7.1. Потенциал организационного фактора
в маркетинговом менеджменте

Бритченко И. Г.

Всякая человеческая деятельность объективно является организацией или дезорганизацией (техническая, общественная, познавательная, художественная и т.д.). Этот организационный опыт можно исследовать с разных точек зрения. Очевидно, природа – первый организатор. Тогда человек не что иное, как одно из ее организационных произведений. Все интересы человечества – организационные. Имеет место борьба организационных форм. Целое начинает дезорганизовываться, если в одном его пункте сопротивление окажется недостаточным сравнительно с действующей извне силой. Организация людей имеет место там, где связь ее слабее (с действующей извне силой).

Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей. (Честер Барнард. Классик менеджмента 30-40 гг.). Это формальные организации.

Чтобы считаться организацией, некая группа должна соответствовать требованиям:

– Наличие по крайней мере двух людей, которые считают себя частью этой группы.

– Наличие по крайней мере одной цели (т.е. желаемого конечного состояния или результата), который принимают как общую все члены данной группы.

– Наличие членов группы, которые намеренно работают вместе, чтобы достичь значимой для всех целей.

Организация составляет основу мира менеджеров и маркетологов. Она является причиной, обуславливающей существование маркетингового менеджмента как формы организации общества, в основе социальных отношений которого лежит управление маркетингом. А есть ли специальная наука об организации? Да, есть, это тектология – всеобщая организационная наука, как считает А.А.Богданов.

Существуют три типа наиболее общих объектов природы и общества:

– Отдельный предмет (предметоцентризм);

– Целостная система (системоцентризм);

– Совокупная разнообъектная действительность (полицентризм).

Соответственно существуют типологические формы теоретического познания, познания того, как факты взаимосвязаны между собой.

Первая ставит в фокусе своего рассмотрения отдельный предмет, взятый «сам по себе» («предметоцентризм»); вторая – «вид», «род», составляющие систему, в которой отдельный предмет выступает как компонент системы («системоцентризм»); третья – сложную действительность, представленную множеством разнотипных систем («полицентрическое сверхсистемное единство»).

Человечество в целом и есть сверхсистемное единство с множеством центров. (В этом единстве есть и система с централизованным управлением, и система с рыночной экономикой, и наконец, система со смешанной экономикой). Системное исследование – это качественно более высокий, нежели просто предметный способ исследования. Мышление меняется. Овладение системным подходом означает по сути переход от познания отдельного к общему, от одномерного к многомерному, от познания отдельного к общему, от однозначного к многозначному, от линейного к нелинейному и т.д.

Об этом, системном подходе к организации управления, или управлению организацией, что тождественно, и пойдет речь. В целом речь пойдет об организациях, формальных организациях, – государственных, коммерческих и некоммерческих, больших и малых. Во-вторых, речь пойдет об управлении этими организациями, об эффективном их управлении.

Но прежде всего о целом, о целостной системе. О целом, познании целого долгое время спорили философы. Шиллинг познание целого представлял себе как единство рационального и иррационального в деятельности человека. Гегель в отношении «целое-часть» абсолютизировал целое, поскольку именно оно является у него воплощением целостности мирового духа.

Системность – это способность явлений мира, процессов образовывать системы. Системность – это организационная комплексность.

Системный подход (метод) – это стиль научного мышления, научного познания и практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Системный подход – это поиск простоты в сложном; это систематизация здравого смысла; это дисциплина мышления и практической деятельности; наконец, это определенный порядок решения задач над объектами с помощью комплекса системных понятий.

«Система» в переводе с греческого означает целое, составленное из частей, соединение. Ввел это понятие Аристотель.

Системы бывают суммативные и целостные. Суммативные системы – неустойчивые образования, которые выражают соотношения по одному признаку (пол, возраст, семейное положение и т.п.)

Целостная система – это совокупность элементов, взаимодействие которых рождает качества, отличные от качеств составляющих ее элементов. Такую систему определяют как иерархически организованную целостность. При исследовании какого-то класса задач надо давать соответствующее ему определение системы. Для управления экономикой подходит определение: система – совокупность образований материального или духовного характера в их взаимосвязи, положение которых есть вместе с тем предпосылка, имеющая сама предпосылки, развитие которых превращает ее в целостность (подлинное, органическое единство).

