1.1.2. Актуальный маркетинговый инструментарий
Бритченко И. Г.
В условиях конкурентной рыночной экономики только та организация добивается успеха, которая удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем ее конкуренты. Поэтому каждая организация должна иметь свою индивидуальную концепцию маркетинга. Преуспевающая фирма всегда уникальна.
На основе практического опыта многих фирм и анализа маркетинговой литературы был разработан модуль маркетинговой деятельности как целенаправленного поиска актуальных проблем. Он помогает разрабатывать стратегический план для своей деятельности и деятельности своей фирмы.
Модуль маркетинговой деятельности логически включает следующие разделы:
1. Установление целей.
2. Анализ внешеней среды. Потребители и конкуренты.
3. Анализ собственных возможностей.
4. Образ фирмы.
5. Позиция на рынке.
6. Выбор стратегии маркетинга.
7. Маркетинговый контроль.
1. Установление целей
Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие ее составляющие.
Цели являются продуктом сознания и формируются людьми, отражая их интересы, потребности.
Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.
Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в объективном мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личные и организационные цели, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.
Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизация прибыли считается главной целью организации. Достижение этой цели означает, что она получает максимум от рынка, а это позволяет организации больше платить своим работникам, требуя от них взамен соответствующей отдачи.
Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и ими приняты к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности; мотивированности; формализуемости; наличия обратной связи и др.
Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия, предполагает выбор другого состояния маркетинга или его развитие.
Конкретные цели должны пробудить интерес к ней ваших сотрудников, иначе их реализация вызовет множество серьезных трудностей.
В литературе встречаются термины, отождествляемые с понятием цели. Это такие термины как миссия, стратегия, задачи, политика.
Обычно миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Организация исполняет много ролей: производителя, потребителя, поставщика, нанимателя и налогоплательщика. Миссия – это цель, объединяющая все множество ролей организации.
На основе миссии формулируются долгосрочные (более года) цели организации или качественные результаты, которые не предлагается достичь за пределами планового периода. Поэтому стратегия – это способ или средство достижения долгосрочных целей. Краткосрочные цели (в пределах года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода.
Политика, как и стратегия, относятся к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных задач. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны выполняться задачи? Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить содержание (что я хочу достичь) и объем (сколько я хочу достичь) в определенных временных рамках.
Конкретная цель маркетинга может формулироваться так: мы стремимся увеличить нашу долю на рынке (содержание) до 15 % (объем) в этом году (временное ограничение).
2. Анализ внешней среды.
Потребители и конкуренты
Внешняя среда, или то окружение, в котором действует организация, имеет сильное влияние на ее успех. Под внешней средой понимают то, через посредство чего организация проявляет свою сущность. Собственно, не что иное, как внешняя среда порождает саму организацию и органично с ней взаимодействует. Жизнедеятельность человека как способ существования и развития его биосоциальной, экономической и политической деятельности, как вечность выживания, состовляют сущность внешней среды. Нами сделана попытка представить механизм жизнедеятельности людей как взаимосвязь их начал (принципов). В качестве таких начал механизма жизнедеятельности как необходимостей и возможностей комплексов приняты ответственность, правление, экономия и полития (рис. 3)*.
Сущность четырех целостностей проявляется в их взаимосвязи (например, возможности политии – это возможности экономии; возможности экономии – это возможности правления; возможности правления – это возможности ответственности и т.п.). Анализ указанных комплексов следует производить по горизонтали и по вертикали. Последний включает контрольный анализ (соответствие законам философии), содержательный, организационный, технологический, правовой, психологический и, наконец, комплексный.
Мы опускаем подробный анализ каждой клеточки таблицы ввиду его громоздности, но отметим, что критерием его выступает интерес как мера всех поступков и действий человека. Образно говоря, “малая таблица Менделеева” может служить моделью жизнедеятельности людей как совокупности концепций, взглядов, ценностей, принципов, целей, форм и пр. поведения людей, которые являются членами организации, являются производителями, потребителями, конкурентами и т.п.
