякого суттєвого впливу на міжнародні розрахунки та мультиплікаційні процеси не мають і мати не можуть. У той же час доведено, що відсутність закордонних філій національної банківської системи приводить до постійного перерозподілу частки національного валового продукту до банківських систем інших країн. Очевидним є також і той факт, що українська банківська система не володіє достатньою кількістю фінансових ресурсів навіть для створення мережі закордонних філій по всьому світу, не говорячи про підтримку конкурентноздатності такої мережі.
У той же час перегляд сайтів провідних світових банків таких як Bank of America, Citicorp, JP Morgan Chase, Wells Fargo, Bank of New York, Royal Bank of Scotland, Merrill Lynch and Company, Toronto-Dominion Bank, Harris Financial Corp., Morgan Stanley, Deutsche Bank, Royal Bank of Canada, American Express Co., Bank of Hawaii, Wilmington Trust, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A., First Niagara Financial, Boston Private Financial Holdings, Inc. Golden 1 Credit Union тощо свідчить про наявність у них розгалуженої мережі філій та регіональних представництв у десятках і сотнях країн світу.
Українська банківська система навряд чи здатна конкурувати з іноземними банками не тільки на світових ринках, а і в межах національного економічного простору. Науковці, банкіри, політики, клієнти банків та пересічні громадяни повністю усвідомлюють факт неконкурентоспроможності вітчизняної банківської системи без її підтримки з боку держави [6]. Водночас подальше просування та інтеграція України до світових економічних процесів та інтеграція до світових економічних організацій, таких як Світова організація торгівлі та ін. формують потребу в необхідності відмови від державної підтримки вітчизняних банків або її суттєвого зменшення, створення рівних умов для вітчизняних та іноземних банків на внутрішньому ринку банківських продуктів України. Це виступає важливим чинником виникнення реальної небезпеки та загрози вітчизняному ринку банківських продуктів та економіці України вцілому.
Навіть загальний аналіз асортименту та якості вітчизняних банківських продуктів показує, що вартість вітчизняних банківських продуктів для клієнта є вищою за вартість продуктів на світових ринках. Для підтвердження цього достатньо порівняти відсотки по кредитам та депозитам на ринках банківських продуктів різних країн.
Виходячи із вищезазначеного, теоретично можливі наступні шляхи підвищення конкурентоспроможності національної банківської системи України:
1. Впровадження серйозних реформ банківської системи України, спрямованих на її зміцнення. До таких перетворень можна віднести політику Національного банку, спрямовану на підвищення власного капіталу банків, заохочення створення банківських філій за кордоном, інтенсифікацію моніторингу банків, розширення асортименту банківських продуктів, оптимізацію золотовалютного запасу країни, удосконалення системи розрахунків клієнтів банків при здійсненні міжнародних операцій тощо. Зазначене реформування банківської системи України повинно здійснюватись при інтенсифікації реформування інших галузей економіки при одночасному обмеженні державою доступу іноземних банків до українського ринку банківських продуктів.
2. Отримання від світової спільноти певного перехідного періоду для завершення системних реформ в Україні та зміцнення власної банківської системи. Зазвичай, під таким терміном розуміють 5–7 років, тобто мається на увазі, що цього терміну буде цілком достатньо для підвищення конкурентоспроможності українських банків до безпечного рівня. Якщо такий термін буде замалий, то допускається можливість його продовження на кілька років.
3. Повна лібералізація українського банківського ринку з метою припливу до країни потужного іноземного капіталу для розвитку процесів суспільного відтворення. Це призведе до банкрутства біля третини вітчизняних банків та часткової втрати незалежності банківської системи України. При цьому ті українські банки, що залишаться на вітчизняному ринку, суттєво зменшать власну частку на ньому. Внаслідок цього для національного капіталу існує реальна загроза втрати понад половини банківського ринку. Це розглядається як плата за розвиток галузей виробництва вітчизняного ВВП, тобто частина українського банківського капіталу має бути принесена в жертву заради розвитку капіталу у виробничому секторі.
