7.5. Потенциал информационного обеспечения маркетинга

Бритченко И. Г.

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. К тому же маркетинговые исследования и мероприятия сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет поведения потребителей при покупке и т.п.).

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязке всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники (Рис. 7.8)

Рис. 7.8. Составляющие маркетинговой информационной системы

Совокупность информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга.

Развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих в организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии окружающей среды организации, рынков, поведении потребителей и поставщиков, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относят также виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством обоснованных решений.

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС организации. Считается, что руководитель от 50 до 90% всего времени тратит на коммуникации. Он занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, управления и связи. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, коммуникации называют связующим процессом.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

– поставленные цели маркетингового менеджмента в организации;

– особенности информационной системы обследуемого объекта. Информационная база маркетинговых исследований формируется на основе трех основных составляющих: рынка товаров и услуг, производственной сферы и внешней макросреды. Каждый из этих источников характеризуется собственной, отличной от других, системой информации;

– стоимость проведения исследований и выделенные на эти цели ресурсы;

– наличие опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

– уровень развития инфраструктуры рынка;

– наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

– необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования и др.

Применение необходимой информации должно быть гарантировано посредством информационной системы маркетинга, которая производит информационное соединение между маркетинг-менеджментом и важными для принятия решений сферами как составляющими МИС. В этом плане маркетинг-менеджмент рассматривается как управление реализацией маркетинговых решений посредством коммуникаций, направленное на достижение целей организации.

К МИС обычно предъявляются требования, реализация которых на практике не всегда проста. Сообразно с этим информационное обеспечение должно происходить: систематически; непрерывно; всеохватывающе; быстро; надежно; полно; соразмерно концентрированно; целенаправленно относиться к компетентному менеджеру.

Предложенная концепция МИС на рис. 7.8. включает людей, оборудование и методологические приемы, используемые для сбора и обработки информации для принятия маркетинговых решений. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие по маркетингу оценивают потребность в информации, которая должна быть пригодной к использованию для идентификации рыночных возможностей, развития маркетинговых мероприятий и их контроля.