3.1. Аналіз ринку банківських послуг України

Момот О. М., Брітченко І. Г.

Український ринок банківських послуг складається із сукупності банківських послуг, котрі надають вітчизняні комерційні банки своїм клієнтам. Специфіка ринку банківських послуг, з точки зору зручності для наукових досліджень, має певні переваги перед ринками інших продуктів та послуг. Основними перевагами досліджень ринку банківських послуг є наступні:

– інформація про банківські послуги та банки, що їх пропонують, є відкритою та доступною як для споживачів, так і для науковців (банки зобов’язані публікувати результати фінансової діяльності, вони зацікавлені у розповсюдженні інформації про банківські послуги для їх подальшого просування тощо);

– переважна більшість комерційних банків має власні сайти в мережі Інтернет, котрі регулярно оновлюються та містять вичерпну інформацію щодо умов надання послуг клієнтам. Гарна технічна оздобленість, наявність сучасних телекомунікацій та зацікавленість банків у нових клієнтах сприяє збору та повноті інформації про банківські послуги;

– переважна більшість банків подає звітність до Асоціації українських банків, що полегшує здійснення порівняльного аналізу діяльності банків.

– Національний банк України регулярно оприлюднює як результати діяльності окремих банків, так і динаміку результатів діяльності всієї банківської системи.

Разом з цим дослідження ринку банківських продуктів шляхом збору та узагальнення потреб та мотивацій клієнтів банків, необхідних для збору первинних даних або проведення «польових досліджень», суттєво ускладнюється внаслідок наявності банківської таємниці та відповідного менталітету банківських клієнтів, котрі внаслідок функціонування численних фінансових пірамід та значної заборгованості по вкладам в Ощадбанку колишнього СРСР ментально не готові до розкриття особистої інформації щодо власних стосунків з банками та мотивації щодо споживання банківських послуг.

Унаслідок зазначених обставин аналіз ринку банківських продуктів, а також достовірності статистичної інформації, зазначеній у попередньому розділі, доцільним є здійснення досліджень ринку банківських продуктів за використанням вторинних факторів. Дослідження ринку банківських послуг повинно бути комплексним, тобто враховувати фактори макро- та мікро середовища [32; 33]. Внаслідок того, що інтегровані банківські послуги виступають як інноваційна форма та складова традиційних банківських технологій та механізмів, то доцільним є врахування не всієї гами факторів, а лише тих, що суттєво впливають на інтегровані банківські послуги, або самі суттєво змінюються внаслідок їх впровадження. Серед макроекономічних факторів це економічні та соціальні, а серед мікроекономічних – дослідження ринку як такого та поведінки конкурентів.

На нашу думку, саме кон’юнктурні дослідження поведінки та маркетингової стратегії конкурентів є вирішальними при дослідженні ринку банківських продуктів. Дослідження інших факторів у нашому випадку також впливають на ефективність впровадження та просування інтегрованих банківських послуг, але їх вплив не носить визначальної ролі, яка формує безпосередню залежність підвищення конкурентоспроможності комерційного банку та використанням інтегрованих послуг. Це ствердження посилюється також тим фактором, що внаслідок специфіки банківського товару – грошей, а головних послуг комерційного банку – розрахунково-касового обслуговування сучасний асортимент банківських послуг є певною формую просування зазначених банківських продуктів, адаптованих під конкретний сегмент ринку, і відрізняється лише маркетинговою стратегією оволодіння певним сегментом ринку і майже не відрізняється економічними чинниками рентабельності та прибутковості банківської діяльності.

Акцент на дослідження поведінки банків-конкурентів замість досліджень поведінки споживачів при просуванні послуг доцільно робити внаслідок специфіки стосунків банку з клієнтами при споживанні ними послуг. Зазначена специфіка полягає у наступному: незважаючи на те, що інтегровані банківські послуги є інноваційними та такими, що дозволяють суттєво підвищити конкурентоспроможність банку, одночасно вони, з одного боку, будуються на базі традиційних, гарно відомих та розповсюджених послуг, з іншого – при споживанні саме банківських послуг клієнт намагається діяти максимально раціонально, його мотивація та логіка прийняття рішень є достатньо зрозумілими та передбачуваними.

