3.3. Інтегровані послуги як альтернатива депозитним операціям

Момот О. М., Брітченко І. Г.

У зв’язку з тим, що інтегровані банківські послуги виконують функцію ефективного механізму залучення ресурсів комерційного банку, доцільним є порівняльний аналіз маркетингової стратегії на даному сегменті ринку депозитних продуктів та запропонованих послуг. При цьому потрібно не тільки дослідити розмір відсотків по депозитах у різних банків, а ще й відстежити конкретну маркетингову стратегію просування депозитних продуктів на ринку. Потрібно також порівняти механізми міжбанківського ринку як альтернативне джерело для інтегрованих послуг та депозитів банку.

Специфічною особливістю просування депозитних продуктів є широкий спектр їх різновидів, тобто практично всі банки пропонують широкий асортимент депозитів. Так, Правекс-банк для фізичних осіб пропонує наступні види депозитних продуктів: Євродолар, Правекс-капітал, Правекс-стандарт плюс, для пенсіонерів, для членів клубу постійних клієнтів, у національній валюті, депозитні картки тощо. Для юридичних осіб Правекс-банк пропонує наступні види депозитних вкладів: вклад «Депозитна лінія», вклади для VIP-клієнтів, депозити інших банків тощо [138]. Відсоткові ставки по вкладах у Правекс-банку зображено у табл. 3.4.

Банк «Укоопспілка» пропонує наступні виді депозитів: капітал, перспективний, стандарт, пенсійний [137]. Відсоткові ставки по вкладах в Банк «Укоопспілка» зображено у табл. 3.5 та 3.6. Приватбанк пропонує наступні депозитні продукти: вклад «До запитання», строковий депозит, поточний депозит, ощадний сертифікат, вклад «Підприємницький», вклад «Золотий запас», вклад «Стандарт», вклад «Комбі», вклад «Копілка», тощо [133]. Відсоткові ставки по вкладах у КБ «Приватбанк» зображено у табл. 3.7.

Таблиця 3.4. Відсоткові ставки у Правекс-банку (%)

Таблиця 3.5. Відсоткові ставки по депозитних вкладах юридичних осіб АБ «Укоопспілка»

Таблиця 3.6. Тарифи по депозитних вкладах фізичних осіб АБ «Укоопспілка»

Таблиця 3.7. Тарифи Приватбанку по вкладах у гривні

Примітка.

* Мінімальна сума вкладу 1 000 грн (з 10.01.07 р.).

** Для вкладів в «Комбі» – 1 500 грн.

Для вкладів «Копилка», «Пенсійний накопичувальний» – 10 грн.

ВАТ «Укрексімбанк» пропонує наступні види вкладів: класичний прибутковий, накопичувальний, ощадний, депозити у банківських металах тощо. ОАО «Морський транспортний банк» пропонує наступні види вкладів: строковий, морський, накопичувальний, інвестиційний, ощадний, пенсійний, вклад «повноліття», капітал плюс, комфортний, поточний, тощо [130]. Відсотки по вкладам Морського транспортного банку зображено у табл. 3.8 [130]. Тарифи по депозитах АБ «Полтава-банк» наведено у додатку П.

Таблиця 3.8. Ставки залучення депозитів фізичних осіб ЗАТ «Морський Транспортний Банк»

Продовження табл. 3.8

Продовження табл. 3.8

Спільними для зазначених банків та переважної більшості комерційних банків України при просуванні депозитних продуктів є наступні риси:

– у маркетинговій стратегії банку при просуванні депозитних продуктів зроблено наголос на асортименті вкладів;

– маркетингову стратегію банків спрямовано на залучення «довгих ресурсів», тобто депозитні ставки по вкладах збільшуються одночасно зі збільшенням терміну вкладу;

– значна частка депозитів формується в іноземній валюті;

– відповідальні працівники майже усіх банків не володіють всім асортиментом наявних депозитів банку та умовами їх впровадження і практично не обізнані про умови просування депозитних продуктів конкурентів;

– маркетингові стратегії банків при просуванні депозитних продуктів відрізняються в залежності від юридичного статусу клієнта. Практично усіма банками розроблені окремі стратегії для юридичних та фізичних осіб.

– маркетингова стратегія просування депозитних продуктів не прив’язана до відповідної стратегії по просуванню розрахункових банківських послуг та інших банківських продуктів;

– депозити інших комерційних банків не розглядаються банками-позичальниками як альтернативний механізм залучення ресурсів і використовуються як механізм підтримання поточної ліквідності банку на «пожежний» випадок.