4. Відмова від інтеграції банківської системи України до світової, створення власної системи, несхожої на закордонні аналоги, тобто свій особистий шлях (по аналогії з Китаєм та окремими арабськими країнами) або навіть створення абсолютно несхожої ні на кого власної банківської системи, що забезпечить ефективне функціонування національної економіки при адекватності взаємостосунків із міжнародними банківськими та платіжними системами, світовими фінансовими установами.
На нашу власну думку, жодна із зазначених моделей розвитку банківської системи України не відповідає вимогам сьогодення. Перший варіант розвитку має наступні недоліки.
По-перше, масштабні реформи банківської системи в умовах існуючої політичної нестабільності та загострення боротьби між різними гілками влади можуть призвести до втрати довіри певного значного кола вкладників та втрати системою суттєвого обсягу ресурсів, у той час коли реформи потрібні для збільшення капіталу банків, відкриттю закордонних філій тощо.
По-друге, у банківської системи навіть без втрати національного капіталу не вистачає ресурсів для здійснення масштабного реформування та створення конкурентноздатної закордонної мережі філій. Навіть за дуже високих темпів розвитку українських банків вони не зможуть досягти конкурентноздатності навіть у середньостроковій перспективі.
По-третє, зазначене реформування на певний термін (особливо на початку масштабних реформ) дещо послабить вітчизняні банки, що потребує створення в країні більш сприятливих умов для вітчизняних банків та безумовно викличе незадоволення міжнародної банківської, фінансової та політичної спільноти.
Отримання для банківської системи перехідного періоду, з одного боку, нереальне, а з іншого, як свідчить практика реформування інших галузей, не приведе до суттєвих позитивних наслідків, тому що всі зазначені недоліки у попередній моделі розвитку все одно залишаються. Крім того, для отримання певного терміну для перехідного періоду треба чітко усвідомлювати, від чого до чого треба переходити та якою має бути мета перетворень, а в Україні не існує ні моделі, ні плану дій, ні усвідомлення завдань та реальних механізмів їх здіснення.
Повна лібералізація ринку банківських послуг є найбільш реальним сценарієм розвитку, але вона має дуже суттєвий недолік, який полягає у тому, що це призведе до переходу банківського капіталу України у вигляді механізмів формування, функціонування та перерозподілу фінансових ресурсів до іноземних установ та організацій, що неминуче призведе до негативних наслідків у середньостроковій перспективі. До таких наслідків можна віднести переміщення податкової бази банківської системи до країн походження іноземних банків в Україні, можливу монополізацію ринку банківських продуктів України іноземними банками, кредитну та фінансову залежність від приватного іноземного капіталу підприємств, що виробляють національний продукт, послаблення курсу національної валюти тощо.
Четвертий варіант може існувати лише теоретично, тому що він впроваджує в банківську систему України певні неринкові елементи та відносини. Взагалі вірогідність наявності будь-якого «особливого» шляху в економіці існує лише теоретично. Певна специфіка «китайської моделі» неприйнятна до України внаслідок величезної різниці у ресурсній базі та багатьох інших чинників. Україна не має настільки потужну економіку, щоб дозволити собі черговий економічний експеримент, особливо з такою важливою її складовою як банківська система.
Українська банківська система опинилася в умовах, коли, з одного боку, вітчизняний банківський капітал знаходиться у небезпеці, що загрожує і іншим економічним процесам та явищам в Україні, а з іншого боку – відсутні традиційні та очевидні шляхи вирішення проблеми. В таких умовах доцільно застосовувати дещо незвичайні (але не надзвичайні) заходи, які, з одного боку, є достатньо надійними та ефективними, а з іншого – опрацьованими та перевіреними.