Наприклад, під час оформлення депозиту у комерційному банку при наявності інших рівних факторів (аналогічний рівень довіри до банку, наявність філій банків у конкретному населеному пункті, однаковій культурі обслуговування тощо) споживач обере той вид депозиту, котрий забезпечить йому найбільшу прибутковість, що логічно витікає із економічної доцільності розміщення вільних грошей у депозит. Тобто, справедливою є думка про те, що мотивація дій споживача банківських послуг формується більшою мірою внаслідок усвідомлення економічної доцільності споживання послуги і значно меншою мірою під впливом емоційних факторів, таких як мода, прихильності споживачів до товарної марки тощо.

Для аналізу ринку банківських послуг доцільно застосувати наступний план дослідження ринку банківських послуг:

1. Збір даних про стан ринку банківських продуктів:

– інформація про асортимент банківських депозитів;

– інформація про розмір відсоткової ставки по депозитах;

– частка депозитів у залучених ресурсах банку;

– частка, що припадає на депозити фізичних та юридичних осіб;

– співвідношення та обсяги депозитів юридичних та фізичних осіб.

2. Порівняльний аналіз відсоткових ставок по інтегрованим банківським послугам та традиційним депозитам.

3. Визначення як перехід банку від звичайних депозитів до інтегрованих банківських послуг вплине на конкурентоспроможність банку.

Для проведення дослідження ринку банківських продуктів, на нашу думку, доцільним є використання методів традиційного аналізу, котрий передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань та методи кореляційного і регресивного аналізу, що дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами, а також кабінетні дослідження та спостереження. Застосування зазначених методів разом з факторним аналізом, статистичними, евристичними та імітаційними методами, на нашу думку, дозволяє формувати висновки, які дозволяють вирішити поставлені завдання.

Для оптимального вибору об’єкта якісного дослідження ринку банківських продуктів евристичним методом доцільним є створення фокус-групи комерційних банків, котрі достатньо повно відображають тенденції на ринку. Для формування фокус-групи можна застосувати метод невипадкової вибірки банків. До складу фокус-групи доцільно включити наступні банки, діяльність яких може адекватно відображати стан та тенденції ринку:

– шість-сім банків з групи лідерів за рейтингом Української асоціації банків (УАБ);

– шість-сім банків, що займають середню позицію в рейтингах УАБ;

– Укрексімбанк та Ощадбанк як державні банки, котрі відносяться до лідерів ринку та здійснюють на ринку банківських послуг стратегію, схвалену Кабінетом Міністрів України;

– Умовний середньостатистичний комерційний банк, котрий умовно відображає опосередковані середні показники всіх вітчизняних банків.

Разом з тим для певних регіонів України така вибірка не є репрезентативною внаслідок того, що банківські механізми формування та функціонування капіталу мають значну регіональну специфіку, обгрунтовану та висвітлену українськими науковцями [7; 11]. Внаслідок того, що розгалужену мережу банківських представництв та філій мають лише лідери та претенденти вітчизняного ринку банківських продуктів, то переважна більшість вітчизняних банків, котрі займають середні місця в рейтингах Асоціації українських банків, не мають філій у переважній більшості регіонів України. Тому, наприклад, для Полтавщини доцільним є дослідження всіх або переважної більшості банківських установ, що представлені на регіональному ринку. Це дозволяє максимально повно розкрити стан та тенденції ринку банківських послуг.

