7.2. Маркетинговые парадигмы
как организаторы рыночных отношений
Бритченко И. Г.
Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микроэкономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудничество). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.
Эволюция маркетингового мышления основывается на трех взглядах:
– На исторически сложившейся исторической модели от производственной ориентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимилизации добавленной стоимости.
– На представлении о маркетинге с начала XX в., тесно увязанном в общественном сознании с рекламой. Благодаря развитию рекламы производители получили возможность увеличить количество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг.
– Положение о том, что экономическая традиция больше, чем практика, повлияла на теорию маркетинга.
Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости. При этом акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочнение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественностью или прямой маркетинг.
В этом плане маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издержек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости.
Маркетинг и экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между Т.Мальтусом и Д. Рикардо, которые искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Т.Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, однако чаще всего побеждает точка зрения Т.Мальтуса. К сожалению, в то время победителем дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в экономическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Кейнс, начинали дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного снижения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.
Проблемы маркетинга во многом пересекаются с проблемами микроэкономики. Их можно выразить в виде уравнения:
Vпродаж = f{aiPi},
где Vпродаж – объем продаж;
Pi (i = от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара);
ai (i = от 1 до 4) – вес фактора.
Основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запланированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ. Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из других областей, в особенности психологии. Однако имеет ряд недостатков:
– страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – деятельность компании;
– проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприятию, например разделению голосов в рекламе;
– основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.
Неудовлетворенность неоклассической парадигмой привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Основная цель компании состоит в создании стабильного преимущества перед конкурентами и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя в маркетинговой войне.
Неоклассическая парадигма доминировала с начала 1960-х до середины 1970-х г.г., а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Яркие представители этих направлений – Филип Котлер [66] и Майк Портер [90], [3].
Из всех возможных определений маркетинга интерес представляет формулировка его сущности через конфликт. Конкуренты – «враги», торговые представители – «пехота», реклама – «артиллерия», основной показатель успеха – «захваченная» доля рынка [92].
Одна из проблем, с которой сталкиваются маркетологи, воспринявшие боевую парадигму как руководство к действию, – война как минимум на четыре «фронта»:
– Потребители, которые желают купить продукт.
– Звенья цепочки распределения.
– Члены вашей организации, имеющие различные приоритеты и цели.
– Конкуренты, против которых, как правило, и направлена парадигма конфликта.
Взгляд на мир сквозь призму конфликта не так уж далек от действительности. Как правило, в ситуации монополии двух конкурирующих компаний данные о принадлежащих им сегментах рынка достаточно наглядно указывают на победителя. Не следует забывать о следующем:
– Стимулирование инноваций. Достижения конкурентов обозначены веками, которые обязана превзойти ваша марка.
– Стимулирование рынка. В середине 1990-ых годов, с приходом на рынок замороженного теста компании Nestle ситуация на нем несколько оживилась. Рынок вырос в целом, потребители стали проявлять к нему утраченный было интерес.
– Стимулирование менеджеров и работников отдела сбыта.
Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации дуополии, поскольку одна из сторон выигрывает по мере того, как проигрывает другая.
Тем не менее, парадигма конфликта, известная также под именем «стратегического маркетинга», создает ряд проблем:
Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших.
Пристальное внимание к конкуренту – ошибочная установка. Да, вы можете раз- другой снизить цены и оптовый торговец или конечный пользователь клюнут на лакомую приманку, но это дело случая. Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.
Конкуренция обходится слишком дорого. Простой пример – война цен, в которой цены снижаются не столько для того, чтобы угодить потребителю, сколько с целью насолить конкуренту. При симметричном ответе конкурентов цены стремительно ползут вниз.
В основе маркетинга – концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, различные торговцы, набирает силу ваша марка, увеличивается марочный капитал конкурента.
Основная причина краха экономики коммунистических стран лежит в отсутствии конкуренции, когда существование государственных монополий исключал возможность экономического роста. Подобный подход не принимает во внимание роль маркетинга, а точнее, его отсутствие. Именно маркетинг позволяет влиять на потребительский спрос. Необходимо осознать, что парадигма конфликта – важная, но очень опасная сторона восприятия маркетинга.
Итак, парадигма конфликта (она же парадигма ведения боевых действий, она же парадигма стратегии) может оказаться весьма полезной маркетолагам, однако не следует забывать о ее существенных недостатках. Ее положительные стороны в том, что эта парадигма стимулирует инновации, менеджмент и работу службы сбыта.
С другой стороны, маркетинг – это игра, из которой каждый ее участник должен выйти с положительным результатом. Ориентация на клиента важнее, чем ориентация на конкуренцию. Клиент – главный источник прибыли. Конкуренция обходится слишком дорого.
Постепенно стало приходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга (промышленный маркетинг, прямой, сетевой, маркетинг услуг, розничной торговли, а также интеграционный маркетинг). Эта парадигма также известна под названием «маркетинг отношений – контакт – маркетинг».
Ученые-маркетологи пришли к выводу, что рынок – это система коммерческих отношений.
– Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.
– Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового.
– Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.
– Экономисты пришли к выводу, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше к др.
В целом можно сказать, что парадигма отношений базируется на следующих предпосылках.
– В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлагает маркетолагам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100%).
– Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям.
– Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений», объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.
– Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.
– Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.
В этом аспекте маркетинг выступает как управленческая деятельность, направленная на установленные в его системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала.
Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Понимание рынка с политико-идеологической точки зрения означает способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и определенной роли государства; с точки зрения философской – способ поведения хозяйствующих субъектов, принимающих решения самостоятельно на основе парадигм маркетинга («рыночное поведение»), как способа диалектического мышления, формирующего соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Для комплексной характеристики рыночных отношений построим модель системы рынков (Рис. 7.3), которые анализируются с точки зрения содержания, направленности и организационной формы. По содержанию (отражение факторов производства) выделяются рынки капитала, ресурсов, труда и предпринимательства, а также финансов. По направленности выделяются рынки покупателей (производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель), продавцов, посредников и государственных учреждений, которые хотя и отражают правительственную политику, но приспосабливают свои действия (например, научно-технические программы и т.п.) к условиям рынка. Рыночные отношения по направленности характеризуются мотивом поведения людей.
Рис. 7.3. Модель системы рынков
Классификация рынков по содержанию и направленности объектов воздействия будет не в полной мере отвечать законам спроса, предложения и др., если не рассмотреть организационную форму их проявления. Поэтому необходим и этот тип анализа, который включает виды рынков, тип рыночных структур и т.д.
В заключение отметим следующее. Рассмотренные три парадигмы маркетинга – традиционная неоклассическая, парадигма конфликта и парадигма отношений – взаимосвязаны, не являются ошибочными. Их диалектическая связь характеризуется тем, что парадигма отношений включает две другие парадигмы, не теряя свои особенности в рыночных отношениях. В современных условиях парадигма отношений – основной принцип, по которому строятся все формы маркетинга.