2.3. Специфіка маркетингових досліджень та вплив макроекономічних процесів на впровадження інтегрованих банківських послуг і відповідні маркетингові стратегії

Момот О. М., Брітченко І. Г.

Актуальність дослідження маркетингової стратегії банку на ринку послуг полягає у тому, що, як справедливо вважають гранди маркетингової науки, вплив банків на маркетингові процеси є як фактором зовнішнього середовища, так і як фактором внутрішнього середовища у випадку наявності взаємозв’язків підприємства з комерційними банками [1; 30; 31; 36]. У сучасних умовах важко уявити підприємство, яке не має таких зв’язків внаслідок неможливості здійснення розрахункових операцій без відкриття поточного рахунку в банку, тобто банківські послуги по розрахунково-касовому обслуговуванню підприємств є складовою зовнішнього та внутрішнього середовища одночасно. Крім того, ринок банківських послуг сам по собі є ринком, який потребує маркетингових досліджень. По мірі економічного розвитку, формування та розвитку ринку банківських продуктів, збільшення обсягів державного бюджету України та підвищення ефективності використання обігових коштів підприємств дослідження цього ринку набувають все більшої актуальності.

В умовах підвищення конкуренції на ринку банківських послуг, приходу на ринок великої кількості іноземних банків виникає потреба у розробці методології адекватності маркетингових досліджень сучасним вимогам комерційних банків, їх споживачів, економіки та суспільства, узагальненню поглядів та науковому обгрунтуванні сучасних методологічних підходів та удосконаленню наукових поглядів на процеси маркетингового дослідження ринку банківських послуг України.

Зазначені аспекти маркетингових досліджень ринку банківських послуг та його специфіки в Україні в сучасній вітчизняній економічній науці перебувають у процесі вирішення. Теоретичні аспекти становлення та функціонування ринку банківських продуктів досліджуються у роботах В. Базилевича, М. Бурмаки, І. Брітченко, О. Василика, Н. Кузнєцової, С. Льовочкіна, А. Мороза, А. Пересади, Н. Рязанової, М. Савлука, І. Софіщенка, В. Федосова, В. Ющенка, В.П. Ходаківської, В.В. Бєляєва та ін. Взаємозв’язок фінансового ринку з розвитком економічних систем та національної економіки розглядаються у працях І. Брітченка, О. Білоруса, В. Бородюка, О. Васюренко, В. Гейця, Б. Губського, Б. Данилишина, С. Дорогунцова, О. Другова, Б. Кваснюка, В. Науменка, О. Папаіки, Т. Смовженко та інших.

З теорії маркетингу відомо, що існують якісні і кількісні маркетингові дослідження. Прикладом якісних досліджень є вивчення ставлення споживачів до конкретного продукту (послуги) [31; 32; 33]. Специфіка переважної більшості банківських продуктів полягає, в першу чергу, від її кількісних характеристик. Так, ставлення до банківського кредиту буде знаходиться у прямій залежності від розміру відсотків за кредит, а ставлення до страхування – від розміру страхового внеску. Тому емпіричні данні відіграють визначальну роль як у кількісних, так і у якісних дослідженнях ринку банківських продуктів. Класична теорія маркетингу припускає маркетингові дослідження на основі первинних (польові) та вторинних даних (кабінетні: статистичні дані, звіти, аудит тощо). При цьому збір первинних даних здійснюється виключно при недостатності вторинних [32; 33].

Специфічною вимогою до емпіричних даних при дослідженні ринку банківських продуктів є їх абсолютна точність та достовірність. Як відомо, польові дослідження можуть забезпечити точність дослідження лише з певною вірогідністю або відхиленням. Окрім того, польові дослідження не є офіційними даними і не можуть враховувати всі фактори, що впливають на тенденції ринку. Україна також має достатньо високий рівень збору та обробки вторинної інформації, значна частка фіксує процеси та події, що відбуваються саме у банківському секторі. До такої системи збору інформації належить статистична інформація Держкомстату України, Національного банку України, Мінфіну та Торгово-промислової палати України.

