7.4. Модель системы функций маркетингового менеджмента

Бритченко И. Г.

Увеличение масштабов и сложности предпринимательской деятельности привело к возникновению руководства как особого ведущего института общества. Оно представляет собой основную силу в организациях, которая координирует деятельность подсистем и определяет их взаимосвязь с окружающей средой.

Руководители должны превратить неорганизованные материальные, денежные и трудовые ресурсы в полезное и эффективное дело. Руководство представляет собой процесс, посредством которого разрозненные ресурсы объединяются в единую систему для достижения поставленной цели. Процесс руководства был многократно описан с различных точек зрения, и четыре его основные функции – планирование, организация, управление и связь – получили всеобщее признание.

Исходя из системных принципов, их можно определить следующим образом.

Планирование. Функция планирования включает выбор целей организации, а также определение политики, программ, образа действий и методов для их достижения. Планирование, по существу, обеспечивает основу для принятия интегрированных решений и является жизненно необходимым в каждой системе «человек – машина».

Организация. Организационная функция направлена на объединение людей и материальных, финансовых и других ресурсов в систему таким образом, чтобы совместная деятельность производственного персонала обеспечивала решение задач, стоящих перед организацией. Эта функция определяет виды административной деятельности, распределения их по подразделениям, предоставление прав и установление ответственности за их использование. Функция организации обеспечивает взаимосвязь или, другими словами, взаимозависимость между различными подсистемами и всей системой в целом.

Управление. Функция управления, по существу, обеспечивает работу различных подсистем в соответствии с планом. Управление по своей сути заключается в контроле деятельности подсистем с последующей коррекцией для обеспечения выполнения плана всей организации.

Связь. Функция связи заключается, главным образом, в передаче информации между центрами различных подсистем и организаций, обеспечивающими принятие решений. Помимо этого функция связи включает взаимный обмен информацией с внешним миром.

Названные четыре функции руководства взаимосвязаны. Выполнение каждой из этих функций зависит от выполнения трех остальных. Например, эффективность связи и управления зависит в значительной степени от соответствия организационной структуры процессу планирования.

Таким образом, основная задача руководства заключается в интеграции всех четырех функций для того, чтобы обеспечить эффективное достижение общих целей организации.

Рассмотрим феномен управления с точки зрения его процесса.

В ходе специализации управления выделяются виды управленческой деятельности как продукты процесса разделения в сфере управления.

Разделение труда и специализации в управлении – это постоянно развивающийся процесс. Практике известны шесть стадий (этапов) выделения (обособления) функций управления.

1. Объем управления невелик. Управление осуществляет тот же работник, который выполняет производственные функции. Менеджер и сам работает и руководит. Это просто исполнитель, например бригадир.

2. Объем управленческой деятельности достигает размеров, для выполнения которого требуется выделение специального работника. Менеджер выполняет только свою функцию. Менеджеры – это люди, которые обеспечивают выполнение работы за счет других людей. Об их успехах судят не по тому, что они делают, а по тому как они побуждают к работе других. Быть менеджером предполагает наличие хотя бы одного подчиненного.

Менеджеры играют три группы ролей в организации: в качестве руководителя, формирующего отношения внутри и вне организации, мотивирующего членов организации на достижение целей; во-вторых, информационной роли (менеджер собирает информацию о внутренней и внешней среде, распространяет ее в виде фактов и нормативных установок и, наконец, разъясняет политику и основные цели организации); в-третьих, роли по принятию решений (определяет направления движения организации, решает вопросы распределения ресурсов, осуществляет текущие корректировки и т.п.)

3. Объем управленческих работ настолько велик, что над группой менеджеров появляется управляющий.

4. Сложность управленческой деятельности увеличивается и осуществляется специализация управленческих работников. В управлении появляются специалисты: технологи, учетчики, плановики и т.д.

5. Объем работы по специальным функциям управления и число работников, занятых специальными работами, так велики, что внутри службы маркетинга появляется начальник, отделы и т.д.