Крім того, переважна більшість клієнтів банків схильна відкривати поточні рахунки за місцем свого географічного перебування: населення – за місцем постійного проживання, бізнесові структури – за місцем реєстрації та фактичної підприємницької діяльності. Це обумовлює важливість та актуальність досліджень ринку банківських послуг саме на регіональному ринку. Тому регіональний ринок є типовим та вирішальним при прийнятті рішень споживачами банківських послуг та банківського менеджменту при прийнятті рішень щодо певної маркетингової стратегії на ринку.

Із точки зору якості банківських послуг, перш за все, дослідження потребують послуги про відкриття та обслуговування поточних (розрахункових) рахунків фізичних та юридичних осіб. Це відбувається внаслідок того, що логіка розташування коштів на депозитних рахунках є достатньо прогнозованою, вона переважно залежить від терміну вкладу, відсоткової ставки та уявлення споживача про надійність банку. Потреба та логіка дій споживача при відкритті поточного рахунку залежить від набагато більшої кількості факторів, до яких можуть бути віднесені наступні: вартість відкриття поточного рахунку, розмір мінімального залишку на рахунку, наявність послуги про видачу платіжної картки до поточного рахунку, вартість обслуговування платіжних доручень клієнта (як в межах банку, так і клієнтам інших банків), вартість касового обслуговування та наявність інкасаторських послуг, вартість оформлення довідок про стан рахунку, наявність послуги дистанційного доступу до рахунку (Інтернет-банкінг, система «клієнт-банк», телебанкінг, «мобільний банкінг» тощо), вартість закриття рахунку, наявність пільгових тарифів для пільгових верств населення та ін.

Умови надання банківських послуг, які банки пропонують фізичним особам у Полтавській області, подані у табл. 3.1.

Із даних табл. 3.1 та 3.2 не простежується маркетингова стратегія окремого банку по просуванню певного виду банківського продукту. Важко простежити і комплексний підхід у просуванні банківських послуг. Навіть при наявності маркетингової стратегії у окремого банку така стратегія є абсолютно невідомою і тим більше незрозумілою споживачу. Тому, зазвичай, банки асоціюються у свідомості громадян як підприємства, котрі постійно збагачуються шляхом отримання непомірно великої платні за власні послуги та надзвичайно великих відсотків за кредитами тощо. За таких умов споживач не може відчути партнерське відношення банку до підприємця або пересічного громадянина. Відсутність зрозумілої та науково-обгрунтованої маркетингової стратегії посилюється тим негативним фактом, що маркетингова політика просування банківських послуг не враховує головну банківську перевагу перед іншими бізнес-структурами – можливість багаторазового збільшення залучених на поточні рахунки коштів клієнтів внаслідок мультиплікаційного ефекту, що виникає в процесі кредитування.

Аналіз сайтів в мережі Інтернет свідчить про те, що аналогічна продуктова та маркетингова стратегія комерційних банків розповсюджується на всі регіони України. Відсутність системного впровадження маркетингової політики на ринку банківських послуг обумовлюється також недостатньою увагою держави щодо стимулювання механізмів залучення готівкових розрахунків на поточні рахунки комерційних банків.

Таблиця 3.1. Умови надання банківських послуг фізичним особам Полтавської області

Продовження табл. 3.1

Виходячи із умов надання просування послуг у Полтавській області, можна зробити висновок про суттєві недоліки рекламної діяльності банків по просуванню власних продуктів.

Умови надання банківських послуг, які банки пропонують юридичним особам у Полтавській області, зображено у табл. 3.2.

Таблиця 3.2. Умови надання банківських послуг юридичним особам Полтавської області

Продовження табл. 3.2

Так, при спілкуванні з працівниками банків під час збору інформації про умови надання банківських послуг у жодному банку не було звернуто увагу на ціль та місію банку в цілому та її специфіки у регіоні, жоден з працівників банків Полтавщини не акцентував увагу потенційного споживача на переваги споживання продуктів та обслуговування саме в їхньому банку. Рекламна діяльність досліджених банків спрямована на просте інформування про діяльність банку, певні банківські послуги, результат діяльності певного банку, тобто реклама спрямована на поінформування більше про банк, ніж про його банківські продукти і тим більше – про їх переваги перед конкурентами.