Системы можно классифицировать по следующим критериям:

– По признаку сложности – простые и сложные;

– По признаку связи – детерминированные (все элементы взаимодействуют предвиденным образом) и случайные;

– По признаку связи с окружающей средой – открытые и закрытые.

Целостная система должна отвечать следующим условиям:

– Обладать общей целью всех элементов;

– Состоять из взаимосвязанных элементов, образующих структуру.

– Иметь внешнее окружение, которое образует ее ограничение.

– Обладать внутренними ресурсами функционирования.

– Иметь управляющий центр, обеспечивающий ее движение к цели.

Целостные системы обладают следующими свойствами:

– Эмержентность (у совокупности элементов есть свойства, отличные от свойств составляющих ее элементов).

– Делимость (состоит из частей, элементов).

– Разнообразие (элементы обладают свойствами, поведением, отличными от других).

– Идентифицируемость (элементы могут быть отделены от других).

– Наблюдаемость.

– Изолированность.

– Возрастание энтропии (энтропия закрытой системы стремится к максимуму).

– Устойчивость (удерживать параметры в заданных пределах).

– Устойчивость связей (связи между элементами системы сильнее связей с окружающей средой).

Имеется пять основных принципов системного подхода:

– Моделирования. Модели предметные и информационные.

– Внешнего дополнения (нельзя полностью описать систему, если рассматривать ее как объект, без учета окружающей среды).

– «Черного ящика» Вход и выход. Внутренние процессы не исследуются.

– Оптимальности. (Выбор наилучшего варианта воздействия на объект).

– Схемо-функциональный подход. Остановимся на нем специально.

Система имеет функцию и схему. Функция системы – это множество состояний выходов системы (все, что система делает, может делать, должна делать). Схема – совокупность элементов, участвующих в реализации функций системы, а также структуру их связей (средства и методы, с помощью которых система осуществляет свои действия).

Таким образом система описывается в двух аспектах: с точки зрения ее функций, действий, и с точки зрения методов и средств, посредством которых эти действия реализуются. Поэтому система имеет две структуры: функциональную и схемную. Они могут быть ортогонально наложены друг на друга. В этом случае вершины структурных графов будут общими, поскольку они связаны общими элементами. Такая система может быть представлена в матричной форме, в этой матрице наименования столбцов – элементарные схемы.

Декомпозиция системы представляется следующим образом: вектор-строка элементов, связанных с реализацией определенной функции, будет функциональной подсистемой, вектор-столбец элементов будет схемной подсистемой, реализующей целый набор функций.

Пример: система управления предприятием, отраслью может быть представлена с одной стороны как набор функциональных подсистем (прогнозирования, планирования, организации и т.д.), а с другой стороны – как набор схемных подсистем, отражающих комплексы методов и средств, с помощью которых эти функции реализуются (информационная, организационная, экономическая, техническая, математическая, правовая и т.д.).

Системный подход, обусловленный требованиями диалектики, в свою очередь также системен, так как содержит в себе ряд аспектов, единство и взаимодействие которых дает глубокое и всестороннее представление о нем.

Чтобы познать систему, нужно изучить ее внутреннее строение, т.е. установить, из каких компонентов они образованы, каковы ее структуры и функции, а также факторы, обеспечивающие ее целостность, относительную самостоятельность. Такими аспектами являются, системо-компонентный, системо-структурный, системо-функциональный и системо-интегративный.

Системно-компонентный аспект.

Система обладает набором компонентов – структурных единиц, взаимодействие которых и обеспечивает присущие системе качественные особенности. В социальных системах это компоненты вещного, процессуального, идейного и человеческого порядков. Вещи, в связи с деятельностью людей, удовлетворяя их потребностям, становятся компонентами социальной системы, не теряя при этом своих природных качеств, количества, меры. А человек является компонентом социального целого как существо общественное, социальное. Системностью обладают и компоненты системы. Поэтому компонент идейного порядка, научного познания также системен, т.е. можно представить качество, количество, меру как систему. (Практическим применением служит способ составления плана работы).

Системно-структурный аспект.