Следует заметить, что главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Организации достигают успеха в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Но вместе с тем задача маркетинга также состоит в увеличении спроса, но в такой степени, чтобы он соответствовал предложению. Прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей для применения соответствующих методов стимулировния. Это приводит к неограниченному росту экономики при ограниченности материальных ресурсов.
Оценить полезность экономического роста пока никто не брался, во всяком случае на международных форумах. Но многие ученые мира склоняются к тому, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие определяется как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных, здоровых потребностей не будет отражаться на будущих поколениях. Экономический рост будет возможным при обогащени внутренних и внешних связей организации. В этих условиях обостряется проблема качества и конкурентоспособности продукции как концентрированного выражения всей страны, организации, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Конкурентоспособность характеризуется комплексом потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке. Поэтому понятие конкурентоспособности относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Но оно имеет еще и индивидуальный характер, так как у каждого покупателя свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей. Важную роль при этом имеет цена потребления товара за весь срок службы у потребителя, которая включает цену товара и расходы, связанные с потреблением. Это усложняет проблему сбора релевантной информации о поведении конкурентов, чтобы защитить свою организацию на длительный срок от вытеснения с рынка. А этого можно достичь только повышением качества и в целом конкурентоспособности своих товаров и услуг, ибо рынок объективно и строго оценивает результаты деятельности производителей.
3. Анализ собственных возможностей
Данный анализ должен ответить на следующий вопрос: “ Что мешает организации в данный момент, на данном рынке удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкурент?”
Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей (рис. 4) выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процессов принятия (выбора) решений (101, с. 149).
К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От разнообразия профессионального состава работников, машин, материалов, финансов и информации зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.
Связи – это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются о одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно. создают разнообразные состояния организации.
Процесс принятия решений – это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.
Организованная система маркетинга должна изменять свою структуру, содержание, связи и способ принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы: а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладания ресурсами функционирования; в) наличия взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру; г) обладания элементами и общими целями; д) наличия внешнего окружения, которое образует ее ограничение.
Таким образом, анализ внутренней среды организаций сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями.
4. Образ фирмы
После выработки целей и анализа внешней среды и собственных возможностей организации можно построить ее образ как конкретное, образное представление, позволяющее понять смысл и цель деятельности организации всем ее сотрудникам и общественности. Образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Краткосрочные цели не позволяют добиться устойчивости на рынке. В этом случае можно говорить о продаже, а не о маркетинге. Решение долговременных, перспективных целей должно занимать руководство. Только этот путь ведет к консолидации интересов и целей персонала фирмы, когда создается на ней соответствующий климат человечности и доброжелательности, система защиты от кризисных ситуаций, повышает уровень ответственности перед потребителем.
Если внешнее представление о фирме совпадает с представлением о нем сотрудников, формируется имидж фирмы. Это значит, что стабилизируются ценности и нормы (культура) фирмы, ее идеал.
Перенести созданный коллективом идеальный (Пусть так они считают!) образ организации на практику помогает коммуникация (связи).
Первоклассный имидж играет решающую роль в стратегии и тактике организации. Стратегическая коммуникация приводит к положительным результатам (повышенная мотивация сотрудников, привлекательность, отражение нападения конкурентов и т.п.), что лежит в основе выработки общей стратегии маркетинга фирмы.
5. Позиция на рынке
Определение позиции на рынке означает практическое применение стратегии маркетинга как концентрации усилий на слабых сторонах конкурента.
Для этого исследуют сегментацию рынка (дифференцирование рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара) для обеспечения положительной реакции на те или иные виды деятельности, например, в отношении рекламы, сбытовой логистики с целью максимального приближения товара к потребителю.
Эффект в маркетинговой стратегии достигается в результате кмплексного подхода к овладению рынком, включающего и массовый маркетинг, когда выпускается на весь рынок один тип товара для максимизации сбыта, и концентрированный маркетинг, когда усилия сосредотачиваются на одном сегменте рынка как специфической группе потребителей, и, наконец, дифференцированного маркетинга. Последний охватывает несколько сегментов рынка, но с различными планами маркетинга для каждого сегмента.