Інтегровані банківські послуги мають суттєву перевагу для клієнта банку, держави, банківської системи та самого банку при формуванні залучених ресурсів банку. Водночас масштабне впровадження інтегрованих банківських продуктів, котре замінить велику долю депозитних ресурсів (або здійснить їх повну заміну) при формуванні банківських позик, може бути здійснено виключно за умов ефективного функціонування ринку міжбанківських кредитів. Інтегровані банківські послуги дозволяють, з одного боку, залучити великі ресурси під відсотки, які значно менші розміру звичайних депозитних відсотків, а з іншого – суттєво збільшують вірогідність щоденних коливань ресурсів та їх непередбачуваність при розробці маркетингової стратегії банку при просуванні кредитних продуктів. Іншими словами, при впровадженні інтегрованих послуг зменшення вартості ресурсів банку відбувається за рахунок збільшення їх непередбачуваності.

Тому при використанні традиційної маркетингової стратегії банки згодні виплачувати підвищений відсоток при залученні більш великих ресурсів для забезпечення їх передбачуваності та прогнозованості.

Виходячи з того, що у випадку зменшення поточних ресурсів на рахунках клієнтів банку, що впровадив інтегровані послуги, одночасно відбувається збільшення залишків на поточних рахунках інших банків. Це дозволяє залучити ті самі розміри тимчасово «втрачених» ресурсів шляхом їх запозичення на міжбанківському ринку. Зворотна тенденція буде спостерігатися при тимчасовому формуванні сумарних залишків на поточних рахунках клієнтів банку у значно більшому розмірі, ніж середньозважені показники таких залишків. При цьому розмір надлишкових ресурсів, котрий банк продає на міжбанківському ринку, та доходи від продажу можуть бути направлені на покриття збитків на покупку недостатніх ресурсів для здійснення поточних розрахунків клієнтів. Головне для банку – передбачити коливання ресурсів на поточних рахунках своїх клієнтів. Але, за будь-яких умов, при збільшенні кількості клієнтів та обігу коштів на їх поточних рахунках та суттєвих коливань зазначених сум середньозважений розмір дешевих ресурсів банку безумовно збільшиться. Маркетингова стратегія банку по впровадженню інтегрованих послуг значною мірою буде залежати від розрахунку ефективної відсоткової політики. Зазначена відсоткова політика обов’язково повинна враховувати тенденції ринку міжбанківських кредитів.

Тому прогнозування коливань поточних ресурсів та ефективна робота на міжбанківському ринку кредитних ресурсів при впровадженні інтегрованих банківських послуг виступають головною передумовою їх впровадження. Розмір середньої відсоткової ставки на міжбанківському ринку у березні, за даними НБУ, подано у табл. 3.9 [131]. Відсоткові ставки по банківським депозитам за даними НБУ поданіо у табл. 3.10 [131].

Таблиця 3.9. Основні показники стану міжбанківського ринку за березень 2008 р.

Одним із недоліків просування традиційних депозитних продуктів банків є той факт, що навіть простий перелік усіх видів вкладів, існуючих у банку, та умов їх надання займає забагато часу при спілкуванні працівника банку з клієнтом. Як свідчить практика спілкування з відповідальними працівниками банків, співробітники банку не завжди вільно володіють всіма умовами при оформленні депозитів внаслідок їх значної кількості. Тим більше вони не володіють маркетинговою стратегією конкурентів та перевагами банківських продуктів свого банку. В окремих випадках працівники банку можуть пояснити переваги одного депозитного вкладу над іншим, що надаються в їх банку. Клієнту важко зорієнтуватися у безлічі депозитних продуктів різних банків і він може прийняти рішення на підставі випадкових обставин (включно і відмову від оформлення банківського вкладу), що не пов’язані з маркетинговою стратегією банку та ефективністю рекламної діяльності.

Таблиця 3.10. Середньозважені ставки в річному обчисленні, за строковими депозитами фізичних осіб у 2007 р., %

Перехід до інтегрованих банківських послуг можливий за умов зміни сегментування ринку банківських послуг. Як видно з аналізу ринку депозитів, банки здійснюють окрему тарифну політику та різні умови залучення депозитів для юридичних та фізичних осіб. Доцільним є сегментувння ринку в залежності від розміру залученого капіталу замість суб’єкта його залучення. Для банка доцільним є створення рівних умов для всіх типів клієнтів. Різницю можуть складати умови по залученню клієнтів відповідно до розміру їх ресурсів. Треба відмітити, що окремі банки частково вже почали впровадження зазначеної стратегії. Так Приватбанк впровадив індивідуальне обслуговування VIP-клієнтів [133], Правекс-банк впроваджує окремі тарифи для постійних клієнтів тощо [138].

