1.1.1. Организация и роль маркетинга в ней

Бритченко И. Г.

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей, преобразовать ограниченные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения неограниченных людских потреюностей. Эффект этот достигается, как правило, в организациях.

Большинство людей входят в одну или несколько организаций. Общество состоит из огромного количества организаций. Поэтому рассмотрим этимологию термина “организация”.

Происходит оно от греческого “органон” и означает “инструмент”, “орудие”. Другое значение имеет слово “орган”. Оно означает часть целого, специализированную в отношении функции и приспособленную к запросам этого целого (например, орган или часть целого).

Слово “организация” утвердилось как “обладание органами”, т.е. наличие совокупности частей, функционально специализированных и приспособленных к нуждам целого.

Термины “организация”, “организовать”, “организатор”, “организованный” и т.д. получили широкое распространение в литературе с начала нашего столетия, т.е. с того времени, когда стала популярной концепция “научного управления” Ф.Тейлора, которая распространилась во Франции и др. странах под названием “научная организация труда”. Но практически организационные проблемы возникли значительно раньше, когда люди начали объединяться в коллективы для выполнения общих целей.

Повышение интереса к организационной проблематике приходится на начало века, когда интенсивно развивалось промышленное производство.

Для систематизации значений термина “организация” возьмем за основу следующие категории: вещи (объекты), признаки, состояния, а также их отношения и изменения.

Вещи (объекты) – это предметы, существующие во времени и пространстве (одушевленные и неодушевленные, состоящие из каких-то элементов).

Признак (свойство, атрибут) – это то, что данная вещь в каком-то отношении является именно такой, а не иной.

Состояние вещи (объекта) – это совокупность признаков данной вещи в данный момент, или совокупность признаков, которые не изменяются в данный отрезок времени.

Состояние совокупности вещей, воздействующих или могущих воздействовать на данный субъект, является ситуацией этого субъекта.

Изменение состояния вещей назовем категорией событий.

Отношение (связь) между вещами, а тем самым между частями сложных вещей, а также между признаками вещей и между событиями – это способ, каким одна вещь (событие, признак) относится к другой вещи или несколько вещей (событий, признаков) взаимно относятся друг к другу.

Совокупность отношений между элементами данного целого или между элементами и целым, рассматриваемая с определенной точки зрения, называется структурой этого целого. При этом можно рассматривать структуру как сложных вещей, так и процессов.

Сложное целое, рассматриваемое как обособляющееся в каком-то отношении из иного, более широкого целого, назывется укладом. Это может быть целое, составленное либо из признаков, либо из событий.

Уклад, структура которого состоит из элементов как упорядоченных каким-либо способом, является организационной системой.

Таким образом, термин “организация” имеет атрибутивное, предметное и фуцкциональное значение.

Организация в атрибутивном значении – это особый вид взаимоотношения частей между собой и с составленным из них целым; отношение это состоит в том, что части взаимно содействуют успеху целого. В этом смысле организация означает признаки вещей и событий.

Предметное значение. Здесь имеет место категория не признаков, а объектов (например, предприятие).

И, наконец, функциональное определение означает упорядочение (организовывание); применим также термин “организованность”.

В толковом словаре Вл.Даль определял “организацию” как само дело или вещь. В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определено ее место в обществе, организация принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института.

Организация рассматривается нами как некая четко определенная социальная целостность, которая представляет собой неотъемлемую часть общества. В то же время организация – это социальный коллектив, который имеет собственный путь зарождения, развития, естественного роста, а также управленческий “инструмент” для достижения определенных целей. Отмеченные организационные явления сосуществуют одновременно.

Любая организация может быть также представлена как часть более крупной системы, т.е. встроенной во внешнее окружение.

На входе организация получает ресурсы из внешней среды, а на выходе она отдает внешней среде созданный ею продукт или услугу. Жизнедеятельность организации состоит из трех основных процессов: получение сырья или ресурсов из внешней среды; преобразование сырья в продукт; передача продукта во внешеюю среду. В этом плане организация предстает как взаимодействие людей по поводу преобразования поставок в продукт. Как видно, организация по своей природе маркетинговая, но результат ее деятельности еще нельзя считать товаром или услугой, так как не известно, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности. Об этом может сказать только рынок.

Маркетинг имеет свою эволюцию. До 1930-х годов многие руководители считали его простым придатком к производству. В счет принимали скорее требования массового производства, чем нужды и запросы потребителей. Изготовители могли ограничивать свои усилия в сфере маркетинга получением заказов и отправкой товаров.

