7.3. Потенциал среды маркетингового менеджмента и модуля механизма жизнедеятельности
Бритченко И. Г.
Основными принципами маркетинга являются:
– Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
– Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе маркетингового процесса.
– Принципы мониторинга внешней (маркетинговой) среды, которая является одним из инструментов маркетинга (рис.7.4).
Рис. 7.4. Инструментарий маркетинга (как социально-экономической технологии)
Все компании функционируют в маркетинговой среде и преуспевают до тех пор, пока их товары и услуги соответствуют этой среде.
Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Основой организованности банковского рынковедения (рис.7.5) выступает прежде всего организованность самой организации.
Рис. 7.5. Схема структуры организованности банковского рынковедения
Маркетинговую среду можно подразделить на микросреду (внутреннюю) и макросреду (внешнюю). Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой организации. Макросреда представлена силами, которые оказывают влияние на микросреду.
Микросреда состоит из пяти элементов:
– внутренней среды компании, в которую входят ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом;
– каналов маркетинговой корпорации – фирм, помогающих компании создавать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и маркетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства);
– шести основных типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский, рынок производителей, посредников, организаций, государственных учреждений и международный рынок;
– конкурентов компании, пытающихся переманить её клиентов;
– контактных аудиторий, проявляющих интерес к компании или оказывающих влияние на её способность достигать маркетинговых целей (это финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения и др.)
Анализ макросреды показывают следующее:
– Окружающая среда (как маркетинговая) несёт в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга должны вести мониторинг за развитием тенденций и постоянно искать перспективные возможности.
– Появление возможностей связано с возникновением и развитием тенденций и мегатенденций (медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические тенденции, которые, оформившись в течение7-10 лет, оказывают влияние на человечество).
– В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных факторов: демографического, экономического, природного, технологического, политического (законодательство) и социального (культурного).
В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования, увеличение числа нетрадиционных семей, миграции и переход от массовых рынков к микрорынкам.
В экономической среде изучают распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита.
В природной – исследуют сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы.
В технологической среде изучают ускорение научно-технического прогресса, появление возможностей для открытий, увеличение ассигнований на НИОКР и ужесточение государственного контроля над развитием технологий.
В политической среде наблюдают за соблюдением законов, регулирующих предпринимательскую деятельность.
В социальной же среде (культурной) интересуются пониманием отношения людей к самим себе, другим людям, различным организациям, к обществу, природе и мирозданию. Знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы субкультур, существующих в обществе, вот, что необходимо знать маркетологу.
Макросреда включает основные силы, которые могут как предоставить возможности, так и создавать угрозы. Поэтому важна целенаправленная ориентация.
Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.
Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим направлять ваше поведение.
Цели индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворительных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личные и организационные цели, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.
Цели организации – это цели, общие для всех членов. Её цель – служить всем участникам процесса путём увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать одной из главных целей организации.
Цели становятся инструментом маркетинга, когда они чётко сформированы в письменном виде, когда они известны работникам и ими приняты к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности; мотивированности; формализуемости; наличия обратной связи и др.
Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия, предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. В литературе встречаются термины, отождествляемые с понятием цели. Это такие термины как «миссия», «стратегия», «задачи», «политика» и др.
Обычно миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремляемости к чему-то. Организация исполняет много ролей: производителя, потребителя, поставщика, нанимателя, налогоплательщика и др. Миссия – это цель, объединяющая все множество ролей организации.
На основе миссии формируются долгосрочные (более года) цели организации или качественные результаты, которые не предлагается достичь за пределами планового периода. Поэтому стратегия – это способ, средство достижения долгосрочных целей. Краткосрочные цели (в пределах года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода. Политика, как и стратегия, относится к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных задач. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны выполняться задачи? Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить содержание (что я хочу достичь) и объем (сколько я хочу достичь) в определенных временн(х рамках.
Если четко поставленная цель – это уже полдела, то не менее важным является исследование внешней среды, или того окружения, в котором функционирует организация. Это вторая половина успеха.
Под внешней средой иногда понимают то, через посредство чего организация проявляет свою сущность. Собственно, не что иное, как внешняя среда порождает саму организацию и органично с ней взаимодействует. Жизнедеятельность человека как способ существования и развития его биосоциальной, экономической и политической деятельности, как вечность выживания, составляют сущность внешней среды. Можно схематично представить механизм жизнедеятельности людей как взаимосвязь их начал (принципов) (рис.7.6)
В качестве таких начал механизма жизнедеятельности (как необходимостей и возможностей комплексов) определены следующие: ответственность (движущие силы, линии жизни), правление (правила игры, форма организации власти); экономия (экономические выборы людей о правилах хозяйствования); полития (умеренная демократия). Сущность названных комплексов проявляется в их взаимосвязи (возможности политии – это возможности экономии; возможности экономии – это возможности правления; возможности правления – это возможности ответственности).
В соответствии со схемно-функциональным подходом анализ этих комплексов следует производить как по горизонтали, так и по вертикали. Последний включает контрольный анализ (философский срез), а также содержательный, организационный, технологический, правовой, психологический и, наконец, комплексный.
Критерием такой схемно-функциональной таблицы («малой таблицы Менделеева», образно выражаясь) выступает интерес человека как мера всех его поступков и действий.