Структура – внутренняя форма системы, представляющая собой способ взаимосвязи, взаимодействия образующих ее компонентов. Понятие структуры системы близко к понятию формы, но не тождественно ему. Оно охватывает только один аспект понятия формы – внутреннюю организацию содержания. Ведь форма выступает и как проявление, выражение содержания (меновая стоимость – форма проявлений стоимости) и как характеристика внешнего объема предмета (внешняя форма), и т.д. Структура играет большую роль в системе: связывает компоненты, преобразует их, придавая некую общность, целостность, она обуславливает возникновение новых качеств, не присущих не одному из них.

Системно-функциональный аспект

Всякая социальная система активна, деятельна, что проявляется прежде всего в ее функциях. Функция системы – это интерактивный результат функционирования ее компонентов, тогда как функции этих последних – во многом результат воздействия на них общественных функций. Функции выступают и как формы, способы проявления активности, жизнедеятельности системы и ее компонентов, формы поведения, способствующие сохранению компонентов и системы, как взаимосвязь, определяющая порядок включения компонентов, частей в целое. Функциональная зависимость имеет место между отдельными компонентами данной системы; между компонентами и системой в целом; между системой в целом и другой, более широкой системой. Функции компонентов по отношению к системе носят целесообразный характер, иначе компонент отпадает от системы. Функции «привязаны» к компонентам и осуществляются в рамках присущей системе структуры внутренней организации. Координация – согласование функций компонентов системы по горизонтали. Субординация – по вертикали, подчиненность функций одних компонентов другим и всех без исключения компонентов систем в целом.

Системно-интегративный аспект

Кардинальный аспект системного подхода – вопрос о факторах системности, о тех механизмах, которые обеспечивают сохранение качественной специфики систем, их функционирование и развитие. Социальные системы – самоуправляемые, поэтому им присущи механизмы управления, которые обеспечивают целостность. Есть два механизма управляющего воздействия – стихийный и сознательный, связанные целенаправленной деятельностью людей. Поэтому формируются субъекты управления, которые осуществляют сознательное воздействие на систему для достижения поставленных целей. Сознательное управление приобретает конкретно-исторический характер, то есть зависит от состояния общества.

На основании изложенного можно построить схему последовательности работы с системой (проблемой) (Рис.7.1).

Рис. 7.1. Схема последовательности работы с системой (проблемой)

Разработанные А. Богдановым принципы текстологии можно рассматривать как принципы системно-организационного механизма управления обществом.

– Принцип упорядочения. Смысл существования любой организации как целого: максимизировать упорядоченные, организационные процессы и свести к минимуму спонтанные процессы, не сводя их к нулю (90% на 10%) Т.е. идея существования спонтанных процессов. Этот принцип можно назвать по иному: не сведение к нулю спонтанных процессов!

– Принцип количественной и структурной устойчивости. Комплекс, охватывающий более значительную часть элементов (активностей, сопротивлений) (по отношению к среде), характеризуется как более устойчивый в прямом количественном смысле при определенных связях.

– Закон относительных сопротивлений (закон наименьших). Устойчивость целого зависит от наименьших относительных сопротивлений всех его частей во всякий момент времени. Это можно выразить формулой:

(Целое больше простой суммы своих частей. Чем больше целое отличается от суммы самих частей, тем более оно организованно. В нейтральных комплексах целое равно сумме своих частей, т.е. имеют место суммативные системы).

– Принцип подвижного равновесия. Равенство организующего и дезорганизующего действия дает нейтральную связь комплекса. (Структура любой системы есть результат непрерывной борьбы противоположностей, сменяющей одно состояние равновесия системы другим).

– Закон расхождения и схождения форм. Между отдельными комплексами возможно не только чистое расхождение, но и схождение. (Схождение есть результат сходно направленного подбора со стороны сходной сферы).

В целом можно отметить, что принципы тектологии сводятся к закону возрастания общественной организованности. Они утверждают идею существования спонтанно-стихийных процессов, которые проявляются в условиях свободного предпринимательства, обменных отношений.

В определении организации заложен смысл целевой ориентации трудового коллектива. Трудовой коллектив – целевая организация с заранее поставленными задачами. Коллектив спонтанно может организовываться, но он всегда является целевой организацией, между тем как общество не является целевой организацией. Оно не создано людьми для специализированных краткосрочных задач.