Голова Держкомстату України О. Осауленко в інтерв’ю газеті «Урядовий кур’єр» (від 5.12.06 № 229) відзначає:

«Дві третини галузей статистики визнано такими, що практично повністю відповідають вимогам ЄС, а решта знаходиться на стадії активного реформування. У поточному році МВФ провів моніторинг щодо дотримання Україною вимог Спеціального стандарту поширення даних, до якого наша країна приєдналася ще у січні 2003 р. Результати моніторингового звіту свідчать, що Україна в повному обсязі виконує свої зобов’язання щодо стандарту, а з ряду показників навіть перевищує його вимоги» [131].

Не меншим рівнем достовірності та професійності відрізняються емпіричні дані, що оприлюднюються на сайті Національного банку України. З цього можна зробити висновок про достатність вторинної інформації для маркетингових досліджень фінансового ринку, а необхідність проводити польові дослідження виникає в ексклюзивних випадках, що не є характерними в цілому і навряд чи можуть характеризувати стан загальнонаціонального ринку банківських продуктів [130].

Українські вчені вважають банківський сектор складовою фінансового ринку. Так, Ходаківська В.П. і Бєляєв В.В. вважають, що

«фінансовий ринок поділяється на два основних елементи: грошовий ринок (ринок короткострокових капіталів або грошових коштів, що виступають у платіжних засобах) і ринок середньострокових та довгострокових капіталів (або грошових коштів), що представляють інвестиційний фактор у розвитку економіки» [119].

«Структура фінансового ринку в інституційному розумінні складається, перш за все, із кредитно-фінансових інститутів (банків та інших установ) і ринку цінних паперів» [119].

Одночасно банки відіграють значну роль при формуванні ринку цінних паперів. Так, колектив авторів під керівництвом А.М. Мороза відзначає те, що банки можуть провадити наступні види діяльності на фондовому ринку: діяльність з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів, депозитарну діяльність як зберігачі, розрахунково-клірингову діяльність по угодах із цінними паперами [89]. Жуков Є.Ф. виділяє чотири функції банків: посередництво в кредитуванні і в платежах; мобілізація грошових доходів та заощаджень і перетворення їх в капітал; створення кредитних засобів обігу [50]. Інші вважають, що інфра-структурою регіонального ринку капіталу є сама банківська система [14].

Із такою точкою зору можна погодитись при розробці маркетингової стратегії просування банківських продуктів, які безпосередньо пов’язані з залученням грошових ресурсів або інвестуванням вільних коштів, тобто в умовах функціонування ринку капіталу. Водночас, такий підхід абсолютно не дозволяє розробити стратегію на ринку банківських послуг у зв’язку з тим, що послуги є специфічним товаром, на просування якого не розповсюджуються ринкові закони обігу капіталу. При цьому розгляд ринку банківського капіталу без відповідної прив’язки його до ринку банківських послуг неможливо. Це відбувається внаслідок того, що формування та функціонування механізму збільшення та розподілення грошових ресурсів клієнтів завдяки використанню мультиплікаційного ефекту, що виникає у процесі банківського кредитування, починається з відкриття клієнтом поточного рахунку, тобто з надання клієнту розрахунково-касових послуг [14].

Крім того, специфіка організації розрахунків між підприємствами, яка дозволяє банку активного впливати на ринок капіталу свідчить про те, що банківські послуги по відкриттю та обслуговуванню поточних рахунків клієнтів є первинними і системоутворюючими по відношенню до ринку банківського капіталу. Але вони залишаються послугами, тобто потребують специфічної стратегії властивій саме ринку послуг.

Загострення конкуренції на ринку банківських продуктів наглядно зображено у табл. 2.2. Аналіз даних таблиці свідчить про те, що грошова маса в Україні за останні 6 років збільшилася у понад 8 разів. Обсяги кредитного портфелю банків за останні 6 років збільшилися в понад 12,5 разів, депозити банків – у понад 27 разів [131]. Таке збільшення ємності ринку банківських продуктів відбувалось не за рахунок знецінення грошей, а навпаки, за умов їх зміцнення. Так, відсотки за кредитами зменшилися у понад 2,6 рази, а облікова ставка НБУ – у понад 3 рази.