Це відбувається внаслідок того, що відсутність маркетингової стратегії при просуванні послуг призводить до ситуації, при якій навіть працівники конкуруючих банків, котрі не володіють концептуальними аспектами продуктової політики свого банку та банків конкурентів, не володіють асортиментом, логікою появи нових та ідеологією встановлення тарифів на існуючі банківські послуги. Це створює значні перешкоди в окреслених питаннях для потенційних споживачів, котрі переважно не мають економічної освіти і не здатні моніторити дрібниці та подробиці користування послугами певного банку. Прості і зрозумілі тарифи на інтегровані банківські послуги при одночасній прозорій та обгрунтованій маркетинговій стратегії банку здатні дуже швидко і легко переконати клієнта у перевагах їх споживання.

Окремі банки, такі як АТ «Індекс-банк» та КБ «Надра», взагалі не мають в асортименті своїх послуг розрахунків операції для фізичних осіб, що суттєво знижує їх конкурентоспроможність у регіоні. Вартість окремих послуг та здійснення платежів у різних банків одного регіону може в кілька разів відрізнятися поміж собою. Найбільша різниця спостерігається при наданні послуг юридичним особам. Так, вартість відкриття рахунку юридичних осіб у АБ «Діамант-банк» та АКІБ «Укрсиббанк» у 80 разів менше за аналогічну вартість у АКБ «Правекс-банк» та в десятки разів менша, ніж в інших банках. Вартість підключення до системи «клієнт-банк» АКІБ «Укрсиббанк» у середньому в 4–5 разів менша за аналогічну вартість у ЗАТ «Промінвестбанк».

Плата за закриття рахунку коливається від 0 грн у АКІБ «Укрсиббанк», КБ «Надра» та банку «ПУМБ» до 200 грн та 250 грн у банках АТ «Індекс-банк» та ВАТ «Державний експортно-імпортний банк України» відповідно. У декілька разів відрізняється вартість здійснення платежів, вартість оформлення корпоративних карт юридичним особам тощо. Схоже явище спостерігається і при просуванні банківських послуг фізичних осіб. Так, вартість відкриття поточного рахунку коливається від 0 та 5 грн у банках АКБ Соціального розвитку «Укрсоцбанк» та ВАТ »Сведбанк» до 40 і 50 грн у банках АБ «Діамант-банк» та ВАТ «Райффайзен-банк» відповідно. Вартість оформлення платіжної картки фізичної особи коливається від 0 грн у банках ВАТ «Сведбанк» та АКБ Соціального розвитку «Укрсоцбанк» до 100 грн у ЗАТ «Промінвестбанк». У декілька разів відрізняється вартість здійснення одного платежу фізичної особи у різних банках регіону тощо.

Суттєва різниця у вартості та умовах надання банківських послуг свідчить про те, що на ринку банківських продуктів ціна формується не внаслідок впливу попиту та пропозиції або науково-обгрунтованої маркетингової стратегії банку, а внаслідок ситуативних факторів, що не пов’язані з об’єктивними ринковими законами. Неможливо також простежити і логіку формування ціни на банківські послуги з точки зору інших маркетингових методів ціноутворення [21; 23; 24], а саме:

1. Методом аналізу витрат. Ціни на банківські послуги не було встановлено зазначеним методом внаслідок того, що:

– жоден із працівників банку (включаючи керівника) не зміг пояснити, яким чином формується ціна на банківські послуги;

– об’єктивно розрахувати собівартість банківської послуги вкрай важко і майже неможливо, тому що переважну більшість факторів, що впливають на обсяги продажу послуг, неможливо передбачити, наприклад, неможливо передбачити кількість платежів клієнта в майбутньому, термін користування рахунком, розмір ресурсів, що будуть залишатись на його рахунку для обрахування доцільності при мультиплікаційному ефекті, кількість та обсяги операцій по отриманню готівки, інкасації тощо. Без урахування зазначених вище факторів визначення собівартості банківської послуги практично неможливе;

– ціни практично у всіх банків регіону формуються столичними метрополіями і є однаковими для всіх регіонів. При цьому собівартість банківських послуг у всіх регіонах України не може бути однаковою. Це підтверджує те, що ціни на банківські послуги не було встановлено методом аналізу витрат.