Рынок, как механизм встречи покупателя и продавца, не является целевой организацией. Формируется он спонтанно. А при системе централизованного управления нет места спонтанно-стихийным процессам, значит отсутствует принятие решений индивидуумом относительно желания хозяйствования самостоятельно. Без спонтанных процессов организация обречена на застой, на стагнацию. Это еще один довод в пользу того, почему государственно-монополистическая система экономики пришла в упадок. Система управления экономикой страны стала неэффективной. Только иерархическая система мотиваций как инструмент управления, как инструмент воздействия на людей, стала неэффективной. Наше общество в соответствии с законом возрастания его организованности должно было сменить неэффективные средства управления на новые, эффективные средства управления, на тот организационный опыт, которое выработано человечеством и веками проверено, – опыт экономики товарного производства с экономической обособленностью товаропроизводителей.

Главная задача производства и экономики в целом состоит в том, чтобы, используя интеллект и физическую силу людей, преобразовать ограниченные сырьевые ресурсы в форму, пригодную для удовлетворения неограниченных людских потребностей. Эффект этот достигается, как правило, в организациях.

Большинство людей входят в одну или несколько организаций. Общество состоит из огромного количества организаций. Поэтому рассмотрим этимологию термина «организация» еще с одной стороны.

Происходит оно от греческого «органон» и означает «инструмент», «орудие». Другое значение имеет слово «орган». Оно означает часть целого, специализированную в отношении функции и приспособленную к запросам этого целого (например, орган или часть целого).

Слово «организация» утвердилось как «обладание органами», т.е. наличие совокупности частей, функционально специализированных и приспособленных к нуждам целого.

Термины «организация», «организовать», «организатор», «организованный» и т.д. получили широкое распространение в литературе с начала нашего столетия, т.е. с того времени, когда стала популярной концепция «научного управления» Ф.Тейлора, которая распространилась во Франции и др. странах под названием «научная организация труда». Но практически организационные проблемы возникли значительно раньше, когда люди начали объединяться в коллективы для выполнения общих целей.

Повышение интереса к организационной проблематике приходится на начало века, когда интенсивно развивалось промышленное производство.

Для систематизации значений термина «организация» возьмем за основу следующие категории: вещи (объекты), признаки, состояния. А также их отношения и изменения.

Вещи (объекты) – это предметы, существующие во времени и пространстве (одушевленные и неодушевленные, состоящие из каких-то элементов).

Признак (свойство, атрибут) – это то, что данная вещь в каком-то отношении является именно такой, а не иной.

Состояние вещи (объекта) – это совокупность признаков данной вещи в данный момент или совокупность признаков, которые не изменяются в данный отрезок времени.

Состояние совокупности вещей, воздействующих или могущих воздействовать на данный субъект, является ситуацией этого субъекта.

Изменение состояния вещей назовем категорией событий.

Отношение (связь) между вещами, а тем самым между частями сложных вещей, а также между признаками вещей и между событиями – это способ, каким одна вещь (событие, признак) относится к другой вещи или несколько вещей (событий, признаков) взаимно относятся друг к другу.

Совокупность отношений между элементами данного целого или между элементами и целым, рассматриваемая с определенной точки зрения, называется структурой этого целого. При этом можно рассматривать структуру как сложных вещей, так и процессов.

Сложное целое, рассматриваемое как обособляющееся в каком-то отношении из иного, более широкого целого, называется укладом. Это может быть целое, составленное либо из признаков, либо из событий.

Уклад, структура которого состоит из элементов как упорядоченных каким-либо способом, является организационной системой.

Таким образом, термин «организация» имеет атрибутивное, предметное и функциональное значения.

Организация в атрибутивном значении – это особый вид взаимоотношения частей между собой и с составленным из них целым; отношение это состоит в том, что части взаимно содействуют успеху целого. В этом смысле организация означает признаки вещей и событий.

Предметное значение. Здесь имеет место категория не признаков, а объектов (например, предприятие).

И, наконец, функциональное определение означает упорядочение (организовывание); применим также термин «организованность».

