7.7. Управление ценами и потенциал удержания потребителя

Бритченко И. Г.

Сложной выглядит задача управления ценами на товары: слишком высокая цена приведет к уменьшению объема продаж, при низкой цене приходится жертвовать прибылью. Надо учитывать маркетинговые цели (полностью получить планируемую прибыль; увеличить объем продаж; завоевать большую долю рынка; ослабить конкурентов и т.д.), издержки фирмы (постоянные издержки – те, которые фирмой должны быть покрыты независимо от объема реализованной продукции; переменные издержки, которые увеличиваются с ростом объема производства, которые включаются в стоимость сырья, рабочей силы, материалов). Общие расходы на деятельность фирмы равны сумме переменных и постоянных издержек, включающих в себя арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы и административные расходы.

На практике в качестве методов ценообразования используют инструменты наценки и анализ безубыточности. Наценка представляет собой разницу между себестоимостью изделия и его продажной ценой. Если Вы, например, тратите на производство велосипеда 50$, а продаете за 75$, то наценка составляет 25$; ее удельный вес равен 33 1/3 % от продажной цены. Удельный вес наценки должен покрыть все расходы фирмы, включая не только производство товара, но и его реализацию; но одновременно он должен быть достаточно высоким, чтобы приносить прибыль. Если у Вас большое количество наименований товаров, то удобно пользоваться показателем средней наценки (устанавливают один и тот же процент наценки для каждого товара в данном ассортименте). Можно пользоваться также фактором товарооборота – показателя числа оборотов среднегодового объема товарных запасов компании за данный период. Если у фирмы есть товарный запас в среднем на тысячу дол., а объем продаж в месяц равен три тыс. дол., то можно предположить ,что среднегодовой запас обернется трижды.

Важным инструментом ценообразования служит анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество единиц товара компания должна продать по определенной цене, чтобы покрыть все расходы, т.е. достичь безубыточности. Точка безубыточности и есть минимальный объем продаж, при котором компания не будет терпеть убытки (продажа сверх этой величины принесет прибыль, а продажа ниже ее – убытки).

От установления правильной цены на товар зависит успех или неуспех фирмы. Компании используют три основных метода для оптимизации решений в области ценообразования: шкалирование цен (продажа товаров в ограниченном диапазоне цен), установление «некруглых» цен (установление цены ниже следующей круглой цифры), предоставление скидок с цены (торговая скидка – скидка, представляемая оптовому и розничному продавцу; оптовая скидка – скидка с цены для покупателей больших партий товара; наличная скидка – скидка с цены для покупателя, который оплачивает товар наличными, а не в кредит).

Многие компании и банки считают, что работа по привлечению клиента целиком возлагается на отдел маркетинга. Однако его деятельность эффективна лишь там, где каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему обеспечения клиентов высококачественными услугами.

Потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке и получении услуги. Сюда кроме денежных издержек включают затраты времени, энергии и эмоций.

Компании должны уделять больше внимания так называемому коэффициенту «ухода из очереди» (уровень потери потребителей). Для снижения его организации, во-первых, следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей; во-вторых, установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление; в-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей; в-четвертых, необходимо рассчитать, во что компании обойдется ликвидация недостатков в управлении.

Необходимость удержания потребителя объясняется тем, что издержки по его привлечению в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося.

Некоторые ученые определяют задачу компании следующим образом: потребитель может быть безымянным, клиент – никогда; потребители – часть целого или большого сегмента, обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе; потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник, обслуживанием клиентов занимается персонал.

Практика показывает, что сокращение коэффициента ухода потребителей « из очереди» на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%. Существует два основных способа потенциала удержания потребителей: создание условий, препятствующих обращению их к другим компаниям; полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польститься на предлагаемые конкурентами стимулы. Второй способ является предметом истинных маркетинговых отношений, ведущих к тому, что потребители становятся клиентами.