Таблиця 2.2. Показники діяльності банківської системи України (дата останньої модифікації: 9/08/2007)

Із урахуванням змін облікової ставки спостерігається збільшення ємності ринку банківських продуктів у десятки разів по кожному напрямі. Суттєві зрушення відбулись не тільки у кількісних показниках ринку банківських продуктів, але і в якісних його характеристиках. Жоден з існуючих ринків в Україні, будь-то товарний ринок праці, споживчий ринок, цінних паперів, страхових послуг, сировини, тощо не має такої активної динаміки. Дана динаміка забезпечується не завдяки підвищенню якості та привабливості інвестиційного капіталу для споживача. При рості привабливості грошей спостерігається і зростання відсотків як наслідок перевищення попиту над пропозицією (як видно із табл. 2.2, спостерігається зворотна тенденція). В Україні таке загострення конкурентної боротьби відбувається внаслідок суттєвого розширення асортименту банківських послуг та їх якості. Враховуючи те, що банківська система є офіційною інфраструктурою та найпотужнішим гравцем на валютному ринку України, важко заперечувати визначальну роль послуг по обміну іноземної валюти на ринку банківських продуктів України.

Наступною специфічною ознакою маркетингових досліджень ринку банківських послуг є окремі підходи до дослідження ринку капіталів та ринку послуг. Це відбувається внаслідок логіки маркетингових досліджень [31–33] та специфіки банківської діяльності, яка передбачає дотримання банківської таємниці. Дослідження ринку капіталу доцільно здійснювати методом екстраполяції тренду, який враховує індекси та показники динаміки ринку капіталу у попередні періоди. При цьому доцільно враховувати як тенденції вітчизняного, так і світового фінансового ринків капіталу. Ринок фінансових послуг значно більшою мірою залежить не від закономірностей обігу капіталу, властивому фінансовому ринку всіх країн, а від уподобань та традицій споживачів окремої країни, рівня їх обізнаності, економічної культури та освіти, політичної системи і навіть емоційного сприйняття ринкових процесів.

Вітчизняні науковці вважають, що «важливим етапом розробки маркетингової стратегії фінансових інститутів, що діють на фінансовому ринку, є визначення характеристик споживачів і на основі цього – сегментація ринку» [32]. Такий підхід може бути застосовано і до банківських послуг. Можна відокремити два головних сегменти ринку: споживачі – фізичні особи (громадяни) та споживачі-підприємства. Обидва сегменти знаходяться під безпосереднім фінансовим впливом банківської системи та повністю співпадають з основними сегментами просування банківських продуктів.

При сегментуванні ринку банківських послуг спостерігається стійка тенденція по підвищенню ролі споживачів-фізичних осіб як при дослідженні ринку капіталів, так і при дослідженні ринку послуг. Центр уваги та просування банківських продуктів зміщується в бік людини як головного їх споживача. Банківські кредити надаються при зобов’язанні клієнта здійснювати розрахункові операції виключно через поточний рахунок банка-кредитора. Це відбувається внаслідок того, що банк у більшій мірі зацікавлений в гарантованому наданні послуг протягом тривалого періоду часу, ніж у відсотках за кредит. Для того, щоб переконатись у зазначених тенденціях, достатньо ознайомитись на офіційних WEB-сайтах зі структурою кредитного портфеля таких провідних вітчизняних банках як Приватбанк, Аваль, Укрсоцбанк, Укрсиббанк, Укрексімбанк, Родовід, Ощадбанк тощо.

Маркетингова стратегія банку на ринку послуг повинна враховувати особливу роль держави при формуванні та регулюванні ринку. Без забезпечення діяльності банківської системи як єдиної системи, котра не може існувати окремо від інших банків, неможливо, з одного боку, створити єдиний стандарт на головну банківську послугу – обслуговування поточних рахунків, а з іншого – забезпечити таку ефективність банківської діяльності, при якій невеличка кількість банківських установ здатна забезпечити обслуговування величезної кількості клієнтів. Кількість фінустанов, у порівнянні з кількістю інших підприємств, зображено у табл. 2.3 [132]. Якщо врахувати, що кількість комерційних банків, які обслуговують підприємства, громадян і зазначені фінустанови нараховує менше 200 од., зрозумілим стає, що надання такої кількості послуг можливо при системній організації банківської діяльності.

Таблиця 2.3. Кількість суб’єктів ЄДРПОУ за галузями економіки на 1 січня 2007 р.