На наше тверде переконання, вирішити проблему можливо шляхом впровадження інноваційних інтегрованих банківських послуг, здатних суттєво підвищити якість вітчизняних банківських продуктів і підвищити ефективність використання обмеженої кількості фінансових ресурсів вітчизняної банківської системи, тобто в сучасних економічних умовах підвищення конкуренції на ринку банківських продуктів як в межах національного ринку банківських продуктів, так і на міжнародному ринку банківського капіталу актуальним є інноваційний підхід до впровадження та просування банківських продуктів на основі банківського маркетингу. Основні напрями інноваційного розвитку банківського маркетингу співпадають з основними напрямами наукових досліджень ринку банківських продуктів. Такими напрямами інноваційного розвитку є наступні:
– впровадження інноваційних банківських послуг;
– розширення асортименту банківських продуктів при одночасному вдосконаленні існуючих;
– інтеграція банківської системи України у світову та європейську банківську систему;
– передумови та напрями підвищення капіталу та конкурентоспроможності українських комерційних банків;
– механізми вдосконалення керованості банківської системи України з боку Національного банку.
Дослідження асортименту банківських продуктів показує, що основним резервом впровадження та розвитку маркетингових інновацій є наступні види банківських продуктів:
1. Банківські послуги, насамперед, послуги по розрахунково-касовому обслуговуванню клієнтів.
2. Інтернет-продукти комерційних банків, які найбільшою мірою потребують інноваційних підходів для подальшого розвитку. Такі продукти можна умовно класифікувати наступним чином:
– інтернет-банкінг по організації віддаленого доступу клієнта до поточного рахунка у банку;
– інтернет-рахунки або інтернет-послуги по здійснення розрахунків (обмінних операцій, накопичення тощо) в межах самої мережі Інтернет. Цей напрям є найбільш інноваційним для клієнтів Українських банків;
– мобільний банкінг, який поєднує переваги інтернет-послуг та можливості операторів стільникового зв’язку.
3. Продукти, пов’язані з розширенням можливостей електронних платіжних карток, а також впровадженням нових карток на чіповій основі.
4. Продукти споживчого кредитування, пов’язані з удосконаленням заставних та інших механізмів забезпечення зворотності споживчих кредитів, та зменшенням відсоткового навантаження на позичальника.
5. Банківські кредитні продукти суб’єктам підприємницької діяльності, які забезпечуються векселями або іншими цінними паперами. Інновації цього сектору повинні торкатися, перш за все, механізму використання переказних векселів як платіжного інструмента та як механізму забезпечення боргових зобов’язань.
6. Банківські продукти стимулювання малого бізнесу в України.
Наступним актуальним напрямом, що потребує інноваційного підходу для проблем банківської системи України, є діяльність закордонних комерційних банків на ринку банківських продуктів України. Посилення присутності закордонних банків в Україні, з одного боку, робить більш наочним неспроможність переважної більшості вітчизняних банків конкурувати із закордонними. З іншого боку навіть теоретичне припущення впровадження будь-яких обмежень діяльності іноземних банків в Україні дає можливість стверджувати, що Україна відмовляється від принципів ринкової економіки та вільної конкуренції і також не приводить до підвищення якості національних банківських продуктів.
Разом з тим головний акцент при впровадженні інноваційних підходів у сучасну банківську діяльність доцільно спрямувати у розробку та впровадження інтегрованих банківських послуг, які спроможні докорінно змінити ефективність функціонування банківської системи України.
Посилення конкурентної боротьби на ринку банківських продуктів як в Україні, так і за кордоном приводить до того, що науковці все більше схиляються до необхідності поглибленого дослідження інноваційних банківських продуктів комерційних банків, таких як інтегровані банківські послуги. Як відомо, підприємства виникли внаслідок розділення праці, що обумовило розвиток науково-технічного прогресу та суттєві соціальні трансформації. Комерційний банк є підприємством, котре веде господарську діяльність в ринкових умовах для отримання прибутку. Банк, як і будь-яке підприємство, реалізує банківські продукти за однаковими для всіх ринків маркетинговими законами. Особливістю банківської діяльності є той факт, що внаслідок специфічного механізму формування та використання ресурсів банк не може збанкрутувати за об’єктивних причин. Негативний результат діяльності комерційного банку може бути отриманий виключно внаслідок недбалості, непрофесійності або зловживаннями керівництва банківської установи.