Упровадження інтегрованих банківських послуг, окрім спрощення процедури оформлення вкладу, створення умов для обслуговування значно більшої кількості клієнтів, ніж при традиційних банківських продуктах виконує важливе завдання по зміцненню курсу національної валюти України. Це надає інтегрованим банківським послугам важливу суспільну функцію, значущість якої важко переоцінити. В асортименті банківських депозитів значне місце займають вклади в іноземній валюті.

Для обслуговування валютного боргу комерційні банки вимушені певну частку своїх резервів зберігати в іноземній валюті та витримувати відповідну валютну позицію. Крім того, власники депозитних рахунків при придбанні валюти для оформлення вкладу створюють відповідний попит на неї. При впровадженні інтегрованих послуг переважна більшість клієнтів обере відкриття поточних рахунків у національній валюті України. Це об’єктивно відбудеться внаслідок того, що для здійснення поточних розрахунків в межах України відповідно до діючого законодавства клієнт повинен відкривати поточний рахунок у гривні. Перехід клієнтів від традиційних банківських продуктів до інтегрованих послуг призведе до переформатування кон’юнктури ринку на користь гривні, що сприятиме її зміцненню.

Найбільш суттєвими перевагами для клієнтів банку інтегрованих банківських послуг у порівнянні з традиційними депозитними вкладами є наступні:

– можливість користування грошима будь-якої миті при збереженні розміру відсотків;

– додаткова гарантія по збереженню грошей, котра складається у можливості забрати гроші при зниженні довіри клієнта до банку;

– створення простої і зрозумілої схеми заощаджень;

– можливість використання сучасних технологій доступу до вкладу при обслуговуванні поточних рахунків;

– зрівняння умов обслуговування юридичних та фізичних осіб.

Найбільш суттєвими перевагами для суспільства при використанні інтегрованих банківських послуг у порівнянні з традиційними депозитами є наступні:

– посилення конкуренції та підвищення конкурентоспроможності комерційних банків та банківської системи;

– зміцнення національної валюти України;

– залучення додаткових ресурсів до банківської системи;

– підвищення соціальних стандартів внаслідок більш якісного задоволення потреб споживачів банківських продуктів (соціальна функція).

Аналіз відсотків, що сплачують банки Полтавщини по залишкам на поточних рахунках клієнтів, подано в табл. 3.11.

Таблиця 3.11. Виплати банків Полтавщини за користування коштами клієнтів на поточних рахунках

Із даних табл. 3.11 видно, що при формуванні маркетингової стратегії просування банківських послуг по розрахунковому обслуговуванню поточних рахунків клієнтів банки повторюють ту ж стратегію і ті ж самі помилки, як і при стратегії просування депозитних продуктів. Так, банки застосовують різні тарифи для юридичних та фізичних осіб, проводять незрозумілу для клієнта політику щодо розміру відсотків за користування вільними залишками; відсотки по поточних рахунках не прив’язані до розміру ресурсів на поточному рахунку клієнта; спостерігається великий розрив у розмірі відсоткових ставок (від 0 % до 4 %); відсоткова політика по поточних рахунках не прив’язана до місії та мети банку тощо.

Окремий інтерес представляє тариф по депозитному вкладу «Поточний» (табл. 3.8). Даний вид вкладу дозволяє знімати та поповнювати суму вкладу в будь-який час. Відсотки по такому вкладу практично дорівнюють відсоткам по користуванню вільними коштами на поточних рахунках клієнтів. Єдина різниця поточного депозиту від інтегрованого банківського рахунку полягає у тому, що з даного рахунку клієнт не може здійснювати розрахункові платежі і отримувати на нього платежі від інших контрагентів. Водночас існування такого роду рахунків формує передумови для виникнення інтегрованих послуг, засвідчує їх економічну доцільність та підкреслює їх логічне походження із депозитних рахунків.