Наведені дані наочно демонструють, що питома вага фінустанов у загальній кількості підприємств складає 1,5 %, а вага банків набагато менша. Процеси формування попиту і пропозиції на інших ринках знаходяться у величезній залежності від ефективності функціонування незначної кількості підприємств фінансового сектора економіки і ще меншої кількості банків, які за своєю чисельністю поступаються навіть чисельності готелів та ресторанів. А якщо вирахувати частку підприємств, що визначають «погоду» на фінансовому ринку, тобто банків, то ми побачимо, що їх частка складе менше 0,2 % відсотка від загальної чисельності підприємств. Важливість дослідження впливу механізмів державного контролю банківської діяльності підкреслює і те, що на цьому ринку найбільшу частку займають приватні підпримства, що робить особливо актуальним моніторинг цього ринку з метою забезпечення економічної безпеки держави та дотримання принципів справедливої конкуренції на ринку. Так, в Україні функціоують біля 200 комерційних банків і лише два є державними, всі решта – приватні [131].

Інтегровані банківські послуги дозволяють суттєво підвищити ефекивність використання наявних фінансових ресурсів вітчизняної банківської системи. В умовах, що склалися вони виступають пракично безальтернативним інструментом коригування перевищення попиту на грошові ресурси над відповідною пропозицією. Українська банківська система функціонує в умовах дефіциту фінансових ресурів. Наведений вище порівняльний аналіз фінансових можливостей банків США та України це яскраво підкреслює. Причому зазначена тененція лише підсилюється. Так, за даними НБУ чиста міжнародна інвестиційна позиція України на 01.01.2005 р. складала – 24 371 млн дол США, на 01.01.2006 р. – 29 613 млн дол. США., а на 1.01.2007 р. зменшилась до 44 309 млн дол. США (додаток Г) [131; 132], тобто за 2006 р. міжародна інвестиційна позиція України погіршилася майже на 67 %. Перевищення попиту на фінансові ресурси над пропозицією об’єкивно формує відсоткові ставки по кредитах українських банків у 2–3 рази вище за відсотки по кредитах банківської системи Європи та США.

Інтегровані банківські послуги дозволяють, з одного боку, викоистовувати фінансові ресурси, котрі традиційно були вилучені із мультиплікаційних процесів банківської системи та спрямовані на нагромадження, а з іншого – компенсувати володарям ресурсів, залуених до мультиплікаційних процесів, частину втрат, пов’язаних з відмовою від традиційних механізмів накопичення. Те, що саме інтегровані банківські послуги є найпотужнішим ресурсом національої банківської системи України, свідчить той факт, що вони оптиізують роботу по зобов’язанню комерційних банків, котрі, за даними Асоціації українських банків на станом на 01.10.2007 р., складають 419660,70 млн грн, у той час, коли загальні активи банків складають 473645,70 млн грн, а балансовий капітал складає 53984,99 млн грн (додаток Д) [135], тобто банківські зобов’язання складають 88,6 % від всіх активів національної банківської системи України. У той же час, за даними Національного банку України, на кінець 2006 р. грошова маса становила 261 063 млн грн (додаток Е).

Депозити у комерційних банках, за даними НБУ, (зобов’язання банків за коштами, залученими на рахунках суб’єктів господарювання та фізичних осіб), на кінець 2006 р. становлять 184 234 млн грн, що складає 70,6 % від грошової маси (додаток Ж) [131], тобто зобов’язання комерційних банків у 2007 р. в 1,6 рази перевищили грошову масу у попередньому році. Аналіз динаміки грошової маси свідчить про стійке зростання обсягу грошей в Україні, що дозволяє з достатнім ступенем вірогідності стверджувати, що актуальність використання інтегрованих банківсьих послуг буде підсилюватися (рис. 2.1). Посилення актуальності інтегроаних банківських послуг у майбутньому підтверджується і постійним збільшенням залишків на депозитних та поточних рахунках комерійних банків [135]. Динаміку зростання зобов’язань банків за коштами, залученими на рахунки суб’єктів господарювання та фізичних у банках України, зображено на рис. 2.2.

Якщо врахувати той факт, що певна частка активів комерційних банків (приблизно 5–7 %) з різних об’єктивних обставин у будь-якій країні світу завжди є проблемною або сумнівною, то стає зрозумілим, що майже всі реальні робочі активи вітчизняної банківської системи формуються за рахунок зобов’язань, використання яких може бути оптимізоване при використанні інтегрованих банківських послуг.