Науковими дослідженнями вітчизняних вчених доведено, що гарантована прибутковість банку та банківської системи полягає у механізмі формування дешевих ресурсів шляхом використання залишків на поточних рахунках клієнтів та багаторазовому їх збільшенню внаслідок механізму мультиплікації в процесі кредитування [15]. Джерелом додаткових (звичайних с точки зору прибутковості в порівнянні з іншими підприємствами небанківського сектору) є банківські послуги та залучення депозитів. При цьому логіка просування банківських послуг аналогічна логіці просування будь-яких послуг на будь-якому ринку. Логіка просування депозитних продуктів банку представляє особливий інтерес для подальшого розвитку банківського сектору економіки.
Суть залучення депозитів до банку полягає в тому, що клієнти не можуть одночасно тримати гроші у нагромадженні та обігу, що обумовлює наявність вибору у відкритті поточного або депозитного рахунку. При цьому обидві категорії грошових ресурсів (залишки на поточних та депозитних рахунках) формують ресурси комерційного банку, тобто обидві групи грошей залучаються до кредитних операцій та приймають участь в мультиплікаційних процесах банківської системи. Принциповою відмінністю цих видів банківських ресурсів є розмір доходу, який вони приносять банку та банківській системі. Незаперечним є той факт, що залишки на поточних рахунках є джерелом безкоштовних або дуже дешевих ресурсів банку [18; 19]. Депозити коштують банку певних витрат у вигляді відсотків на рівні, що дозволяє отримати банківську маржу.
Приймаючи до уваги, що природа формування банківських ресурсів та їх використання суттєво відрізняється від природи продажу банківських послуг, можливо припустити доцільність виникнення нового банківського продукту (інтегрованої банківської послуги), який поєднує механізм формування ресурсів при використанні депозитного та поточного рахунків. Одним із прикладів такого поєднання може бути поточний рахунок клієнта банку, який передбачає щоденне нарахування відсотків (аналогічно депозиту) на фактично наявну суму грошей на рахунку. Безумовно, доцільним є встановлення розміру відсотків, що суттєво (приблизно вдвічі) менше, ніж відсотки по депозитах.
Це дозволить банку дотриматись звичайної рентабельності, але виведе на ринок принципово новий банківський продукт, який, з одного боку, максимально відповідає потребам споживачів банківських продуктів в умовах глобалізації та посилення конкурентної боротьби, а з іншого – може докорінно змінити саму банківську систему, привести вимоги до конкурентоспроможності на ринку банківських продуктів до стандартів та правил будь-яких ринків та секторів економіки. Це, в свою чергу, повинно позитивно вплинути на діяльність банківської системи, її адекватність процесам і правилам, властивим усім ринкам і підприємствам.
Наявність в Україні ринку банківських продуктів обумовлює необхідність маркетингового дослідження механізмів їх просування. Для цього потрібно чітко усвідомлювати той факт, що просування банківських послуг і просування інших банківських продуктів суттєво відрізняються. Всі банківські продукти умовно можна поділити на продукти, пов’язані з ринком капіталу: кредитні та депозитні продукти, гарантії, заставні операції тощо та банківські послуги. Виходячи зі специфіки банківських механізмів формування, функціонування та розподілення капіталу, визначальними для отримання банком прибутку, безумовно, є кредитні операції комерційних банків, котрі детально описані в наукових роботах Брітченко І.Г. та багатьох вітчизняних вчених. Саме кредитні операції на ринку капіталу дозволяють банку використовувати залишки на поточних рахунках клієнтів як безоплатні ресурси для формування кредитного портфелю, котрий багаторазово збільшується внаслідок наявності мультиплікаційного ефекту в процесі кредитування.
