7.8. Выгоды потребителя и управление потенциалом распределения

Бритченко И. Г.

Потенциал привлечения и удержания потребителей должен основываться не только на создании комфорта, удобств, т.е. тех благ, которые позволяют потребителям устанавливать долгосрочные партнерские отношения с выбранными компаниями, но и посредством привлечения потребителей к участию в маркетинговых программах.

Маркетинговые программы, рассчитанные на определенный лаг времени, предусматривают вознаграждение потребителям, которые или часто совершают покупки, или закупают значительные объемы товаров. Цель использования таких программ заключается в стремлении с помощью экономического стимулирования потребителей добиться процветания бизнеса. С этой целью также компании создают клубы потребителей, членство в котором предоставляется после совершения первой покупки или совершения покупки на определенную сумму либо после уплаты членского взноса.

Однако не каждый потребитель оказывается выгодным. Известное «правило 80/20» гласит, сто 20% потребителей приносит 80% прибыли компании. Практика показала, что имеет место и правило «80/20/30», которое означает, что 20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. Значит, компания может повысить прибыль за счет расставания с «убыточными покупателями».

Выгодный потребитель – это индивид, компания, в течение долгого времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию. Причем, речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке. Компаниям трудно определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Некоторые банки, подсчитав индивидуальную рентабельность потребителей, ужаснулись: «убыточны» до сорока процентов клиентов. Понятно поэтому, почему банки увеличивают плату за предоставление услуг.

Для анализа выгодности заказчиков можно построить схемно-функциональную модель, где по горизонтали указать потребителей (функциональный аспект), а по вертикали – продукты (высокоприбыльный, прибыльный, убыточный и смешанный продукт), т.е. схемный аспект. Анализ такой модели показывает, что прибыль компании зависит от потенциала трех элементов: она тем выше, чем эффективнее международные операции; чем выше ее конкурентные преимущества; чем выше способности компании к созданию стоимости (создавать стоимость такую, которая требует значительно меньших издержек).

Установив цену, нужно принять решение о выборе структуры распределительной системы – совокупности посредников и каналов распределения (путей продвижения товаров от производителя к потребителю), которые производитель использует для доведения своих товаров до конечного потребителя.

Можно получить определенный эффект, если вступить в дело с рыночным посредником (отдельный предприниматель иди организация, доводящая товары и услуги от производителя до потребителя), который облегчает жизнь и производителям и потребителям. Посредники выполняют ряд специфических функций: предоставление торговых услуг; обеспечение информацией о рынке; доставка товаров к местам продажи; хранение товаров на складах; распределение риска; финансирование производителей и др.

Производителю необходимо опираться на логистику – науку определения потребностей, а также приобретения, распределения и содержания в рабочем состоянии в течение всего жизненного цикла всего того, что обеспечивает эти потребности.

Альтернативные каналы распределения институциональных товаров, а также потребительских, в значительной мере, включают следующие схемы: производитель – потребитель; производитель – оптовик – потребитель; производитель – торговый агент (брокер) – потребитель; производитель – торговый агент (брокер) – оптовик – потребитель и др.

Вообще существует два типа посредников: оптовики и розничные торговцы. Оптовики продают товар розничным торговцам, другим оптовикам, а также институциональным потребителям таким как правительственные ведомства, различные учреждения и организации, а также коммерческие предприятия, каждый из которых либо перепродает эти товары, либо использует их для изготовления собственной продукции. Розничные торговцы продают товары людям, которые покупают их для личного потребления.

Оптовики включают в себя не только оптовых торговцев (в среднем их 80% во всех странах), но и стендовых продавцов (отвечающих также за размещение и демонстрацию товаров в каком-либо отделе супермаркета), торговых агентов производителя (в отличие от оптовых торговцев не обладают правами на товар, осуществляя продажу на комиссионной основе), брокеры (агенты, специализирующиеся на продаже конкретных товаров).

Издержки физического распределения товаров, т.е. издержки на логистику (управление запасами, обработка заказов, хранение запасов, их обслуживание, а также транспортировка товаров), составляет большой удельный вес в себестоимости товаров. В издержках физического распределения товаров расходы на транспортировку составляют до 60%, на хранение – до 12%, административные – до 4%. Как видим, в управлении распределением товаров заложен значительный потенциал снижения издержек и улучшения качества поставок, а значит, и повышения конкурентоспособности.