7.9. Потенциал управления
коммуникациями, продвижением

Бритченко И. Г.

Из четырех элементов маркетинга – товаров, цен, места и продвижения – в бизнесе именно продвижение товаров связывают с сущностью маркетинговой деятельности.

Для достижения целей продвижения специалисты – маркетологи прибегают к управлению пятью основными средствами коммуникаций: личной продаже; рекламе; общественным связям; стимулированию сбыта; прямому маркетингу.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателей с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Сделки следует заключать немедленно; товар подобрать нужный, хотя издержки относительно высокие. Без непосредственного персонального воздействия используйте рекламу как платную форму сообщения, распространяемую через средства массовой информации и финансируемую теми, от кого они исходят.

И в первом, и во втором случае достижение целей продвижения основывается на уважении клиента, его поиске и приумножении. Бизнес и есть поиск клиента, изучение его потребностей, нужд, удобств и т.д. Сегментация рынка является первой задачей при решении этой проблемы. «Люби клиента, а не товар». Завоюешь клиента – сделаешь больше, чем половину дела.

На личные продажи фирмы тратят вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые.

В бизнесе продавцов делят на три категории: «добывающие» заказы; принимающие заказы и обеспечивающие поддержку продаж.

Первые отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж имеющимся покупателям. К «добывателям» относятся биржевые брокеры, телемаркетинговые агенты; относят инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить много времени на выявление потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволяла бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворять эти потребности, а также склонить его к совершению покупки.

Приемщики заказов – это продавцы, исполняющие полученные заказы обычно без применения методов творческой продажи. Но, ставя цель увеличить объем продаж, фирмы организуют обучение своих сотрудников методам «добывателей» заказов.

Персонал поддержки продаж – продавцы, в обязанности которых входит облегчение процесса продажи путем выявления потребностей клиентов, предоставления им необходимой информации и обслуживания клиентов. Они также формируют благоприятные отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, – торговые представители, технические и торговые агенты. Первые – это торговый персонал, занимающийся продвижением товаров среди уже существующих клиентов, обычно оптовых и розничных торговцев. Продавцы – торговый персонал, занимающийся продажей товаров компании рыночным посредникам и оказывающий им помощь в продвижении, организуя демонстрации в местах продаж, поставляя образцы и т.д.

Многие обращаются к телемаркету (продажа или продвижение товаров по телефону), который позволяет охватывать большое число клиентов (это также экономит время клиентов), а во-вторых, он оборачивается небольшими издержками.

Успех процесса творческой продажи заключается в тщательно спланированных его этапах: изучение рынка – подготовка – завоевание расположения клиентов – проведение презентаций – преодоление возражений –завершение продажи – послепродажные контракты.

Эффективность слагаемых творческой продажи основывается на четырех основных правилах:

– реагировать на жалобы быстро и вежливо;

– поддерживать постоянный контакт с клиентами;

– не прекращать обслуживание клиентов;

– демонстрировать признательность клиентам.

Среди различных форм продвижения товаров реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории по быстроте и дешевизне в расчете на одного потребителя. Условия конкуренции заставят фирмы тратить значительные суммы – более 400 дол. в расчете на каждого жителя страны. Ведь реклама отличается многочисленными достоинствами. Имеется много разновидностей рекламы. Товарная реклама – реклама, направленная на продажу определенных товаров и услуг, в основном путем описания их свойств, преимуществ и иногда цены. Институциональная корпоративная реклама направлена на повышение престижа и создание желательного имиджа компании на увеличение объема продаж конкретных товаров. В пропагандистской рекламе выражается мнение компании и темы, имеющие общественное звучание, такие, как образование, здравоохранение.

Всякая реклама конкурента по своей природе. Но термин «конкурентная реклама» принимается к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркивается преимущества товаров, компании перед аналогичными товарами конкурентов. Эффективностью отличается сравнительная реклама, в которой явно сопоставляется два и более товара.

Рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по своей стране. Данный вид рекламы характеризуется уровнем рекламодателя, а не масштабами распространения рекламы в географическом смысле. Местная реклама финансируется местными продавцами. Наконец, кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в которой производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

Все рекламные объявления содержат два основных элемента: текстовый компонент, т.е. словесная часть рекламы, и художественный компонент, т.е. визуальная графическая часть рекламы. Сопряжение этих двух элементов называется макетом.

Подготовка эффективного макета – это не только наука, но и искусство. Она требует соответствующих коммуникативных навыков, значения научных основ маркетингового менеджмента. Рекламное дело должно основываться на закономерностях информационного обмена, посредством которого передаются от источника к пользователю предпосылки, данные для обеспечения принятия решений о приобретении товара для достижения поставленных целей отдельными лицами и организациями.

Чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства (каналы передачи информации), разработать план их использования (каким образом компания предполагает расходовать средства на рекламу, в какие сроки публикация реализуется и т.п.). Выбор структуры информационных средств (оптимальной комбинации печатных, вещательных и других средств рекламной компании) для целевой аудитории приведет к экономии денежных средств.

Статистика совокупных расходов в разных странах колеблется в следующих пределах: телевидение – 25-29%; журналы – 5-8%; радио – 6-8%; деловые издания – 2,5-3%; «желтые страницы» – 7-9%; уличная реклама –1-1,5%; прочие – 12-16%.

К общественным связям проявляется растущий интерес, т.к. они выходят за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Умные бизнесмены развивают хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными аналитиками, государственными ведомствами и чиновниками, средствами массовой информации. Связи с прессой – это отношения с репортерами и редакторами газет, журналов, а также радио- и телевизионных сетей и станций. Компании часто используют такие инструменты, как пресс-релизы, или подборки сведений для печати, пресс-конференции, или брифинги и др.