В толковом словаре Вл. Даль определял «организацию» как само дело или вещь. В том случае, если существуют устоявшиеся границы организации, если определить ее место в обществе, организация принимает форму общественной ячейки и выступает в виде социального института.

Организация рассматривается нами как некая четко определенная социальная целостность, которая представляет собой неотъемлемую часть общества. В то же время организация – это социальный коллектив, который имеет собственный путь зарождения, развития, естественного роста, а также управленческий «инструмент» для достижения определенных целей. Отмеченные организационные явления сосуществуют одновременно.

Любая организация может быть также представлена как часть более крупной системы, т.е. встроенной во внешнее окружение.

На входе организация получает ресурсы из внешней среды, а на выходе она отдает внешней среде созданный ею продукт или услугу. Жизнедеятельность организации состоит из трех основных процессов: получение сырья или ресурсов из внешней среды; преобразование сырья в продукт; передача продукта во внешнюю среду. В этом плане организация предстает как взаимодействие людей по поводу преобразования поставок в продукт. Как видно, организация по своей природе маркетинговая, но результат ее деятельности еще нельзя считать товаром или услугой, так как не известно, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности. Об этом может сказать только рынок.

Маркетинг имеет свою эволюцию. С 1860-ых и до 1930-х годов многие руководители считали его простым придатком к производству. В счет принимали скорее требования массового производства, чем нужды и запросы потребителей. Изготовители могли ограничивать свои усилия в сфере маркетинга получением заказов и отправкой товаров.

Но с ростом объемов производства рынки становились более конкурентными. Руководители компаний понимали, что им придется убеждать людей покупать их товары. Для стимулирования спроса на свои товары они стали тратить больше денег на рекламу. Они также начали готовить квалифицированных торговых агентов, которые искали потенциальных потребителей своих товаров.

Понятие маркетинга продолжало развиваться, и бизнесмены стали говорить о маркетинговой концепции, которая ставит во главу угла нужды и запросы потребителей. В соответствии с этим основное значение в бизнесе имеет долгосрочная рентабельность. Кто стремился к немедленному получению прибыли, тому не было смысла вкладывать средства в научно-исследовательские работы, обслуживание и другие факторы, необходимые для удовлетворения потребителя. Но для тех, кто заботится о финансовом благополучии на десять, двадцать лет вперед, такие инвестиции вполне разумны.

В связи с этим представление о роли маркетинга в организации, как было показано в §1.2., менялось. Некоторые службы в организации, например, производственный, финансовый и другие противились принципам маркетинга, поскольку он угрожал их влиянию в организации. Первоначально функция маркетинга определена как одна из нескольких одинаково важных функций. Недостаток спроса привел специалистов по маркетингу к тому, что их функция становиться более важной, чей другие.

Другие специалисты отмечали, что маркетинг – главная функция, что без покупателей организация не имеет смысла. Они ставят маркетинг в центр, а другие функции обозначают как вспомогательные. Такое представление не устраивает других менеджеров, они не хотят воспринимать себя как вспомогательной функцией маркетинга. Опытные специалисты решают эту задачу по другому, помещая скорее покупателя, чем маркетинг в центр организации. Они приводят доводы в пользу ориентации покупателя, на которую все функции работают вместе, чтобы осведомить, обслужить и удовлетворить покупателя.

В 60-е годы специалисты отнесли маркетинг к центральной роли в организации. Эпоха маркетингового менеджмента потребовала решения задач долгосрочного планирования, прогнозирования, применения соответствующих методов и т.п. Вице-президенты по маркетингу стали управлять программами по стимулированию спроса, между тем как другие вице-президенты имели дело просто с рынками сырья, труда и др. Интегрированный маркетинг включает маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинге. Имеющаяся у нас литература позволила собрать мнения всего лишь двух десятков ученых. Безусловно, на глубокий анализ не приходится претендовать. Но все же определенные закономерности можно отметить.

В 1947 году Поль Мазур определил маркетинг как распределение уровня жизни в обществе. Будем считать, что это первое определение маркетинга. Очевидно, что и до 1947 года были определения, но мы не располагаем источниками.