Знаковим є порівняльний аналіз динаміки та співвідношення депозитних вкладів у національній та іноземних валютах. Зазначені параметри схематично зображено на рис. 2.3 [131].

Аналіз депозитних вкладів у гривні та в іноземній валюті (додаток Ж) свідчить, що незважаючи на те, що протягом 1996–2007 рр. гривня як валюта вкладу, переважала у виборі клієнтів банків, але валютні депозити формують значну частку банківських ресурсів, котра коливається в межах 35–50 %. Значні коливання при виборі валюти формують додаткові валютні ризики та загрози, небажані для банківської системи [131].

Порівняльний аналіз зобов’язань комерційних банків та депозитів у банках з доходами державного бюджету України додатково підтверджує важливість та актуальність впливу інтегрованих банківських послуг на макроекономічні показники економіки України та процеси суспілього відтворення (додатки Ж, И). Так, доходи зведеного державного бюджету України, за даними Державного комітету статистики у 2006 р., складають 171,8 млрд грн (додаток И) [132]. Депозити у комерійних банках у 2006 р. склали 107,2 % у порівнянні з доходами державного бюджету України, тобто тільки накопичення у вітчизняній банківській системі перевищують річний розмір державного бюджету. А порівняння з загальними зобов’язаннями комерційних банків свідчить про те, що вони перевищили доходи державного бюджету України більше, ніж у два рази.

Порівняння динаміки збільшення доходів державного бюджету з динамікою зростання депозитів у комерційних банках свідчить про підвищення актуальності механізмів оптимізації використання ресурсів банків за допомогою інтегрованих банківських послуг не тільки для банківської системи, але і для механізмів формування та функціонуання державних фінансів України. Роль цього фактора важко переільшити, тому що зазначені механізми впливу інтегрованих банківсьих послуг на бюджетні процеси виходять навіть за межі економіки і є важливою складовою національної безпеки України. Динаміка доходів державного бюджету України наочно зображено на рис. 2.4 [131].

Приймаючи до уваги глобальну фінансову кризу 2006–2007 рр. банківської системи США, котра була викликана значними обсягами неповернення споживчих кредитів комерційних банків, стає зрозуілим, що робочі активи банків навіть у розвинутих країнах можуть бути значно меншими за зобов’язання та визначально впливати на рентабельність банківської діяльності. Розповсюдження наслідків банівської кризи на світову економіку у 2007–2008 рр., з одного боку, додатково підсилює тезу про те, що банківська система України не може розраховувати на суттєве кардинальне покращення фінансових можливостей завдяки запозиченням на світових ринках капіталу, а з іншого – підтверджує ідею про те, що підвищення велике значення технології і стратегії впровадження банківських продуктів та послуг навіть на ринках країн із розвинутою економікою, тобто навіть суттєві переваги у розмірі капіталу, обсягах мультиплікаційних можливостей, макроекономічних показниках, привілейованій позиції на ринку (у тому числі і світовому), рівні професіоналізму працівників, загальному рівні розвитку економіки, бізнесу і ділової активності, тощо не гаантують автоматичної прибутковості банківського бізнесу. Інтегроані банківські послуги є інноваційним продуктом, котрий дозволяє суттєво покращити позицію банку на ринку без наявності відповідних переваг та без залучення додаткової фінансової допомоги з за кордону.

На користь доцільності використання інтегрованих банківських послуг може свідчити наступний приклад.

Звичайна українська сім’я у липні 2007 р. розмістила 100 тис. грн в депозит вітчизняного банку під 12 % річних з щомісячною виплатою відсотків. Протягом 2007 р. облікова ставка НБУ складала 8 %, а з 1 січня 2008 р. НБУ підвищив розмір облікової ставки до 10 . Підвищення рівня облікової ставки НБУ свідчить про певні зміни на грошовому ринку в бік подорожчання ресурсів. Водночас зазначені зміни і тенденції ринку не будуть враховані банком і відсотки по депозиту не будуть переглянуті, тобто споживач банківських продуктів опиняється перед вибором: або розірвати укладену у липні угоду з банком і втратити майже всі відсотки, отримані за минулі півроку, або погодитись зі втратою як мінімум 2 % від суми вкладу за останнє півріччя до липня 2008 р. (тобто клієнт фактично втрачає 1 % річних або 1 000 грн за період дії банківського вкладу).

