1.1.3. Банковский маркетинг и инвестиционная политика
Бритченко И. Г.
В экономической литературе и практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершаемая банком.
Важнейшей задачей в деятельности любой организации является реализация товаров и услуг, без чего бизнес обречен на неудачу. Не исключением является и банковское дело. Целью руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, завоевание рынка, расширение сферы сбыта своих услуг, рост получаемой прибыли.
В настоящее время стабилизация экономики основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это еще более усиливает роль банковского маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования новой банковской системы, ориентированной на рынок. Банки теперь акцентируют внимание на максимальное удовлетворение нужд и потребностей клиентов как основы рыночной деятельности. Поэтому необходимо глубокое изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Служащий банка становится продавцом финансовых продуктов, когда приоритетными становятся реальные потребности клиентов, а не свой продукт. Таким образом, меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал заемщикам и вкладчикам стандартный набор услуг, то сейчас он вынужден разрабатывать новые виды услуг, адресованные конкретному потребителю, дать ему то, в чем он действительно нуждается, ибо других способов удержать клиента нет в условиях конкурентной экономики.
Сущностью банковского маркетинга становится использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковская система предполагает развитие экономических методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования инвестиционными ресурсами.
С развитием систем коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться, банки в большей мере будут подчиняться законам рынка, а значит и получению прибыли. Ведь прибыли банка формируются за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому банки вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли, тем самым реально содействуя структурной перестройке экономики. Само создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, которые способствуют инвестированию денежных средств в производство, становятся важными и перспективными в деятельности коммерческих банков. На основе изложенного можно определить банковский маркетинг как процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции соответствия деятельности банка адекватным рыночным процессам.
Специфика банковского маркетинга состоит не только в том, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных средств, но и особенностями денежного оборота, который становитсяобъектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг в силу своей специфики представляет собой отрасль маркетинга с внешней и внутренней идеологией, стратегией, тактикой, политикой деятельности банка, определяемой коньюнктурой рынка, а также общественно-политической и экономической ситуацией.
Главная цель банковского маркетинга – ориентация на потребителя, вкладчика, заемщика при рациональном использовании доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Особенности его определяют методы практики. Банковский маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности организаций и населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие принципы:
– направленность действий банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
– комплексность процесса функционирования маркетинга (хозяйственные и организационные функции);
– стимулирование творческой активности и инициативы каждого банковского работника;
– контроль за маркетинговыми решениями;
– создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Банк как особая организация, занимающаяся специфическим бизнесом, представляет на платной основе денежные ресурсы различным организациям и населению, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах. Но в то же время банк использует аккумулируемые им чужие деньги, высвободившиеся из кругооборота у различных собственников (государственных, акционерных предприятий, кооперативов, частных лиц). Это предполагает его ответственность за обеспечение сохранности на счетах в банке денежных средств клиентов. Таким образом, банк выражает не только свои, частные интересы, но и общественные. Поэтому основными задачами банка являются:
– рентабельность работы банка;
– ликвидность банка в целях соблюдения интересов клиентов;
– удовлетворение клиентов по объему, структуре и качеству услуг;
– комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
В рыночной экономике, как мы видели, принято рассматривать интегрированный маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу, а также ориентированный на потребителя. Поэтому при формировании рынка наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие четырех “П” – “продукт”, “прайс”, “плейс”, “промоушен” (товар, цена, его место на рынке, система мероприятий по его продвижению). А с другой стороны необходимо управлять маркетингом для решения задач влияния на уровень, своевременность и структуру спроса теми способами, которые помогут организации достичь своих целей. По сущестьву речь идет о менеджменте спроса. Поэтому проблема сущности интегрированного маркетинга лежит и в самом менеджменте, и в самом маркетинге, т.е. их функциях как отражении содержательного аспекта. В связи с этим интерес представляет модель системы функций (рис. 5), в которой находят отражение хозяйственные функции и организационные, отражающие стадии управления.
Каждый из принципов разделения труда в управлении маркетингом – это своего рода теоретические абстракции. В действительности не существует отдельно, например, функции планирования и функции сбыта. выделившийся участок управления маркетингом является одновременно результатом действия сразу нескольких принципов разделения труда. Так, функция “планирования сбыта” выделена на основе двух принципов специализации – разделения управленческой деятельности на этапы с учетом фактора времени (планирование, учет и т.д.) и обособление управленческой деятельности с учетом инструментов маркетинга (создание продукта, ценообразование и т.д.). Поэтому правильно говорить о многообразных сочетаниях, которые можно отразить в модели функций управления маркетингом.