Но с ростом объемов производства рынки становились более конкурентными. Руководители компаний понимали, что им придется убеждать людей покупать их товары. Для стимулирования спроса на свои товары они стали тратить больше денег на рекламу. Они также начали готовить квалифицированных торговых агентов, которые искали потенциальных потребителей своих товаров.

Понятие маркетинга продолжало развиваться, и бизнесмены стали говорить о маркетинговой концепции, которая ставит во главу угла нужды и запросы потребителей. В соответствии с этим основное значение в бизнесе имеет долгосрочная рентабельность. Кто стремился к немедленному получению прибыли, тому не было смысла вкладывать средства в научно-исследовательские работы, обслуживание и другие факторы, необходимые для удовлетворения потребителя. Но для тех, кто заботится о финансовом благополучии на десять, двадцать лет вперед, такие инвестиции вполне разумны.

В связи с этим представление о роли маркетинга в организации менялось (рис. 1). Некоторые службы в организации, например, производственный, финансовый и другие противились принципам маркетинга, поскольку он угрожал их влиянию в организации. Первоначально функция маркетинга определена как одна из нескольких одинаково важных функций (рис. 1а). Недостаток спроса привел специалистов по маркетингу к тому, что их функция становится более важной, чем другие (рис. 1б).

Другие специалисты отмечали, что маркетинг – главная функция, что без покупателей организация не имеет смысла. Они ставят маркетинг в центр, а другие функции обозначают как вспомогательные (рис.1в). Такое представление не устраивает других менеджеров, они не хотят воспринимать себя как вспомогательной функцией маркетинга. Опытные специалисты решают эту задачу по другому, помещая скорее покупателя, чем маркетинг в центр организации (рис. 1г). Они приводят доводы в пользу ориентации покупателя, на которую все функции работают вместе, чтобы осведомить, обслужить и удовлетворить покупателя.

В 60-е годы специалисты отнесли маркетинг к центральной роли в организации (рис. 1д). Эпоха управления маркетингом потребовала решения задач долгосрочного планирования, прогнозирования, применения соответствующих методов и т.п.

Вице-президенты по маркетингу стали управлять программами по стимулированию спроса, между тем как другие вице-президенты имели дело просто с рынками сырья, труда и др. Анализ (рис. 1) показывает, что интегрированный маркетинг включает маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинге. Имеющаяся у нас литература позволила собрать мнения всего лишь двух десятков ученых. Безусловно, на глубокий анализ не приходится претендовать. Но все же определенные закономерности можно отметить.

В 1947 году Поль Мазур определил маркетинг как распределение уровня жизни в обществе. Будем считать, что это первое определение маркетинга. Очевидно, что и до 1947 года были определения, но мы не располагаем источниками.

В 1960 г. Американская маркетинговя ассоциация (АМА) дала следующее определение маркетинга: “Набор действий предпринимателей, компаний, других организаций и людей, направленный на обеспечение необходимых потоков товаров и услуг от их производителя к пользователю или потребителю”.

В 1964 году Кандифф И.В., Стилл Р.Р. написали: “Маркетинг является экономическим процессом, с помощью которого продукция приспосабливается к требованиям рынка и право собственности переходит от одного участника другому”.

В 1968 году Левитт Т. под маркетингом понимает “деятельность, направленную на получение фирмой информации о нуждах покупателя, с тем чтобы фирма могла разобрать и предложить ему необходимые товары и услуги… Продажа концентриру ется на нуждах покупателя. В процессе продажи поставщик заинтересован в обмене продукта на деньги, в то время как маркетинг – процесс непрерывного приспособления продуктов к спросу и поставке их потребителю в соответствии с их преимуществами”.

В 1971 году Стептон Р. дает следующее определение маркетинга: “ Система взаимосвязанных действий торгово-промышленных предприятий по планированию, ценообразованию, рекламе и распределению товаров, необходимых потребителю, и услуг для настоящих и будущих потребителей”.

В 1973 году Хеллоуей и Хепкок предлагают свою трактовку маркетинга: “Множество необходимых и случайных действий по обеспечению соотношения обмена в существующей экономической системе”.

Подведем первые выводы. По сути с 1960 года, когда АМА, дав первое нечеткое определение маркетинга, подтолкнула ученых к созданию понятийного аппарата маркетинга. В перечисленных определениях маркетинга нашли отражения: рыночная концепция; концепция продажи; функции маркетинга; впервые упоминалась функция обмена.