Насправді при розташуванні грошей у банківський депозит клієнт не може отримати реальної вартості грошей у часі. Це пов’язано з тим, що реальна вартість грошей у часі є середнє арифметичне від відсотків по кредитам і депозитам. Таким чином, клієнт теоретично завжди отримує лише часткову компенсацію при розміщенні депозитного вкладу. Ця часткова компенсація складає 90–95 % від реальної вартості грошей у часі, але вона все одно залишається частковою компенсацією. Якщо додати до зазначених «природних втрат» клієнта банку ще втрати від зміни вартості грошей у часі (зміни облікової ставки НБУ), певні ризики та незручності, пов’язані зі строковою природою депозитного вкладу, то абсолютно зрозумілим стає той факт, що банківська система за будь-яких умов лише частково компенсує клієнту вартість грошей у часі при застосуванні традиційного механізму нагромадження ресурсів у вигляді банківського депозиту. Під ризиками та незручностями банківського депозиту маються на увазі певні ризики, пов’язані з ліквідністю окремого комерційного банку, ризики щодо валюти депозиту тощо.

При депонуванні грошей клієнт втрачає можливість користуватися часткою зазначених ресурсів навіть для дуже короткострокових періодів, наприклад, кілька днів. Іноді, маючи у банку довгостроковий депозит, клієнт користується короткотерміновими кредитами у вигляді овердрафта по кредитній карті тощо. Сплата незначних сум по таких невеличких кредитних операціях опосередковано зменшує розмір компенсації по банківському депозиту. Це відбувається внаслідок того, що потреба у короткострокових овердрафтових кредитах виникає у споживача при наявності власних ресурсів у банки, але за умов неможливості безпосереднього користування ними тривалий термін.

Як ми бачимо, банківські депозити лише частково компенсують втрати клієнту від вартості грошей у часі (90–95 % від вартості грошей у часі). Водночас розміщення грошових ресурсів на поточному рахунку у банку дозволяє отримати клієнту певну суму компенсації (5–10 % від вартості грошей у часі). Принципова різниця між поточними та депозитними рахунками полягає у розмірі компенсації та режимі користування грошима клієнта. Інтегровані банківські послуги передбачають встановити для поточного рахунку розмір компенсації за використання грошових ресурсів на рівні, середньому між поточними та депозитними рахунками (приблизно 50 %), та залишити вільним режим користування ресурсами властивий режиму поточного рахунку. Нарахування компенсації на ресурси, що знаходяться на поточному рахунку, повинно здійснюватися щоденно в залежності від сум, фактично присутніх на рахунку на певну дату.

При цьому економічне значення поточних та депозитних рахунків принципово відрізняються. Поточні рахунки клієнтів формують ресурсну базу комерційного банку, яка внаслідок мультиплікаційного ефекту, що виникає при банківському кредитуванні, здатна багаторазово збільшуватись і використовуватись в процесі кредитування. Депозитні рахунки в мультиплікаційних процесах участі не беруть. Банківська система значно більше зацікавлена в збільшенні залишків на поточних рахунках у порівнянні з залишками на депозитах. Водночас зазначене збільшення в масштабах всієї банківської системи можливо виключно внаслідок переводу клієнтами частки ресурсів спрямованих на нагромадження у процеси суспільного споживання.

Застосування інтегрованих банківських послуг створює умови для переводу значної частки ресурсів із депозитних рахунків на поточні. Наступною перевагою інтегрованих банківських послуг є створення потужної мотивації для фізичних осіб-споживачів банківських послуг використовувати поточні рахунки у банках (платіжні доручення, пластикові картки, чеки тощо) для здійснення розрахункових операцій замість готівкового обігу. Збільшення залишків на поточних рахунках банків та обігу грошей по них здатне суттєво підвищує кредитні можливості вітчизняної банківської системи шляхом більш ефективного використання наявних фінансових ресурсів без їх додаткового залучення із зовнішніх джерел.