Если было бы всего два принципа разделения труда, то результаты их комбинирования выступали как точки на плоскости ОХУ. Очевидно, что если бы мы хотели наложить на имеющийся объем маркетинговой управленческой деятельности все принципы классификации функций, то модель стала бы многомерной. Изобразть ее наглядно уже невозможно. Тем не менее такая модель наиболее правильно отражает реальное многообразие комбинаций принципов разделения труда в управлении маркетингом, в том числе и банковском.
Любое из реальных действий управления может быть охарактеризовано с точки зрения всех рассмотренных признаков. Пусть в первой классификации содержится – n1 подклассов, во второй – n2 и т.д., в последней – nm подклассов. Здесь m – число возможных подходов к классификации функций. Тогда дерево логически возможных подклассов функций, отличающихся хотя бы по одному признаку, будет содержать N= n1+n2+…+nm ветвей. Каждой из ветвей становится в соответствие одна из функций управления, которых всего будет не более, чем N. Такая модель функций управления маркетингом позволяет комплексно охарактеризовать отдельные участки управленческой деятельности.
Одним из таких участков выступает и рынок инвестиционных ресурсов (см. рис.2).
Трактовка понятия “инвестиции”, как и “капитала”, зависит от контекста. В самом общем смысле под капиталом понимают стоимость, инвестированную в тот или иной объект. Между инвестициями и капиталом существует неразрывная связь, где инвестиции выступают переменной потока, а капитал – переменной запаса (как в примере – поток воды из крана и объем воды в резервуаре).
Любые затраты на создание нового или восстановление существующего капитала называют реальными инвестициями. К ним относятся не только затраты, связанные с производством, но и, например, строительного дома, приобретение автомобиля, предметов искусства и др.
Вложение средств в обмен на тем или иным образом оформление обязательства – представляют собой финансовые инвестиции. С появлением первых документально оформленных финансовых обязательств связано зарождение финансового рынка, который возник в тот момент, когда это обязательство стало предметом купли-продажи.
Значение финансового рынка заключается в том, что с его помощью важнейший ресурс развития экономики – сбережения общества как часть общественного продукта, не использованная на текущее потребление, направляется на создание нового капитала, т.е. на расширение производственных возможностей и в конечном итоге на повышение общественного благосостояния.
Важным элементом процесса планирования комплекса маркетинга является разработка продуктовой стратегии, т.к. отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком средств.
Коммерческому банку трудно рассчитывать на качественное проведение активных операций без осуществления инвестиционной деятельности. Имея свободные денежные средства, банк должен не только обеспечить их сохранность, получить доход, но и позаботиться о ликвидности и диверсификации – распределении инвестиционного портфеля между разными финансовыми инструментами и другими активами для снижения риска.
Все имеющиеся и приобретаемые банком ценные бумаги подразделяются на две группы: первичный резерв (или собственно инвестиции) и вториный резерв.
Ценные бумаги первичного резерва служат целям доходности для банка (например, государственные облигации), а вторичного – для поддержания ликвидности его. Ликвидность ценных бумаг зависит от сроков их погашения. Чем меньше срок, тем более ликвидно обязательство. Наибольший доход приносят ценные бумаги с длительным сроком погашения, но в этом случае возрастает степень риска, связанная с уменьшением их рыночной стоимости в результате возможных изменений ставок денежного рынка.
Продажа вторичных резервов снижает ликвидность банка. Но такое положение может быть исправлено в результате дополнительного привлечения средств или частичной продажи ценных бумаг первичного резерва. Как видим, активы первичного резерва в определенной мере решают проблему ликвидности банка.
Поэтому инвестиционная политика банка должна быть направлена на поддержание соответствующих пропорций между первичныи и вторичным резервом ценных бумаг. При этом следует добиваться того, чтобы управление портфелем инвестиций первичного резерва выполняло роль своеобразных амортизаторов при возможных финансовых сбоях.
Инвестиционная политика основывается на четырех основных компонентах дивесификации:
– качестве ценных бумаг;
– срока погашения;
– типах обязательств;
– географии.
Эмитентами ценных бумаг являются разнообразные по уровню надежности фирмы, государственные учреждения. При этом степень их надежности определяется как качеством самих бумаг, так и их ценой.