Схожа ситуація спостерігається у Правекс-банку. Плата по депозиту менше місяця складає 5,5 % річних (табл. 3.4), що також майже дорівнює платі банків Полтавщини за залишки на поточних рахунках (табл. 3.11). Одночасно для сум більше 100 000 гривень за той же строк депозиту Правекс-банк встановив плату у розмірі 6 % річних, тобто тарифний план Правекс-банку спрямований на стимулювання збільшення розміру залучених ресурсів. При впровадженні інтегрованих послуг таке збільшення може відбутися у настільки великих розмірах, що виникне потреба заміщення депозитних продуктів залишками на поточних рахунках. Тому встановлення розміру компенсації за кошти на поточному рахунку приблизно на 7–8 % може повністю замінити більш дорогі депозити.

Цікавим є те, що розмір компенсації по поточним рахункам окремих банків досягає 3–4 %; у той же час окремі значення за операціями овернайт при міжбанківському кредитуванні в табл. 3.10 дорівнюють 5–8 %. Це свідчить про те, що граничні піки коливань відсоткових ставок по міжбанківським кредитам та виплат по поточним рахункам при традиційній маркетинговій стратегії в окремі дати дуже приближаються один до одного і теоретично можуть бути заміщені майже без відчуття економічних втрат для банку. Але в інші періоди розрив сягає більш значних обсягів.

Але якщо порівняти середньозважені інтегральні ставки в річному обчисленні за строковими депозитами фізичних осіб у 2007 р. (табл. 3.10) та середньозважені показники міжбанківського ринку за березень 2008 р. (табл. 3.9), то можна зробити висновок про те, що зазначені механізми формування залучених ресурсів банку є взаємо заміщуваними. Так, середня ставка на міжбанківському ринку дорівнювала 12,9 %, а середня інтегральна ставка по депозитах дорівнювала 10 %, і яка, в свою чергу, підвищилася до березня 2008 р. і практично зрівнялася з міжбанківською. Розбіжність в 2 % є несуттєвою, тому що навіть розбіжність у відсотках по поточних рахунках при традиційному банківському обслуговуванні складає 4 % (табл. 3.11). Якщо врахувати те, що для акумулювання великого розміру ресурсів на поточних рахунках потрібно утримувати значно більшу кількість персоналу і відповідні приміщення, ніж для оформлення позики на міжбанківському ринку, то за рахунок того, що постійні витрати, що складають собівартість банківських послуг, при міжбанківських позиках вищі, то можна стверджувати про рівнозначну економічну цінність як механізмів залучення ресурсів через депозитні ресурси, так і та через міжбанківське кредитування.

У той же час при впровадженні інтегрованих банківських послуг буде спостерігатися тенденція по заміщенню депозитів ресурсами на поточних рахунках. Це призведе до зменшення відсоткової ставки на міжбанківському ринку та збільшенню відсотків по депозитах. Це відбудеться внаслідок того, що пропозиція грошей на міжбанківському ринку зросте внаслідок більш ефективного функціонування мультиплікаційних процесів і більшого залучення грошей, що обертаються поза банківською системою. Збільшення пропозиції призведе до падіння відсотків на міжбанківському ринку. Одночасно зменшиться попит на депозитні продукти з боку банкірів, а клієнти здатні будуть класти гроші в депозит при відсотках значно більших, ніж по інтегрованих послугах. Як наслідок, це призведе до виведення депозитних ресурсів з міжбанківського ринку, котрий буде виконувати переважно свою головну функцію – забезпечення поточної ліквідності комерційних банків та вирівняння коливань щоденних залишків на поточних рахунках банківських клієнтів. Міжбанківський ринок з ринку капіталу перетвориться на додатковий інструмент просування банківських послуг по розрахунковому обслуговуванню клієнтів.

З цього можна зробити висновок про те, що маркетингова стратегія просування інтегрованих банківських послуг здатна суттєво вплинути на формування процесів суспільного нагромадження та на ринок міжбанківських кредитів. Характерною особливістю такого впливу буде все більший відхід від ринку капіталу та подальший розвиток послуг банків (перш за все – розрахункових), більш повного задоволення споживачів банківських послуг при формуванні механізму суспільного нагромадження, все більшої участі в механізмах нагромадження на капіталів суб’єктів господарювання та населення, а саме – банківських механізмів використання грошової маси. Саме ефективність таких механізмів і виступає запорукою і основою суспільного нагромадження замість акумулюючій функції банківській системи, котра просто сумує нагромадження її клієнтів та використовує для власного прибутку при традиційних послугах. При інтегрованих послугах суспільство користується банківськими механізмами разом із самими банками. Банківська конкуренція при цьому регулює суспільну частку в цих механізмах ринковими методами.