2. Метод аналізу цін конкурентів (метод аналогів). Як свідчать дані табл. 3.1 та 3.2, різниця в ціні у кілька десятків разів не може свідчити про застосування цього методу, тим більше, що жоден із опитуваних працівників банку не володів ціновим асортиментом конкурентів. Як виключення, керівники окремих банків володіли інформацією про ціни на окремі послуги у декількох банків-конкурентів. Переважна більшість працівників банку не могли точно назвати повний асортимент та ціни на банківські продукти їх банку без допомоги колег або без пошуку даної інформації у відповідних службових паперах. Це також підкреслює, що при встановленні ціни на послуги цінову політику банків-конкурентів не було враховано.

3. Метод ціноутворення, орієнтований на попит. Цей метод також не використовувався внаслідок того, що жоден із банків не проводив відповідних маркетингових досліджень щодо попиту споживачів на ціну банківських послуг. Це також підкреслює той факт, що ціна на банківські послуги окремого банку є однаковою в усіх регіонах. Виходячи з того, що попит на банківські послуги однаковим в усіх регіонах бути не може, тому можна стверджувати, що зазначений метод також на використовувався.

Відсутність маркетингової стратегії на ринку банківських послуг викликана внаслідок відсутності чіткого усвідомлення керівництвом комерційних банків, вітчизняними науковцями, котрі досліджують банківські процеси і механізми, особливої ролі розрахункових послуг банків у формуванні залучених ресурсів банку шляхом використання залишків на поточних рахунках для подальшого їх мультиплікаційного збільшення в процесі банківського кредитування. Науковців, котрі досліджували окремі питання просування банківських послуг в Україні можна умовно поділити на дві групи. Перша – ті, хто розглядає банківські послуги (особливо розрахункові послуги) як один з багатьох видів послуг банку для забезпечення його доходності.

При цьому не враховується функція розрахункових послуг як найважливішого джерела при формуванні залучених ресурсів у вигляді залишків на поточних рахунках клієнтів банку. Не враховується така важлива роль розрахункових послуг і при мультиплікаційному збільшенню ресурсів банку в процесі кредитування. До цієї групи науковців відносяться: Т.С. Смовженко, О.В. Васюренко, О.О. Другов, В.В. Рисін, А.М. Мороз, О.М. Мозговий, А.В. Нікітін, А.А. Пересада, В.М. Ковальов, С.Я. Євецьких, В.В. Раровська, С.Т. Скибенко, С.П. Прасолова, Л.О. Цвєткова та ін. Зазначені автори також не розглядають маркетингову стратегію впровадженя та просування банківських послуг.

До другої групи науковців можна віднести науковців-маркетологів, котрі розглядають маркетингову стратегію просування банківських послуг як звичайну стратегію оволодіння будь-яким ринком. Такі наукові підходи не враховують банківської специфіки та особливої ролі банківських послуг у формуванні залучених ресурсів [15] та функціонуванні мультиплікатора при розробці відповідної маркетингової стратегії [39]. До зазначеної групи науковців можна віднести: дослідження колективу авторів під керівництвом Т.С. Смовженко акцентує увагу на важливість державного захисту ринку банківських послуг та недостатньо уваги приділяє розкриттю інноваційних можливостей при формуванні залучених ресурсів банку [109]. Аналогічної точки зору дотримується О.В. Васюренко, котрий вважає, що «найбільш важливим і суттєвим джерелом формування та збільшення ресурсної бази виступають депозитні операції»; банківські послуги розглядаються ним як додаткове джерело формування зобов’язань у випадку недостатності депозитних вкладів [24].