В 1960 г. Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дала следующее определение маркетинга: «Набор действий предпринимателей, компаний, других организаций и людей, направленный на обеспечение необходимых потоков товаров и услуг от их производителя к пользователю или потребителю».

В 1964 году Кандифф И.В., Стил Р.Р. написали: «Маркетинг является экономическим процессом, с помощью которого продукция приспосабливается к требованиям рынка и право собственности переходит от одного участника к другому».

В 1968 году Левитт Т. под маркетингом понимает «деятельность, направленную на получение фирмой информации о нуждах покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги… Продажа концентрируется на нуждах покупателя. В процессе продажи поставщик заинтересован в обмене продукта на деньги, в то время как маркетинг – процесс непрерывного приспособления продуктов к спросу и поставке их потребителю и пользователю с их преимуществами».

В 1971 году Стептон Р. делает следующее определение маркетинга: «Система взаимосвязанных действий торгово-промышленных предприятий по планированию, ценообразованию, рекламе и распространению товаров, необходимых потребителю, и услуг для настоящих и будущих потребителей».

В 1973 году Хеллоуей и Хепкок предлагают свою трактовку маркетинга: «Множество необходимых и случайных действий по обеспечению соотношения обмена в существующей экономической системе».

По сути с 1960 года, когда АМА, дав первое нечеткое определение маркетинга, подтолкнула ученых к созданию понятийного аппарата маркетинга. В перечисленных определениях маркетинга нашли отражения: рыночная концепция; концепция продажи; функции маркетинга; упоминалась функция обмена и др. (Рис. 7.2.)

Маркетинг определяется как:

Феномен

Образ мышления

Средство и методы

Принцип работы с рынком

Наука и искусство

Вид самостоятельной деятельности

Менеджмент спроса

Составная менеджмента или функции управления организацией

Процесс управления товаропотоками на микро- и макроуровне

Социальный управленческий процесс

Процесс

Орган или аппарат управления

Функционирование на рынке

Политика и др.

Рис. 7.2. Классификация подходов к определению маркетинга

Следует также констатировать, что наука от практики отстала лет на десять, ведь семидесятые годы – это эпоха функционирования маркетингового менеджмента.

В 1975 году Друкер П. изложил свою интересную точку зрения на маркетинг: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а отражает взгляд на всю сферу экономика, которая включает в себя производство и сервис. Все, что происходит в сфере бизнеса, представляет из себя маркетинг или воплощается в это понятие».

П. Друкер подчеркнул роль маркетинга на макроуровне. С этого времени, на наш взгляд, на маркетинг стали смотреть с позиции микро- и макроуровня. Последующие высказывания ученых особой новизны не несли, хотя их понимание маркетинга менялось. Так, Ф. Котлер в 1980 г. писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

В 1984 году встречаем его другое концептуальное определение: «Маркетинг – это социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы могут получить то, что они хотят посредством создания и обмена ценностями с другими».

В 1985 году АМА целый год посвятила проблеме понятия маркетинга, чтобы дать ему новое строгое определение, рассмотрев 25 дефиниций. По определению АМА, маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организацией.

После 1985 года наше внимание привлекла еще одна интересная трактовка маркетинга, которую дали Криен Р., Полиц А., Олдерсон С. и Кокс Р.: «Маркетинг способствует перерождению капиталистического устройства в общество «массового потребления». Очевидно, это вызовет интерес у тех, кто специально заинтересуется проблемой государственного, общественного устройства.

Анализ потенциала организационного фактора в маркетинговом менеджменте позволяет сделать по меньшей мере два вывода:

– О возможности разработки модуля маркетинговой деятельности;

– О возможности разработки парадигм маркетинга.

Каждая организация должна придерживаться одной индивидуальной концепции маркетинга. Преуспевающая фирма всегда уникальна.

Модуль маркетинговой деятельности включает следующие составляющие:

– Установление целей.

– Анализ внешней среды. Потребители и конкуренты.

– Анализ собственных возможностей.

– Образ фирмы.

– Позиция на рынке.

– Выбор стратегии маркетингового менеджмента.

– Маркетинговый контроль [16].

Что касается проблемы разработки парадигм маркетинга, то она основывается на его инструментарии. Об этом речь пойдет в следующем параграфе.