Когда организация принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособности своего товара на рынке, необходимо учитывать весь комплекс факторов, кроме цены и качества как традиционных. Сюда относятся и проблемы обслуживания, и дизайна, и скидок, и имиджа товара и самого производителя, и др.
Ядром стратегии позиционирования выступают ключевые факторы, которыми определяется конкретный рынок. Как правило, их не более десяти. Например, для сферы реализации предлагается следующий набор ключевых факторов: цена; организация сбыта; доля рынка; сегментация рынка; ассортимент; марка товара; участие в рекламе; услуги; доля товаров на прилавках; готовность осуществить доставку; концепция маркетинга; сбыт оптом.
Итак, хотите добиться успеха на рынке, как можно больше необходимо сконцентрироваться на насущных его потребностях. Как говориться, лучше быть первым в Спарте, чем вторым в Риме. Для этого надо разработать меры, подходящие для лидера, но которые для преследователя могут быть смертельными.
6. Выбор стратегии маркетинга
После установления целей маркетинга в рамках планирования стратегий определяют способы их достижения. Стратегия маркетинга – это решения (как правило, средние и долгосрочные), которые дают ориентиры и направления маркетинговой деятельности для достижения поставленных целей на основе анализа внутренней и внешней среды. Для описания стратегии маркетинга можно использовать следующие стратегические определяющие: пространственное выделение рынка; исследование рынка; объем обработки рынка; концентрация на одном из инструментов маркетинга; отношение к конкурентам и кооперации; отношения к инвестированию и др.
Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными при принятии стратегических решений. Применение моделей зависит от конкретнорй ситуации. В качестве примера возьмем Портфолио – анализ или матрица “Доля рынка – рост рынка”, разработанную американской консультационной фирмой “Бостон консалтинг гроуп” в конце 1960-х годов. Организация описывается (по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере) с помощью Портфолио, то есть как совокупность так называемых стратегических единиц фирмы (СЕФ). Этот метод часто применяется, так как состоит из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования.
Теоретическая база различных моделей портфельного анализа включает: кривую опыта (с ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции); концепцию жизненного цикла продукта; ПИМС – проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность организации и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации. Особенность концепции: СЕФ располагаются на матрице, состоящей из четырех полей. Матрица образована характеристиками – доля рынка и рост рынка; используется показатель относительной доли рынка (доля рынка организации по сравнению с сильнейшим конкурентом); различное значение СЕФ отражается различной величиной кругов. По позиции в матрице различают четыре основных типа СЕФ. По терминологии Портфолио они получили названия: “знак впереди”, “звезды”, “дойные коровы” и “хромые утки”.
1. СЕФ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название “знак вопроса”. Речь идет о продуктах начальной фазы жизненного цикла. Чтобы использовать кривую опыта, пытаются с помощью больших инвестиций добиться увеличения доли рынка.
2. СЕФ, расположенные в левом верхнем углу (“звезды”), находятся в фазе роста жизненного цикла. Они приносят прибыль, но при замедлении роста сбыта “звезды” превращаются в “дойную корову”.
3. “Дойные коровы” – это продукт фазы зрелости, высокая доля рынка является причиной преимущества в области затрат.
4. “Хромые утки” относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в “знак вопроса” или “звезды”. При наступлении опасности, что эти СЕФ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из Портфолио организации.
Данная модель обладает преимуществом возможности мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем организации, но оценка дается только по двум критериям, не учитывая другие факторы, как например качество, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций и др.
7. Маркетинговый контроль
Это систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. Контроль маркетинга протекает в четыре стадии:
1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2) выяснение реальных показателей;
3) сравнение;
4) анализ результатов сравнения.
Значение контроля маркетинга возрастает с увеличением динамичности внешней среды, образа предприятия. уровня развития труда. Сформировались две формы контроля – контроль результатов и маркетинг-аудит.
Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Маркетинг-аудит означает ревизию, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.
Обособленно существует стратегический контроль маркетинга, который, в отличие от оперативного по запланированным мероприятиям, реализует управление потенциалом и тем самым гарантирует будущее.