До зазначеної групи науковців можна віднести: А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, С.А. Гурьянова, В.Я. Кардаш, А.О. Старостіна, Е.О. Азарян, Л.Ф. Романенко та ін. У той же час останні наукові дослідження роблять наголос на важливості та актуальності зазначених питань для стійкого розвитку економіки України [104].

Маркетингова стратегія впровадження інтегрованих банківських послуг грунтується на чіткому усвідомленні наступних аксіоматичних стверджень, котрі, на нашу думку, є безспірними та логічно витікають одне із одного.

1. Банківські послуги, що забезпечують розрахунково-касові операції клієнтів комерційних банків є найбільш важливим банківським продуктом. Вони формують стрижень прибутковості банку внаслідок формування найважливішого банківського ресурсу – залишків на поточних рахунках клієнтів.

2. У сучасних економічних умовах на ринку банківських послуг України відсутня маркетингова стратегія по їх просуванню.

3. Оптимальна стратегія банку по просуванню послуг повинна задовольняти наступним критеріям:

– бути максимально зрозумілою (спрощеною) для пересічного споживача, максимально доступною по ціні, максимально вигідною по умовам надання та асортименту, наочно демонструвати її перевагу перед конкуруючими банками, простою для спілкування працівника банку з клієнтом;

– повинна бути спрямованою не на отримання доходу від надання послуги, а для залучення вільних коштів клієнтів на поточні рахунки банку;

– сприяти формуванню позитивного та соціально-орієнтованого іміджу банку;

– бути аналогічною при просуванні послуг як юридичним, так і фізичним особам;

– мати інноваційну спрямованість, тобто вирішувати завдання підвищення конкурентоспроможності комерційного банку принципово новими методами, що раніше не застосовувались на ринку банківських послуг;

– бути зручною та доступною для використання в усіх регіонах України;

– базуватися на стандартних принципах ведення банківського бізнесу;

– створювати переваги для комерційного банку, що їх впроваджує.

4. Саме інтегровані банківські послуги відповідають всім переліченим вище критеріям та здатні повністю задовольнити попит споживачів.

5. Упровадження інтегрованих банківських послуг суттєво підвищує конкурентоспроможність комерційного банку, створює значні переваги та дозволяє оволодіти значною часткою банківського ринку практично в усіх його сегментах і, як наслідок, збільшить прибутковість банку та зміцнить його позиціювання на ринку.

6. Упровадження інтегрованих банківських послуг є корисним для суспільства внаслідок створення механізму максимального задоволення потреб споживачів.

У випадку впровадження банком інтегрованих банківських послуг орієнтовні умови надання банківських послуг фізичним та юридичним особам будуть виглядати, як зображено у табл. 3.3. З таблиці ми бачимо, що простежується певна маркетингова стратегія надання банківських послуг, котра полягає у максимальному залученні будь-яких клієнтів на розрахункове обслуговування в банк шляхом створення максимально привабливих умов по наданню банківських послуг. Така стратегія спрямована на оволодіння усіма сегментами ринку одночасно, створення позитивного іміджу банка-партнера, обізнаності клієнтів про банк, просування побічних банківських продуктів (обмінні операції, інкасаторські та консалтингові послуги, операції з векселями, цінними паперами, акредитивами, банківськими гарантіями тощо), максимальне залучення готівкової грошової маси на поточні банківські рахунки шляхом мотивації суб’єктів здійснення таких розрахунків, формування фінансових ресурсів для ефективного функціонування мультиплікаційних процесів при кредитуванні певним банком, підвищення конкурентоспроможності банку на регіональному і, як наслідок, макроекономічному рівні.

Таблиця 3.3. Умови надання банківських послуг юридичним та фізичним особам банком, що впровадив інтегровані банківські послуги

Продовження табл. 3.3