Негативним наслідком маркетингової стратегії застосування інтегрованих банківських послуг для комерційних банків є те, що при встановленні більшого розміру компенсації за використання ресурсів на поточних рахунках клієнтів підвищується вартість відповідних ресурсів не тільки для нових клієнтів банку, але і для тих, використання ресурсів яких раніше здійснювалось банком майже безкоштовно.

Наявність позитивних та негативних наслідків при розрахунку ефекту від впровадження інтегрованих банківських послуг, потреба у точному розрахунку оптимального розміру компенсації, розрахунок розміру компенсації, що враховує фактичні щоденні залишки на поточному рахунку формують особливу роль методики та математичної моделі здійснення відповідних розрахунків.

Методика визначення оптимального розміру компенсації ресурсів на поточних рахунках клієнтів повинна враховувати наступні фактори, які впливають на відповідні банківські процеси і механізми, а саме:

– фактичний розмір ресурсів, що знаходяться на поточних рахунках клієнта;

– сукупний розмір компенсації за використання ресурсів на поточних рахунках;

– розмір фінансових ресурсів, котрий формується внаслідок використання грошей на поточному рахунку певного клієнта;

– розмір ресурсів, що створює комерційний банк внаслідок використання залишків на поточному рахунку клієнта у кредитному мультиплікаторі;

– плата банка за формування та функціонування мультиплікаційного ефекту;

– вплив коливань ресурсів на поточних рахунках на загальні ресурси банку;

– втрати банку від просування нового продукту на ринку банківських послуг;

– додатковий дохід від продажу новим клієнтам супутніх банківських послуг (платіжних карток, дистанційного доступу до рахунку тощо).

Впровадження та використання інтегрованих банківських послуг, безумовно, повинно здійснюватись після ретельного прорахунку та обгрунтування економічної доцільності та ефективності на наукових засадах. Водночас впровадження зазначених послуг відкриває нові можливості для комерційного банку та клієнта, які важко і навіть неможливо порахувати при побудові математичної моделі. Інтегровані банківські послуги мають суттєві переваги та відкривають нові можливості для комерційного банку, його клієнта і держави. Розглянемо окремо переваги для кожного учасника ринку банківських продуктів.

Для клієнта маркетингова стратегія впровадження та використання інтегрованих банківських послуг створює наступні переваги та можливості:

1. Можливість отримання додаткової компенсації за ресурси на поточних рахунках незалежно від наявності депозитного рахунку.

2. Можливість поєднання розрахункових банківських інструментів з механізмами накопичення.

3. Додаткова мотивація для ведення всіх розрахунків через банки.

4. Зменшення потреби у невеликих короткострокових кредитах або їх суттєва компенсація розміром компенсації за ресурси на поточному рахунку.

5. Уникнення небажаних ризиків та незручностей, що виникають внаслідок користування депозитним рахунком.

6. Орієнтація на використання більш сучасних та спеціалізованих фінансових інструментів для забезпечення відповідних гарантій при небажаних подіях у майбутньому в порівнянні з банківським депозитом.

7. Опосередковане або пряме зменшення вартості супутніх банківських продуктів.

8. Розширення асортименту банківських послуг та функціональної спрямованості поточного рахунку, яке перетворюється із звичайного інструмента платежу на «розрахунковий гаманець», який змінює філософію стосунків клієнта з банком.

Для клієнта банку – фізичної особи – використання інтегрованих банківських послуг – це нова філософія стосунків з комерційним банком. Значна кількість клієнтів розміщує гроші на депозитних рахунках як страховий резерв для забезпечення певних потреб у так звані «скрутні часи», тобто для платіжоспроможності у випадку хвороби, непрацездатності, дорожньо-транспортної пригоди, інших нега-раздів. Використання банківського депозиту не є оптимальним механізмом забезпечення при небажаних подіях, тому що настання такої події потребує, зазвичай, дострокового повернення депозиту або його частки, що приводить то втрати клієнтом відсотків. Інтегровані банківські послуги, з одного боку, створюють більше переваг для прихильників банківських гарантій при настанні небажаних подій, а з іншого – формують усвідомлення користування спеціалізованими фінансовими інструментами в зазначених випадках, такими як договори страхування, пенсійні фонди та ін.