При цьому фахівці, які досліджували ці питання, недостатньо уваги приділили банківським послугам. Саме послуги банку, перш за все, послуги по розрахунково-касовому обслуговуванню, задовольняючи відповідну потребу клієнтів, дозволяють банку використовувати переваги специфічних механізмів формування та функціонування банківського капіталу. Якість банківських послуг дозволяють не тільки залучити до банку ресурси клієнтів, що знаходяться у розрахунках. Вони дають можливість утримати клієнта та сформувати певні конкурентні переваги одного комерційного банку над іншим. Підхід до банківських послуг як до інструменту залучення ресурсів клієнтів та формування конкурентних переваг банку дозволяє застосування інноваційної стратегії у наданні послуг банками.
Застосування інноваційної стратегії при просуванні банківських послуг може полягати у використанні традиційних прийомів підвищення ефективності просування банківських послуг, таких як:
– розширення асортименту банківських послуг;
– підвищення якості шляхом максимального урахуванням потреб та побажань споживачів;
– зниження вартості послуг;
– рекламна підтримка та публік рілейшн.
Специфічними прийомами підвищення ефективності просування банківських послуг можуть бути наступні:
– стандартизація банківських послуг;
– інтегровані банківські послуги.
Під інтегрованими банківськими послугами слід розуміти інноваційні послуги, що дозволяють поєднати в одному банківському продукту ознаки послуги та депозитної (капіталізованої) операції. Яскравим прикладом такої операції може бути розрахунково-касове обслуговування поточних рахунків клієнтів із одночасним нарахуванням відсотків на ресурси клієнта у розмірі, що частково компенсує втрати від виведення ресурсів із нагромадження.
Як відомо, суб’єкти підприємницької діяльності в переважній більшості випадків при відкритті рахунку у банку знаходяться перед вибором спрямування фінансових ресурсів на нагромадження або у розрахункові операції. Єдиним виключенням є оформлення суб’єктом підприємницької діяльності простого або переказного векселя, котрий поєднює в собі розрахункові та накопичувальні механізми. В інших випадках клієнт повинен вибирати: витрачати гроші або нагромаджувати. Окремі банки для заохочення клієнтів відкривати поточних рахунок саме у власному банку використовують практику нарахування невеличких відсотків по залишках клієнта на поточних рахунках. Розмір таких нарахувань знаходиться у межах 0,5–1,5 %. Ці відсотки не можуть суттєво компенсувати втрати клієнтів від вилучення його ресурсів із мультиплікаційних процесів. Одночасно ці нарахування дозволяють створити конкурентні переваги певного комерційного банку над іншими.
Просування інноваційних інтегрованих банківських послуг має на увазі посилення конкурентних переваг банку, який впроваджує якісно нові принципи у розрахунковому обслуговуванні. Зазначені конкурентні переваги полягають у тому, що банк встановлює відсоткову ставку по залишках на поточному рахунку, яка не просто заохочує, а й частково компенсує суттєву долю (приблизьно 50 %) наявних або потенційних втрат клієнтів від вилучення його ресурсів із мультиплікаційного процесу. Розмір відсоткової компенсації в такому випадку доцільно прив’язувати не до процентної політики окремого комерційного банку, а відображати у відсотках від облікової ставки НБУ. Це наочно та переконливо порівнює відсоткову політику окремого банку по відношенню до макроекономічних тенденцій та дозволяє неупереджено аналізувати її з відсотковою політикою інших банків.
Так, наприклад, можливість отримання клієнтом банку 50 % компенсації від розміщення ресурсів на поточному рахунку комерційного банку, з одного боку, дає суттєві переваги окремому банку при залученні клієнтів на розрахунково-касове обслуговування до певного банку, а з іншого – значно полегшує вибір клієнта при визначенні розміщення ресурсів у накопиченні або здійсненні поточних платежів.
Безумовно, актуальним і принципово важливим при впровадженні інтегрованих банківських послуг є розрахунок і обгрунтування оптимального розміру компенсації. При цьому ефективність математичної моделі відповідних розрахунків буде визначати не тільки доцільність і ефективність впровадження інтегрованих банківських послуг, але і ефективність функціонування комерційного банку і банківської системи.