Следует также констатировать, что наука от практики тогда отстала лет на десять, ведь семидесятые годы – это эпоха функционирования управления маркетингом.

В 1975 году Дракер П. изложил свою интересную точку зрения на маркетинг: “Маркетинг не является функцией бизнеса, а отражает взгляд на всю сферу экономики, которая включает в себя производство и сервис. Все, что происходит в сфере бизнеса, представляет из себя маркетинг или воплощается в это понятие”.

П. Дракер подчеркнул роль маркетинга на макроуровне. С этого времени, на наш взгляд, на маркетинг стали смотреть с позиции микро- и макроуровня. Последующие высказывания ученых особой новизны не несли, хотя их понимание маркетинга менялось. Так, Ф. Котлер в 1980 г. писал: “Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена”.

В 1984 году встречаем его другое концептуальное определение: “Маркетинг – это социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы могут получить то, что они хотят, посредством создания и обмена ценностями с другими”.

В 1985 году АМА целый год посвятила проблеме понятия маркетинга, чтобы дать ему строгое определение, рассмотрев 25 дефиниций. По определению АМА, маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.

После 1985 года наше внимание привлекла еще одна интересная трактовка маркетинга, которую дали Криен Р., Полиц А., Олдерсон С. и Кокс Р.: “ Маркетинг способствует перерождению капиталистического устройства в общество “массового потребления”. Очевидно, это вызовет интерес у тех, кто специально заинтересуется проблемой государственного, общественного устройства. Основным признаком современной экономики можно назвать отношения обмена продуктов (услуг) на деньги между хозяйственными субъектами. В основе обмена не обязательно должна лежать продажа. Это может быть сдача в аренду или лизинг (оперативный или финансовый), что часто встречается на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования. Свобода обмена приводит к тому, что и покупатель, и продавец стремятся получить определенную выгоду от сделки. Поэтому под рынком будем понимать величину спроса на конкретный вид продукции и услуг, в котором нуждается конкретная группа потребителей.

В современных условиях понимание рынка с политико-идеологической точки зрения означает способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и определенной роли государства; с точки зрения философской – способ поведения хозяйственных субъектов, принимающих решения самостоятельно на основе соотношения спроса и предложения (“рыночное поведение”); и, наконец, как способа диалектического мышления, формирующего соотвествующее мировозрение участников хозяйственной деятельности (“рыночное мышление”).

Для комплексной характеристики рыночных отношений построим модель системы рынков (рис. 2), которые анализируются с точки зрения содержания, направленности и организационной формы. По содержанию (отражение факторов производства с добавлением финансов, без которых неосуществить расширенное воспроизводство) выделяются рынки покупателей (производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель), продавцов, посредников и госучреждений, которые хотя и отражают правительственную политику, но приспосабливают свои действия (например, научно-технические программы и т.п.) к условиям рынка, участвуя в рассеивании экономической власти сети сил распределения ресурсов. Рыночные отношения по направленности характеризуются мотивом поведения людей.

Классификация рынков по содержанию и направленности объектов воздействия будет не в полной мере отвечать законам спроса, предложения и др., если не рассмотреть организационную форму их проявления. Поэтому необходим и этот тип анализа, который включает: виды рынка; тип рыночных структур; характер распространения; временной лаг; особенности регионов ит.п.

При анализе таким образом всей системы рыночных отношений (система координат) особое внимание следует уделять правовому аспекту (уже четырехмерному пространству). Анализируемые способы координирования рыночных отношений по содержанию, направленности и организационной форме должны соответствовать действующему законодательству. Право воздействует двумя основными способами: путем установления юридических норм и законов, в рамках которых осуществляется координирование, и путем непосредственного участия в процессах координирования рыночных отношений при рассмотрении разного рода исков, споров и т.п.

Приведенная классификация рыночных отношений является определенной теоретической абстракцией. В практике ни одна из групп рынков, выделенных по содержанию, направленности и организационной форме, в чистом виде не существует. Разные по содержанию, направленности и организационной форме рыночные отношения касаются одновременно одного и того же объекта или параллельно разных объектов (организаций или отдельных лиц). Поэтому логическим завершением анализа рыночных отношений выступает рассмотрение их единства с позиций комплексного, системного подхода, с позиций искусства применения рыночных отношений.