Маркетингова стратегія застосування інтегрованих банківських послуг дозволяє змінити функціональне призначення поточного рахунку клієнта. Клієнт отримує мотивацію для акумулювання всіх доходів на власному поточному рахунку. Подальша сплата за товари та послуги можлива шляхом акцептування виставлених до клієнта рахунків та вимог. Це дозволяє планувати витрати клієнта з одночасним підвищенням платіжної дисципліни, створює можливість для ефективного контролю за цільовим використанням отриманих державних або спонсорських фінансових ресурсів. Наведемо кілька прикладів такого використання.

В сучасних умовах демографічної кризи в Україні держава запровадила різні механізми грошової допомоги сім’ям. Зарахування грошової допомоги на поточний рахунок за умов використання зазначеної суми виключно шляхом акцептування витрат на ліки або дитячі товари унеможливлює зловживання грошовою допомогою, при виплаті такої допомоги готівкою. Аналогічні механізми можуть використовуватися при використанні будь-яких видів адресної або цільової державної допомоги, перевірці використання грошей за призначенням, що унеможливлює використання зазначених ресурсів не за призначенням або третіми особами, що не мають права на зазначену допомогу з боку держави. Використання поточних рахунків фізичних осіб суттєво спрощує сплату всіх видів податків та обов’язкових платежів, підвищує платіжну дисципліну. В майбутньому при формуванні бюджету країни шляхом все більшого відокремлення участі особи у бюджетному процесі, при переході на страхову медицину та індивідуалізацію освітнього бюджету важко переоцінити.

Для комерційного банку маркетингова стратегія впровадження інтегрованих банківських послуг створює наступні переваги та можливості:

1. Впровадження інноваційних банківських послуг, розширення асортименту банківських продуктів і підвищення їх якості і привабливості.

2. Підвищення конкурентоспроможності комерційного банку шляхом збільшення можливостей для маневру на ринку банківських продуктів, можливість більш чіткого визначення специфіки та спеціалізації певного банку, підвищення ефективності використання мультиплікаційних можливостей при наданні банківських кредитів, пожвавлення ринку міжбанківських кредитів.

3. Можливість залучення додаткових ресурсів на поточні рахунки клієнтів шляхом спрямування значної частки банківських депозитів на поточні рахунки для подальшого споживання.

4. Можливість залучення значної частки ресурсів на поточні рахунки фізичних осіб, котрі раніше використовували готівку для здійснення поточних розрахунків.

5. Можливість активного просування супутніх банківських продуктів.

6. Можливість широкого залучення цільових державних виплат до поточних рахунків та подальше їх використання у кредитному мультиплікаторі.

7. Можливість доведення переваг певного комерційного банку до широкого кола споживачів банківських продуктів.

8. Можливість широкого залучення доходів працівників банку до формування фінансових ресурсів банку (особливо актуально для великих системних банків).

9. Можливість часткового забезпечення споживчих кредитів поточними надходженнями на розрахунковий рахунок клієнта.

Для держави стратегія впровадження та використання інтегрованих банківських послуг створює наступні переваги та можливості:

1. Підвищення конкурентоспроможності банківської системи України.

2. Підвищення ефективності використання обмежених фінансових ресурсів банківською системою України.

3. Оптимізація валютної політики комерційних банків та їх клієнтів внаслідок того, що депозитні рахунки можуть відкриватися в різних валютах, а поточні рахунки – виключно у національній валюті України і, як наслідок, зміцнення національної валюти України.

4. Підвищення соціальної захищеності клієнтів комерційних банків.

5. Створення можливостей для ефективної співпраці держави з фізичними особами при отриманні цільової державної допомоги, сплаті податків, виконанні зобов’язань тощо.

6. Детінізація розрахункових операцій клієнтів банків.

7. Подальший розвиток ринку банківських послуг.

8. Впровадження інноваційних технологій, що супроводжують розрахункові операції на поточних рахунках (дистанційний доступ до рахунку «клієнт-банк», розрахунки платіжними картками через апарати еквайрінгу, банкомати, електронні POS-термінали тощо.

9. Підвищення свідомості та інформованості громадян-клієнтів комерційних банків.

Вищезазначені переваги інтегрованих банківських послуг не є вирішальними при формуванні методики та математичної моделі ефективного використання перелічених послуг, але разом з тим значення цих переваг важко переоцінити; воно обов’язково повинно враховуватись при прийнятті рішення щодо впровадження послуги та при розробці маркетингової стратегії її використання.