В ходе специализации от некогда единого управления обособилось так много специализированных видов деятельности, что, например, выделяется отличный от любой специализированной работы вид деятельности – руководство. Задачи руководства – синтезировать все специализированные функции управления, координировать их.

Руководство и раньше совмещалось в управлении с одной или несколькими специализированными функциями. Так, тот или иной руководитель одновременно с руководством осуществлял, например, и часть работы по снабжению или сбыту. При развитии специализации управления он постепенно отдает все частные функции специализированным работникам, а за собой сохраняет лишь координацию их деятельности.

Условием изучения функций управления является их классификация.

Имеется несколько принципов разделения одного и того же объема управленческой деятельности на функции управления.

В общем виде можно выделить два наиболее важных типа классификации функций управления: с позиции объекта управления (маркетинга – I) и с позиции субъекта (самого управления – II).

Внутри каждого типа классификации имеются виды.

– Функции, отражающие производственный сектор (обрабатывающая промышленность – 21%, добывающая – 10%, строительство – 7%, сельское хозяйство – 3%..30%.

– Функции, отражающие среду услуг (оптовая и розничная торговля – 17%, транспорт и коммунальное хозяйство – 9%, финансы и страхование – 17%, прочее – 25%..70%.

– Функции, отражающие уровни производства. Вертикальный разрез производства по уровням является базой для специализации видов управленческой деятельности. Соответственно выделяются функции управления рабочим местом, участком, цехом, предприятием, объединением (корпорацией), регионом, республикой.

– Функции, отражающие составные элементы и параметры процесса производства.

В производстве участвуют люди и средства производства (техника, сырье и т.д.). В производстве люди вступают в определенные отношения друг с другом, с техническими средствами. Процесс производства, следовательно, можно представить как взаимодействие ряда элементов. В свою очередь, эти элементы и их взаимодействия характеризуются рядом признаков, параметров. Продукция – качеством, технологические процессы – унифицированностью и т.д. Соответственно могут обособляться отдельные виды и участки управленческой деятельности: управление кадрами, управление обслуживанием оборудования, управление организацией труда, управление технологией производства и т.д.

Классификация функций управления, отражающие черты самого управления.

– Функции, отражающие стадии управления. После многочисленных дискуссий ученые остановились на трех стадиях управления: предварительное управление (целеполагание, прогнозирование, планирование), оперативное управление (организация, координация, распорядительство, мотивация) и заключительное управление(учет, анализ, синтез, контроль). Критерием классификации выступает время.

– Функции, отражающие структуру субъекта управления. Субъектами управления маркетингом выступают как отдельные организации, так и конкретный предприниматель.

– Функции управления, выделяемые на основе объекта управления (маркетинга), называют хозяйственными, на основе субъекта – организационными.

Для понимания управления важно вычленение интегрирующей функции. Например, наряду с функциями управления производственным сектором реализуется функция управления всем народным хозяйством. Планирование, учет, контроль и т.д. также требуют функцию, которая бы интегрировала, синтезировала их в целом. Эту функцию называют, как было отмечено выше, руководством. Теоретически функция руководства – это функция синтеза, функция интеграции. Все прочие функции управления можно назвать специализированными.

В действительности не существует отдельно функции планирования и функции управления сбытом. Выделившийся участок управленческой деятельности является одновременно результатом действия сразу нескольких принципов разделения труда.

Так, функция «планирования сбыта» выделена на основе двух принципов специализации – разделения управленческой деятельности на этапы с учетом фактора времени (планирование, учет и т.д.) и обособления управленческой деятельности по стадиям логики маркетинговых технологий (анализ рынка и т.д.)

Поэтому правомерно говорить о многообразных сочетаниях, которые можно отразить в модели системы функций маркетингового менеджмента (Рис. 7.7).

Рис. 7.7. Модель системы функций маркетингового менеджмента