Четвертый инструмент продвижения – стимулирование сбыта – включает две основные категорий мероприятий по стимулированию предложения.

Стимулирование спроса (мероприятия по продвижению товаров, направленные на конечных потребителей) включает выпуск купонов (распространение ценных бумаг, которые дают владельцам право на скидку при покупке конкретного товара), специальную рекламу, предоставление покупателям премий (бесплатные или очень дешевые приложения к основному товару, побуждающие потребителя к покупке), скидок с цен, демонстрация в местах продаж (рекламирование или показ товара непосредственно в магазинах как способ его продвижения к потенциальным покупателям именно в тот момент, когда они принимают решения о покупке), игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.

Стимулирование предложения также включает ряд инструментов, направленных на «проталкивание» на рынок торговцами продукции производителя; торговая скидка (скидка с цены товара, которую производитель представляет оптовым и розничным торговцам), предварительные закупки (практика получения розничными торговцами преимущества от оптовой скидки за счет покупки по сниженным ценам большего количества товара, чем они надеются продать); торговая выставка – ярмарка (массовый съезд производителей для демонстрации своей продукции потенциальным покупателям); демонстративные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок и т.п.

Продвижение товара может быть успешным, но все идти во вред компании. Это возможно? Да, если «нужные» люди получат неверную информацию или если верную информацию получают «ненужные» люди.

Продвижение как совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью, имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Однако в широком плане продвижение-микс означает всю совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товары и услуги на рынок, стимулировать продажи и создать постоянных покупателей.

Но современный маркетинг требует еще большего – общения компаний со своими реальными и потенциальными клиентами. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции, как отметил известный американский маркетолог Френсис Руни.

Разработка эффективных коммуникаций включает потенциал шести этапов:

– определение контактной аудитории;

– определение целей коммуникации;

– создание обращения, выбор каналов коммуникации;

– формирование общего бюджета на продвижение;

– принятие решения о средствах продвижения – микс;

– оценка результатов продвижения.

Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими. Формируя обращение, маркетологи должны продумать их содержание (которое может включить рациональный, эмоциональный или моральный призывы), структуру (порядок представления), оформление и источники. Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. При разработке бюджета продвижения необходимо исследовать преимущества и затраты на каждое средство продвижения.

Итак, овладейте правилами игры управления маркетингом – микс, это выведет вас на прямую дорогу к успеху.

А теперь проверьте, идеальная ли у вас фирма.

Автор популярной деловой книги "Семь шагов к успеху предпринимателя" Марк Стоддард выделил 15 критериев, которым должны удовлетворять идеальный бизнес, идеальная компания.

Итак, проверьте, насколько приблизилась к идеалу ваша фирма.

– Потребность в капитале. Идеальный бизнес не нуждается или почти не нуждается в капитале. Высокорискованный бизнес требует больших начальных капиталовложений.

– Прозрачная позиция на рынке. В идеале прежде, чем вы откроете дело, необходимо иметь устойчивый рынок сбыта. Конкуренция – прекрасная возможность для вас, так как другие уже создали рынок сбыта, испытав риск первопроходцев. Вам остается найти лучший способ действия.

– Устоявшаяся система распределения. Если вы обладаете лучшим товаром, то вам необходим выход на рынок.

– Степень необходимости. Действительно ли людям нужен ваш товар, хотят ли они приобрести его? Какова степень потребности?

– Постоянная и надежная поставка сырья и товара. Завоевав прочные позиции на рынке, вы должны иметь достаточное количество товара для удовлетворения спроса, иначе вы лишитесь своих клиентов и своего дела.

– Правительственное регулирование. В идеале правительство не должно вмешиваться в вопросы производства, ценообразования и распределения. Оцените степень вмешательства правительства.

– Размер штата. Идеальное предприятие (бизнес) имеет минимум сотрудников: только вы и ваш рабочий стол. Чем больше штат, тем больше возникает проблем. Вполне возможно, к примеру, иметь преуспевающую строительную компанию, в штате которой 1-2 сотрудника. Всю остальную работу могут выполнять субподрядчики.

– Предел цен. Многие пребывают в неведении относительно того, какую цену установить на свою продукцию. Это приводит к тому, что нередко цена продукции превышает ее себестоимость в 10 раз, услуги оцениваются втрое дороже, чем стоимость вложения труда.

– Частота покупок. Идеальный бизнес имеет всего несколько постоянных клиентов. Если вам приходится искать новых покупателей, то ваш бизнес сильно рискует.

– Большая степень новизны. Рекламируя свой товар или услугу, вы должны подчеркнуть их новизну. Если ее нет, новизну можно создать. Познакомьтесь с репортером, расскажите ему, какими полезными для потребителей свойствами обладает товар. Репортер напишет статью – это будет вашей бесплатной рекламой.

– Доверие потребителя. Идеальный бизнес функционирует строго на денежном обращении. Увеличение доверия (кредита) – это расширение бизнеса. Если возможно, получите часть или всю стоимость товара до его поставки. Если вы надежный предприниматель, люди будут доверять вашим обещаниям. Возможно, вам нужно определенным образом поощрять быструю оплату.

– Физическое или моральное старение товара. Если вы предлагаете нечто привлекательное и модное, то сможете быстро получить высокую прибыль, но должны быть готовы время от времени предложить новую «изюминку».

– Ответственность. В определенной степени вы несете ответственность за недоброкачественный товар или его компоненты. Поэтому не рекомендуется подвергать свое доброе имя опасности и не связываться с товаром, несущим элемент риска.

– Конкуренция. В идеале должна быть определенная конкуренция. Если конкуренции нет, то будьте осторожны, так как это может, скорее всего, означать отсутствие интереса, а не большой потенциальный спрос.

– Безупречная нравственность. Каковы нравственные качества ваших работников? Бизнес не рискует, рискуют люди.